1、一、文化创意产业赢利模式的研究现状赢利模式是指企业以赢利为目标，根据经营环境和自身资源，将市场、产品、服务、人力及资本等要素进行匹配组合与管理的过程和方法，它能够维持较长时间，并为企业带来可观的利润。赢利模式这一概念，源自迈克尔波特的价值链理论。迈克尔波特认为，打造价值链，追求差异化，提升核心能力，是企业获得赢利的关键。企业价值链由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费服务之间的每一个环节，分解这些环节并考察这些活动本身及其相互关系，能够确定企业竞争优势。企业价值链并非孤立存在，它存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价
2、值链系统中。1亚德里安斯莱沃斯基在发现利润区一书指出，企业的赢利区间隐蒇在价值链中，价值链是变动游走的区间，是企业活动的一种表现形式，其根本作用在于帮助企业发现价值，并通过合适的赢利模式获得利润。2他在赢利一书中系统分析了23种企业赢利模式，包括：客户解决方案模式、金字塔模式、多种成份模式、配电盘模式、快速模式、卖座“大片”模式、利润乘数模式、创业家模式、专业化模式、基础产品模式、行业标准模式、品牌模式、独特产品模式、区域领先模式、大额交易模式、价值链定位模式、周期利润模式、售后利润模式、新产品利润模式、相对市场份额模式、经验曲线模式、低成本商业设计模式以及数字化模式。3厉无畏认为，从文化创意
3、产业研究的角度，分析价值链的最终目的是为了总结文化创意产业的赢利模式。对文化创意产业而言，其价值链上的关键赢利点在于内容和渠道，文化创意产业的赢利模式都是在这两个根本点的基础上运营开发而成的。对内容的开发和创新，对渠道的掌握与控制永远是文化创意产业企业赢利的根本。根据产业价值链的形成与变革，他将文化创意产业的赢利模式分为四种类型：一是价值链定位模式；二是价值链延伸模式；三是价值链分解模式；四是价值链整合模式。其中，文化创意产业价值链定位模式在于内容为王、渠道制胜、媒体推动和需求挖掘；价值链延伸模式包括品牌乘数和掌控终端模式；价值链分解模式包括业务外包和集聚协作模式；价值链整合模式包括兼并收购和
4、虚拟价值链模式。4例如，被誉为“中国油画第一村”的深圳大芬村，就是集聚协作模式的成功典型。深圳大芬村从一个并不起眼的客家人聚居村落，短短十年创造了占领全世界60的油画市场的奇迹，其成功的关键在于有一条集聚协作而成的中小企业产业链。大芬村云集了300多家画廊和700多间油画个人工作室、油画作坊，3000多名画工、画师和画商，形成了一支色彩缤纷的油画产业大军。二、文化创意产业赢利模式的选择原则斯莱沃斯基说：“赢利也是一种思维方式没有利润，就意味着没有能量，就没有能力参与未来，也就没略论文化创意产业的赢利模式吕庆华（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）【摘 要】 赢利模式的恰当运用，是文化创
5、意产业成功实现利润目标的关键。文化创意产业赢利模式的选择，既是一门科学，也是一项艺术。文化创意产业赢利模式选择的总原则为：内容创造，需求先导。赢利模式实施的关键点为：文化资源配置的国际化，投资重在无形资产，营销的体验式。【关键词】 文化创意产业；赢利模式【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】1004-2768（2008）20-0103-03【收稿日期】2007-04-13【基金项目】华侨大学科研基金（06BS201）资助【作者简介】吕庆华（1960-），男，福建寿宁人，经济学博士，华侨大学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向：文化产业理论与营运、商学理论与营销管理。生产力研究
