1、1小众向大众的渗透浅析星巴克盈利模式目录前言 2第一章：引言 3第二章：星巴克由来 4第三章：星巴克编年史 6第一节：里程碑 6第二节：星巴克上市报表概览 .7第三节：投资星巴克价值 11第四节：星巴财务表现 13第四章：星巴克的成功体验五部曲 .17第一节：星巴克重构咖啡理念 .16第二节：星巴克核心环节的“关系理论” .18第三节：咖啡宗教 21第四节：多元化扩展 22第五节：星巴克品牌之道 23第五章：国际化的星巴克在中国 .25第六章：介质重构与创新 26第一节：麦当劳 27第二节：星巴克 28第三节：其他品牌 29第七章：危机应对与思考 32第一节：新生麦当劳 32第二节：星巴克改革
2、 34第二节：星巴克在中国的发展同样受阻 .37第八章：话外音 星巴克的营销魅力 .39第九章：启示 402前言所谓的商业模式是指企业根据自己的战略性资源，结合市场状况与合作伙伴的利益要求，而设计的一种商业运行组织，这种商业运行组织一般会设计到供应商，制造商，经销商，终端商以及消费者等综合性利益，因此，商业模式是一种多赢价值体系下，主导企业一种战略性构思。商业模式不同于单一的渠道策略，商业模式更多地是一种基于利润结构为导向的组织结构性设计，而不是简单的一种渠道铺货策略。可以把商业模式分为两大类：1、运营性商业模式。重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造
3、企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容：产业价值链定位:企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。 赢利模式设计(收入来源、收入分配 )：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。 2、策略性商业模式。策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面。业务模式；企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。 渠道模式；企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。 组织模式；企业
4、如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。进一步说，成功的商业模式需要具有五个要素：第一，创意，它是商业模式的灵魂。第二，有逻辑，即将创意演化成具有可操作性现实的过程。第三，有流程，将每个操作环节规范下来，把复杂问题简单化。第四，有价值，这个价值体现为消费者价值和社会价值，只有维护消费者利益，消费者才会买单。第五，理念，理念是整个活动的指导思想，是对创意的诠释，对模式的概括。星巴克的成功在于规模和品牌优势。如果用公式表达，则可表现为：利润=消费量*边际利润=规模*品牌一个成功的商业模式必须具备以下三个条件：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有
5、时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式） ，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。3第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收
6、支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。星巴克的成功无疑是在客户关系和消费者体验方面创造了独到营销模式，通过对服务和客户体验的深入挖掘，让消费者自觉还乐此不疲的为高价咖啡、优雅环境、无线上网、动听音乐以及服务员耐心的交流买单在所有的创新之中，商业公式创新属于企业最本源的创新。离开商业公式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。在所有的创新之中，商业
7、公式创新属于企业最本源的创新。离开商业公式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所有的成功的经济英雄都是从小企业秉持成功的商业公式一步步走过来的。没有商业公式，沃尔玛其实是开杂货店的，星巴克是卖咖啡的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。但是这些普通的行业的成功说明什么？其实说明一个道理：关键是你要找出成功的商业公式，并把商业公式的赢利能力快速发挥到极致。本文希望对星巴克进行剖析，并参考其他快速消费品快餐行业的增长和盈利模式，能够找出一些共性，希望能够通过阅读本文引起更深入的思考，去思考一个成功盈利模式的构建路径4第一章 引言：总
