1、传 播 学 概 论,广州大学新闻传播学院播音6；072 （） （ 838 ）主 讲: 戴 剑 平,(第六-十一章),第六章 传播的控制：主体属性篇,第十三节：传播主体,一 .大众传播概览(1):对象和范围 大众传播包含三层意思：一是指规模庞大的传媒机构，二是指大批复制的传播内容，三是指人数众多的传播对象。所谓大众传播无非是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众这么一个过程。,一 .大众传播概览(2):施拉姆的大众传播模式;反馈概念的界定,施拉姆的大众传播模式：大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息的过程。如果说人际传播属于点对点的传播，那么大众传播就属于点
2、对面的传播。 反馈:在大众传播活动中，有一个需要注意的重要环节，这就是反馈。 传播学借用的反馈概念除了包含信息的反向传播这种通用意义之外，还包括受众对传播内容的反应这层特定意义在内。像报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率、读者来信、听众电话等，都属于传播学所说的反馈。,一 .大众传播概览(3):传播者的控制,在大众传播的研究领域，围绕传播者的控制分析可以粗略地分为两类：一类是从微观角度研究对具体传播过程的控制，另一类是从宏观面审视传播活动的潜在的控制因素。,二、把关人与把关 （一）卢因的把关概念：筛选与过滤的行为叫做把关（守门），有这种行为的人就叫把关人。 （二）怀特的把关研究： 输入信息
3、-输出信息=把关过滤信息 输入信息4-输出信息2=把关过滤信息2,任何一个传递信息的人都可以从信息输入和信息输出两个方面受到检验。,（三）麦克内利的把关模式： 试图描述在新闻事件与最终的接受者（报纸读者等等）之间存在的各种各样的中间传播者。,巴斯的“双重行动模式”：,巴斯把把关过程分为两个部分。第一部分是新闻采集阶段，这里的把关人主要有记者。记者在采写新闻中不可能有闻必录，他总得根据一定的标准对纷纭复杂的现实事件进行取舍与加工。第二部分的把关活动是新闻加工阶段，这里的把关人主要以编辑为代表。如果说记者主要是决定人们在大千世界中看什么，那么编辑则决定人们怎么看。 巴斯的双重行动模式： 第一阶段
4、第二阶段 新闻事件 新闻采集者 新闻稿件 新闻加工者 新闻成品比如： 比如：写作者 编辑记者 改稿人员当地记者 翻译,第十四节 观念与控制,一、四大控制观念及体制(施拉姆报刊的四种理论1) 第一种，“报刊的集权主义理论”。在封建君主看来，国家安全高于一切，为了国家安全君主有权对信息的流通、新闻的传播、言论的扩散进行绝对的控制。这就是所谓的集权主义的新闻观念和传播体制。,一、四大控制观念及体制(施拉姆报刊的四种理论2),第二种，“报刊的自由主义理论”。导源于资产阶级的天赋人权观。人是有理性的动物，人凭理性能够辨别真假正误。所以，只要人们能够自由地获取各种各样的信息，充分了解事实真相，广泛听取不同
5、意见，那么最终人们自然会作出正确的判断。为此，报刊的自由主义理论主张对新闻事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，随意去报道一切事实。,第三种，“报刊的社会责任理论”。可以说是对上述自由主义理论的改良或完善。针对自由主义理论所带来的弊端，社会责任理论大力倡导责任观，即要求新闻媒介在享有充分自由的前提下，主动承担应负的社会责任，实行“自律”。,一、四大控制观念及体制(施拉姆报刊的四种理论3),第四种，“苏联的共产主义理论”。是由施拉姆阐述的。它针对的是以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系，施拉姆把这种理论视为第一种集权主义模式的变种。 总括:以上四种大众传播观念及体制，基本上包括了有史以来
6、的主要控制模式，即君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。,一、四大控制观念及体制(施拉姆报刊的四种理论4),传播研究中的批判学派也是紧扣统治势力与传播媒介之间的关系这一重要核心问题进行入木三分的分析，展开大刀阔斧的论述。他们主要关注谁在传播和为何传播的问题，尤其是致力于揭露各种权势集团操纵传播、影响传播、控制传播的实质，而对传播的具体运作不感兴趣，因而也就决定了批判学派重破轻立的风格和以控制分析为主的研究特色。代表作是阿特休尔的权力的媒介。,二、批判学派的控制观,第七章 传播的渠道：媒介分析篇,一 什么是媒介？ 媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电