6、No.20.2008产 业 论 坛骳髄髖有能力建设未来。”5原书名TheArtofProfitability译成中文为：赢利是一种艺术。本文认为，文化创意产业赢利模式的选择和应用，同样是一种艺术。（一）文化创意产业赢利摸式选择的总原则文化创意产业赢利摸式选择的总原则是内容创造，需求先导。价值链理论认为，企业的竞争优势就是企业在价值链某一特定战略环节所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉，也是企业利润的来源。只要控制住这些关键的战略环节，就控制了整个价值链，也就获得了持续的赢利。内容创造构成创意产业核心竞争力的重要部分，是产业链的高利润区。过去，构成媒体核心竞争力的主要因素是信息采集能
7、力。但随着现代科技的发展，公众广泛参与了信息采集。比如媒介的热线电话、报料电话、受众热线，就担负了采集公众信息的任务，媒体信息的获取变得十分容易。但在浩如烟海的信息中提炼创造出富有价值的内容却十分困难，内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，越来越成为传媒、娱乐、艺术等行业价值链的核心环节。消费者的需求是文化创意产业价值链存在的基础。充分挖掘并全面满足消费者的多方面、多层次的文化需求，是文化创意产业盈利的关键。谁把握了消费者的心理，挖掘出消费者的潜在需求，谁就拥有消费者服务环节的竞争优势，从而拓展企业的利润空间。比如，网络时代的消费者不再受制于由唱片公司灌录好的固定唱片，要求轻易挑选自己喜欢的
8、歌曲并能随身携带。苹果公司的iTunes线上音乐商店因此获得巨大成功。利润隐藏在文化创意产业链最薄弱的环节中，利润就是客户给予那些修补产业链薄弱环节的企业的奖励。衡量文化创意产业链强弱的标准只有一个，那就是客户价值。文化企业可以购买市场分析报告，也可以深入市场第一线去体会和挖掘，捕捉客户文化需求。一是掌握客户接触点，让客户揭示利润的秘密；二是通过媒体推动，让客户信息直达；三是让客户成为价值链的积极参与者，让客户在内容创意阶段就参与到价值创造中来；四是与客户互动，让客户参与企业管理。如重组产品研发流程，邀请客户和供应商参与产品设计，重组计划流程，与分销商、客户等协同预测和计划等。（二）文化创意产
9、业赢利摸式选择的具体原则文化创意产业赢利模式各有利弊，其选择具有挑战性。从经验模式中可能获得巨大的好处，也可能会落入经验主义陷阱；微软公司成功地赢得了行业标准，而Lotus公司却败于行业标准模式。6具体文化创意企业的赢利摸式的选择，必须注意以下三个原则。1.文化创意企业赢利目标的确定是赢利模式确立的基础。文化创意企业确立赢利模式前，首先要确定可以赢利的区域，即发现利润区。企业经济活动的核心要义是产生利润。利润区指的是为企业带来超过平均水平的持续高额利润的领域，它不是平均利润，也不是周期变化的利润，更不是短期利润的领域。在利润区内，持续、高额的利润将为企业带来巨大的价值。科学合理的企业设计方案，
10、有助于企业准确判断利润区的所在及其转移。72.文化创意企业可以通过恰当运用一种或二至三种赢利模式，实现企业的利润目标。迈克尔特里西认为，客户价值来源分别针对企业、产品和客户的三种价值定位，它们分别是低成本运营、产品领先、客户至上。国际领先企业的成功法则是：一种客户价值定位做到出类拔萃，另外两种力求超过行业的平均水准，即突出其一，平均其二。8马特尔公司通过生产不同档次的芭比娃娃成功运用了金字塔模式；迪斯尼公司从关注产品拓展到关注整个体系，将企业设计由一般电影制作模式转变为卖座“大片”模式。蓝猫采用品牌乘数模式获巨大成功，其目标赢利模式是“迪斯尼耐克沃尔玛”。它凭科普卡通片蓝猫淘气3000问的流行
11、，三年就实现了由卡通品牌向儿童消费品品牌的飞速转变，涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域。3.不同的文化创意企业应分别采用适合自己的赢利模式。有些赢利模式只适用于某种类型的文化创意企业，例如出版业适合采用多种成份模式，影视代理公司适合采用配电盘模式。有些赢利模式适用于多数文化创意企业，例如客户解决方案模式，速度模式，独特产品模式等。每个文化创意企业都必须尽快地找到适合于自己的赢利模式，从而加快赢利速度，增加赢利水平。三、文化创意产业赢利模式实施的关键点（一）文化创意资源配置的国际化全球经济一体化的不断深入，文化资源的全球争夺和分享不断加剧，文化资源配置的国际化成为必然。经济全
