1、那些年，我们一起追过的 大文案,北京九易宋露燕,还记得我们入行时，期待和憧憬过的广告人的生活吗？ 想象着广告狂人里的画面，办公室里喝不完的咖啡和红酒，看不完的美女帅哥，工作就是每天侃侃大山，然后写几个字。而现实是，多数文案多数时候都在写着不那么出彩的文字。任何小学毕业的人都会写字，每次做稿德龙薛艺抽根烟就顺便把文案想了。那么广告文案的价值何在？什么是好文案？我们一起来回忆下那些年曾经奉为偶像的2位大文案。,台湾意识形态,台湾意识形态广告公司总经理、执行创意总监许舜英,代表案例：台湾中兴百货广告,背 景,台湾中兴百货成立于1985年，是个中小型百货公司。1988年，中兴百货全面改装，包括CIS、
2、商品结构、行销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货公司区隔。随着中兴百货的发展，90年代中旬之后，中兴百货广告的诉求也开始转变风格，运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。 中兴百货对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货成为了台北坪值比最高的百货公司。,第一部分不同阶段的不同诉求,主题词：差异性行销,关联语：百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境。藉着这一份生活提案，我们希望可以带动一种现代中国的生活方式；高品质而不
3、是高消费，重视创意、培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。这些独特的画面，配古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，进而发购物的狂热需求，这个时期，中兴百货的广告诉求在于塑造自己的独特理念，立足点是百货公司本身，以百货公司的魅力来影响消费者，即树立品牌效应。,（一）,善男子，善女人，沧海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸。,南无中兴百货周年庆折扣，大发慈悲感化红尘男女，七情六欲得皈依。,雄黄艾草 香包粽子 龙舟竞渡 感蛋比赛 过了端午，天气真的要热起来了，中兴百货的夏装早就准备就绪。,中国不见了在世界创意的版图，中国消失了；在国际流
4、行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年 在文学、音乐、美术、建筑上 杰作稀少；在流行文化的领域 国际上完全没有 属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出”中国创意文化”的理念 不只是新古典的改造传统 不只是后现代的勇于瓦解 而是根本我们要建立 属于中国视野的世界观，中国人的创意，中国人的品味，中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将逐渐移向亚洲 我们的雄心是重新规划 世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。,中兴改装全新开幕（即日起至10月25日全面8折优惠）,90年代，当我们这个社会开始为贫乏的从
5、文素养、饥饿的内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时 以”中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。藉着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式，高品质而不只是高消费，重视创意、培养真有品位的流行感度，更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作，为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者 不再以出国购物为时尚，我们将发现，中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改国内百货公司的经营史。从
6、此刻起，”百货公司”再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意，中兴百货台北公司的改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。,中国出发了,端午节：春天想念夏天、许仙想念白蛇、青蛇想念身为人的感动、屈原想念诗、河流想念龙舟、孩子想念香包粽子绿豆糕、即使室温效应提前了暑假来临、依然整整等上一年才重逢端午时分根本是另一个想念的日子。,端午节：挂上了榕叶艾草 戴了皮卡行丘香包 吃饱了竹叶、荷叶、月桃叶包的粽子 转开了电视看龙舟 喝了一杯可能不是雄黄酒 听说了中兴百货有端午荷包和水晶琉璃 去见
