1、 諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞1篇名:諾貝爾與金石堂的差別作者:江彥杰 國立北斗家商 綜三 3 班曾宗彥 國立北斗家商 綜三 3 班盧冠聞 國立北斗家商 綜三 3 班指導老師:郭珮毓諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞2第一章 緒論一、 研究動機書局與學生生活密不可分，在幼稚園、小學低年級階段，書局是文具店，也是玩具店，購買的主導權在父母，隨著年齡的增長，我們到書局除了選購文具、測驗卷、參考書、各種工具書，還會留意雜誌、小說等文藝商品，及時尚流行的物品，書局也成了同學們相約逛街及社交的地方。過去，我到書局的機會不多，頂多是
2、選購文具，國中時的參考書幾乎都由老師幫忙訂購，自從上了高中，需要自行選購參考書，這才發現，並非每家書局都有高中參考書，原來書局所販賣的商品是有所區隔的。在彰化市較知名的書局，有諾貝爾和金石堂，兩家皆位在彰化市光復路上，每當我路過此地，看著這兩家書局門庭若市，生意非常的好，這不禁令我心中產生許多的疑問，為什麼同樣是書局，在如此近的距離內開店，生意依然興隆，客人也絡繹不絕？在市場競爭的觀點上來看，店家附近的同業越少，也就是競爭對手越少時，對於店家的營運，都會相對的有利，相反的，競爭對手越多時，就越需要市場區隔，突顯自己的產品特色，才能具有競爭優勢，而這兩家書局開業已數年，卻依然屹立不搖，一定有他們
3、獨到的理念和經營方式，在我實際參訪這兩家書局後，看見店裡的商品種類、擺設、空間規劃差異頗大，雖然同是書局，所販賣的商品並不相同，各有所長，各有各的特色，這個發現引起了我的興趣，希望透過深入研究，除了可以更加了解他們的特性，並讓我們知道我們需要的用品或圖書該在哪裡購買，而不致於浪費太多無謂的時間在尋找自己所需要的物品上，還可以了解書局市場的特性，以及他們的經營管理方法，作為自己以後創業的參考。二、 研究目的本篇研究在於探討金石堂與諾貝爾書局之差別，將分別由兩者之軟、硬體探討之。（一） 硬體的部份，包括：所在位置、商店外觀、內部裝潢、陳設。（二） 軟體的部份，包括：經營管理理念、商品種類、定價策略
4、、消費族群。透過軟、硬體的探討，可以發現兩者共通之處，也可以整理出兩者之差異，透過差異的分析比較，了解兩者之市場區隔，金石堂的訴求對象及其商品特色、諾貝爾的訴求對象及其商品特色，以及在不同的市場區隔下，他們所採取的經營策略及行銷方式，使筆者由原先單純的消費者，進一步成為對書局市場的研究者。諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞3三、 研究流程經過對本研究目的、動機及研究範圍與對象之認識與了解，擬定相關的研究流程，作為本研究循序漸進的依據與參考。研究動機研究主題研究目的文獻探討研究架構問卷設計問卷調查統計結果分析結論與建議第二章 文獻探討一、 消費者行為的定義學者(
5、年代) 定 義 內 容Nicosia （1966）消費即是以非轉售（Resell）為目的之購買行為。Walter and Paul （1970）消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。Engel, Kollat and Blackwell（1973）購買行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。Demby （1974）消費者行為是人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序與行動。Pratt （19
6、74）消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。Alderson （1975）消費者與購買者並不一定是同一個人：消費者可能不只一個人，而購買者也許是執行購買活動的代表。諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞4Engel, Kollat and Blackwell（1978）消費者行為是個人直接參與獲取使用經濟性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關行為之決策程序。Schiffman and Kanuk （1991）消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。Engel, Kollat an
