1、天津财经大学论会展广告策划中品牌理念的魔力姓 名： 张 佳 琦 班 级： 旅 游 1002 班 学 号： 2010112469 2011 年 12 月 18 日内 容 摘 要会展广告策划是对于会展活动的全过程预先做的设计和规划，以便将会展目标具体化并形成决策的过程。会展主题的策划贯穿于整个会展策划之中，并统 率着整个会展策划的创意，在明确主题的基础上，会展的品牌策划有助于强化会展的差异化程度、提高其经济和社会化效益。现代会展经济发展中，市 场份额越来越向最有价值的品牌会展集中，品牌即是会展的一面旗帜，也是会展争取竞争优势的不二法门。会展品牌的树立，除了会展策划内容和主题的专业化，还有赖于策划和
2、组织运营的专业性，还要注重会展活动内容的差异化、管理的流程及形式的规范化。品牌就是市场，充分发挥品牌理念的魔力，必定会抢占市场先机，提高其市场占有率，因此，品牌会展在市场中的竞争优势显著。关键词：会展广告策划；会展主题；品牌理念论会展广告策划中品牌理念的魔力一、案例简介环球嘉年华环球嘉年华是由香港汇翔有限公司经营的、世界上最大的巡回移动式的游乐场品牌。环球嘉年华保存了传统的狂欢精神，借用它们塑造自身品牌。环球嘉年华针对现代消费者的特点，吸收时尚娱乐观念，引入创新概念，给古老的狂欢植入新的活力，在文化内涵上更符合现代人的口味。尽管环球嘉年华品牌没有悠久的历史，也没有迪士尼那样的收入，但是以人为本
3、的品牌理念、独特的经营模式及不拘一格的营销策略，奠定了他在全球娱乐品牌中的强势地位，使环球嘉年华理所当然成为与迪士尼、环球影城并驾齐驱的全球三大娱乐品牌之一。二、案例分析（一）强大的品牌感召力在竞争激烈的娱乐业市场上取得一席之地，品牌化经营必不可少。充分挖掘传统主题内并形成自身的特色定位，是“ 环球嘉年华” 成功的第一步。“环球嘉年华 ”从历史题 材中获得灵感，逐步形成包括各种文化 艺术活动的娱乐品牌。环球嘉年华的“移动+整合”模式完全不同于迪士尼和环球影城，利用自身良好的品牌效应环游世界，所到之处无不掀起狂欢气氛和快乐高潮。环球嘉年华拥有世界上最大型的游乐设备，集狂欢、激情演出与新鲜美食于一
4、体，让游客体 验空前的快乐。良好的品牌效应还吸引了众多商家的注意，2003 年上海环球嘉年华中，统一成为唯一的茶饮料提供商，可口可乐负责提供及汽水。企业要花费 80 万元购买这一资格，但预计收入远超出这个数字。环球嘉年华每次活动都会吸引很多赞助商。（二）科学的前期市场运作1、注重科学严谨的市场调查、分析和预测环球嘉年华每到一处都要对当地的人口基数、人均收入、消费水平及文化的包容程度进行调研，根据结果决定是否在该地巡回。环球嘉年华进军上海前，要求当地政府提供当地及周边城市的相关经济指标数据，综合分析上海市市场目标人群，作为选择上海作为巡回城市的重要依据。选择具体地址时， 环球嘉年 华通常要考虑交
5、通的便利、自然地景观、繁华的程度，等等。2003 年上海环球嘉年华选址定在浦东东方明珠塔畔，因为这一地点是游客最集中也最繁华的地带。2004 年北京环球嘉年华，选择国际雕塑园作为游乐场地，因 为那里是长安街沿线最大的绿地，两头靠近地铁，交通非常方便。活动期间，环球嘉年华也坚持消费者导向，每天派专人进行市场调查，追踪记录，不断完善产品，减少市场开拓的盲目性。2、 未见其人先闻其声强势广告开先锋环球嘉年华依据目标群体的特点来选择大众媒体，开园前半年就开始通过媒体制造声势，有效组合媒体，选择恰当的宣传时机。3、 有效媒体组合打造盛世来临气氛由于目标顾客集中在 1440 岁，以 2030 岁的人群为消