8、部设在美国华盛顿州西雅图市的星巴克，历时近 40 年的发展，不打广告，却扩展为当今全球最大的连锁咖啡屋，成为一个业界奇迹。我以为你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？星巴克今天有差不多 13000 家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售 4000 多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯 3 美元算，仅咖啡销售就是每月 6 亿美元！这是过去 300 多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做出这种规模，是史无前例！”本来，咖啡先起源于 10 世
9、纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到 16 世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于 17 世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到 1675 年，仅英国就有3000 多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在 17 世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了 300 多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱作广告？几乎
10、所有公司品牌靠花大量资本作广告，依此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功妙诀所在，正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。 ”即使在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小
11、资情调的话。我时常在想，我们真懂得品尝咖啡吗？星巴克的咖啡一定很好喝吗？一杯拿铁或摩卡要几十元合理吗？答案都可能会是否定的，但星巴克却依然成功着。它的成功不仅在于改变了我们的饮品习惯，重塑了我们的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。然而，这一切是如何做到的呢？星巴克不是只卖咖啡的，它更是提供工作、生活之外社交聚会服务的地方。这一定位很好，让星巴克一开始就赢在了差异化、创新性的起跑线上。5第二章 星巴克的由来中文 星巴克 英文 STARBUCKSNASDAQ：SBUX 港交所：4337含义来源 Starbucks 的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。星巴克（Starbucks） 是
12、美国一家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有超过 13,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区关于 Logo 的历史：这还追述到 70 年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的 Starbucks。Starbucks 的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker 与他的创意伙伴艺术家 Terry Heckler商量店名，他其实像要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle 不同意这个意见他想要的是
13、一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量 Gerald Baldwin 重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck 就是 Pequod 号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz 在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。星巴克的商标有 2 种版本，星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle 开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅 16 世纪斯堪的纳维亚 Scandinavia 的双尾美人鱼木雕（
14、版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着 STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 的字样，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。这个标志首次使用是在 1971 年的 3 月 29 日。当时的星巴克公司名称为 Starbucks Coffee Company(Washington corporation) 注册地址为 2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.981991986 年的 11 月 18 日注册了仅有 STARBUCKS 字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化1989 年的 6 与 6 日所注册的商标（可能
