1、1基于消费者洞察的广告策略 08PR 学生广告策划课程论文选题指引及学术规范选题原则：题目宜小不宜大，提倡“小题大做” ；注意事项：以下只是选题范围的界定，各选题具体篇名由大家自行决定。专题一 广告心理与广告活动选题 01 广告心理与 AIDMA 法则选题 02 广告与消费者的购买决策选题 03 广告对消费行为的影响专题二 消费者的需求与广告激发选题 04 马斯洛需要层次理论与广告策略选题 05 消费者的需求与广告策略选题 06 消费动机与广告策略选题 07 消费者的介入与广告策略专题三 消费者的认知与广告策略选题 08 消费者的注意与广告策略选题 09 消费者的知觉与广告策略选题 10 消费
2、者的记忆与广告策略选题 11 消费者的想象与广告策略专题四 消费者的态度与广告说服策略选题 12 消费者对商品的态度与广告策略选题 13 霍夫兰的说服模式与广告策略选题 14 影响与改变消费者态度的广告策略2专题五 消费者的情感与广告诉求选题 15 情感、情绪与广告策略选题 16 广告的情感诉求专题六 自我概念、生活方式与广告策略选题 17 自我概念与广告策略选题 18 生活方式与广告策略广告策划 论文参考框架内容摘要关键词写作框架01核心概念、定义或范畴；02基本原理、工具或技术；03相关策略、方法或技巧；04案例穿插其中 关于“注释”及“参考文献”格式第一种标注方式：杂志J的引用比较简单，
3、例如：3方幼丽美国电子邮件营销的做法与启示 J南方经济2005.9书籍M的引用麻烦一点，如果在“注释”中出现的话，要写清楚具体页码。如果在“参考文献”中出现，只引用一次就够，不必写页码。例如：美汉斯彼得布隆德默客户 关系营销技巧M北京：机械工业出版社2002P203 （有页码，这是“注释”）美汉斯彼得布隆德默客户 关系营销技巧M北京：机械工业出版社 2002（无页码，这是“参考文献”）第二种标注方式：同样，杂志的引用比较简单，例如：方幼丽，“美国电子邮件营销的做法与启示 ”，南方经济，2005.9书籍的引用麻烦一点，如果在“注释”中出现的话，要写清楚具体页码。如果在“参考文献”中出现，只引用一
4、次就够，不必写页码。例如：美汉斯彼得布隆德默， 客户关系营销技巧，机械工业出版社，2002，第 203 页（有页码，这是“注释”）美 汉斯彼得布隆德默， 客户关系营销技巧，机械工业出版社，2002（无页码，这是“参考文献”）其实两种标注方式的原则是一样的，你可以任选一种，但千万不要两者混用！以第二种方式为例，给一个标注样板如下。请大家不必关注论文的内容，只看“注释”与“参考文献”的标注方法就得。4许可 Email 营销与网络会员制营销08 公共关系研 刘毅彬 08210974内容摘要 （略）关键词（略）网络的出现，打破了旧有的行销思维；而电子邮件广泛被大众所使用，更为企业开启了另一道与消费者沟
5、通的大门。 （周文富，2002）Email 营销得到越来越多营销商和研究者的关注。许可理念、关系管理视野、用户核心、顾客忠诚、战术技巧、数据库基础、整合营销这些概念都与许可 Email 营销的理解和思考息息相关。本文认为，Email 营销的未来是以关系为核心的一种实现手段，目标是要做到“邮你” 。这符合了现今营销气候的大趋势。下面先从营销的环境开始认识初步了解 Email 营销的理论背景与时代背景。序 言一、大气候：大众视野消退与顾客立场时代二战的战时需要造就了美国的大量生产，媒体也在那个时候变得全面而无处不在。战后的美国进入了买方市场的主导期。大众营销（Mass Marketing）的发明，
6、就是为了向同质性高、无显著差异的消费者大众销售大量制造的规格化产品 1。主导营销界的 4P 理论也是在这个时期诞生，产品、定价、渠道、促销这 4 个元素为企业营销策划提供了一个普遍适用的参考框架。然而，随着产品高度同质化，消费者在营销中的地位渐已举足轻重。买方市场的到来令许多营销理论的视野开始从企业的一端转向消费者的另一端，4P 也不例外。由于四个元素中一直都忽略了“消费者”的因素，美国学者劳特朋（Lauterborn，1990 ）因此提出了4C 的概念：Consumer，以客为尊；Cost to satisfy，物超所值； Convenience to buy，随手可得；Communicat
7、ion，双向沟通。 （舒尔茨等，2002，p.20）4C 也一度成为舒尔茨等人提出的“整合营销传播” （Integrate Marketing Communication）的理论基础（后来舒尔茨自己提出了 5R） 。4P 到 4C，再到 5R，更凸现顾客的核心地位，营销的基本问题被改写。或许，舒尔茨在整合行销传播的第一句话“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已转向 4C。 ”（舒尔茨等，2002，p.3） ，便已恰好点明了营销的大气候正在发生改变。针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销” ， “软营销”的概念被提1 美唐E舒尔茨等著， 整合行销传播21 世纪