7、d Blackwell（1993）重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。由上述可知，現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式。綜合上述消費者行為之定義為：消費者取得、使用以及處置產品、服務、構想或經驗。此亦包括取得及使用資訊。 二、消費者行為的模式了解消費者行為定義後，接著進一步深入討論消費者行為模式。根據陳志剛、謝文雀（）譯之消費者行為之研究，用 5W+1H 迅速解釋說明如下。（一）消費者行為之 5W+1H利用 5W+1H 描繪出消費行為學的輪廓 【4】1.為什麼買(Why)?探討消費者為什
8、麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。2.誰買（Who ）？誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。3.何時買（When）？此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多等。4.在何處買（Where）？消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞5產品只在某些地方購買或消費。5.買什麼品牌（What）？在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。6.如何買（How）？當消費者決定要購買產
9、品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。（二）購買決策過程：1問題察覺：是指實際情況比不上預期的或理想的狀況，也因為有這種落差，消費者才會產生購買動機。問題察覺受到內在刺激與外在刺激的影響。內在刺激與一個人的生理、心理狀況有關，如飢餓、口渴、身心疲憊、傷心欲絕等。外在刺激則包羅萬象，如室友清爽亮麗的髮型、電視上的廣告詞等。2資訊蒐集：在察覺到問題並引發購買動機後，消費者需要資訊以協助判斷、選擇產品。有兩大來源內部蒐集是指從記憶中獲取資訊，而記憶又可以來自本身的經驗或外部資訊。外部蒐集是當內部的資訊不夠充分時，消費者就需要往外部蒐集，有商業、公共、與個人人脈等三大來源。3方案的評估：消
10、費者掌握了資訊以後，會在有意或無意中排除某些產品類別或品牌，留下幾個方案來進行評估。而消費者方案的評估涉及a.產品屬性產品的性質（天數、價格、特色等） 。b.屬性重要性對以上屬性的重視程度。c.品牌信念相信個別屬性所能帶來的利益。4購買：經過前述的評估過程之後，消費者會對不同的方案有不同的購買意願 ，而影響最後購買決策的，除了購買意願，還有不可預期的情境因素如現場缺貨及他人的態度如姊妹淘的肯定或嘲笑，這個因素會帶來社會風險 。5購後行為：消費者購買與使用了一項產品之後，會產生某些購後行為，其中以滿意度最值諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞6得行銷人員重視。當產
11、品的實際表現大於預期，消費者就會覺得滿意；相反的，當實際表現小於預期，滿意度偏低。且容易產生認知失調因懷疑自己的選擇是否正榷，其他的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力第三章 諾貝爾與金石堂的差異比較一、諾貝爾歷史簡介諾貝爾圖書城有限公司是從 1987 年創立到現在的，其經營一向是以親切服務、正派經營為理念，他們以豐富又多元的商品，以及優良的閱讀環境來滿足顧客。 貧者因書而富、富者因書而貴這是他們的座右銘。而彰化的諾貝爾一開始就是在光復路這個地段開設的，直至 2009 年已經有 12 年的歷史了。(表 3-1)全台諾貝爾一覽表台中-旗艦店 台中-水湳店 台中-文心店 台中-中正店 台中-漢口