15、之前就已经在应用）有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离的版画的风格，而更像个标志了。而后 1994 年 1 月 11 日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。但并没有准确界定颜6色，其实这个标志据说从 1992 年就已开始使用。 后来又分别于 1995 年 12 月以及 1997 年 12 月进行了小的补充性的注册，前一次主要是明确界定了绿色，后一次在图案上有细微的改动，似乎仅涉及到线条粗细。从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。第二版也就是最大的改动（1994 年）就是像很多含蓄的
16、美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。费这么大的篇幅来讲关于星巴克的标志，是因为在这标志的变迁过程中正式充分体现了星巴克的一个重要经营理念，源于顾客的意见和吸取来自顾客的体验，另一方面，实际上我们后来也发现这个标志与星巴克的经营理念和产品是不谋而合的，符合“品牌文化本位论” 。根据 1929 年的第 14 版大英百科全书 Encyclopaedia Britannica 更详尽的指出： In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea
17、-god. or, in later legend of the river-god Achelous and one of the nymphs. In Homer their are two in number; their home is an island in the western sea between Aeaea, the island of Circe, and the rock of Scylla.美人鱼(Siren) 她们用歌声迷惑水手，Odysseus ( 奥德修斯)因得到 Circe（能将人变猪的女巫）的警告，用蜡封住自己的耳朵，而逃过 Sirens 的歌声。而且 O
18、dysseus 遭遇 Sirens 的地方就在意大利，同我们遭遇 espresso 的地方差不多，不知道是否 Terry Heckle 也是这么想的；星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又何尝不是呢？星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，你要想学Odysseus，恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。第三章 星巴克编年史第一节 里程碑星巴克全球： 1971 年，星巴克在美国西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务； 1982 年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，
19、担任市场和零售运营总监 1987 年，舒尔茨先生收购星巴克，并开设了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料门店 1991 年，在芝加哥和洛杉矶开店，全职兼职分红福利 1992 年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 1993 年，美国东岸，首站位华盛顿，设立第二家烘焙厂 1995 年，销售背景音乐，获得联合航空的奖励 目前，星巴克在全世界 39 个国家和地区拥有超过 13,000 家门店，145,000 名伙伴(员工) 位于西雅图的星巴克第一店内，靠近柜台的墙上挂有两幅世界地图，其中一幅地图下框插有一张卡片，上面标明至 2009 年 10 月 4 日，星巴克在全球共有 16082
20、 家分店7星巴克中国： 1998 年 3 月，进入台湾开设第一家门店 1999 年 1 月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国大陆和华北第一家门店 2000 年 5 月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店 2000 年 5 月，进入香港开设第一家门店 2002 年 8 月，进入澳门开设第一家门店 2002 年 10 月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店 2005 年 4 月，进入青岛，开设中国第一家独资店 2005 年 9 月，进入东北，在大连开设东北第一家门店 2005 年 9 月，进入西南，在成都开设西南第一家门店 2006 年 11 月，进入西北，在西安开设西北第一
