1、1,第三章 设计调查问卷,市场营销教研室范广伟,2,知识点3.1 问卷作用、类型与结构,一、问卷的定义或叫调查表，是一种以书面形式了解被调查者的反应和态度，并以此获得资料和信息的载体。,调查目标,调查信息,问卷,数据分析,调查报告,营销决策,3,二、问卷的作用提供了标准化和统一化的数据收集程序易于对资料进行统计处理和定量分析节省时间，提高调查效率,4,三、问卷的基本类型调查方式: 自填式问卷和访问式问卷问题答案: 结构型问卷和无结构型问卷 （封闭式问卷和开放式问卷）,自填式问卷向被调查者进行询问，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷向被调查
2、者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适用于面谈调查、座谈会调查和电话调查中使用。,结构式问卷称为封闭式问卷。指问卷中不仅设计了各种问题，还给出了各种可能的答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适用于规模较大、内容较多的市场调查。无结构式问卷称为开放式问卷。指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，又被调查者自行填写和发挥。这种问卷适用于小规模的深层次访谈调查或试验性调查。,7,四、问卷的基本结构,问卷的基本结构,编码,指导语,个人基本资料,调查内容,作业证明的记载,8,1、问卷标题,设计的三个要求简明扼要引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题,
3、9,“大学生牙膏消费状况调查”“我与广告 公众广告意识调查”,认识标题的两种形式,10,2、问卷说明,-设计的主要内容：(1)调查人(2)调查目的、内容及范围(3)被调查人抽取程序、方法、回答问卷的要求(4)表明谢意、保密、有奖,-举例与解释,12,常见的问卷说明同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。,13,3、被调查者基本情况,简明扼要的列出被调查对象的主要特征。 例：小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出： 性别、年龄、文化程度 单位、职业、收入 婚姻状况、家庭人口、所在地,14,
4、4、调查内容,调查内容：是调查者所要了解的基本内容最终以一个问句体现出来。,行为本身,态度、意见、感觉、偏好,行为后果,消费者权益保护意识调查中的主题内容,1 、当您发现买到假货后，您的第一想法是 A认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2 、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ A派出所 B 居委会 C 消协 D 法院3 、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ A放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体暴光 D 诉诸法律,5、编码将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。6、作业证明记载（回访监督）,17,知识
5、点3.2 问卷设计的程序,一、问卷调查存在的问题问卷调查的目标设法取得被访者的默契配合 有效地传达信息，取得真实、准确的答案 问卷调查面临的困难不了解或误解问卷的含义，导致无法回答或答非所问了解且有意愿，但被调查者记不清应有的答案拒答：不感兴趣；畏难情绪；对提问有顾虑；无能力回答,18,二、 问卷设计的基本原则,1、有效性原则2、合乎逻辑原则:问题的推进要有逻辑性 （1）整个问卷要有逻辑性 （2）单个问句也要有逻辑性3、易于回答原则 （1）问题越简单越清楚越好 （2）问题越浅显越好，表述要用通俗语言 （3）问题要具体明了,19,4、篇幅适当原则:20分钟以内,最多不超过30分钟5、保持中立原则
6、 （1）保持问句的中性:宜家家具很不错,您的评价是? （2）不要作引导:专家说纯净水不能长期饮用,您有没有长期喝呢? （3）不要刻意排列同类题目: 您对柴油汽车有何看法? 您对福特汽车有何看法? （4）不要断定:您喜欢福特汽车是吗?6、便于统计原则 （1）避免复合性提问 （2）提问尽可能量化:收入应用数字来分类 （3）采用态度量表设计态度性问题。7、与资料分析方法相结合原则,20,三、问卷设计的程序,（与客户沟通),21,知识点3.3 问卷设计的技巧,一、问卷开头的设计技巧引言：调查目的、意义、主要内容、组织单位、调查结果的使用者、保秘措施、调查者身份。,22,二、各种问题的提问技术（一）问题
7、的类型1、询问方式：直接性问题、间接性问题2、有无备选答案：开放型问题、封闭式问题您觉得软包装饮料有哪些优缺点？您的性别是：1、男 2、女,23,3、问题的内容：事实性问题：您通常什么时候看电视？行为性问题：您是否用过飘柔洗发水？动机性问题：为什么用飘柔？态度性问题：您是否喜欢飘柔洗发水？,24,（二）问句提问的一些基本技巧和要求,问题多用亲切的词语:您、我们问题尽量不要过长:在当今消费不断增长的时代,消费的层次也在不断增长,请问您对消费的结构变化是怎么看的?提问不要太直接具体:您多大?问题不要太过专业:营销4P时间不要太久远:请问您上月的哪一天到过大润发?问题不要涉及难于判断的回答:大润发是
8、最好的购物中心吗?要用中性的表述:广告是企业市场竞争的利器,请问您企业的广告投放情况如何呢?,25,不要直接询问让人尴尬的问题不要直接询问被调查者的隐私不要提没有意义的问题:请问您的出身是什么?不要用难于定量的词:您经常到大润发吗?不要用意思不明确的句子:请您简单并深入地谈谈对企业形象的认识不要用断定性的提问:您有几个孩子?要注意问题与答案的一致性:商品品牌需要投资打造 好、不好,26,（一）设计问题的答案,三、问句答案设计技巧,27,二项选择题,也称是非题，是指对提出的问题只给出两个答案，被调查者只能从中选其一作出回答。 例： 你是大学生吗？ A 是 B 否 请问您或您的家人是否参加过人寿保