7、识了才会百毒不侵。,节日促销,新年：我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓虎年来了，收敛你的虎脾气买件新衣许下你的新年新希望。,中秋节：菊花开了，柚子熟了，秋柿饱满了，蟹黄肥了，酥饼甜蜜了 桂花飘香了，石榴红了，月光醒了，人也重逢，只兴百货丰满中秋。,关联语：崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。,主题词：消费者培育,（二）,从1995年到2000年，中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没有自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾引、性别的词汇，采用的元素之中也融
8、进了大量的西方美学的元素，比如齿轮、卷发、壁画等。例：1996年春季折扣1997年少女以来的美学本能。,中兴百货在这个时期已经把消费主张融进了广告诉求之中，尤其是 提倡自我的意识消费，由于这些主张贴近消费者的意识形态，在一定程 度上标新立异，很容易就被消费者接受和流行。这一时期，中兴百货的 广告诉求更应该说是一种消费者培育过程，中兴百货通过各种诉求把消 费者内心的购物欲望培养成为一种习惯，一种喜好，一种生活方式，从 这个角度说，它是对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这 个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货是这 其中最大的受益者，成为台北坪值比最高的百货公司。,旧
9、食欲倒塌，新美食完工 城市太混乱，唯有极限主义食品得以平衡，杂食的胃仍须进化，饮食需要人 类考据美食态度应被建筑在神圣的场所精神中。无论是喝一大杯意大利风格的牛奶咖啡，或者是基本的餐前红酒。,过季的真正意思就是历史眼光的经济学过期对ARMANI来说是个坏字眼，EXTE认为保存期限这个观念还需要哲学辩证，DOLCE&GABBANA以品味对搞老化现象，过去即现在即未来，D-SQUARED如果说GENNY、BYBLO、VERSUS、D&G看法一致,三日不购衣，便觉面目可憎,三日不购物，便觉灵魂可憎,现代端午节端午节粽子的精神在微波炉中发扬光大。一天十几班的龙舟过站不停，老把屈原留在江中忘了带上岸。雄
10、黄酒自从让白素贞变回蛇形后，许仙决定让白素贞改喝啤酒。屈原决定把离骚放进邮筒寄给楚怀王，并贴上邮票，提醒他端午节时务必到中兴百货买束菖蒲好过节,圣诞老公公没有教的事送前女友爱喝的伯爵茶配上有田烧茶具是爱情的修练，送生日的同事起司蛋糕配上橘吉的漆器餐盘是友谊的投资 送新邻居柑橘浴盐配上日本丝瓜络手套是教养的练习 无论是一枚东南亚的亚麻餐垫或是一只WEDGWOOD的骨瓷盘 都在展示人际关系的品。,少女以来的美学本能,在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。 在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。 在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。 但在台湾，我只
11、看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。 然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动， 为自己，你不会无动于衷。,袭击高级时尚的放假行李受够了上流社会的ARMANI决定到亚马逊雨林探险；华丽辛辣的DOLCE&GABBANA想到爱琴海的无名岛、做全裸日光浴；得了都会躁郁症的GENNY预定到巴厘岛做减压SPA；坏痞子VERSUS要去新墨西哥州迎接外星人；BYBLOS只想在家睡大头觉；8月20日-9月5日中兴百货和高级时尚决定放假，袭击放假前的无设防行李，然后你也找个地方玩，因为休息是为了穿更漂亮的衣服。,不一样的女人，经过阵痛之后都
12、一样伟大,新季节需要新恋情 新恋情需要新衣服 新衣服需要新裙子 新裙子需要新鞋子 新鞋子需要新背包 新背包需要新丝巾 新丝巾需要新耳环 新耳环需要新手表 新手表需要新香水 日光节约时间之前 春季折扣开始 我们必须要去逛街,节庆与节制无关 中秋与中庸无关 消费与道德无关 折扣 与诚信绝对有关 时尚的经济原则。时尚的经济原则 购物的时效原则 折扣的快感原则 中兴百货 非常折扣日 每月仅此一天。,身材弱势团体改革路线,改革路线以下十第，自认身材”标准”或”不标准”者，一律适用： 改革路线第一条：把身体看成身体，不要看成猪肉。 改革路线第二条：不用每次花600元做”臀部高挺”，也不介意身材被定义成”西