21、家门店 迄今为止在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近 500 家门店，其中包括中国大陆的 22 个城市的 230 多家门店第二节 星巴克 2009 年上市报表概览82009 财年全年数据亮点：降低成本计划的实施使全年共节约成本约 5.8 亿美元，比目标额超出 3 亿美元。 收入方面，从去年 100.4 亿美元略有下降到 98 亿美元，得益于成本方面的结余，营运毛利增长 80 个基点，达 5.7%。9非公认会计准则下营业毛利增长 110 个基点，达 9.2%每股收益从去年的 0.43 美元增长至 0.52 美元，增幅 21%；非公认会计准则下每股收益从0.71 美元增长至 0.80 美元，
22、增幅 13%。总营运现金流量达 14 亿美元，其中自由现金流量逾 9 亿美元。 2009 财务年度全年回顾2009 财年的合并净收入从 08 财年的 104 亿美元下跌至 98 亿美元，主要原因为美国直营店销售收入的减少。2009 财年直营销售收入从 08 财年的 88 亿美元跌至 82 亿美元。其中除可比门店销售收入下滑 6%外，美元对英镑与美元对加拿大元的高汇率同样是影响因素之一。而在可比门店销售收入的下滑主要由于美国市场下滑了 6%。非公认会计准则营运收入为 8.944 亿美元，非公认会计准则营运毛利率为 9.2%，比去年增长了 110 个基点。原因主要包括直营门店中为提高劳动效率和降低
23、产品浪费而进行的营运改善及非门店支持成本的下降。成本裁减措施全年实现了逾 5.8 亿美元的成本节约，超出原定目标约 1.8 亿美元。能够获得如此大幅度的实际裁减额，主要因为过去一年间实施的各项成本裁减措施比预想中更快见效。 流动性 星巴克目前拥有 14 亿美元的强大现金流，辅以过去一年间规范门店发展所降低的资金支出，2009 财年共实现逾 9 亿美元的自由现金流。截止本年度末公司不存在任何短期债务，现金与流动投资总值逾 6.5 亿美元。2010 财务年度目标 星巴克为 2010 财务年度制定了如下财务和营运方面的目标：考虑到可比门店销售收入的小幅增长，53 周的财年长度和大约 300 间计划开
24、设的新门店，公司预计 2010 财年的总收入增长将维持中低档的一位数水平。星巴克将在美国开设约 100 家新门店，在国际市场开设约 200 家新门店。美国市场和国际市场大部分的新开门店都将为特许经营门店。星巴克认为美国的营运毛利率仍有上升空间；公司将美国业务部门和国际业务部门（不含重组费用）的全年营运毛利增长幅度设定在 200-250 个基点。消费者产品部门的毛利率将维持目前 35%-40%的水平。将以上各项计划毛利相加即可得出非公认会计准则合并营运毛利，该数据可能实现两位数增长。公司预期非公认会计准则每股收益将在 09 财年 0.80 美元的水平上增长 15%至 20%。该数据不包括每股 0
25、.02 美元到 0.03 美元的重组费用，但包括由于 2010 财务年度对星巴克来说是一个拥有 53 周的年度，即第四季度会多出一周，因此每股收益会增加的约 0.03 美元。10星巴克不认为大宗商品价格会造成过多影响，因为咖啡价格的微调将抵消乳制品价格的上涨。 公司目前预期的实际税率在 34%至 35%之间。 资本支出预期在 5 亿美元至 5.5 亿美元范围内，其中约一半将用于门店翻修和店内设备更新，四分之一用于系统更新，另外四分之一用于新门店和其他资本投资。星巴克预期营运现金流为约 14 亿美元，自由现金流约 9 亿美元。2009 年四季度数据2009 年 11 月 5 日，星巴克公司公布了
26、截止 2009 年 9 月 27 日的第四季度财务数据，并在同店销售增长和降低成本效益加大的基础上上调了对 2010 财务年度的预期。 “改善的销售收入趋势，门店和支持部门营运规范的建立，奠定了我们长期获利增长的基础” ，星巴克执行副总裁和首席财务官 Troy Alstead 评价道， “基于这些因素，我们预期2010 财年的非公认会计准则每股盈利能够在 2009 年数据的基础上增长 15%至 20%。 ”第四季度美国业务数据与 08 年第四季度 18 亿美元的净收入相比，09 年第四季度美国业务的净收入为 17 亿美元，减少原因主要在于直营店面减少所带来的收入降低。由于交易减少，美国可比同店
27、销售收入下降 1%。09 年第四季度的美国非公认会计准则营运收入为 2.068 亿美元，08 年同期数据为 0.795 亿美元。由于提高劳动效率和减少产品浪费政策的执行以及非门店支持成本的降低，非公认会计准则营运毛利从 2008 年同期的 4.4%增长到 12.0%。营运毛利的增长同时还得益于乳制品商品成本的降低。第四季度国际业务数据08 年第四季度的国际业务净收入为 5.336 亿美元，09 年第四季度的国际业务净收入为5.136 美元，收入下降主要受美元对英镑和美元对加拿大元汇率上升的影响。非公认会计准则营运收入从去年同期的 0.218 亿美元增长至 0.452 亿美元，相关非公认会计准则
28、营运毛利也从 08 年第四季度的 4.1%增长至 8.8%，增长了 470 个基点。由于权衡性支出的控制，加上营运改善带来的食物与乳制品浪费减少，公司销售成本大幅降低，最终实现了上述营运毛利的增长。第四季度全球消费者产品部门数据 09 年第四季度的全球消费者产品部门净收入为 1.881 亿美元，08 年同期数据为 1.911 亿美11元，降低原因主要为酒店业持续疲软所造成的食品服务部门收入减少，但其中部分被包装咖啡收入的增加抵消。消费者产品的营运收入从 08 年第四季度的 8.4 亿美元增长至 09 年四季度的 9.28 亿美元，涨幅约 10%。营运毛利增长了 530 个基点，达净收入的 49