7、影等的总称，一般又称大众媒介。新闻媒介主要是指报纸、新闻性杂志、广播电视而言，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等都可以称为媒介组织。在非严格意义上，媒介同传播媒介、大众传播媒介也可互相通用。 （所谓渠道，是指信息流通与扩散的渠道。它比媒介的意义更宽泛一些。媒介一般只用在大众传播中，而渠道既可用于大众传播中，又可用到人际传播上）。,第十五节 媒介及其比较研究,媒介的宏观研究是从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类的生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。媒介的微观研究在媒介分析领域占一多半，绝大多数的有关媒介问题的探讨事实上都在微观的方面。这类研究无论
8、是指导思想还是研究方法及过程都很不一致，所得出的结论更是千差万别。,二.媒介的宏观研究;三.媒介的微观研究,四 .媒介比较研究,例证1（略）三组学生看录像（电视）；听广播；读材料（相通的内容）测何种方式更快、更有效结论：没什么差别对电视权威说是一个挑战。 例证2（略）卡伦布朗的试验：两组学生同样的材料：一是关于法庭诉讼的纪录片，一是文字材料，学生的水平也一样。结论：看文字材料的同学记住的信息更多报纸比电视更有效？ 例证3（略）“零点方案”一盘录像带和一套小人书，内容是三名歹徒认识一位美女之后，幡然悔悟并改邪归正的故事。结果：看书的能说出情节和原话，讲述生动，还能联系自己，但看录像的就不行了，也
9、能复述，但缺少创造性地表述。,媒介的微观研究在媒介分析领域占一多半， 绝大多数的有关媒介问题的探讨事实上都在微观的方面。 这类研究无论是指导思想还是研究方法及过程都很不一致， 所得出的结论更是千差万别。,五 .媒介游戏说,心理学家斯蒂芬森在传播的游戏论提 出：阅读新闻是一种没有报偿的传播-愉快。 -把大众传播看成玩具而不是工具; 人们的读报行为主要在于消遣娱乐;以便把自身从成人化的工作环境中解放出来.,媒介功能的探讨，是媒介分析中的宏观研究。它所关心的是媒介系统与社会系统的互动关系。因此，媒介的社会功能可以从正面与负面两个方面来看。媒介的正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言；媒介的负面功
10、能，则是指它有损于历史的消极意义而言。对正面功能的论述，拉斯韦尔最有影响；对负面的分析，拉扎斯菲尔德最具权威。,第十六节 媒介的社会功能,一 .拉斯韦尔的正面论述 三大功能说：1、监视环境；2、联系社会；3、传递遗产。 1监测环境，是指准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。任何传播行为都包含有来自客观事物的信息，因而也就或多或少地起着影响环境的作用。 拉斯韦尔认为，社会犹如一个生物有机体，必须时刻影响周围的环境以确保生存的需要。 “社会需要新闻，正如人们需要眼睛，因为社会也得随时看清自己的去向”。 （如果缺少新闻，我们将不能了解环境）,2联系社会，是指把社会的各个
11、部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。如果说监视环境主要体现在报道上，那么联系社会就体现在评析中。监视环境着眼于真实迅速，联系社会侧重在析疑解难。由于生存环境的复杂多变，仅凭客观的报道并不能解决问题，这就需要合情合理的评论、分析和解释。（比如：天、地、君、情、师；再如：教育想像力；幽默感；学会爱台湾导演的说法）,3传递遗产，是指延续社会的文化传播。所谓遗产，是精神遗产，像科学知识、文学艺术、价值观念等。这种功能过去主要由人际传播来表现。现在传递遗产的功能也越来越明显地转由大众传播来承担。 补充：1975年，社会学家赖特在大众传播的社会学观点一书中，对拉斯韦尔的功
12、能学说做了重要补充，也就是在拉斯韦尔的上述三大功能上又增加一大功能提供娱乐。,二 .拉扎斯菲尔德的负面分析(1),拉扎斯菲尔德与默顿认为，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。” 媒介为恶或者说媒介的负面功能都有哪些呢？,首先，大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。 其次，“媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因”。 再次，媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。如今，随着生产的现代化以及文明程度的提高，可供人们自由支配的闲暇时间越来越多。然而，正当人们打算在这些用这些
