1、服装市场调研案例分析,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,调研目的 本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，中国服饰报调研中心开展了对品牌运动装的整体市场情况进行调研的活动。调研的目的是让国内运动服企业能够了解重庆市品牌运动装的市场供应状况、运营状况等具有很高商业价值的市场信息和数据，从而做出准确的经营决策。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,调研方法 1、观察调查法 通过观察的方式了解市场中的品牌状况，以及各品牌的产品特征、价格分布、渠道种类、促销方式等内容。 2、访谈调查法 通过访谈的方式向商场销售人员了解商场中的产品的特征、销售的情况及顾客情况等信息。3、街头拦截访问调查法
2、通过街头拦截式访问消费者，了解消费者对于品牌运动装的需求特点及其消费行为的特点。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,调研对象 中高档、中档商场中的品牌运动装。 选取了4家具有代表性的商场（茂业百货、王府井百货、美美百货和新世纪百货），这4家商场对于重庆消费者无论从年龄、收入、文化、职业等层面，还是在消费习惯和生活方式层面上讲都具有一定的代表性。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,调研内容 （一）品牌基本情况1、品牌的数量及来源地情况2、品牌的商场覆盖情况3、商场的品牌拥有量情况,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,品牌的数量及来源地情况,总结： 国外品牌占主导，尤其是美国品牌。而国内品牌中
3、，福建品牌因其凸显个性的特征，占有绝对优势。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,品牌的商场覆盖情况,阿迪达斯、耐克、背靠背这3个国外的品牌商场覆盖率均为100%，国内的鸿星尔克、匹克这2个品牌的商场覆盖率为75%。其余品牌都在2550%之中。 原因分析：商场方面认为，国外运动品牌无论在产品款式、知名度，还是销售能力上都高于国内的运动装品牌。另外，引进国外一线品牌在提升商场整体形象的同时还可以加大商场客流量。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,商场的品牌拥有量情况,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,调研内容 （二）市场分析1、产品情况2、价格情况3、渠道情况4、促销情况,案例一：重庆品牌运
4、动装市场现状调研,产品情况, 在面料方面 重庆市场中品牌运动装的秋冬季面料普遍强调保暖性与防水透湿性。另外，重庆消费者对高光泽感、高弹性面料很感兴趣。 在款式方面 尽管近年来流行运动装复古化，但重庆市场运动装产品中，在流线型结构设计上添加了流行元素的运动装款式仍然受到年轻人的追捧。 在色彩方面 重庆市场上运动装产品多以两色搭配居多。色彩对比鲜明，视觉冲击力强的产品往往销量较好。中年男性消费者对藏蓝、黑等比较关注，青年男性则更加青睐明亮鲜艳的色彩。亮度较低的粉色以及淡紫是女性消费者偏好的颜色。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,价格情况,本次调研的重庆市场品牌运动装整体的平均价位主要集中在40
5、0800元之间。根据对消费者和店员的访谈得知，秋冬季品牌运动装的厚外套的市场平均实际售价基本在300900元之间，消费者大多数接受的价位在300元左右。 国外一线品牌产品的价格略高，冬季产品整体平均价位在5001000元之间。国产品牌之间在价格上有很大浐灞，一线类品牌价位直追国外一线品牌，一些区域性品牌则打折幅度较大。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,渠道情况,商场渠道和运动装专卖场是品牌运动装在重庆市场的主力渠道。据调查得知，多数消费者愿意到商场选择愿意在于这样感觉产品质量更有保障，而愿意去运动专场的原因更多的在于运动气息浓厚，且选择空间更大。 除此以外，代理商开设专卖店也是一个渠道，只