8、企业决胜关键 ，中国物价出版社，2002，第 9 页5出来，它强调的是在企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验。美国著名 AOL 公司因强行发送 Email 广告而遭受用户同时发送 Email 报复导致服务器瘫痪的事件就是一个软营销的启示。 2这种气候的改变首先萌发的是直接营销的张力。美国直接营销协会（DMA）将直接市场营销正式定义为：直接市场营销是为了达到量化的市场营销目标，公司与客户或潜在客户之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。对这个概念我们可以从两个方面来理解：一是直接。相对于大众媒体上的广告，它不购买第三方媒体。在大众媒体的关注度衰弱的碎片化趋势下，直接营销
9、为企业突破重围提供了若干渠道：直邮广告（Direct Mail） 、电话营销（Telemarketing） 、语音邮件（Voicemail Marketing） 、传真（ Broadcast faxing） 、Email 营销。二是营销。它的任务是促成某些行为。例如打开页面的链接访问网站，确认注册会员等。传统的方式是对营销数据库中选出的客户经常性地寄出产品目录、商品杂志等资料，甚或是生日贺卡、试用品等小礼品。网络的发展给予这种营销方式更大的施展空间。气候的改变，必然刺激其下的一切方式也发生适应性的进化。Email 营销也是经历了垃圾邮件到许可电子邮件的发展，并一直向“顾客个体”的方向靠拢。科特
10、勒认为直接营销需要经过以下几个阶段 3：1. 地毯式轰炸：广告商通常收集或购买列表，然后大量、直接邮递，通常收效甚微。2. 数据库营销：通过建立数据库发现那些对产品最有兴趣的预期顾客。3. 交互式营销：刊登电话、网址，在网站上提供可打印的优惠卷。收信人可以向公司询问。公司利用交互活动进行向上销售、交叉销售，同时发展客户关系。4. 实时个性化营销：了解每个顾客足够的信息进行个性化的报价和信息传播。5. 生命价值营销：在了解顾客经历和变化的基础上，为重要顾客定制生命营销方案。虽然垃圾邮件依然存在，但“垃圾邮件”的操作方法早已不被行业认同，有些国家将其列为违法行为，如美国有 CAN-SPAM 法案（
11、控制非请自来的色情与行销侵犯法案 Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act） 4。但这却是 Email 营销初生的面孔。1994 年 4 月 12 日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Canter 和 Martha Siegel 把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了渲染大波。 5 Email 营销的系统研究也是从对“未经许可的电子邮件”的研究开始的（冯英健，2002，p.4） ，到了“许可营销”概念的提出，Email 营销思想才开始
12、逐步获得广泛认同。本文谈及的“Email 营销”也是指许可 Email 营销。二、内涵与外延作为一个概念，Email 营销并不新也不难理解，在现实生活中或多或少也都能接触到。2 黄敏学， 网络营销 ，武汉大学出版社，2000，第 55 页3 美菲利普科特勒著，梅清豪译， 营销管理 （第 11 版） ，上海人民出版社， 2003，第 701 页4 资料来源：http:/www.ftc.gov/bcp/conline/edcams/spam/rules.htm， 2009.01.235 冯英健， Email 营销 ，机械工业出版社，2002，第 3 页6首先提出“许可营销”概念的 Seth God
13、in 将 Email 营销定义为企业在推广其产品或服务的时候，事先征得“顾客”的许可之后，通过 Email 的方式向顾客发送产品、服务信息。（Seth Godin， 1999）在 eMarketer（2000）与 IMT Strategies（2000）定义中的 Email 营销为网络营销的一种，其涵盖了促销活动、广告活动、信息发布、客户关系管理以及任何经由电子邮件进行的客户服务等。 6国内学者冯英健在Email 营销中界定 Email 营销为：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 7三、基于许可结语（略）案例中国特奥会的许可 Email 营销
14、 8特奥会希望建立自己的邮件数据库。他们最初只有 300 个赞助商和志愿者的 Email 地址，这对于他们将来的工作是微乎其微的。特奥会有两方面的需求，即他们需要中国当地的志愿者帮助他们扩大规模，同时他们需要来自各大企业和政府的赞助，以在国内发展他们这个非赢利组织。现在网（中国市场上成立最早的、运营时间最长的英文互联网资讯平台（ ） ）根据这设计了两个不同的 Email 活动。参考文献1 美唐E舒尔茨等著， 整合行销传播21 世纪企业决胜关键 ，中国物价出版社，20022黄敏学， 网络营销 ，武汉大学出版社， 2000 3 美菲利普科特勒著，梅清豪译， 营销管理 （第 11 版） ，上海人民出版社，20034冯英健， Email 营销 ，机械工业出版社，20026 eMarketer. The eMail Marketing Report，资料来源： http:/ IMT Strategies (2000). Permission E-mail: The Future of Direct Marketing , Stamford: IMT Strategies, Inc.，资料来源：http:/ 7 冯英健， Email 营销 ，机械工业出版社，2002，第 5 页8 刘喜敏、马朝阳， 网络营销 ，大连理工大学出版社，20077