13、几代人的辛苦努力所赢得的宝贵时间中做更有意义的事情时，媒介却以它诱人的通俗货色把它们占用了,使它们在消遣娱乐和平庸之中化为乌有。（参见P.329-) 媒介就像盗窃时间的扒手，或叫时间窃贼。,二 .拉扎斯菲尔德的负面分析(2),二 .拉扎斯菲尔德的负面分析(3),最后一项也是最关键的一项媒介负面功能就是所谓的麻醉精神。这可以说是拉扎斯菲尔德对媒介功能问题所做的最深刻、最有意义、最富独创性的分析。这里所讲的媒介的麻醉作用表现在两方面：一是让人沉醉在虚幻的满足之中，二是由此剥夺人的行动能力。 媒介的负面功能（四种）：即把人变成顺从现状的单面人；导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化；廉价占用人的自由与时
14、间；以及使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。,三 媒介的隐性功能,隐性功能与显性功能 隐性功能是人们习焉不察而又确实存在的媒介功能。隐性功能是同显性功能相对而言的。（潜移默化的影响一切的流行皆源于此） 迄今为止，传播研究对媒介功能的探讨大多集中于显性功能，而隐性功能方面几乎无人问津。,四.媒介环境,所谓“媒介环境”，就是“由真真假假的影像所组成的虚性世界”，而这个虚性世界又是媒介的隐性功能之所为，换言之隐性功能表现为建构媒介环境，正如显性功能表现为监视环境、提供娱乐、安排议程等。既然媒介的隐性功能被我们看做建构媒介环境，那么对隐性功能的探讨在此自然归结为对媒介环境的分析。 媒介环境中有两个
15、部分最重要、最引人注目： 一是媒介事件，二是媒介人物。它们构成媒介环境的主体。,五 .媒介环境的意义,媒介环境的意义主要表现在媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。,麦克卢汉的媒介“三论” 他的奇谈怪论概括起来主要有三点：即媒介延伸论、媒介凉热论和媒介讯息论。媒介延伸论涉及媒介的功能，媒介凉热论涉及媒介的分类，媒介讯息论涉及媒介的本质。,(一)麦克卢汉的媒介“三论”:媒介延伸论,在麦克卢汉的媒介观里，媒介的作用与传播信息无关，而只与延伸人体及其功能相连。换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官。,(二)麦克卢汉的媒介“三论”:凉热媒介论1,热媒介，是指传播的信息明确清楚，或曰清晰度高，因
16、而接受者的参与度相对降低的媒介。 凉媒介是指传播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者的参与度随之提高的媒介。 麦克卢汉在媒介分类上提出，所有的媒介都分属两类：一类他称为热媒介，另一类他称为凉媒介.,(二)麦克卢汉的媒介“三论”:凉热媒介论2,比较:以照片与漫画为例：照片的清晰度高，画面信息一目了然，人们无需再多做“补充”意思已很明确，也就是说参与度低，所以照片是热媒介；而漫画的清晰度低，提供的信息不很清楚，人们必须调动想象力予以“补充”才能完整理解其中的含义，也就是说参与度高，所以漫画是凉媒介。属于热媒介的还有广播、电影、书籍、演讲、报纸等（麦克卢汉所说的媒介既指传播工具，又指传播方式如演
17、讲、讨论会、座谈等），它们都是信息的清晰度高而受众的参与度低的媒介；属于凉媒介的还有电视、电话、交谈、座谈会等，它们都是信息的清晰度低而受众的参与度高的媒介。,(三)麦克卢汉的媒介“三论”:媒介即讯息论 1,在麦克卢汉的媒介“三论”中，最奇特、最费解、最引起争议的还要数媒介讯息论，即“媒介即讯息”。 媒介即讯息：传播学的斯芬克司之谜 “麦克卢汉企图表达这样的思想：传播的媒介可以比传播的内容对人产生更为持久、更为集中、更为强烈的影响。”问题是，媒介的影响即便大得难以估量，即便同媒介所传播的讯息内容互不相涉，但这并不能证明媒介就是讯息，从媒介的巨大影响中怎么也得不出媒介即讯息的结论来。,(三)麦克
18、卢汉的媒介“三论”:媒介即讯息论2,说穿了媒介即讯息乃是强调媒介形式远比媒介内容重要，因为真正在影响人类行为、支配历史进程、制约社会变迁的并不是媒介所传播的实际讯息，而就是作为一种现实存在的媒介本体。所谓媒介即讯息，其实不过是凸现媒介这一巨大而潜在的作用，是麦克卢汉这种“技术决定论者”的一种巧妙而偏激的理论而已。 我们认为媒介即讯息论是麦克卢汉站在思想家的高度对媒介本质的哲学概括，其中蕴含着深刻而睿智的见地，绝非耸人听闻的“花言巧语”。,第八章 受众分析,第十七节 受众分析,一、受众三要点： 定义：受众就是指在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。 受众又被称作受传者、接受者