6、是调查中发现有不少代理商同时代理多个品牌以规避经营风险。,案例一：重庆品牌运动装市场现状调研,促销情况,品牌运动装促销的种类很多，积分、返券、打折、抽奖各商场情况有所不同。根据对消费者的调查得知，重庆的消费者还是比较习惯于以折扣价购买运动装，很多消费者标示直接打折让利比返券、举办活动更能引起他们的兴趣。 另外，长时间低价促销会使顾客对品牌的信任度急剧下降，致使该品牌后期的正常销售需要很长时间才能恢复。因此，那些知名品牌多采用的是“机会销售”的方式，在一些大型的客流量很大的商场门口进行临时性促销，这种方式人流量大、购买力强、时间短，且强调“机会销售”，不会对正常销售产生太大影响。,案例二：青岛市
7、女性内衣消费特点的研究,调研目的 目前,中国每年的内衣需求增长在20%以上,但和世界服装市场相比,中国内衣市场从量到质尚属初级阶段,极具发展潜力。因此众多国外或其他地区内衣品牌纷纷入驻国内市场,如黛安芬、安莉芳、华歌尔等,国内品牌也不甘示弱,三枪、古今、华金等脱颖而出,造成了我国内衣市场群雄纷争的局面。权威人士认为,内衣业是目前中国最具发展前景的行业之一,中国的内衣市场充满着无限活力和巨大潜力,世界各国的内衣品牌希望参与日益扩大的中国内衣市场的竞争,寻求商机。而内衣消费的趋势是时尚消费,实现其使用价值与社会功能的完善结合,体现现代人的个性与价值的时尚观念。因此,研究现代消费者的消费心理,抓住内
8、衣消费趋势就显得尤为重要。,调研对象与方法 由于女性常常被视为服装流行的创新者、追流者。尤其是白领女性，品位和消费层次很高，很注重内衣的社会功能。研究她们的消费特点，可以有助于企业抓住市场契机。因而选择了青岛市79名白领女性进行了调查。调研主要采用了到被调查者的工作单位进行入户访问的调查方法。,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,调研内容 1、内衣消费的服饰观2、购买习惯（包括购买时间、地点、影响因素、接受价位等）,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,内衣的消费观,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,被调查者大都比较传统，对赶潮流持中庸态度，不太喜欢暴露。但越来越多的人懂得应该享受生活，
9、穿衣重视品位，追求名牌，同时认为性感是个人魅力的一个重要方面，极力认同内衣可以修饰体型，但传统消费思想难以改变，不愿花太多的钱为自己购置高档内衣。,1非常不同意；2不同意；3中立；4同意；5非常同意,购买习惯时间,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,在被访者中66.4%表示遇到合适的喜欢就买，有53.2%表示是需要时临时购买内衣。有25.3%的人对促销打折感兴趣。,购买习惯地点,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,在被调查对象中，77.2%的消费者选择内衣专卖店购买内衣，其次是高档百货商场或购物中心，占57%。大卖场/仓储式超市、街边小摊小店所占比例最小，分别为1.3%和3.8%。品牌服装
10、专卖店、一般百货商店比例居中，占22.8%和27.8%。,购买习惯影响因素,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,从数据看出女性消费者关注的因素比较多且比较平均，比较起来内衣的舒适度、面料、款式、颜色及做工重视度比较高，而对于卖场布置、品牌和价格不太重视。,购买习惯接受价位,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,文胸接受价格处于中等，50.6%的人选择91- 200元，29.1%的人选择31- 90元。内裤接受价格处于中等偏下，48.1%的人选择16- 50元，25.3%的人选择51-100元。,购买习惯接受价位影响因素,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,通过交互分析发现：接受价位与收入、