9、险？ A 是 B 否,下一页,28,多项选择题,由被调查者在预先给出的多个答案中进行选择，可分为单选题和多选题。 例：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏 中华 佳洁士 高露洁 黑人 舒适达 其他 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)防止意外事故 投资养老保障建立子女教育基金储蓄 医疗保障 其他,下一页,29,顺位式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案, 按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 例：请您对以下性质的药店进行排序（依偏好程度）1、大医院药店 2、私人小诊所3、大型药品医药连锁店 4、私人药店,下一页,30,比较法实例,将若干可比较的事物整理
10、成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。 例：请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？（在您认为最好喝的牌子方格前划） 黄山 ? 天府 ? 天府 ? 百龄 ? 百龄 ? 奥林 ? 奥林 ? 可口 ? 可口 ? 百事 ? 百事 ? 黄山 ?,回忆法,被调查者对不同商品质量、品牌等的印象。例：当我一提到家具商城，您首先想到的是商城，其次是，再次是。,32,情境法,当您发现买到假货后，您的第一想法是A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿D 到消协投诉,33,李克特量表法,要求被调查者通过指出同意或不同意一系列陈述性语句及其程度，表达他们对于某事物特性的态度。 例如：大学教育是素质
11、教育而不是技能培训。 A非常同意 B同意 C一般 D不同意 E非常不同意,34,总量表法,非常同意 同意 说不好 不太同意 坚决反对1 对大学生谈恋爱应当坚决的反对 543212 大学生谈恋爱会破坏学校的正常秩序 543213 大学生谈恋爱完全是个人的事,别人无权干涉 123454 大学生谈恋爱对学校形象没有影响 123455 大学生谈恋爱会损害学校形象 543216 对大学生谈恋爱应当给予处罚 543217 大学生谈恋爱会影响学生的正常学习 543218 大学生谈恋爱不会影响学生学习 123459 应当引导大学生正常谈恋爱 1234510 对大学生谈恋爱不应当强行制止 12345,35,累计
12、量表,人们对艾滋病患者的态度量表指标 愿意 不愿意1 居住在同一个地区 1 02 居住在同一个小区 1 03 一起参加社会活动 1 04 互有来往 1 05 成为邻居 1 06 成为同事 1 07 成为好朋友 1 08 结婚 1 0,36,语意差别法,工商银行服务热情7654321服务冷淡位置适当7654321位置偏僻时间长 7654321时间短项目多 7654321项目少,37,填空法,自由联想法:刺激词语+不限制联想当听到下面的词时,您想到的是什么?控(限)制联想法:刺激词语+限制联想范围您觉得形象最好的商场是 -引导联想法:刺激词语+联想提示最近在大良新开张的超市有 -句子完成法:一般人
13、买洗发水最看重的是-故事完成法:小张和小李去汽车展销会购买汽车, 他们-调查雇主与毕业生的关系,看一幅图片,图中,雇主张开嘴巴说:”你还满意吗?”毕业生处空白,让被调查者想象回答.,38,配合法,请您用画线连接下面的商品和特征。太太口服液 1、美容美媛春 2、养胃太阳神 3、营养,39,项目核对法(矩阵法),下列所列汽车的特征,您认为: 重要 不重要 无意见外形美观耗油量小价格便宜,40,数值分配法,打分法:请您对福特汽车品牌的形象进行评价打分.,41,跳答法,1、你有手机吗? A有(请续答) B没有(请跳答至第6题)2、你手机是什么牌子的？。6、你不买手机的原因是？,42,（二）答案设计的注
14、意事项,1、答案要穷尽；2、答案要互斥；3、注释和填答标记要恰当；4、避免问题与答案不一致；5、定距、定比问题的答案设计。,43,例：研究月工资收入时，需要了解具体的数字，可采用填入式：您的月工资收入是（ ）元？但这属于敏感性问题，可通过设计定距或定比答案设计：您的月工资是：1、200元以下；2、200-400元；3、400-600元；4、600-800,44,四、设计调查问卷,问卷的一般编排技巧,一份问卷的编排从整体上看，大致分为5个部分：第一部分：过滤性问题识别受访者身份。第二部分：预热性问题易于受访者配合。第三部分：过渡性问题需要受访者稍微思考一下就可以作答，卷前1/3多属于此类。第四部
15、分：困难性问题（如开放性问题）需要受访者思考后再进行作答。第五部分：受访者基本情况问题，如性别、年龄、受教育程度。,46,五、调查问卷评估,综合评估问卷,问卷版面安排应该规范,邮寄和自填式问卷的外观要求美观,47,六、调查问卷的长度与时间问卷的长短，可以因被访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。 而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。 街访调查、电话调查的问题较少，时间较短（5-15分钟）；入户访问的问题较多，时间较长。 （30分钟左右）,48,七、排版中的技巧甄别问题 用S1、S2编号正式问题 用Q1、Q2编号背景问题 用B1、B2编号问题答案 用1、2编号字体字号 宋体5号问题主干 宋体5号加粗,49,八、一份优秀问卷的标准能够为决策者提供必要的决策信息 能够充分考虑到被访者的情况 要能够满足编辑和数据处理的需要要有助于各类管理者开展研究工作,