13、洋梨型”。 改革路线第三条：即使没有”窈窈曲线”，也太可享受身体欢愉的滋味。 改革路线第四条：对于渔猎社会上半身肌肉发达的身体，被视为欲望对象的波霸身体， 营养良好脂肪多的身体，被时光刻痕皱纹的身体、又细又长适合装天线的身体我们统统都要欣赏。 改革路线第五条：把身体当风景看，不要当皮尺量。 改革路线第六条：对美体工业的宣传不必太认真，把它当成娱兴节目。 改革路线第七条：相信上帝并没有规定35、24、36才是完美的数字组合。 改革路线第八条：由那些被叫成老的、胖的、可以让人一手掌握的组织一个让设计师认清现实的大游行。 改革路线第九条：坚持非暴力路线，和平转移多元身体美学概念。 改革路线第十条：”
14、标准三围”是个坏名词。,为Recycled look做好准备,Calvin klein的麻衫+祖母的棉袄 后现代Pub+盲人那卡西演唱 外外百老汇+古希腊悲剧Gianni versace的彩色西装+表舅的白色短襟 台湾蓝调摇滚+黄昏的故乡Kari Lagerfeld的套装+大姐的中学制服 玛丹娜嚣张+傅柯复活 世界音乐+原住民歌Political Correctly+济弱扶弱 新同志电影+白蛇传 一年买两件好衣服和一个月自慰两个都是道德的 需要舒适需要自然需要中性需要原始需要单纯 不相信爱情但迫切渴望爱与被爱 泰然放弃那些我们不能把握的例如健美身材例如流行 大学生开始用台语恋爱 秋天来了,中兴
15、百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，我们来看看其文案写作的风格、表现特征。,第二部分风格与特征分析,一、中兴百货广告文案的美学特征,（1）不连续性。 1998年服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。,当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。,仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他
16、怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。,【中兴百货 2002秋装上市广告文案】时装是女人的政治母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治.中秋时装,新鲜面市,A、1998书店篇 体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定
17、和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。,（2）非确定性。,一年买两件衣服是道德的 把衣柜当魔术箱是道德的 把衣柜当仓库是不道德的 戴一枚人工合成钻戒是道德的 穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的 与男友分手时说谢谢是道德的 各奔前程后还到处宣泄是不道德的 自恋而自怜是不道德 自恋而自觉是道德的 一年买两件好衣服是道德的 光买衣服而没有衣尽其用是不道德的 中兴百货零折扣正在进行,教徒的百货公司 没有不性感的脚踝， 只有太冷感的凉鞋 没有不会放电的眼睛 只有抓不到重点的墨镜 没有平
18、凡的表情 只有无法聚焦的化妆品 没有平庸的身体 只有不懂挑逗的服装 没有不冲动的本能 只有迟到的感观刺激 没有禁止进入的梦 只有想象力不足的床 深藏不露的购买欲重新复苏 中兴百货信义店全新开幕。,没有禁欲的消费者，只有太清,没有衣服就没有性 虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在注解性欲位置。但，自从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝力，也将逐渐的，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理，已经不多。,哭是没有用的，不如唱歌吧： 恋爱不如一件军用大衣 苏联钻不如咖啡色的优雅 纯洁不如假睫毛的虚
19、构 大采购不如对流行有态度 恨流行不如染栗色的头发 男不不如纤身衫里的二头肌 抗拒不如主动挑逗 啊，秋天已经来了呢 你可以买得流行 不一定买得到态度 SUNRISE 中兴百货 秋上市,正因为有大野狼， 小红帽必须要有更妖娇的小红帽； 欲望森林 盛装的女人 令群狼失去威胁性 （当她擦香水 当她掀开衣柜 当她主动放电 她才不需要讨好谁 而男人自投落罗网） 对魅力的自觉 让她感到愉快 两性不再注定 弱肉强食 它根本是 女人的地盘。她微笑说：“对我而言 花五个钟头 穿着打扮 或是爱一个人 都不过分。”,耶稣说：很乖的人有福了1998年的地球很乖 天使预定12月 下旬翩翩降临 1998年的岛屿很乖 候鸟
