1、第 1 页 (共 10 页)旅游景区的主题定位探讨以南阳丹江大观苑为例摘要：本文以南阳丹江大观苑为例，从而来分析旅游景区的主题定位对于一个旅游景区开发的影响。首先，从整体上来了解什么是旅游景区的主题定位，主题定位的影响因素及景区主题定位的过程，继而，以丹江大观苑为示例，来分析其在主题定位上的现状及其相关建议。关键词：旅游景区；主题定位；丹江大观苑；1 旅游景区主题定位的概念1.1 主题定位一般而言， “主题”指文学、艺术作品中所表现出来的中心思想，它是作品思想内容的核心。旅游景区所表达的思想或意境的核心就是旅游景区的主题。旅游主题是在景区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理
2、念或价值观念。是旅游规划设计者从旅游资源分析中抽象出来的，反映了旅游目的地特色，也符合游客主观需求的一种基本思路，是旅游目的地开发所依托的中心思想。从旅游景区规划的角度来看，旅游景区的主题，就是旅游景区规划设计的核心理念。1.1.1 定位定位就是树立组织形象，通过设计有价值的产品和行为，以便使细分市场上的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异，从而确定某一事物在一定环境中的位置。1.1.2 主题定位主题定位对于旅游景区来说，是一个关键，任何景区都有自己的一个或多个特色主题。而主题的好坏，将决定景区的命运。在笔者看来，主题定位，就是对旅游景区的核心理念的一个界定。1.2 旅游景区主题定位概念第
3、2 页 (共 10 页)旅游景区的规划和开发需要围绕一定的主题而进行，主题作为旅游景区开发的理念核心。因此，合理的、好的主题，会为景区带来巨大的利益，可以充分发挥景区的资源优势，广泛的吸引客源；相反，一个不合理的、坏的主题，不仅不能有效的提升景区的吸引力，反而会阻碍景区的发展。当然，旅游景区的主题还需要结合当地的具体情况。旅游景区开发的主题定位依赖于景区内旅游资源的数量和质量，取决于资源的不可替代性和资源的价值、可进入性及气候条件等。对于景区开发规划，要从三个方面来理解，即发展目标、发展功能和旅游形象。在景区主题定位中，发展目标是三个方面中最根本的因素，它决定了景区发展的方向；功能定位则是由发
4、展目标决定的内在功能；景区的旅游形象定位是发展目标的外在体现。由此可见，总的来说，旅游景区主题定位的内涵可以被归纳为“一体两翼” 。2 旅游景区主题定位的思路2.1 旅游景区主题定位的影响因素2.1.1 旅游资源旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游业的基础，是吸引游客的主要因素。旅游景区的主题必须立足于旅游资源的特征，关键是要了解景区内部的旅游资源的本质。在景区主题地定位时，要着重考虑旅游资源的数量、重要性、独特性等。2.1.2 区位条件旅游资源的开发，其地理位置、区位条件亦是其中一大要素，它在一定程度上制约着景区的客源市场的大小及其的可进入性与交通的便捷性。在景区定位时，必须要考虑区位条件的优
5、劣，并根据实际情况，做出正确的决策。2.1.3 旅游市场需求一个旅游景区，它建设的根本目的，是为了让更多的游客到此第 3 页 (共 10 页)地观光游览，而景区主题的设定，就是为了更好的将景区的旅游资源进行包装推向市场，提高市场占有率，从而拥有更多的市场需求。旅游景区，是为游客服务的，因而，游客的需求就是景区主题定位过程中又要考虑的一大要素。旅游者的旅游行为、旅游目的、旅游动机复杂多样且充满个性差异，所以，这更是对景区规划的又一大考验。2.2 旅游景区主题定位的过程2.2.1 地脉、文脉分析地脉与旅游景区主题定位的关系。旅游开发中的旅游形象取决于开发者与旅游者两个方面，即受地方性和受众两个因素
6、的影响。地方性包括地脉和文脉两个因素，受众又受到游客感知、旅游市场基础和游客对旅游资源的感知等因素的影响。所以旅游景区主题形象的确定是旅游资源的客观现状和游客主观感知共同作用的结果。文脉。20 世纪 90 年代中期，国内旅游规划界引入了文脉这一概念。陈传康、李蕾蕾等（1996）最早提出了“文脉”的概念及其应用意义，认为，文脉是指旅游景区所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。李蕾蕾（1998）认为文脉是一种综合的、地域性的自然地理基础