12、球化不仅激发了人们对知识、信息和技术的需要，而且把不同地域的文化卷入全球交往的潮流。埃及的金骳髄髗字塔、伊斯兰的圣地、佛教的寺院、道教的养生法、中国的武侠影视剧、黑人的摇滚唱片、卡耐基的成功术、好莱坞的大片等，皆得益于经济全球化而风行全球。产业化生产和全球文化市场是文化资源配置国际化的经济基础。文化创意产业跨城市、地区分工和协作，其发展势头十分强劲。比如，花花公子杂志，1953年一经问世就出售5万多本。后来的20年，花花公子创建了电视节目、俱乐部、山庄，并创造了各种花花公子标志物：衬衫袖的链扣、“兔女郎”套装、私人飞机“兔老大”、烟斗、红缎子上衣等。20世纪70年代，向海外扩张，海外版本18种
13、，杂志在巴西、法国、德国、希腊、匈牙利、意大利、日本、墨西哥、俄罗斯、西班牙和台湾等国家和地区印刷，全球发行量达700万份。90年代又向因特网、电视、博彩业等领域大肆扩张。9中国文化资源配置国际化的成功案例有：中国云南的纳西古乐，经宣科等整理、挖掘，走出云南深山，走向世界；承德避暑山庄满族宫廷音乐如清乐浪淘沙、月下海棠、普天乐等，经钱树信等整理挖掘、传扬，也走出了国门；“10多彩云南历史的记忆”赴美对外文化交流，中国木偶艺术剧团到韩国五十多个城市巡演木偶奇遇记，女子十二乐坊到美国等地演出，宋祖英到维也纳举办个人演唱会，等等。总之，文化资源配置国际化是世界文化交流的必然趋势，也是中国文化创意产业
14、发展的客观要求。（二）文化创意产业投资重在无形资产从物质形态上看，资本等于无形资产和有形资产的总和。资本增值的条件是：无形资产内部各要素之间协调后所产生的质量/有形资产内部各要素之间的数值相加大于1。11也就是说，在资本结构中，无形资产所占的比重应当超过有形资产所占的比重。无形资产所占比重越大，资本增值的幅度就越大；而在无形资产中，创意、知识、品牌、管理、科技等组合得越好，它对资产增值的贡献力就越大。在文化资源产业开发的投资结构中，尤其是这样。参见以下资本增值基本原理的公式。资本等于有形资产与无形资产的总和，即P=I+TP=I + TP=I+T（P=资本，P=增值后的资本，I=无形资产，T=有
15、形资产），其条件是I/T1I=无形资产内部各要素协调后所产生的质量，即I=SMALT=有形资产内部各要素之间的数值相加，即T=E+B+R+=简单的数值相加+ =无形资产与有形资产发生关系时相加，即关系相加=无形资产内部关系协调S=科技，M=管理，A=品牌，L=劳动；E=设备，B=资金，R=原材料以上公式可见，资本的增值和贬值，不仅取决于它的数量，而且取决于它的质量。文化创意产业投资所形成的最终结果是各类文化产品和服务，文化智能资源的含量越高，其文化产品和服务的价值就越高。一句话，文化知识、智力资源及其创意形成文化产品和服务的核心价值。（三）文化创意产业营销的体验式12体验是个体受个别事件的某些
16、刺激而产生回应的个别化感受。体验通常是由于对事件的直接观察或参与造成的，是所发生的事件与个人心理状况之间互动的结果。体验不仅涉及到个体的感官、情感、情绪等感性因素，而且包括知识、智力、思考等理性因素，同时还包括身体的某些活动。根据参与的主动性和融入情境的程度，可把体验分为娱乐体验、教育体验、美学体验和遁世体验四种，最丰富的体验包含四种体验的相关内容，是“甜蜜的亮点”。13体验是客观存在的心理需要。人们使用和消费各种产品和服务，不只是用它来满足功效性需要，而且希望在消费中获得惊奇、震撼、激动的终级体验和难以忘怀的愉悦记忆。正如托夫勒所说的：“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足，我们便可以