11、年龄、职业有关系。(1)收入影响。从数据可以看出，内衣接受价格基本同收入成正比，略微有些偏差。其中5001- 6000元收入者文胸接受价格最高，4001- 5000元收入者内裤接受价格最高。(2)年龄影响。年龄对内衣的接受价格影响不大，基本上是年龄处于31- 40岁的人接受价位最高。(3)职业影响。三资企业员工、科教文卫工作者和私营业主接受价位较高，而公务员和国有企业员工接受价位较低。,消费者分类,案例二：青岛市女性内衣消费特点的研究,根据不同的服饰观，通过聚类分析将消费者大致分成三类：1、领导型消费群：是潮流的领导者，懂得享受生活，穿衣重视场合，追求名牌服装，认为名牌内衣增加自信。她们相信“
12、性感是个人魅力的重要方面”,“内衣可以修饰体形”，极力反对“内衣无所谓档次”和“内衣名牌没有意义”的观点。她们对自己的身材体型较自信，“很在乎异性对自己衣着的评价”，愿意花更多的钱为自己购买高档内衣，对自己的身材体型较自信，喜欢适当暴露。2、矛盾型消费群：比较懂得享受生活，穿衣重视场合，追求名牌服装。她们相信“性感是个人魅力的重要方面”，“内衣可以修饰体形”，极力反对“内衣无所谓档次”和“内衣名牌没有意义”的观点，但同时认为内衣只要舒适、合身就行。她们认为内衣可以修饰体型，但不在乎异性对自己衣着的评价，极力反对暴露，欣赏女性的含蓄美，这类消费者较保守。3、保守型消费者：反对暴露，欣赏女性的含蓄
13、美，同时很在乎异性对自己衣着的评价。认为内衣可以修饰体型，但只要舒适合身就够，根本不愿花更多的钱购买内衣。,调研目的,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,丝绸服装是我国的传统产品。随着物质生活的丰富，消费者对丝绸服装的要求变得越来越高，对丝绸服装的消费需求出现了多样化、差别化和个性化的趋势，并且已经从对质和量的满足转而追求美和心理的满足。因此，研究分析消费者对丝绸服装的喜好状况和感性需求，对于丝绸服装业的产品开发和经营决策具有重要意义。,调研对象与方法,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,研究采用调查问卷法，调查时间为2004年5月，调查对象为随机抽取的130名苏州及南通海
14、安地区的消费者，去除无效问卷，最终得到124份有效问卷，回收率为95.4%。其中男性为41名(33.1%)，女性为83名(66.9%)。,调研内容,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,问卷主要由3部分组成：(1)消费者对丝绸服装的颜色、花纹以及品种等的喜好状况；(2)消费者对5款丝绸睡裙的感性评价及喜好情况，其中感性评价包括了18对感觉形容词，并采用了5分法进行评价；(3)消费者的自然属性，其中包括性别、年龄、文化程度及收入等。,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,1、消费者喜欢丝绸服装的原因分析,消费者对丝绸服装喜好状况分析,消费者喜欢丝绸服装的原因分析,消费者不喜欢丝绸
15、服装的原因分析,消费者喜欢丝绸服装的主要原因是因为丝绸服装有良好的透气性、舒适的手感以及优雅的风格。即丝绸服装夏季穿着的舒适性以及丝绸本身优雅的外观是消费者喜欢丝绸服装的主要原因。 消费者不喜欢丝绸服装的原因主要是因为丝绸服装容易起皱、泛黄并且洗涤麻烦，但消费者对丝绸服装所体现的外观还是比较满意的。 因此，我们应该保持丝绸面料透气、优雅等优点的同时，对丝绸起皱、泛黄等缺点进行改良。,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,2、消费者对丝绸服装色彩、花纹喜好状况分析,消费者对丝绸服装喜好状况分析,消费者对丝绸服装色彩的喜好状况分析,消费者对丝绸服装花纹的喜好状况分析,喜欢淡色系的丝绸服装的
16、消费者占被调查对象的43.5%，其次为鲜艳系(23.4%)和深色系(13.7%)。 喜欢小花纹的丝绸服装的消费者占38.7%，其次为没有花纹的20.2%或者无所谓的16.1%等。,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,3、消费者对丝绸服装品种的喜好状况分析,消费者对丝绸服装喜好状况分析,消费者对丝绸服装品种的喜好状况分析,大多数消费者比较喜欢丝绸的连衣裙，其次为T恤以及睡衣、内衣等,这主要是因为丝绸飘逸的风格。而消费者不太喜欢丝绸的套装等，主要由于丝绸容易起皱泛黄，保型性差，容易影响外观。,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,对5款睡裙的感性评价及喜好状况分析,丝绸睡裙样品,