19、、传播对象。 受众多用于大众传播的场合，而很少用来指人际传播。,二、 中弹即倒的受众,早期传播理论都含有两个基本假设“一是认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力，二是认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。而这两个假设又互相关联、互为因果：正因为媒介威力无边，所以受众才显得软弱可欺；也正因为受众一触即溃，所以媒介便更加为所欲为。这种受众不堪一击的假设导源于大众社会的观念。,大众社会的本真意义，原指“乌合之众”的社会。所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的的芸芸众生且互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依
20、无靠的状态中。有人又把这种乌合之众称为“孤独的群体”。在大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。（形象的表述：不是一个统一体。乌合就是没有组织）,三、 大众与“乌合之众”(1),三、 大众与“乌合之众”(2),1947年，布卢默曾给大众一词做过四层描述。第一，大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；第三，大众互不往来，很少沟通，谁也不知别人的存在；第四，他们独断独行，很难采取一致的行动。布卢默的分析其实也代表着本世纪初思想界对现代社会的流行看法，这就是把活动在现代社会中的人视为一群各自为战的乌合之众。而所谓大众传播，最初正是指对乌
21、合之众的传播。,四.魔弹与靶子(1),早期的受众理论既然以乌合之众为基点，把受众视为一盘散沙，彼此疏离、互不关联，那么对付这种形单影只的传播对象，大众媒介自然不费吹灰之力，甚至有“横扫千军如卷席”之势。于是，就出现所谓的魔弹论或靶子论。 （什么是魔弹论）在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御之力，只要被魔弹击中，便会应声倒地，用施拉姆的话说“情况就像在一个射击场上那样，需要的就只是对准靶子射击，靶子就会倒下”。,魔弹论的要点和影响： 早期的传播研究正是把受众当成一个机械的反应体，只要媒介对他施加某种信息刺激，受
22、众就会随之做出相应的反应。 魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。 魔弹论或靶子论问世的关键还在于两次世界大战前后的大规模的宣传战，以及围绕它的大量宣传研究，魔弹论或靶子论正是这种宣传战及其宣传研究的一大理论化的表现。,四.魔弹与靶子(2),五.联合御敌的受众(1),一种观点认为：“媒介与受众之间有些东西一 些缓冲体或过滤器，把媒介的信息加以解释、扭 曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目 不同了”。分析： 受众与媒介之间的缓冲体大致分属于三个方面：1、个人差异：在魔弹论看来，受众之间没有什么个性差异而言。2、社会
23、类型：个人差异强调的是不同的个人对相同的信息的不同反应，社会类型强调的是不同的群体对相同信息的不同反应。3、社会关系：受众分析既要对受众个人进行单体解剖，更是将受众置于一定的社会关系中进行考察。,五.联合御敌的受众(2),总而言之，受众并不象以前所认为的那样 只是一些毫无差异、联系松散的乌合之众， 任凭大众媒介随意摆布，叫向东就不敢向 西；相反，受众通过各种社会网络而组合一 个坚不可摧的联合阵线，他们手挽手、肩并 肩、齐心协力、同仇敌忾，使得媒介根本无 法为所欲为，想打谁谁就应声倒地，想改变 谁的态度就俯首照办。 如果说早期的魔弹论实为媒介万能论，那么新的理论就被称为有限效果论。,五.联合御敌
24、的受众(3),我们的受众观不论中弹即倒的受众，还是联合御敌的受众，有一点基本一致：即它们都有意无意地把媒介当成进攻的一方，而把受众视为防卫的一方；都假定媒介通过传播信息而影响受众，而受众通过接收信息而受到媒介的影响。区别仅仅在于魔弹认为攻方取胜容易，因为守方孤立无援，形如靶子；而有限效果论认为攻方取胜不易，因为守方联合御敌，众志成城。 现代型研究是把这种攻守之势完全颠倒过来，即把受众变成主动者；在传播活动中，受众不再只是信息的接受者，而成为信息的寻求者。 总之，现代型研究非常强调受众在传播中的主导地位。（受众主体论）,第十八节 使用与满足论,定义:所谓使用与满足是指受众使用媒介以满足自己的需求
25、而言。使用与满足论，是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。因为一个是立足于媒介，另一个则是立足于受众，这里的攻守之势判然相异。,一.固执的受众(1),“传者第一论”说传播活动的主动权是由受众而不是由传者所掌握。 “受众第一论” 使用与满足到底是什么意思呢？所谓使用与满足论乃是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。 使用与满足在理论上存在明显的偏颇之处。它过分强调受众对传播活动的主导意义，把受众的能动性夸大