12、店台中-大里店 台中-大甲店 台中-美村店 台中-豐原店 台中-沙鹿店彰化-鹿港店 彰化-和美店 彰化-光復店 彰化-彰化店 桃園-中山店桃園-桃園店 中壢-中壢店 中壢-中壢文化台北-三峽店 台北-東湖店台北-新莊店 台北-蘆洲店二、金石堂歷史簡介金石堂文化廣場成立於 1983 年是以製造燈芯絨而聞名於世的高殺紡織關係企業，也是國內第一家結合書店、服飾、文具等複合型連鎖經營模式的公司。數十年來金石堂的經營團隊以實現書香社會的理念及穩健經營的步伐，溢注心力於經營圖書市場，更堅持知識就是力量 ，以關懷社會的心推廣生活文化，打造現代人的心靈休憩站。而彰化的金石堂一開始是設於彰化火車站附近的地方，後
13、來因為租金上的問題，搬到了光復路，直到 2009 年已經有了 3 年的歷史了。(表 3-2)全台金石堂一覽表直營店(共計 65 家)台北-汀州店台北-城中店台北-忠孝店台北-信義店桃園-中壢一店台北-大直店台北-淡水店基隆-基隆一店台北-民生店台北- 台中- 台北- 台北- 彰化- 彰化- 雲林- 台南- 新竹-諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞7竹林店 大里店 士林店 天母店 彰化店 員林店 斗六店 台南一店新竹店嘉義-嘉義店宜蘭-羅東店台北-新店店台南-崇明店台北-中和店台北-樹林店基隆-基隆二店台北-北投店高雄-建工店台北-石碑店台北-新莊店台北-欣欣店
14、台南-新營店南投-草屯店台北-永和三店高雄-瑞隆店台北-建安店高雄-鳳山店台北-東豐店高雄-左營店台北-蘆洲店台中-公益店雲林-虎尾店台北-文化店台北-和平店台北-德安店苗栗-苗栗店台中-大甲店苗栗-竹南店台北-雙和店屏東-潮州店桃園-南崁店桃園-桃站店台北-土城店桃園-桃園中華店台中-大墩店台北-北新店台中-太平店新竹-竹光店高雄-十全店新竹-台積店桃園-經國店台南-南新店新竹-台積二店台中-豐原二店彰化-彰化店台中-中台店(表-3-3 全台金石堂加盟店一覽表)加盟店(共計 18 家)台中-新童店 台北-士林店 台北-德名店 台北-興隆店 台北-北醫店台北-南海店 台北-大安店 台北-三峽店
15、 台北-健康店 台北-安康店台北-桃鶯店 屏東-內埔店 桃園-八德店 桃園-壢盟店 桃園-桃園中正店桃園-楊梅店 桃園-林口長庚店桃園-桃園蘆竹店2、(表 3-4)金石堂文化廣場創立歷史西元 1983 年 成立金石堂實業股份有限公司（汀州店， 第一家複合型廣場，含書店、服飾、文具）。西元 1984 年 於傳統書街重慶南路成立第一家分店（城中店） 。西元 1985 年 成立第一家都會型書店（忠孝店） 。西元 1989 年 成立第一家埠頭型書店（中壢一店） 。西元 1990 年 成立第十家門市（中壢二店） 。西元 1991 年 成立第一家社區型書店（民生店） 。西元 1992 年 成立第二十家門市
16、（員林店） 。諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞8西元 1993 年 成立第一家海外書店（加拿大溫哥華店）。成立第三十家門市（壢遠店）。西元 1994 年 成立金林賀卡股份有限公司。成立第四十家門市（高雄店）金石堂朝一年十家開店目標邁進。西元 1995 年 創辦人周塗樹先生逝世。 成立金士盟實業股份有限公司（圖書物流公司）。成立第五十家門市（南投店）。西元 1996 年 取得 ISO 9002 認證，為書店業界第一家 。西元 1997 年 金石堂忠孝店重新展店，為金石堂北部旗艦店。成立中部旗艦店臺中站前店。成立第六十家門市（台中公益 店）。設立金石堂網路書店。
17、西元 1998 年 公開發行股票，規劃加盟體系營運，金石堂朝西元 2000 年成立第一百 家門市邁進。西元 1999 年 開放加盟店。 Acer Mall 金石堂網路書店開站。西元 2000 年 成立金石網絡股份有限公司 。西元 2001 年 成立台灣地區第 100 家門市（北新店）；金石堂朝西元 2007 年成立第三百 家門市邁進 。西元 2004 年 成立台灣地區第 1 家文學書店 。三、彰化諾貝爾地理位置分析金石堂由於位處十字路口處，因此四面八方的人皆可以很輕易的發現他的存在，在加上金石堂這棟建築規模頗大，比起周圍的房屋，更加顯而易見四、彰化金石堂地理位置分析諾貝爾在高度上與周圍的房屋相