29、.3%。原因主要为美国食品服务部门成本和市场营销成本比 08 年四季度有所下降，这其中还包括即饮饮料进入日本市场的支出。同比收入的增长同时还得益于股票投资收入的增长。第三节 投资星巴克的价值大型机构分析师覆盖情况机构名称Argus Research Bank of America Securities Merrill Lynch Barclays Capital Bernstein Research Buckingham Research Cleveland Research Company Cowen 从一开始，星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段地皮租金很高，但非常醒
30、目的位置给星巴克最自然的广告效果，过路来往的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。出色的标识设计和品牌记忆：表示采用白色和墨绿色，墨绿色代表成熟、考虑问题周到，26同时还有另类、神秘和与众不同的意味。而白色则代表干净、纯洁、简单、大方。店内灯光颜色、墙体画的设计、特殊的咖啡豆香味、和蓝调音乐，把星巴克打造成为办公室和家庭之外的“第三空间” 。突出了舒缓性、多元性和私密性;星巴克品牌定位：“星巴克”如同白鲸中的主人公是一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他喜好喝咖啡，受过良好教育，有较高文化品位。这就清晰地明确了星巴克目标市场的定位，不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、
31、崇尚知识、尊重人本位、富有情调的城市白领。星巴克品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这是从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。如今，优美的“绿色美人鱼” ，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。星巴克品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。麦当劳倡导销售欢乐，星巴克把典型美式文化分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。在忙碌的都市生活中，这是令人向往的！星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体
32、验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教” 。星巴克产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这是一种感性的文化层次上的消费。星巴克品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克树立品牌形象：舒尔茨说：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上
33、，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。星巴克品牌扩张：星巴克早期依靠自主投资直营店滚动发展，由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。但扩张速度慢了一些，后来允许连锁加盟，舒尔茨说， “吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开。我们可以把底线放到
34、什么程度而不丢失自己的灵魂？” “这有点像是婚姻。 ”他自问自答， “关键在于配偶的选择。你事先的了解越是做得充分，两人的关系就越有可能处好。如果你想也不想就跳进去，那就是把自己置于失败的极大风险中了。 ”当前星巴克有不到 10的店铺是特许加盟的连锁店。星巴克的品牌攻略：星巴克的目标是在全球开设 25000 家连锁店，麦当劳快餐店拥有30000 家分店，无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好27的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。星巴克的价格定位是“多数人承
35、担得起的奢侈品” ，消费者定位是“白领阶层” 。这些顾客爱好精品、美食和艺术，收入较高，是讲忠诚度的消费阶层。在餐饮服务业中，构筑差异化成本优势很难，通过产品和价格吸引顾客也很难，顾客认同一种服务后，很长时间内不会变化，这在白领阶层中表现尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养了顾客的忠诚度。星巴克把亚洲作扩张第一站，是因为亚洲具有很大的市场潜力，亚洲还可以成为优质阿拉伯咖啡豆的来源地。星巴克进军欧洲，是因为欧洲具有浓厚的咖啡文化，欧洲经营者理念先进。以旅游为支柱产业的瑞士，不排外，在攻坚欧洲市场时，保持一个好的心态，执着地推广自己的咖啡和文化，最终