20、说它将准时从西伯利亚来拜访 1998年的邮差很乖 大家流行用E-MAIL说MERRY X 1998年影迷很乖 有一只叫BABE的可爱小猪要为我们演电影 1998年的辣味很乖 服装设计师发个很多毛茸茸的温暖围巾 1998年大小朋友通通很乖 圣诞老公公的礼物会放在中兴百货里,（3）内在性。1997奉茶篇体现出在消费文化盛行的世纪末，个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。,衣服衣服是这个城市到最后的美好环境他觉得这个城市比想象中还要粗暴 她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋 他觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感
21、冒病毒 她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实 不安的人们居住在积压自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉 毕竟在世纪末恶劣的废墟里 衣服会是这个时代最后的美好环境,爱美的小孩不会变坏,她拿手的除了银粉妆的画法还有研究威尼斯的建筑旋律 他能分辨Dolce & Gabbana与D&G打扮的差异同时是个诗人 她热爱购物以及帮助别人购物却是红牌财务规划经纪人 他是个大费周章经营叛逆外表的慈济终身会员 爱美的孩子不会变坏 他只是尊重别人的视觉 顺便，美化环境,流行是安全的，风格是危险的 当美学成为个体的价值判断时，其风险就在于：在大头娃娃鞋来往的街道上，穿上格格不入的细高跟，将ARMANI与501作了风何学上的严
22、谨搭配，还是可能被讥笑。以极限主义白衬衫，企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志，就决定烫个麦克风头的人所能拥有的，流行是安全的，风格是危险的。决定无政府的，JEAN COLONNA前，也试试歌德式的DOLCE&GABBANN,我爱流行，所以我存在,家庭生活万岁！请你特别留意星座出生图的财务状 况，今年千万别乱杀扑满。这是中药般 温和的一年，重新体认物质的意义将是 消费的重点，而研读中兴百货91年新消 费观点手册，将使你摆脱主张过剩的焦 虑，以更自在的感性体验91年的质感。,不景气万岁 请你特别留意星座出生图的财务状况，今年千万别乱杀扑满。这是中药 般温和的一年，
23、重新体认物质的意义将是消费的重点，而研读中兴百货91年 新消费纲生活手册，将使你摆脱主张过剩的焦虑，以更自在的感性体验91年 的质感。,银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安,国民生产毛额无法累积出幸福 泡沫经济无法幻灭品味 节制消费无法弥补南极的臭氧层 信用卡数字无法伪装美学天赋 惩罚唯物论者无法降低失业率 关系无法建立在唯心基础上 人造皮草无法取代ARMANI的羊驼呢 时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲望从来没有不景气的时候,不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安国民生产毛额无法累积出幸福 泡
24、沫经济无法幻灭品味 节制消费无 法弥补南极的臭氧层 信用卡数字无法伪装美学天赋 惩罚唯物论者无法 降低失业率 关系无法建立在唯心基础上 人造皮草无法取代ARMANI的羊 驼呢 时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论， 而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲 望从来没有不景气的时候,二、中兴百货广告文案的独特价值（1）注重与消费者的价值沟通。,影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费 行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使 品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取 得默契，品牌所涵盖的商品必然更
25、乐于被目标消费者使用，这在众声 喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑 的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。,1、母亲是无法选择的一世情人；一样发生肌肤之亲（小时候） 也是需要约会调情 吃醋当然在所 难免 母亲是无法选择的一世情人 最值得经营的往往是最容易忽略的。,2、不一样的父亲，同样快乐的父亲节；习惯在睡前阅读的父亲 酷爱手工甜点的老爸 坚持全家每年都要 出国的爹地 开始戒烟的老豆 喜欢在星期天逛中兴百货的爸爸 不一 样的父亲 同样快乐的你亲节,案例：,3、时尚的经济原则，购物的时效原则，折扣的快感原则，中兴百货非常折扣日，每月仅此一天。,4、新季节需要新恋情，新恋情