7、、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合，进而把文脉作为旅游景区形象内容的源泉。文脉具有地域性、历史性、提炼性、连贯性和共通性等特征。笔者认为，文脉是一种综合性的、自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。2.2.2 主题的线索王德刚提出确定主题是从现有的旅游资源和设施体系中来寻找主题。可以从以下几个方面来确定旅游区和旅游景点的主题。（1）区域内最多的资源或景物所体现的内涵（2）区域内体量最大的资源或景区所体现的内涵（3）区域内最突出的资源或景区所体现的内涵第 4 页 (共 10 页)（4）区域内最重要的资源或景物所体现的内涵然而，另一位学者董观志也探讨了主题公园主题的选择的框
8、架，他是从时间、空间和文明三个方面来解释主题公园主题选择的策略：（1）沿单一轴线方向的选择策略（2）沿两个抽线构成的平面型选择策略（3）沿三个抽线构成的立体型选择策略杜海忠从以资源为基础、市场为导向的旅游规划原则，以及突出景区特色的旅游规划原则出发，认为可供选择的主题类型的排序应注意突出资源特色。他认为可供选择的主题线索次序如下：（1）最重要的资源或景区所体现的内涵（2）最突出的资源或景区所体现的内涵（3）最多的资源或景物所体现的内涵（4）体量最大的资源或景物所体现的内涵（5）由景区资源延伸出的主题（6）由景区资源引导出的主题（7）以生态文化为线索重新塑造主题（8）以传统文化为线索重新塑造主题
9、（9）以现代文化为线索重新塑造主题2.2.3 主题的选择和定位 依据当地的地脉、文脉来选择。其主题的选择有两个方向：一是以传统文化为主题，如清明上河园；二是以现代化的游乐为主题，如苏州乐园，香港迪尼斯等。主题的选择需遵循的原则：（1）市场导向原则。（2）主题独特性原则 （3）主题包容性原则依据主题选择原则，结合当地的地脉文脉分析与市场客源，将景区的核心价值通过多种形式展现在旅游者面前，形成对主题所包含的文化和理念的认知。3 丹江大观苑主题定位探讨第 5 页 (共 10 页)3.1 丹江大观苑概况丹江大观苑景区位于南阳市淅川县境内，景区占地面积 12 平方公里，由情人岛、龟岛、鹿岛、鹤岛等六个伸
10、入丹江口水库的小岛组成。丹江大观苑是福森药业集团“十一五”规划的重点项目之一。在淅川建设“全国生态示范县、中原旅游名县、区域经济强县”的战略指导下，决定借助南水北调机遇投入生态旅游开发，实现经济效益、社会效益和生态效益的全面和谐发展。南水北调中线工程源头丹江口水库，是亚洲最大的人工淡水库。水面碧波千倾，天水一色，山清水秀，美丽如画，奇山异石，独具姿彩。依托丹江水库开发的丹江苑占地面积 12 平方公里，是丹江口水库周边自然景观最丰富的区域。从西向东有四个岛，依次为情人岛、龟岛、鹿岛及鹤岛。其中情人岛伸入水中最远，与龟岛形成一个半环状的天然港湾。苑区依山旁水，山水相连，是镶嵌于丹江湖畔的一颗璀璨明
11、珠。苑区建设总投资 2.5 亿元，计划六年建成。立足亚洲第一库的天然资源，借助南水北调中线工程源头巨大的影响力，突出“药文化、水文化、楚文化、佛文化、商文化”五大文化特色，实现自然景观与人文景观的完美和谐统一，努力打造成为集生态观光、文化旅游、水上娱乐、休闲度假为一体的中国第一旅游名胜。 3.2 丹江大观苑旅游资源分析3.2.1 自然资源丹江口水库是镶嵌在豫、鄂、陕三省七县结合部的一颗璀璨的明珠。丹江大观苑依托丹江口水库北岸，建在淅川县的马镫镇，是丹江口水库周围自然景观最丰富的区域，是集生态观光、游览度假为一体的综合性旅游名胜。丹江口水库是亚洲第一大人工水库，于 1958 年始建，1973 年
12、竣工，水域面积 126 万亩，蓄水总量达 81 亿立方米，具有防洪、发电、灌溉、养殖、旅游等综合效益。这里群山环绕，气候适宜，很适合药作物的生长。3.2.2 人文资源丹江大观苑里，有丹阳楼、楚风楼、范蠡阁、思源亭、沿江廊、第 6 页 (共 10 页)十二属相、报喜鸟林、飞江索桥、飞来瀑等景点，然最为引人瞩目的，莫过于被誉为亚洲第二的中原盛世观音。河南四大名寺之一的中州古刹香严寺，与之遥相呼应，形成了丹江神秘而独特的佛家文化。3.3 丹江大观苑区位条件分析淅川县，处于豫鄂陕三省交界的独特地理位置。丹江大观苑位于淅川县的马镫镇，在丹江口水库的北岸。淅川地处南阳，可以说是中原地区，但是因为四面环山的