17、针对所设计的5款真丝睡裙进行了消费者感性评价调查（问项由18对感觉形容词构成，如“闷热的凉爽的”、“粗糙的精致的”、“保守的大胆的”等，采用了5分法对之进行感性评价），了解消费者对各款服装的不同感觉，对消费者的喜好进行了分析，从而对这5款服装的市场进行了预测，为企业设计开发相关的丝绸服装提供了有价值的参考依据。,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,1、睡裙感性评价的因子构成,对5款睡裙的感性评价及喜好状况分析,通过因子分析，得出对以上5款丝绸睡裙的评价主要包括5个感性因子：高级感、愉悦感、现代感、轻柔感以及装饰性，其中高级感因子和愉悦感因子是较为主要的因子。因此，在丝绸睡裙设计时，应
18、该主要考虑以上两种感觉，以满足消费者的心理需求。,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,2、对5款丝绸睡裙的感性评价（通过消费者对各个因子评分的平均值分析，可得出5款睡裙给消费者的不同感觉）,对5款睡裙的感性评价及喜好状况分析,第一款睡裙的高级感因子是几款睡裙中得分最高的，它给予消费者一种精致的、有魅力的、轻柔的高级感感觉和协调感觉，因此消费者表现出喜欢、想买的趋势，而它的现代性与装饰性得分较低，说明第一款给人的感觉是偏向古典的、比较朴素而不夸张的。第二款睡裙给人的感觉则较为轻柔和现代，然而，此款睡裙的高级感和愉悦感这两个最重要的因子分数偏低，即消费者觉得此款睡裙不太协调、不太精致，因
19、此，此款睡裙的设计不太能满足消费者的感觉需求，需要提高服装设计的高级感和愉悦感。,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,2、对5款丝绸睡裙的感性评价,对5款睡裙的感性评价及喜好状况分析,第三款丝绸睡裙的现代感和装饰性是这几款睡裙中得分最高的，即它给消费者的感觉是现代、动感的，同时给人的感觉比较都市化，此款睡裙同时也具有较好的高级感和愉悦感。第四款睡裙的轻柔感因子得分最高，即第四款睡裙给人的感觉是最为柔软凉爽和感性的，同时也具有较高的高级感，即给人感觉比较精致、有魅力，然而，此款睡裙愉悦感因子得分较低，即给人感觉不够协调。第五款丝绸睡裙具有较高的轻柔感、现代感和装饰性，即它给消费者的感觉
20、还是比较现代的，同时给人感觉较为夸张，然而，该款睡裙的愉悦感因子得分较低，说明消费者认为它的设计不够协调，不太令消费者感到愉悦。,调研结论,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,一、丝绸服装的开发与设计1、在保持丝绸优势的同时,积极运用高科技手段来提高丝绸面料的服用性能，这样丝绸服装的开发将会有新的更大的发展。2、由于年轻人更喜欢淡色系的清新感，中老年人偏爱鲜艳系的活力感，所以在开发丝绸服装时可以针对这两类消费者的不同需求来选择。至于几乎没有消费者喜欢的黑色，则应该在开发过程中谨慎对待。3、在丝绸服装的开发过程中应多考虑小花纹图案的选择。而针对年轻人开发的丝绸服装上可以自由选择花纹。针
21、对男性消费者开发的丝绸服装上可采用一定比例的纯色面料。4、多开发连衣裙和睡衣睡裙的新产品。另外值得注意的是，目前消费者对市场上丝绸服装品种的丰富程度并不满意，因而丝绸服装企业也可考虑推出一些新品种来满足消费者的需求。,调研结论,案例三：消费者对丝绸服装的嗜好与消费行为研究,二、对5款丝绸睡裙的设计总结及建议 从消费者的反馈来看，大多数消费者最喜欢第一款睡裙，其次是第三款。这说明第一、三款睡裙的设计是相对成功的。 从最受消费者喜爱的第一款真丝睡裙的特征来分析，消费者的品位似乎还是比较偏向传统的。因此,设计开发真丝睡裙时,重点应该考虑如下因素:要重视丝绸服装的高级感和愉悦感,即丝绸睡裙的设计要有一定的档次,使人穿起来有愉悦、满足和欣慰的感觉;要有魅力,但不可夸张,也不可太过暴露;设计元素不可太多,尽量保持单纯、朴素;整体要协调,能体现一定的古典美。 对于年轻消费者,根据第三款丝绸睡裙所具有的现代气息,设计时考虑的重点如下:设计可以相对大胆,允许一定程度的暴露以使人有清凉的感觉;要注重流行元素的运用,以体现现代感;设计要相对活泼,充满动感。,