36、获得成功。星巴克是美国的，在海外发展必须入乡随俗，实行本土化经营。在中国和日本，星巴克让东方人品味出了“东西合壁”的感觉；在欧洲，星巴克让英国人从咖啡中喝出了午茶的韵味。这是文化融合。星巴克在陌生的市场中丰富了自身，这使它在市场开拓中无往而不胜。星巴克实际上从事着一个品牌和房地产的业务，而并不仅仅是一个咖啡店的业务。第五章 国际化的星巴克在中国国际金融危机使星巴克受挫，面对不景气的经济形势，董事长兼首席执行官霍华德舒尔茨在一封公开信中说：“在疲弱的国际消费环境中，星巴克将继续追寻良好发展的计划，通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。 ”过去的 2009 年，在关闭美国市
37、场 900 多家门店后,星巴克终于结束了自去年三季度以来一直止不住的利润下滑。2009 三季度财报净利为 1.515 亿美元,同比净亏损 670 万美元。摊薄后的 2009 财年第三季度每股收益为 0.20 美元,同比为-0.01 美元。然而,外部市场环境发展的不稳定性,显然为星巴克盈利的可持续性打下大大的问号。因为,星巴克 4 美元一杯的拿铁已成为一种令人无法负担的奢侈品。同时,星巴克还面临来自麦当劳(M C D )和唐恩都乐(D unkinD onuts)的竞争。麦当劳在其全球 3.2 万家分店的基础上,已开始开设“咖啡吧”,出售卡布奇诺、拿铁、摩卡等咖啡饮品。以“平价” 、 “24 小时
38、供应”为卖点的麦当劳“麦咖啡”全球市场的推广,对星巴克市场的压力一直驱之不去。“差异化”与“体验”,成为星巴克跳出对手紧迫战术框框的最有效办法。星巴克中国公司公关负责人励静日前向本报记者确认,日前星巴克在美国西雅图开出“第 15 大道咖啡茶馆”新品牌的第一家门店。在这个星巴克首创的新品牌中,星巴克主营咖啡的模式显然正在被全面颠覆。 “在第 15 大道咖啡茶馆,将不再沿用公司星巴克的标识和图案。我们销售星巴克咖啡,但除此外还有茶、啤酒和葡萄酒。 ”励静称,这家新店上午将提供咖啡和茶品尝活动,而晚上则会举行音乐和诗朗诵等活动。“星巴克大多数门店桌椅都是标准化,但这家新店却强调个性化。家具全部由店员
39、在跳蚤市28场上淘回来,有独一无二的体验。 ”星巴克在其一万多个咖啡专门店中,成功塑造了商务咖啡体验的模式,而在这个被称为“第 15 大道咖啡茶馆”里,却希望能建立更个性化和丰富的体验方式。目前星巴克在中国市场大约有 700 家店,华东占 1/2,华南 1/5 左右。包括中国市场在内的国际业务是星巴克这次金融风暴中的支柱。但目前其在中国市场所面临的挑战并不亚于在美国。英国 Costa、日本真锅咖啡等对手对星巴克的地盘虎视眈眈。通过门店与当地文化元素的结合,加强与中国消费者的联系。星巴克在成都著名的宽窄巷子有一家分店,店内抛弃了原来标准设计的西式矮桌子,特意设计出呼应中式建筑风格的红木高桌子。八
40、年前星巴克开始年年推出新款中式月饼产品,今年推出端午应节的粽子“星冰粽”,目的为加强与中国消费者的情感联系。一提到“星巴克” ，相信大家脑海中浮现的是一杯杯香浓的咖啡，但是现在星巴克不仅仅是咖啡的代名词，而且还是“中式茶”的传递者。星巴克推出多款浓郁“中国味道”的中式茶以来，星巴克的茶饮一直受到消费者的喜爱与推崇。可以说，星巴克的此次“叛变”卖茶之举满足了不少消费者的需求。不管是什么引诱星巴克卖茶，星巴克在中国卖茶创举是成功的。不少茶叶界人士开始探讨星巴克成功卖茶的秘密。是什么原因让星巴克在短短一个月的时间里成功推广了“中式茶” 。首先，星巴克能够成功卖茶得益于其品牌实力。一个已经得到消费者多
41、年信任的知名品牌，它推出的新产品，消费者一定是放心，同时在好奇心和求新欲的驱使下会试着尝试。这就是所谓的“品牌效应” 。就像国际知名的连锁快餐厅肯德基，年年推出新品美食，每一款新品都会受到不同消费者的认可。还有安吉白茶今年推出的第一款春茶“首天茶” ，同样受到各地茶人的青睐，据安吉白茶领导品牌世外茗源称，从推出“首天茶”之日起，加上一系列“首天茶零元出售给首富 ”的主题活动后，品质卓越的安吉白茶更加供不应求，这同样借助于安吉白茶和世外茗源的强大品牌实力。如今，星巴克推出多款“中式茶” ，借助“星巴克”品牌实力，借助星巴克良好的信誉，其成功推出“中式茶”也是得益于品牌实力。其次，星巴克能够成功卖
42、茶得益于中国市场背景。星巴克一直没有放弃在中国市场的本土化尝试。从月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷等食品，到抹茶星冰乐，茶拿铁等饮料，再到生肖储蓄罐、生肖马克杯等融合中国元素的商品，以及上海豫园店、北京天荷坊店等融合当地建筑特色的店面，这些多样化的举措让星巴克人气大增。现在推出的星巴克“中式茶” ，是顺水推舟，抓住了中国市场的茶文化背景。最后，星巴克能够成功卖茶得益于其营销策略。刚过完春节，消费者就在星巴克看到了今年更新的广告“上午咖啡，下午茶” 。咖啡与茶的搭配，是情调与风雅的融合，到星巴克我们既可以找一角落，点一杯香浓的咖啡，谈情说爱；也可以约三、四友人，品几杯清香的茶，谈古论今。星巴