13、地理位置，其区位条件并不优越，交通并不发达。 3.4 丹江大观苑的主题定位总的来说，丹江大观苑这一景区，它的主题有五个：楚文化、商文化、佛文化、水文化、药文化。因而，景区内的景点都是以这五个主题为核心来构建的。3.4.1 楚文化淅川文化灿烂，是楚文化的发祥地。楚国 900 年历史有 450 年建都在淅川，45 位楚王 23 位在淅川，楚始都丹阳就在这里。目前已发现春秋时期楚国古城址 13 处，古墓群 5000 余座，已出土文物8000 余件，其中春秋铜禁、王子午鼎、青铜怪兽等文物誉满世界。曾经诞生了商圣范蠡、 后汉书作者范晔等一大批重要历史人物。历史文化积淀深厚，丹阳之战、李自成挥戈中原、刘邓
14、大军挺进大西北等重大历史事件都曾发生在这里。在该景区中，体现楚风的代表景点是楚风楼。 3.4.2 商文化范蠡，一代商圣。在楚国位居宰相后，急流勇退，弃官从商，成就一代儒商，富可敌国。其在商业上的创见至今仍闪耀着真理的光芒，可谓市场经济的鼻祖。他提出的“经商十八则”及相关经商哲学仍有着现实的指导意义，为诸多商家学者所称赞与研究。丹江苑筹建的范蠡阁及相关建筑旨在向游客提供文化观光的同时，传播商圣范蠡的经商风范，使其发扬光大，成就更多商业巨子。3.4.3 佛文化中原古刹香严寺毗邻丹江口水库西岸，原本分上下两寺的香严第 7 页 (共 10 页)寺的下寺被丹江口水库淹没，丹江大观苑按照下寺原貌的进行了复
15、原，并修建下寺艺术馆及亚洲第二大的中原盛世观音，观音景点分为三大部分，即观音主题、观音广场、观音禅院。观音主题部分采用现代声光电综合技术，升降自如。开光时，观音像伴随着音乐喷泉冉冉升起，崭新的诠释了神秘的佛家文化。3.4.4 水文化丹江口水库面积约为有 800 多平方公里，有亚洲第一库之称，因其水质清冽、甘甜可口、因此成为了南水北调的主要水源地，以水为中心形成了飞江索桥、沿江走廊、人工瀑布、垂钓园，各种游艇，丹江鱼宴等多彩的水上世界。亚洲第一大人工淡水湖丹江口水库，湖面烟波浩淼，渔帆点点，天水相接，一望无际，令人心旷神怡。3.4.5 药文化丹江口水库周边的山峦乃八百里伏牛山的延伸地带，此地带中
16、草药资源丰富，号称天然药库。丹江大观苑还在这里开辟了近万亩的中草药基地，种植品种丰富的中草药植物，具观赏性和药用性于一体，又可保护水土植被。中草药基地上筹建了药王殿、李时珍像等建筑雕塑，以展示历代中医药名人事迹，建成全国少有的中药文化荟萃之地。3.5 丹江大观苑的主题定位现状分析总的来说，丹江大观苑的主题比较杂，景区内的旅游设施有的也和景区的主题不相符。其主题定位有其可取之处，同时也有需要该进的地方。（1）旅游资源丰富，深厚的历史文化积淀。（2）主题多样，文化丰富。大观苑有如此多的主题，并且还能使之牵强附会的与当地实际联系在一起。我不得不说，这是它的一大成功。在其几大主题当中，我个人认为，它们
17、的存在，确实符合了当地的特色，有着一定的历史文化依据。水文化构思的独到，楚文化对当年此地的辉煌的描述，药文化和商文化其实本身是属于附带品的，它们可以并入楚文化这一个大的主题当中去。（3）景区内部设施斑驳，与主题不大相符。大观苑主题众多，第 8 页 (共 10 页)同时也是它的一大劣势。主题众多，斑驳而不纯粹，这样的话，就没能使景区的吸引力发挥到最大的价值。同时，在景区主题选择的时候，切忌牵强附会。而大观苑的佛文化明显就有这个味道。有人说，佛文化于此地的原因有二：其一，是因为观世音菩萨的救苦救难；其二，是因为楚国国王的三女儿妙扇。笔者认为，如果因为观世音救苦救难，这里就有佛文化这一说，那么世界各
18、地都是有佛文化的存在了。至于楚国三公主妙扇，历史上有无此人，还有待考证。不过值得一说的是，观音显圣这一景象，确实很壮观，场面很盛大。3.6 丹江大观苑主题定位及建设建议3.6.1 融南阳本土文化为一体，突出“大观苑”总体主题定位千百年来，南阳盆地一直绵延着不熄的楚汉文化之光。同时，南阳还有深厚的药文化、商文化、水文化的丰富的文化体现，基于这些多样的文化，故而， “大观苑”的主题也变得丰富多彩多样，“大观苑” 体现了南阳各色文化，它是一个简单的对于南阳文化资源的浓缩。南阳是一个多民族杂居的地区，因而还具有多民族性。而说到大观苑的所在地淅川，在这里，还有这一个新的文化的出现，那就是移民文化。南水北