26、到不适当的程度。使用与满足论在以下几点上大可推敲：,第一,使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。 第二,使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。 第三,使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的作用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。,一.固执的受众(2),第九章 效果分析：劝服艺术,第九章.效果分析：劝服艺术,出发点: 大众传播理论之大部分研究的是效果问题。第十九节 霍夫兰与耶鲁研究,一.耶鲁研究的宗旨和霍夫兰的代表作,耶鲁研究的宗旨:耶鲁
27、研究的宗旨依照霍夫兰等人的说法就是：“提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱”。它具有三个特点：第一，主要致力于理论性探讨与基础研究；第二，从心理学及相关学科引申出理论上的创见；第三，强调通过控制性实验来测试一些命题。霍夫兰的代表作传播与劝服。耶鲁学派的研究是以态度问题为主攻方向。态度是社会心理学的一大范畴。一般来说，态度是指个人或团体对某人或某一事情或某种观念的心理倾向。霍夫兰认为，态度由三个部分组成，即认知、情感和行为。态度中的认知成分是这种态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度。态度中的认知成分不一定都是科学的、实事求是的东西，在许多
28、态度中认知往往表现为偏见或成见。,二.态度中的情感和行为成分,态度中的情感:态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。态度的形成诚然需要理性的根据，但这种根据往往不过是自欺欺人的借口，因为在许多情况下都是先有态度，后找根据，而不是先有根据，再有态度。也就是说，许多态度都是感情用事的产物。 态度中的行为成分:态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果。,第二十节 传播来源看劝服(1),一.三种变量:从传播来源方面可以区分出三种变量，即传播来源的可信度、知名度和动机。这三者都对劝服的效果起制约作用。换言之，传播者正确把握这三种变量，就能使受众的态度朝预期方向发展而较少阻碍。,第二十节 传播
29、来源看劝服(2),一.对传播来源三种变量的分析 (一).传播的可信度 （见教材的案例分析） (二).传播来源的知名度 传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。传播者的威信越高，劝服的力量就越大。,第二十节传播来源看劝服(3),(三).动机：传播来源的可信度高固然有利于提高劝服效果，但睡眠者效应又抵消了这种优势；另外，传播来源的知名度高也有助于导致态度改变，但传播者的动机同个人利益过于相关又会削弱知名度高所带来的优势。,第二十一节 从传播方式看劝服,耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题：一
30、是只说一面之词好，还是正反两面都说好；二是先说为好，还是后说为好；三是结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好；四是理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。怎么说的问题可以说是耶鲁研究的重心所在。,一 一面之词与两面之词,总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要得看受众方面的情况而定。受众可从两点上区分“一点是按他们固有的立场分为赞成者和反对者，一点是按他们的教育水平分为程度高和程度低者。对反对者和程度高者，宜说两面之词，而不宜只说一面之词；对赞成者和程度低者，则宜说一面之词，而不宜正反两面都说。,二先说后说孰更有利;三结论是由传者给出，还是由受众给出,二 先说后说孰更有利 首先提出的论点在引