26、需要新衣服。,5、秋天的黑色采购学。,6、气温在昨晚下跌了一件INDIVI黑色薄毛衣的幅度 年轻的卡 车司机因为 DSOUARE的黑色贴身烟管喇叭变得性感起来 北风才 吹不透IVOIRE 的荷叶领黑色薄纱罩衫 。,7、DOLCE&GABBANA的及膝黑色海军大衣被列为了折扣日的第一目标，黑色是服装设计师们善意的不约而同 黑色是衣柜里秋冬的等号 秋天的第一个折扣开始宣告的黑色欲望 正式解严。,体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。以此 平息消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，中兴百货 因此成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的
27、消费情境典范.,（2）引导性的意识形态主张,1、不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰籍。,2、寻找中国流行的自我 素雅纤细的姿态省思的心情合身的线条中 斜襟绕缠 流动着中国的韵致80年代末中国创意美学走向世界舞台 在Sunrise中兴百货的春装展示中 与您一起享受！,案例：,3、 时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场许多人还在深思诺贝尔经济学将阿玛特亚赛思关于饥荒的理论，一 群时尚经济学家早已抢先进入市场。她们大肆买断K&G的圣母马利亚 俨卡衬衫造成通货膨胀；她们杀进YS的魔鬼毛斗篷造成供需不平衡； 她们纯占MARC JACOB的斜裁大衣使得生产短缺；名牌大量被色结寡 占，市场需求
28、呈几何成长，一年只买2件好衣服的消费者群起游行 要求政府干预，服装原本就是炫耀性消费，服装原本就是要一种排 挤效果。某位时尚经济学家公开她这一季的投资策略；BYBLOS的安 哥拉围巾、MANI的法兰呢裤装、PHILOSOPHY的粗纹骆毛衣、ANTER IMA的针织素洋装，据说涨停板的长红气势还在继续,4、财富重分配是别人没买到衣服，而你通通购併。,5、 时尚患者的强力春药,在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内 中脱离出来 ，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升 品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符 合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一
29、个时尚、流行、充满诱惑的 “欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配 权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现,（3）风格创造品牌。,案例：,世纪末的黑新的黑色 绝非96年的黑 不是80年代的黑 不是20年代的黑 不是深蓝色的黑 是设计师急于征服的黑 是服装编辑紧抓不放的黑 是异素材相遇的黑 是多层次不同厚度组合的黑 是SANDEF冷静的黑 是DILCE&GABBANA 欲望纠葛的黑 是DSOUARE的健壮工人形象的黑 也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑 黑色粉碎一切又创造一切 黑色回来 不 事实上黑色始终没有离开,脱掉衣服之后，你不知道自己是谁,
30、脱掉衣服之后，你才知道自己是谁,再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会,总结：,回顾中兴百货20年来的成长史，与意识形态广告公司长达15年的合作，使得两个公司在广告界都成为经典案例，达到了真正的双赢。中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象。从80年代末提出的“中国创意文化”到今天的“美好的生活就是最温柔的报复”。从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走在了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，