17、充分地预见到，更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”，“产品产生的心理成分将越来越重要”。并预言：“服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业。”142001年12月2日托夫勒在我国中央电视台对话节目现场再次强调：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。消费者通常从生理、情感、智力、精神这四个层面判断（体验）企业的产品和服务，形成一种（下转第134页）骳髄髙三、零售企业营销道德测度因素作用模型进入20世纪80年代，营销道德的研究进入繁荣期，学者们纷纷提出有关营销道德
18、的评价模型，其中以亨特-维特尔模型最为著名。但是，总的来说，这些研究成果多是一些规范性营销道德评价模型，针对特定行业营销道德的评价模型研究尚属空白状态。笔者基于以上对零售企业营销道德测度因素的分析，借鉴Morgan和Hunt（1994）的KMV模型，构造零售企业营销道德测度因素作用模型见图1。本模型以零售企业营销道德为结构要素，影响该要素的四个先决条件即测度因素包括营销哲学道德、营销调研道德、营销组合策略道德以及企业社会责任。这四个要素构成原因变量，与零售企业营销道德成正向变动关系。零售企业营销道德的产出，即结果变量体现在六个方面：信任、顾客忠诚、企业形象、离开倾向、友善解决冲突及决策不确定性
19、。据此，我们可以从道德的角度来诠释各要素之间的作用机理：零售企业的营销哲学道德、营销调研道德、营销组合策略道德及企业社会责任经由消费者的感知及对营销行为的影响共同构成零售企业的营销道德，从而为零售企业的可持续经营奠定了基础；另一方面，零售企业营销道德的确立有助于增加社会各界对企业的信任，建立顾客忠诚，提高其转换成本，从而降低消费者离开企业的倾向，增进营销双方的合作，有利于友善解决冲突，从而减少消费者及利益相关者决策的不确定性，长此以往，消费者及利益相关者与企业间便可建立长期合作关系，使企业形象得到全面提升。【参考文献】1周祖城.企业伦理学M.北京：清华大学出版社，2005.2甘碧群，曾伏娥.企
20、业营销道德测评体系的确立与模糊评价J.系统工程理论与实践，2006，（2）.3周林森.现代企业营销道德评价问题研究D.湘潭大学，2006.4张敏.道德行为与关系营销J.武汉科技学院学报，2004，（2）.5李琛，彭礼坤.零售企业道德管理探析J.流通论坛，2006，（12）.6肖怡.零售学M.北京：高等教育出版社，2006. （责任编辑：X 校对：Z）图1 零售企业营销道德测度因素作用模型（上接第105页）复杂的、多层次的价值观念，当产品和服务满足了消费者多层次的需求时，价值便随之上升，形成“价值加速”，15如一座房子包含五个空间递进价值：面积体积（高度）网络空间（宽带）社区环境自然环境。体验产
21、生价值，体验就是价值。价值的衡量标准虽然多重但最终的事实是：价值由消费者决定。文化创意产业产品的本质功能和体验的功能具有鲜明的契合性，文化产品消费的目的往往是为了暂时逃避，解除身心疲惫，到心灵向往的地方，或娱乐活动，或获得教育，或享受美感、升华身心。正如托夫勒所言：“闲暇时间的整个性质被重新定义为体验性的。”运用体验及体验营销理论开展文化创意产业市场营销，具有很大的现实意义。【参考文献】1美迈克尔波特.竞争优势M.北京：华夏出版社，2001.27美亚德里安斯莱沃斯基.发现利润区M.北京：中信出版社，2003.35美亚德里安斯莱沃斯基.赢利M.北京：中信出版社，2003.4厉无畏.创意产业导论M
22、.上海：学林出版社，2006.6李欲晓.吃掉它，还是顶着它？探寻赢利之道N.中国经营报，2003-10-27.8美迈克尔.特里西.位数增长：企业实现有效增长的五大法则M.北京：电子工业出版社，2004.9花花公子创刊50周年N.参考消息，2003-12-08.10蔺玉堂.避暑山庄宫廷音乐再现N.光明日报，2003-08-03.11赵云喜.资本学M.北京：中国城市出版社，1999.12吕庆华.休闲业的体验营销分析J.经济管理，2004，（10）.13美B约瑟夫派恩，詹姆斯H吉尔摩.体验经济M.北京：机械工业出版社，2002.14美阿尔温托夫勒.未来的冲击M.贵阳：贵州人民出版社，1985.15美特里A布里顿，戴安娜拉萨利.体验从平凡到卓越的产品策略M.北京：中信出版社，2004.（责任编辑：X 校对：Q）骳髈髗