31、起注意上是有利的；而最后提出的论点在被记住上是有利的。 三 结论是由传者给出，还是由受众给出 明白优于含蓄。传播者把结论直截了当地告诉受众，要比让他们自己去猜出结论更为有效。,四 理智型劝服与情感型劝服,理智型劝服，是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；情感型劝服，则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要是通过调动人的感情，打动人的内心，煽起人的情绪来达到目的。理智型劝服以科学论文为代表，情感型劝服以牧师讲道为代表。 情感型劝服比理智型劝服更加奏效。,第二十二节 从传播对象看劝服（1）,从传播对象看劝服，影响效果的三种变量： 一 听从性 总括:容易被说服的称为耳朵软，相反的另一
32、类人称务耳朵硬。 决定听从性大小的个人特征： 第一,心怀敌意的人比心怀善意的人更难受他人思想的影响。 第二，想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服。 第三,内向性的人比外向性的更不容易说通。 具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。,从传播对象看劝服（2）,二 恐惧诉求所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有 威胁成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预 期的目的。 三 接种免疫论 接种免疫论是由耶鲁学派的麦奎尔提出的，这种说法认为，从传播劝服的角度看，适当向受众发送一些反面信息，会使受众具有接种免疫的能力，理论界认为，接种免疫是劝服艺术的一类。,四 平衡论与和谐论(1)【略】,(一)海
33、德的平衡论 平衡论实际上讲的是当涉及第三者时，两个人之 间关系可能呈现出的状态,以及可能发生的变化。 海德的平衡论引起传播学者的极大兴趣，因为它 暗示着一种态度改变方面的新思路：即不平衡状 态在向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改 变；而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形 式的态度变化。海德的平衡论由于众多的优越性 而受到重视。这些优越性概括起来大致有四点： 它在概念上易于掌握；它以简洁明了的方式 显示出态度的变化；它把注意力集中在人际关 系上；它证明不一致性可用不同方式来解决。,四 平衡论与和谐论(2、略),(二)奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论 和谐论是从平衡论中发展出来的。如果说平衡论所概
34、括的是普遍现象，那么和谐论所关心的只是其中的一种特殊情形。平衡论讲的是人际网络中的两方与第三者的关系，和谐论讲的则是受众与信源双方同事件的关系。,五 均衡论与ABX模式（略）,(一)纽科姆有ABX模式 (二)韦斯特利麦克莱恩的ABX模式,六 认知不协调论,(一)认知与认知不协调认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。 (二)重建协调与态度变化,七 群体压力与从众（）,(一).从众现象从众就是随大流或叫遵从群体的意志，屈从群体的压力。用学术化的语言来表述就是：由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。 (二).阿西的从众研究人们宁愿追随群体的意见而不大想念自己的判断
35、，即便这种判断正确无疑而群体的意见荒谬透顶。,七 群体压力与从众（）,(三).从众与态度改变 德国社会学家伊丽莎白内尔纽曼，曾提出过一个有名的传播模式“沉默的螺旋模式”。这个模式是说明舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃已见去追随公众看法者会不断扩展。于是，形成这么一种螺旋趋势：就是一种观点一旦得势便越来越走红吃香，越来越为世人所接纳；而一旦失宠，便越来越凄清潦倒，越来越为公众所排斥。 （解释下图：大众媒介的支配性意见；对异常意见的人际支持）,总结：,从
36、异 常 意 见 转 到 支 配 意 见 的 人 数,第三阶段讨论,如何认识传播主体? 如何认识传播渠道? 如何认识媒介的社会功能? 怎样看待受众? 怎样看待“使用与劝服理论”？,第十章 关于批判学派 (上),第二十三节 批判学派的研究思路(1),一 传播的政治经济学 从经典马克思主义立场出发，分析和揭示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系，从而拆穿传媒领域诸多流行的神话，即所谓的意识形态论、客观、公正、多元化、新闻自由等。,第二十三节 批判学派的研究思路(2),二 文化研究 所谓文化研究其实就是思想研究。此类研究往往借助哲学、现代主义思潮、符号学、后殖民主义、话语理论、后现代主义等来解释传
