如何去做社群营销.doc

1、如 何 去 做 社 群 营 销自 从 前 几 年 小 米 通 过 粉 丝 运 营 搞 得 风 生 水 起 后 ， 大 家 都 知 道 社 群 对 我 们 企 业 产 品 推广 、 销 售 有 着 非 常 重 要 的 意 义 。 大 家 都 知 道 社 群 很 重 要 ， 可 是 ， 我 们 应 该 如 何 去 做 社 群营 销 ？1. 核 心 价 值 定 位对 于 企 业 而 言 ， 首 先 要 清 楚 你 所 建 立 的 社 群 有 什 么 核 心 价 值 ？ 核 心 价 值 是 一 个 社 群生 存 发 展 的 基 础 ， 也 是 一 个 社 群 的 目 标 导 向 及 定 位 。 比 如

2、 你 是 一 个 卖 钢 琴 的 ， 你 可 能自 然 而 然 地 想 建 立 一 个 钢 琴 爱 好 者 的 社 群 ， 但 这 不 是 核 心 优 势 ！ 世 界 上 做 钢 琴 社 群 的 人那 么 多 ， 就 像 柒 众 媒 上 搜 索 含 有 “钢 琴 ”关 键 词 的 微 信 号 那 么 多 ， 为 什 么 别 人 需 要 关 注你 ？ 是 你 这 里 有 优 秀 的 老 师 授 课 ， 还 是 有 性 价 比 高 的 钢 琴 销 售 ？ 这 才 是 企 业 做 社 群 前 应该 思 考 的 问 题 。 所 以 ， 几 乎 所 有 运 营 成 功 的 企 业 社 群 都 是 基 于

3、 自 身 产 品 ， 小 米 的 社 群永 远 是 围 绕 着 小 米 的 手 机 玩 法 ， 逻 辑 思 维 等 人 的 社 群 永 远 都 是 围 绕 着 罗 振 宇 的 动 态 做 延展 ， 不 管 你 的 产 品 是 实 物 还 是 知 识 ， 都 需 要 与 自 身 的 核 心 竞 争 力 密 切 相 关 。2. 有 效 引 导有 多 少 企 业 是 抱 着 做 专 业 社 群 的 美 好 愿 望 ， 但 最 终 ， 这 些 建 立 的 群 要 不 就 是 一 言 不发 沦 落 为 我 们 所 说 的 “死 群 ”， 要 么 就 是 纯 粹 在 聊 天 灌 水 ， 成 为 了 大 家

4、 闲 聊 八 卦 的 聊 天室 ， 这 些 都 是 群 内 缺 乏 引 导 的 表 现 。 另 外 ， 前 文 中 之 所 以 说 社 群 是 一 个 弱 中 心 化 的 组 织 ，是 因 为 一 个 优 秀 的 社 群 根 本 不 可 能 做 到 完 全 去 中 心 化 ， 不 然 只 会 沦 为 闲 聊 灌 水 群 ， 变 得异 常 混 乱 。规 则 引 导既 然 是 群 体 ， 那 必 须 是 需 要 相 应 规 则 规 范 才 能 长 久 生 存 ， 不 然 只 会 像 一 盘 散 沙 一 般徒 有 其 表 。 社 群 的 稳 定 发 展 与 其 规 则 机 制 密 不 可 分 ， 社

5、 群 的 形 态 需 要 一 致 ， 不 应 因 其他 新 成 员 的 加 入 而 破 坏 之 前 的 规 则 ， 即 社 群 的 出 入 口 应 做 筛 选 ， 社 群 内 部 的 行 为 规 范 应做 统 一 。 这 类 统 一 规 则 并 非 需 要 文 字 内 容 进 行 规 范 ， 而 更 多 体 现 的 是 一 种 文 化 共 识 。另 外 ， 除 了 规 则 外 ， 群 内 运 作 机 制 在 日 常 事 务 管 理 中 十 分 重 要 。 如 何 让 社 群 成 员 保 持活 跃 ， 一 定 的 激 励 机 制 、 角 色 分 工 都 让 群 成 员 在 处 理 事 务 中 各

6、 司 其 职 ， 保 证 社 群 的 规 范化 运 作 。 在 良 好 的 规 则 及 运 作 机 制 下 ， 管 理 员 的 管 理 也 更 加 省 力 ， 社 群 成 员 更 加 信 服 。人 工 引 导除 了 群 规 ， 最 有 效 且 必 要 的 就 是 管 理 员 的 人 工 引 导 。 大 家 都 能 体 会 到 在 一 个 社 群中 ， 不 良 言 论 的 影 响 力 远 远 大 于 对 产 品 的 夸 奖 ， 危 机 公 关 和 言 论 引 导 在 社 群 组 织 中 十 分重 要 。 如 果 把 一 个 社 群 发 展 的 过 程 看 做 为 列 车 前 进 的 过 程 ，

7、那 么 管 理 员 就 是 列 车 司 机 ，不 断 地 修 整 调 节 列 车 的 前 进 方 向 ， 确 保 驶 向 正 确 的 目 的 地 。人 工 引 导 并 不 仅 仅 是 管 理 人 员 的 引 导 ， 事 实 上 ， 每 个 活 跃 的 社 群 群 体 都 拥 有 领 袖式 的 成 员 ， 此 类 成 员 通 常 是 早 期 核 心 成 员 ， 拥 有 较 大 的 表 达 欲 望 ， 且 相 对 其 他 成 员 拥 有较 大 话 语 权 。 此 类 领 袖 式 成 员 对 于 社 群 的 拉 动 和 引 导 作 用 是 十 分 巨 大 的 ， 企 业 运 营 社群 时 应 该 联