31、在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。,美好的生活就是最温柔的报复Living Well Is the Best Revenge,你应该穿上最漂亮的衣服去散步溜狗 让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸,你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋 让所有使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机,你应该学会做普罗旺斯香草料理 让背叛的情人只能以泡面当宵夜,你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲 让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑,你应该在晚餐以后朗诵现代诗帮助消化 让八点档call in节目收视率大幅滑落,你应该隔周换戴不同设计师的墨镜 让对方的意识形态显得盲目,你应该隔周换戴不同设计师的墨镜 让对方的意识
32、形态显得盲目,你应该花三个钟头泡东方药草浴 让城市的二氧化碳指数下降,你应该阅读楚辞九歌中的巫仪 让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜,你应该到五星级饭店叫江浙外烩 让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿,你应该用法文录电话答录机 让假日找你加班的主管当场哑口无言,你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收 让亚马逊云林继续茂盛葱郁,尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具 打击安歇曾经逼迫你内在的外在的丑恶,前奥美广告全球创意总监Neil French,那个死老头！,八卦15、16岁打架被退学，去参军又打架被退伍，红灯区收租失败，接着到广告公司做几天业务便跑去西班牙当侍者歌手。在街
33、上拽来拽去走，某天被人打一闷棍之后，回伦敦继续在广告公司做业务，又逃走靠钓女人过日子，从事了一阵子色情影片行业。之后大概22、23岁时，觉得该有个正经职业了。重回广告公司，做业务的时候常常丢掉别人的创意自己写文案，几次后被安排去了创意部。几个月后自己开了公司又破产，然后就到广告公司做创意总监去了,作品,周末记事 鲨鱼一条 作外面天气潮湿，所以那天从头就是个好的开始。 话说回来，外面总是湿的。如果外面总是干的话，我们鱼类的日子可就不好过了。 我决定到那个叫做海底世界的新地方去看一看。 (话又说回来，它们为什么取这名字我一点都搞不懂，照我看起来，全世界可不都在海底下吗？不过我又知道什么呢？我只在这
34、里混。) 这地方有个好处：如果你是鱼，入场免费。 很显然的是，非鱼类的展览品每个付9块大洋来被瞪着大眼看，从这你就知道人类的智商和海参差不了多少。 相信我，它们真的很呆。 事实上，在最惊人愚蠢海中生物大赛中，这些大条海参一定可以和那些笨头水母并驾其驱并以一头(这正是它们没有的东西)之差险胜，如果它们两个中有哪一个搞得清处怎么填报名表的话。 说到哪儿了？ 哦！对了！海底世界，唉呀！你知道我们鲨鱼就是这样的啦！要有什么风吹草动，我们一定马上就到。这就像第五感，总是比行动快，我们就是这样。 所以，我和我那些朋友一大早就到那里啦，然后整天和其它的鱼类在那边挤来挤去。 看起来，全海底的生物都认为，花一两
35、个小时看那些闷声不响的两脚哺乳动物张个大嘴从管子里滑过去，真是让人笑掉大鳍的鲜事。大概是对纾解压力有效吧，我想。 比目鱼挤得满满是(比目鱼PLAICE和地方PLACE发音近似，这句文案也是双关语)！,作文比赛佳作,换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。 (你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！) 那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主
36、人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。,左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。,黄金传奇马爹利的故事，是由许多世代传承与个人牺牲的故事交织而成。这些故事最动人心之处，莫非陈年干邑如何在我们称为天堂的酒窖中静静等待的传奇。这是幕酒窖主人如何为寻求伟大而牺牲奉献，却只被时光遗忘的讽刺剧。 想想，将这注定成为最佳马爹利的优质纯酿置入酒窖中的酒窖主人，永远不会有机会品尝自己辛苦工作的成果。 他的儿子，小心看守他父亲辛勤杰作的人，也永不会有机会品尝这佳酿。 甚至是这儿子的儿子，