37、播现象。,第二十三节 批判学派的研究思路(3),三.文化帝国主义 代表人物是美国加州大学迭戈分校的席勒教授，主要是研究政府、军界和民间企业的利益共同体如何促成美国大众传播势力的全球扩张，以及这种扩张是如何导致其他国家尤其是发展中国家文化主权的丧失。,第二十四节 批判学派的发展与涉足领域的理论影响(1),一.批判学派的发展 世纪年代，各种西方马克思 主义思潮有较大影响，哲学学派的法兰克福学派影响最大。主要观点：在上层建筑中，心理、社会、文化、艺术等领域是一个整体，支撑现代社会发展的不是经济、也不是政治，而是人类文化总体的辩证活动。 理论建树：以社会批判理论而著称。提出：所有理论都分为传统和现代（
38、批判），破坏一切既定理论和秩序，因为它们是与人的本质相背离的立场就是否定。 世纪年代，批判学派在世界范围内勃兴（类似于中国的文化大革命）。,第二十四节 批判学派的发展与涉足领域的理论影响(2),二 研究领域和理论影响(政治经济文化) 1政治：批判学派认为人们要从社会束缚中解放出来，必须摆脱意识形态的操纵批判的核心。对传播的思考也是基于这一出发点。 2 经济：批判学派看重的是传播者，即谁在传播（WHO），为何（WHY）传播，认为媒介的收入大部分来自广告，因此有广告主的意志传播不是为了满足受众的要求，而是收到操纵的为利益集团服务的行为，归根结底受控于经济基础。,第二十四节 批判学派的发展与涉足领域
39、的理论影响(3),3 文化：马克思说：物的世界增值，同人的世界的贬值成正比。观点：大众文化不是大众创造的，也不是大众需要的；大众文化的复制性使文化不再具有创造性，而仅仅体现为对利润的追求和对个性的泯灭；大众文化既不是具有贵族气息的“精英文化”，也不是根植传统的“民间文化”，而是“媚俗文化”；媒介（电视）的兴盛使人们的心灵进入歧途并被迷惑，而人们还是把电视等媒介作为获取信息的主要来源渠道。,第四阶段实践与讨论,1.平面媒体、广播电视媒体和网络媒体的特性；2.对广播电视发展趋势的看法.,第十一章 关于批判学派 （下）,第二十五节批判学派发展的历史素描(1),传播学批判学派大致经历了两个大的发展时期
40、。一 孕育时期（20世纪30年代20世纪60年代）从学科的渊源承继看，经验学派托庇于“科学 化”的社会科学，如政治学、社会学、心理学、法 学、统计学等，而批判学派则隶属于“精神化”的人 文科学，如哲学、美学、文艺学、历史学、语言学 等。如果说经验学派是个“科学家”，其兴奋点在于 传播的规律；那么批判学派就是个“美学家”，其兴 奋点在于传播的意义。换句话说，经验学派注重的 是“如何”传播，批判学派关心的是“为何”传播。要西方文化传统中，批判的思潮源远流长。 从莎士比亚到巴尔扎克，从浪漫派到现代派，无不 表现出鲜明的批判意识，至于马克思对发达工业社 会的深刻批判就更是人们耳熟能详。,第二十五节批判
41、学派发展的历史素描(2),1、法兰克福派在各种西方马克思列宁主义思潮中，法兰克福派是持续时间最长、影响范围最广的一大流派。 法兰克福派形成于1923年。,第二十五节批判学派发展的历史素描(3),2、传统理论与批判理论 在学术思想上，法兰克福学派以其“社会批判理论”而著称。他们把批判理论与传统理论相对举，认为当代的一切思想学说都分别归属于这两大类型。,第二十五节批判学派发展的历史素描(4),比较1:1937年，霍克海默在社会研究杂志上发表了一篇为法兰克福学派奠定思想根基的论文，题目就叫传统理论和批判理论。他认为，马克思的思想主线就是批判。霍克海默指出，批判理论是同传统理论相对的。这两者的本质区别
42、在于：传统理论把自己置于现存社会之中， 旨在帮助社会的再生产过程，而批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在颠覆这个再生产过程。传统理论总是从既定的事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调和的顺从化结论；而批判理论首先是破坏一切既定秩序，证明它们是同人的本质相背离的。所以，批判理论是以否定的姿态出现，而传统理论是以肯定的面目而盛行。,第二十五节批判学派发展的历史素描(5),比较2:传播学的传统学派即经验学派就是把资本主义的传播体制当做天经地义、不容置疑的事实全盘接受下来，然后对它展开实证性、经验性的研究，经期从中发现它的运行规律，从而指导媒介开展更有成效的、更事半功倍的传播。与此相反，
43、批判学派则立足于现行传播体制之外，分析它的矛盾，解剖它的弊端，从而使人认清传播现实中存在的不合理一面而最终弃之。,第二十五节批判学派发展的历史素描(6),比较3:传统理论是与现存社会秩序相一致相调和的“服从性”理论，批判理论则是对现存社会秩序加以拒绝、否定与批判的“革命化”理论。霍克海默说，批判理论首先表现为一种立场，其次才是一种特定的理论。主体的不同，传播学的经验研究与批判研究，它们所面对的是同一“客体”传播，而它们的不同显然不是因为这个同一客体，而是因为它们面对这一客体所持的不同立场经验学派是从维护它的立场出发，而批判学派是从否定它的立场出发，“批判理论除生来对废弃社会感兴趣之外，没有什么