43、克提出的“上午咖啡，下午茶”模式，满足了各式消费者的需求。如何将新产品推广，是很多企业面临的难题，运用好的营销策略能起到事倍功半的效果。就像可口可乐公司一直很注重市场营销，从一开始单纯推出的解渴饮料，到如今提出的“看足球，齐加油，喝可口可乐” ，可口可乐已成为体育界饮品的代表。第六章 介质创新与重构29我想把麦当劳也纳入分析比较，作为全世界最成功的餐饮连锁巨头，麦当劳有独到的配方，铺天盖地的广告；星巴克完全公开配方和原料，但是建立了星巴克体验式文化，重构了咖啡宗教般的理念；但他们取得的成功证明不同的道路和路径，一样可以导致成功；尽管方式各有不同，我们仍希望能找到某些共同点来研究和参考。简单来说
44、，新的消费方式，我们称之为形态，逆向化的需求，成为了这个行业的规律性。第一节 麦当劳：仔细观察你会发现，麦当劳是什么？表面上看，它就是一家快餐店，好像除了视觉形象与别人不同，卖的产品与别人不同外，也看不出特别突出的地方来。但它为什么这么火呢？是产品好吗？是环境舒适吗？还是广告做的好，品牌影响大所致。在我们看来，这些因素固然有其作用，但最为重要的因素是它改变了餐饮业的介质。由于介质的改变，它的服务方式与服务结果也随之改变。于是形成了它独有的核心技术与鲜明的形态和巨大的需求。那么，麦当劳的核心技术是什么？让我们来逐一分析一下。如果要说麦当劳有核心技术，很多人会想到是它做汉堡的什么秘方，其实麦当劳是
45、没有什么秘方的，它的核心技术，就是标准化批量生产汉堡的机械设备。这些设备是什么？就是麦当劳这个生产机器的存储介质。正是由于有了这个介质的存在，让麦当劳的快餐成为可能，而它的整个服务的价值链才有可能快速运转。我们反复提到一个新词叫“介质” ，那么这个介质是什么呢？大概可以这样来理解。我们都有买电子产品的经验，什么手机，笔记本，mp4 等手持终端电子消费产品，当我们购买这些产品时，都会关心它们的一个核心要素，是什么？就是它们的存储介质。比方说，卡西欧 z700 数码像机，在介绍它的主要竞争力时，有显示屏的大小，像素的大小，还有一个就是存储的方式，它的方式是 sd 存储卡与 mmc 卡。而奥林巴斯
46、fe190 的存储介质是 xd 卡，再看三星摄像机 VP-DC563WI 的存储介质是，DVD-R/DVD R(双)DVD-RW/DVD RW。很容易明白一个介质的重要性，如果没有这个介质，这些产品的一切功能都是白搭。同样的，在一般的消费品领域，这种介质没有在电子产品那里表现的这么明显，一般都隐藏在风光的品牌形象背后，很容易被忽略。麦当劳正是因为拥有了这样的介质，才使它的批量生产成为可能，做饭的速度也大大加快了，而且产品（请注意在这里我们称其为“产品” ，而非传统餐饮中所谓厨师的“作品” ）品质非常的标准化，由于餐品提供的速度被加快，品质标准化，全球各地都一样，这让消费者的自助式服务方式才变为
47、现实。如果没有这个介质，消费者自助取餐要等好长时间，有了这个时间，自助服务就实现不了了。介质的改变，让麦当劳的服务方式为之一变，此时麦当劳的形态了也跟着发生了完全的改30变，其鲜明的服务方式，让消费者一眼就可以认出。而标准化，模块化的产品，又创造了巨大的需求。麦当劳现在成为全球数量最多的连锁餐厅，约有 3 万多家连锁店，完全是拜它核心介质改变所致。看清了这个问题，我们就说麦当劳的产品，它决不是一种能满足我们口福之乐的美味食物，而只是解决一时饥饿的快速食品，它之所以创造了风靡全球的快餐行业翘楚地位，是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备使然。也就是我们说的介质。或许这样的解释让人觉得有点
48、奇怪。实际上，麦当劳能成为第一品牌的核心就在于此。由于标准化批量生产汉堡的机械设备创造了新的介质，使麦当劳这种形态的餐厅得以出现，这一形态的出现，形成一种巨大的需求标准。同于麦当劳在全球都采用的是标准化生产，产品品质完全一一致，无论你是在伦敦还是在纽约，也无论你是在北京还是在广州，标准化模块生产出的产品，使得任何一地的消费者都在产品安全上更加放心，因为，它是标准化，是由一种产品的制造机器生产出来的，而不是由厨师做出来的，它讲求的不是个性化，而是统一化，与传统餐厅不同的是，消费者消费的不是厨师的手艺，而是标准化生产出来的产品，产品是可以标准化流水线式运作的，而手艺则需要个性化，与众不同，那怕是同
49、一种菜品，即使是手艺高强的师傅，也难以做的完全一样。标准化让消费者觉得这个产品非常放心与安全，和自己的预期非常相符，可以准确无误的消费自己的所需，这样鲜明的形态是其它产品难以形成的。而中式正餐的形态是指提供各种中式炒菜和主食，并由服务员送餐上桌的餐饮服务。包括各种中式正餐，都是这样一种形式。而中式快餐呢？指提供中式饭菜，服务员不送餐上桌，由顾客自己领取食物的一种快捷、方便的餐饮服务活动。包括各种中式快餐，但目前这种情况下，成功的了了无几。总结一下，可以从麦当劳成功的规律里面看到的特征：它具有自己的介质，鲜明的形态，巨大的需求和行业的标准。第二节 星巴克：星巴克也称得上是我们认为的第一品牌，因为它也具备颠覆性产品的相关特征。消费者到星巴克是为了喝咖啡吗？是，星巴克就是卖咖啡的，消费者不是去喝咖啡还是去干什么呢？但，在这里我们要告诉你，消费者到星巴克不是为了喝咖啡，而是享受一种休闲的方式，或者说是享受喝咖啡的时光，这是否有点本末倒置了呢？事实上，星巴克现在就已经形成了本末倒置的开心局面。星巴克为什么这么成功呢？是因为品牌附加值带来的结果吗？在我看来，不管什么产品一