8、 合 拉 拢 这 类 领 袖 进 行 示 范 引 导 ， 让 社 群 不 偏 离 最 初 的 定 位 及 主 题 轨 道 。 同 时 ，所 谓 人 以 群 分 ， 领 袖 成 员 的 特 征 很 大 程 度 上 决 定 了 一 个 社 群 未 来 加 入 的 成 员 的 特 征 ， 社群 成 员 对 领 袖 的 信 任 也 反 应 了 其 对 你 产 品 和 品 牌 的 信 任 。活 动 引 导一 个 社 群 的 活 跃 度 需 要 许 多 活 动 运 营 进 行 刺 激 ， 这 在 产 品 类 社 群 中 体 现 尤 其 明 显 。活 动 不 仅 是 一 个 宣 传 拉 新 、 增 强 成

9、员 粘 性 、 激 活 活 跃 度 的 有 效 手 段 ， 还 是 一 个 引 导 社 群主 题 的 有 效 方 式 。 在 活 动 的 预 热 和 进 行 期 间 ， 群 内 的 讨 论 话 题 和 日 常 交 流 大 多 会 以 活 动内 容 为 中 心 发 散 。活 动 的 参 与 情 况 也 体 现 了 社 群 内 部 粘 性 的 强 弱 ， 同 时 可 以 不 断 引 导 品 牌 产 品 话 题 ，我 们 从 小 米 的 社 群 运 营 中 就 可 以 看 出 ， 小 米 从 手 机 的 调 研 、 开 发 、 宣 传 等 各 个 环 节 上 都举 办 了 大 量 的 线 上 线 下

10、 活 动 ， 在 活 动 强 势 引 导 社 群 内 部 话 题 的 同 时 ， 还 极 大 增 强 了 社群 内 部 粉 丝 间 的 交 流 ， 所 谓 的 参 与 感 形 成 了 米 粉 的 自 发 传 播 。3. 控 制 规 模控 制 规 模 主 要 看 社 群 的 成 长 阶 段 ， 一 个 社 群 是 有 一 定 的 成 长 周 期 的 ， 若 不 控 制 社 群规 模 的 话 ， 该 社 群 很 可 能 永 远 只 是 为 新 手 及 小 白 用 户 服 务 ， 同 时 在 信 息 过 滤 上 拥 有 不 小的 难 度 ， 可 能 永 远 讨 论 的 是 一 些 初 级 问 题 ，

11、 当 然 这 并 不 能 说 是 错 误 的 策 略 ， 甚 至 在 产 品售 后 、 咨 询 中 是 十 分 必 要 的 ， 但 是 这 会 导 致 资 深 用 户 及 老 用 户 的 沉 默 。 当 有 价 值 的VIP 用 户 沉 默 或 者 离 开 时 ， 社 群 价 值 就 无 法 得 到 提 高 ； 同 样 ， 若 是 小 白 及 新 手 用 户 不 断涌 现 ， 没 有 有 效 引 导 的 话 ， 社 群 将 沦 陷 为 一 个 聊 天 灌 水 群 。邓 巴 定 律 早 已 告 诉 我 们 ， 人 类 智 力 将 允 许 人 类 拥 有 稳 定 的 社 交 网 络 人 数 是 1

12、48人 ， 约 150 人 ， 所 以 邓 巴 定 律 也 称 为 150 定 律 。 这 对 我 们 运 营 社 群 有 很 大 启 示 ， 若 是社 群 在 约 五 十 人 以 下 的 规 模 ， 群 内 部 交 互 式 非 常 深 度 的 ， 即 使 是 没 有 活 动 刺 激 ， 成 员 通过 兴 趣 话 题 连 接 也 能 自 发 互 动 ， 此 时 的 社 群 是 半 熟 人 社 交 模 式 的 ； 若 社 群 超 过 五 十 人 左右 的 规 模 ， 就 需 要 强 有 力 的 规 则 引 导 及 活 动 刺 激 ， 否 则 群 的 凝 聚 力 将 会 大 大 消 退 ，没 有

13、熟 悉 的 感 觉 彼 此 沟 通 频 率 将 降 低 ， 此 时 的 社 群 是 半 陌 生 人 分 享 模 式 的 。控 制 规 模 是 企 业 社 群 发 展 规 划 的 必 须 ， 最 常 见 用 于 沉 淀 核 心 用 户 、 内 测 用 户 等 重 点对 象 。 是 社 群 精 细 化 运 作 、 提 炼 社 群 价 值 的 一 条 必 经 之 路 。 相 对 于 普 通 成 员 而 言 ， 产 品的 核 心 用 户 群 体 ， 能 为 品 牌 带 来 更 多 价 值 。以 上 三 点 仅 是 提 供 个 思 路 抛 砖 引 玉 ， 具 体 实 现 上 跟 据 社 群 不 同 的 特 征 拥 有 不 同 的 技巧 和 手 段 ， 总 而 言 之 ， 社 群 运 营 需 要 在 同 一 目 标 下 维 系 成 员 的 参 与 感 及 组 织 性 ， 沉 淀核 心 用 户 、 提 升 社 群 价 值 ， 这 样 ， 强 大 的 粉 丝 效 应 方 能 使 品 牌 立 于 不 败 之 地 。