6、费主力，环球嘉年华因此重点选择年轻人爱看的报刊、电视节目进行强势宣传。除了综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行大范围宣传外，环球嘉年华还充分利用各种公益活动宣传自己，吸引游客。嘉年华还与跨国品牌合作开拓市场，比如与肯德基合作，在环球嘉年华举办前鼓励消费者购买肯德基外带全家桶，购买者可获得附赠的入场券。环球嘉年华还擅长借助户外媒体，加强户外广告宣传，用大横幅宣传“ 巡回的迪士尼”、 “只停留 XX 天，千万不要错过”等，持续向观众灌输嘉年华要来的信息，吊足消费者胃口。在终端嘉年华邀请年轻人喜欢的明星现场演唱制造气氛；人为制造狭窄拥挤的场地，给人超载的错觉，加上堆积如山的玩具、节奏强劲的音乐、煽
7、情的灯光，刺激游客的消费欲望。通过口碑效应将自身品牌形象传播给其他受众，也是嘉年华宣传品牌的主要方式。4、 科学的宣传时间安排嘉年华的活动周期一般只有一个半月，为了保证活动的受欢迎程度和成功，环球嘉年华会提前半年时间进行广告宣传，例如 2005 年 7 月 29 日10 月 9 日在北京国际雕塑园举办的环球嘉年华，其宣传工作早在二月底即已开始，3 5 月进行维持性的信息发布，6 月中旬开园前展开强大的宣传攻势。开园三个星期后再开始新一轮宣传，以刺激人们的热情持续高涨。直到10 月 9 日活动结束，此次嘉年华宣传工作前后持续半年，大大提升嘉年华的知名度。开园前的地毯式媒体轰炸吊足了消费者的胃口，
8、将消费者的欲望最大化，为 吸引消费者奠定了良好基础。（三）以人为本的品牌服务理念嘉年华会依据消费者心理与生活习惯设定人性化服务，人性化服务是嘉年华成功的法宝，让消费者全方位感受到环球嘉年华带来的欢乐，大大提升了环球嘉年华品牌的忠诚度。1、 品牌定位明确“兜售”快乐许多人将环球嘉年华称作“兜售” 快乐的贩子，这正是环球嘉年华品牌的定位所在，环球嘉年华将嘉年华节日传统的狂欢精神发挥的淋漓尽致，把狂欢的元素注入活动的各个环节。从开园前的广告宣传到现场的布置，再到游戏设施的运用与规则，环球嘉年华无处不在贩卖快乐。在宣传上，环球嘉年华巨大的广告幅、幽默而又又吸引力的广告语，营造期待的心情、尽兴的狂欢气氛
9、；在游乐现场，节奏强劲的音乐声、五彩缤纷的灯光、人们兴奋地尖叫声，形成狂欢的梦幻世界；在游戏项目上，高达 60 米的世界头号超级摩天轮、全球罕 见的极速大风车，让现场游客兴奋到极点。环球嘉年华始终围绕“ 给游客全面快 乐体 验” 的服务理念展开活 动，每到一处都给游客留下快乐的时光和难以忘记的回忆。环球嘉年华早已成为快乐与欢乐的代名词，给所有人带来快乐是环球嘉年华的目标。2、 偷换概念金钱换代币在环球嘉年华里，游客要将金钱换做带金币，方可进场游玩，最低消费金额为 50 元，可换取 10 个代币，游客凭着代币根据游戏项目价格表自由选择项目。这 种以代币代替货币的模糊消费方式，营造出一种非金钱消费
10、的氛围，游客完全感觉不到花钱的痛苦，将娱乐和消费从人们视觉和心理分离开来，吸引游客持续消费。现场气氛带有鼓动性，在狂欢、惊喜、刺激的氛围中，人们容易忘记代币就是人民币。人们入场后，发现 10 个代币根本不够用，会不由自主的换取更多的代币。环球嘉年华偷换了游戏概念，让游客置身于疯狂的游戏中，拿着代币，游客有绝对的自主权，要玩什么，要怎么玩，都由自己决定，这加强了游客的快乐体验，充分体现以人为本的品牌理念。3、 开园时间人性化与主题公园早 8:00 晚 8:00 固定开放时间模式不同，环球嘉年华参照当地人的生活工作习惯来安排开园时间，充分考虑气候因素，灵活变动，更具现代性，2003 年， 环球嘉年