18、差無幾，而規模上也與附近的房屋差不多，所以沒來過的人如果要找到諾貝爾會比較不易。五、金石堂和諾貝爾交通位置兩間書局在其交通上，由於位處交通要道，所以對於停車頗為不便，但是書局外的走廊以及書局門口皆可停放腳踏車和機車，而在距離書局不遠處，彰化市公所也設立了一個停車場，只是停車場內位子有限，所以對於想來逛的還是建議以機車和腳踏車為優先考量。六、彰化諾貝爾和金石堂販售物一覽表1、(表 3-5)彰化諾貝爾各樓層販售物一覽表諾貝爾諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞9金石堂一樓 暢銷書、各類小說、文具、海報、影音視聽、各類公家機關考試參考書籍、禮品卡片、兒童叢書、雜誌、休
19、閒運動、美食烹飪、魔術用書、地球儀。七、彰化諾貝爾與金石堂商品比較1、諾貝爾書局的特點諾貝爾書局是以量取勝的，也就是靠書的種類，只要你有想買的書，十有八九都可以在這裡找到，不只是書籍，還有文具以及美術用品，在這裡都可以找的到，比較特別的是，他還有不定期的書展以及簽書會來加強買氣。且店內會提供店內暢銷書籍的排行，以供消費者選購參考。顧客更可以加入他們的會員，取得 VIP 會員卡，可以打折，打折後的價折可是很划算的。2、金石堂書局的特點金石堂書局內的產品主要是以精緻且高檔的為主，店內除了設有打折書專區外，還有個新書專區，且店內走廊頗大，不會有擁擠的現象發生。書籍規劃整齊，且設有兒童書專區，可以在裡
20、面坐著看書，頗有悠閒的氣氛。且會不定時舉辦簽書會，讓更多人知道金石堂，更可以加入他們的會員，讓打折的商品再打折，絕對划算。(表 3-6)諾貝爾與金石堂商品價錢比較圖1 樓 2 樓 3 樓暢銷書、雜誌漫畫、文學小說、作家專欄、家庭百科、宗教命理、美工藝術、休閒運動、中醫醫學、國學詩詞、工商理財、政治國事、西醫護理、視聽卡帶、地圖、旅遊導覽、文具(筆)。理工科技、電腦資訊、軟體世界、電腦用品、高普特考、法學商學、財政經濟、社會行政、大學空大、五專、插大二技、高中高職、國中國小參考書、親子童書、拼圖積木、字典辭典、語文教材、遊戲光碟、文具。辦公用品、學生文具、新潮文具、帳夾帳冊、美工用品、相本日記、
21、筆記信紙、各式紙張、禮品百貨、禮品包裝、飾品、卡片、海報、益智拼圖、模型玩具。諾貝爾與金石堂的差別第九組 01 江彥杰 07 曾宗彥 11 盧冠聞10商品 金石堂書局 諾貝爾書局0.4 水性黑筆 45 元 35 元利可帶 55 元 45 元富爸爸窮爸爸 280 元 280 元商業週刊 99 元 99 元三菱 uni-ball 原子筆 49 元 22 元日文初級單字本 299 元 299 元Penbai 修正液 49 元 22 元3、文具在文具方面，諾貝爾的文具不但多，種類豐富，而且還很價格便宜，而金石堂雖然在種類上不輸給諾貝爾，但是在相同的品牌，相同的樣式下，它的價格卻遠遠高出諾貝爾 2 倍以
22、上。4、書籍在書籍方面，諾貝爾和金石堂在價格上，是不分軒輊的，而且兩家都會不定期的舉辦打折優惠，所以在價格上是沒有太大的差別，但在藏書量上，諾貝爾很明顯的就比金石堂還要高出45倍，其原因可以是因為經營理念的不同，諾貝爾秉持的是以豐富且多元的書籍來滿足顧客所以藏書量多是一定的，而金石堂所秉持的經營理念是給顧客一個適合看書的環境，營造一個休閒的氣氛所以可以看書的空間相對的就會比較大。八、彰化諾貝爾各樓層內部空間規劃分析1、(第一層 )，在左方放置的是地圖以及各種地區的旅遊景點導覽，而右方的則是櫃台，更往裡面，在左邊的是各類的小說以及雜誌，以及一些經濟的書和眾多的漫畫，而右邊的則是各種熱門的輕小說以及上樓的樓梯，而一樓的盡頭，左手旁有著提供讀者閱讀的椅子，而右手旁的則是各類非工科技術的相關書籍以及各類小說，而第一層的最後那部份，一樣是以小說為主。2、(第二層 )，在正前面的是僅供諮詢用的櫃檯，在右手邊的都是有關於課業的書，有國小、國中、高中的各科各版本的參考書，以及要考公家機關的高普考相關書籍，以及全民英檢的單字本以及試題本，而左手邊的除了有電玩的軟體外，還有為數不多的卡通周邊商品，但絕大部分都是以工科的技術書為主，還有電腦程式用書，以及通往三樓的樓梯。