19、调中线的源头在这里，而这里的移民问题，也成了当时的一大要务，移民问题的圆满解决，移民们对政府所做出的贡献与牺牲，也在这移民文化中继续散发着耀眼的光芒。3.6.2 各文化板块分别主题定位“大观苑”旅游资源具有多元性，因而在对“大观苑”进行各文化板块的分别定位，每个分区要体现其某个主题，使各区主题明确，同时各大主题又能综合体现“大观苑”主题。3.6.3 避免主题模糊景区建设要围绕主题定位进行。在景区的建设发展过程中，切勿随意乱建与主题不相关的景点，使景区内容杂乱无章，主题模糊。而就“大观苑”这一景区来说，其内部有很多与其主题不相符的建筑设施在其中。记忆犹新的是范蠡阁前的木瓜，给了当时的我第 9 页
20、 (共 10 页)们很多笑点，我不知道木瓜和范蠡、和商文化有什么关系，但是，这里竟然出现了木瓜，就真的有点儿匪夷所思了。还有生肖廊、奇石好汉林等建设与大观苑的主题是没有相同之处的，而此处的建设，则使得景区的主题模糊了。因而，在景区建设过程中，要善于合理的利用资源，但不可生搬硬造，从而导致景区主题模糊，主题不够鲜明化。4 结束语旅游景区的主题定位，对于一个景区是否能够长足发展，有着至关重要的作用。要想景区能够发展，就需要使景区能有一个适合景区的主题。丹江大观苑主题虽然丰富，却因内部的建筑设施与主题的不大相符，而使主题变得模糊。因而，对于丹江大观苑的建设，笔者个人认为，景区内部的设施应与主题配套，
21、去除与景区不相符的建筑，使景区从整体上得到拔高。由于笔者的能力有限，有待于进一步深入的研究。参 考 文 献1 陈晓琴、何杰、陶云飞.旅游景区的主题定位研究以波密县嘎朗风景区为例 J.西藏科技学术探讨， 2009，12（201） 2 杜海忠.旅游景区主题策划 J.人文地理, 2005,4(84)3 牟红,杨梅,刘聪.旅游景区主题的物态化表现方式重庆市涪陵区水磨滩水库设计构想 J.重庆工学院学报, 2007,2(21)4 张景群.礼县西犬丘公园总体规划设计主题定位研究 J.西北林学院学报,2008，6（23）：218-2225 马勇,李玺.旅游景区规划与项目设计 M.北京市：中国旅游出版社，200
22、86 周武忠.旅游景区规划研究 M.南京：东南大学出版社，20087 印滢.房地产四维营销 M.北京市：中国建筑工业出版社，2011 8 张胜华，李丙红.景区规划与开发 M.北京市：北京理工大学出版社，2011.07 第 10 页 (共 10 页)9 主题公园成功开发的六大要素 DB/OL.美讯在线网，2009-08-1410 叶红,李贝宁,朱明. 城市规划主导的城市形象构建方法探究以广州市花都区为例J. 规划师, 2011(09) 11 王德刚.现代旅游区开发与经营M.青岛：青岛出版社，2000:37-8112 董观志.旅游主题公园管理与实务M.广州：广州旅游出版社，199913 李蕾蕾.城
23、市旅游形象设计初探J.旅游学刊，1998（1）：47-49Theme Positioning of Tourism Area The Case of Danjiang Daguan Yuan in NanyangAbstract：In this paper, taking Nanyang Danjiang Daguan Yuan as an example, the theme positioning to analyze tourism impact for the development of a tourist attraction. First of all, from the ove
24、rall understanding of what is the theme tourism scenic spot, process, factors and tourism theme positioning of the theme positioning in Danjiang Daguan Yuan and, for example, on the theme positioning of the present situation and related suggestions.Key words：tourism area ; theme positioning ; Danjiang Daguan Yuan ;