11、华在上海巡回，考虑到夏天天气炎热，将开园时间安排为下午三点到晚上十一点，这样既避开了高温时段，又为下班的人们创造娱乐场所；2005 年，北京环球嘉年华原定于 7 月 22 日开始，为避开北京的雨季天气，活动推迟一周。环球嘉年华还在游乐场内准备大量的美食摊位和免费表演，为游客提供方便。这些都是环球嘉年华人性化服务理念的表现。4、 细微之处见真功环球嘉年华让人热情迸发，又让人感觉井井有条，这得益于其细微的管理。现场入口都有明显的警示牌，上面注明对身高、年龄、体重和病症的限制，提示游客在游戏中避免伤害。医疗室、 紧 急出口、公安等地方都有清楚地指示牌，一旦发生意外，游客们便可得到及时救治，迅速逃生。
12、环球嘉年华的路标也很明显，到达游乐现场的线路很齐全，标有嘉年华字样的指示牌非常醒目。从小事做起，从简单的事做起，才能成就大事。这种小和简单，看似容易，却体现 了嘉年华人性化的管理风格。(四) 、品牌核心竞争力“ 移动+ 整合”1、不断移动的独特经营模式保持旺盛生命力的源泉环球嘉年华使用巡回移动的经营模式，这种模式是环球嘉年华与其他娱乐品牌竞争的重要筹码，能带来源源不断的客流，移动带来的新鲜感和限定的演出时间，可以获得最高的单位时间客流量。环球嘉年华平均每年迁徙四次，一个地方停留仅两个月。移动给人们注入过期不候的心理，促使人们抓紧时间玩乐，也给人们带来期待。移动的巡回模式为嘉年华节省了成本，经过
13、周密计划，环球嘉年华选择黄金周在繁华地段开园，始终保持旺季状态，这也是淡季里惨淡经营的固定主题公园可望不可即的。2、 “整合虚拟资源”的营销策略租来的事业环球嘉年华通过虚拟资源获得独特优势，不断激发活力，使资源产生意想不到的巨大收益。（1）场地虚拟。环球嘉年华每到一处都要租借场地，一般活动一两个月，环球嘉年华举办期间会带动当地产业的发展，增加当地经济收入，环球嘉年华凭借这一优势通常可以以非常低的价位租到游乐场地。通过短期租借经营场地，以降低运营风险。（2）设备虚拟。环球嘉年华举办活动前，都先策划好细节，然后联络租借游乐设施和服务，这保证了机器的更新换代和安全性能，同时又不用为购买先进的游艺设备
14、承担经济风险。（3）人员虚拟。环球嘉年华只有 180 个固定员工，其他工作人员都是巡回时临时雇佣，大多数是在校大学生。临时雇佣人员通常熟悉当地生活环境、人们生活习惯，可以很好的处理当地性问题。同时节约不少开支。（4）附加值虚拟。环球嘉年华得到麦当劳、可口可乐、网易、索尼等许多赞助商的支持，其中麦当劳和可口可乐是两大主要的赞助商。选择赞助商时，环球嘉年华选择大而单一的品牌，赞助商品牌太多会影响嘉年华自己的品牌传播效果。三、结语品牌是有价值的，从环球嘉年华的案例中，我们可以看出，广告策划是创造和充分利用品牌价值的过程，因此品牌理念在会展广告策划的过程中就显得尤为重要。正是秉承着这一理念，加上环球嘉年华成功的推广手段和经营模式，使其所到之处无不名利双收，也为国内游乐业上了生动的一课，也让我们认识到了品牌理念在会展广告策划中的重要性。参 考 文 献1 傅炳民， 何为“嘉年华” 2 于忠彦， 环球嘉年华:想不赚钱都挺难3 马春辉， 会展策划4 刘萌:“环球嘉年华”营销策略及对中国游乐业的启示5 “环球嘉年华”营销案例分析，