44、特别的要求。”,第二十五节批判学派发展的历史素描(7),批判学派发展总括:首先，批判学派是传播学研究与欧洲历史文化传统相结合的产物。 其次，欧洲批判学派的传播研究是由欧洲传播的实践所决定的。欧洲传播体制与美国不尽相同欧美相比，美国较多强调传播中的自由，除少数工具为官方直接掌握外，传播工具都被私人控制，以盈利为目的，表现出很强的商业性。而西欧和北欧国家则较多地强调传播中的社会责任，全国性电台和电视台一般都作为公共事业，由国家或社会团体控制和资助这种传播工具体制的差异以及欧美传播实践在其他方面的不同，也必然影响到欧洲传播学的研究。,第三，从学术研究的发展规律看，欧洲批判学派的兴起也是顺理成章。第二
45、次世界大战后首先在美国兴起之后，在一个较长时期内，可以说是独家经营、别无分店。可是传播学在欧洲大陆全面展开以后，出现了以反美国传统的姿态崛起的欧洲批判学派的传播学研究。从某种意义上说，这标志着传播学发展到了一个比较高的阶段.批判学派已无可置疑地成为传播学的一大流派，同“主流”势力即经验学派昂然抗衡。经验学派的国际性传播协会在美国，传播研究多在欧洲。,第二十五节批判学派发展的历史素描(7),第二十六节 政治经济文化(1),在经验学派看来，批判学派犹如一场发聋振聩的暴风雨，涤荡了他们精打细算、苦心经营了数十年的“家园”。那么，批判学派手中究竟有些什么“批判的武器”呢？,第二十六节政治经济文化(2)
46、,一 传播与意识形态（政治） 西方马克思主义一向把革命斗争的问题，归结到意识形态上，把政治实践归结为文化批判。法兰克福学派强调，如果人们要从社会束缚下解放出来，首先必须砸碎幻想的锁链，必须摆脱意识形态的操纵。它们社会批判理论的核心，就是意识形态批判。 传播学批判学派从政治角度对传播所做的思考，基本上继承的就是上述西方马克思主义的思想传统。 批判学派的“传播与意识形态研究”5个主要观点：,第二十六节政治经济文化(3),大众传播媒介具有巨大的政治和意识形态的影响力； 这种影响力主要通过媒介所持有的“议程设置功能”得以发挥出来； 大众传播媒介所设定的“议程”是一种高度人工合成物，它经过传播者的新闻价
47、值标准过滤筛选，一般采取支持现在制度的立场； 媒介的“议程设置功能”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌给人一种可信赖感，从而使媒介设定和提示的“议程”能对受众产生巨大影响； 资产阶级媒介在立场和价值观方面基本是与人民对立的。,第二十六节政治经济文化(4),二 传播与垄断控制（经济） 从经验学派的角度看，批判学派的研究重在“控制分析”方面，不妨说“控制”的命题是批判学派的一条主线。批判学派在研究上关心的问题可以概括为“谁”在传播，“为何”传播。与此相反，经验学派关心的问题是“如何”传播，如何取得最佳“效果”。在一条信息传播链上，批判学派看的是这一头的传播者，而经验学派想的是那一头的受
48、传者。,第二十六节政治经济文化(5),批判学派从媒介的收入绝大部分来自于广告主而非来自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。广告的公布是以社会财产的分布为转移的。充分满足了需要的只是有钱人和企业主，而穷人和社会地位低下者则受到无视。,第二十六节政治经济文化(6),总之，批判学派的政治经济学探讨表明，从事文化产品生产的媒介与从事着物质产品生产的企业一样，在维护整个资本主义制度中起着重要作用。传播并不是一种满足受众需要的自发行为，而是一种受到操纵、为统治阶级服务的自觉活动，归根到底受制于经济基础。,批判学派对控制问题的重视，集中体现在其政治经济
49、学方面的探讨上。经验学派认为媒介的活动在其内部受制于专业管理人员，在其外部受制于市场竞争垄断的法则，其间不存在什么垄断与控制的问题，只有相似的受众对信息无限多样的需要，而媒介旨在满足这种需求。因此，媒介不可能为特定的阶级服务，它的对象只能是社会中的全体受众。 批判学派在这一点上与经验学派针锋相对。认为任何媒介都受制于某种权势，都是某种权势的工具。,第二十六节政治经济文化(7),批判学派从媒介的收入绝大部分来自于广告主而非来自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。广告的公布是以社会财产的分布为转移的。充分满足了需要的只是有钱人和企业主，而穷人和社会地位低下者则受到无视。 总之，批判学派的政治经济学探讨表明，从事文化产品生产的媒介与从事着物质产品生产的企业一样，在维护整个资本主义制度中起着重要作用。传播并不是一种满足受众需要的自发行为，而是一种受到操纵、为统治阶级服务的自觉活动，归根到底受制于经济基础。,