37、不管怎样都要继承家业的，也无缘品尝。 可是有一天，如果这家族的传承后继有人的话，会有人能够享受他的高曾祖父传留的遗绪。 这是不能等闲视之的遗产。如果你运气够好，有机会品尝金牌马爹利，不要忘记这不只是人们所能买到最好的干邑，更是代代相传，黄金般珍贵的遗产。,干邑若为蚝蚌 马爹利便是珍珠首先，对业余者而言，马爹利干邑的价格看来是有些耸动。 毕竟，这不过就是干邑，和其它的干邑没什么不同，不是吗？ 错啦！小伙子，当然绝对不同！这是什么话！简直就是天差地远，你怎么会有这种想法！ 听着：大部分干邑可以用任何合法干邑区里面的老葡萄酿造那可是法国产业上不小的一片地。 所有马爹利的干邑，却是由干邑区中心一小块非
38、常特定的土地上生长的宝贵葡萄酿造成的。在这块非常小，却极其美丽的地点上，土壤、降雨，甚至空气，都魔法般组合的恰好到处，是生产完美干邑葡萄的恰好组合。 甚至是在这样的土地上生产出来的葡萄，也只有最佳者才符合马爹利的需要。 这就是为什么马爹利拥有其它干邑无法宣称的独具特质: 真正稀罕。,每5瓶由干邑区最优土地生产的葡萄酿出来的最佳好酒，才能制成1瓶干邑。知道这点的人并不多。但这只是开始而已。我们不是只把酒做出来就送到店里去卖。我们把制好的干邑收藏起来，储存经年，因为干邑越陈，酒就越佳。 (不像你我，事实上。) 可是我们帮你收藏的干邑，每一年中都会有两成蒸发掉、就这样消失在空气中。这样的事情是没办法
39、的，它们就这样钻到地里去了，就像法文里说的一样。 还有 还有，你知道的，什么人都可以制造干邑。 到处都有干邑，这些干邑也许没那么特别，可是法律上它们就是干邑，我们得承认这点。 那么，马爹利的独特之处究竟何在，那些仿冒品始终无法赶上的究竟是什么东西呢？ 不是什么东西，是个人。是酒窖主人。 是个天才，是位艺术家。 这话不是随便说的。他知道优质马爹利应该具有的风味，他的脑中记忆着我们酒窖所储各种干邑的口感与香气。运用他的感官和惊人的记忆，他构成绝顶的马爹利，就如伟大画家擘画其杰作。 当然，马爹利用许多酒酿制而成大约每40瓶酒才能制成一瓶金牌马爹利，举例来说可真正无价的，却是酒窖主人的天才。 事实上，
40、仔细想过，每瓶优质马爹利可能是每位绅士所有的投资中最物超所值的。,金燕传奇为什么，常有人问，在马爹利的商标上，有一只金色鸟形图案？照形状看来，应该是只燕子。 好吧！首先，答案是，这和那可怕的同音字什么一啜马爹利如吞金(SWALLOW当名词有燕子的意思，当动词则指吞的动作)的一点关系都没有。不管怎么说，我们是法国人，那种其实根本没啥好笑的英国笑话我们是不懂的，如果你知道我的意思的话：我们样样高人一等的法国人绝不会玩那种低俗可怕的双关语言游戏，任何状况下皆然，不是吗？ 嗯，.事实上，是可能会的。 这燕子在古代马爹利家族纹章中就已出现。在中世纪时这燕子纹章很可能还被放在某个富丽堂皇的盾牌上上过战场呢
41、！这燕形纹章代表的，很可能是一种在墙洞或绝壁上筑巢的燕子，或是法文里说的MARTELLET (看，这可不就是个一样可怕的双关同音字！)，也就是自从自从城堡有洞筑巢以来，就在马爹利城堡的墙洞里筑巢而居的鸟族。,可我们比较喜欢传说里讲的： 据说在法国乡间，在马爹利施展制作世间最佳干邑魔法的房舍里，那空气本身就有些不寻常。 那不寻常可能是因为，当那橡木桶，和满盛的陈年干邑，耐心静卧于悠久的冬眠里时，桶中宝贵的内容物有些就这样遁走变成稀薄的氛氤，蒸发在空气里。 传说，大约三百多年前，一只移栖的燕子发现了这个地方，爱上此地如天堂般的景象，此后年年重回旧地，直到她慢慢地蜕化成最纯的黄金。 当然，每年春天，
42、当千百只欢悦的群鸟盘旋高天之际，这只金燕便重现于世在每支马爹利，在人们买得到最好的酒的外瓶之上。 我们喜欢这则传说。就是因为这样，事实上，或许有点苦中作乐吧，我们的酿酒师傅把每年蒸发损失掉的那许多干邑，就叫燕子的一份。 (只出现在蜘蛛一则),今晚，你设定闹钟时，把它设定两个钟头以后响。然后，你醒来时，再设定让它两个钟头以后响。然后又一次，再一次。 现在你知道身马爹利酿酒师傅的个中滋味了。为了达成马爹利之所以为马爹利的完美质量，那古董蒸馏锅炉下的火必须每两个半小时调校一次，日夜不息。整个苦寒冬岁，每天24小时，日日如此。 现在，你可能发现你的妻子对你的夜间实验可觉得不怎么有趣。她可能，容我们揣言
43、，采取行动。当太太们采取行动时，事情就不妙了，根据我们的经验。 想想看，这，对一个法国人会有的影响。 他代你所作的牺牲奉献，还不只是一点儿睡眠不足呢！可怜的家伙。,世间最佳干邑的未来，此时此刻，正悬于最微末的一股悬丝。 这本来就是件可怕的事。再加上，这关乎世间最优质的琼浆玉液，也许，咱们根本连想都不该去想的， 别急。别打岔。容我仔细道来。 跟我来，一会儿就好，到这幽Neil French ： XO BEER,XO啤酒这个实验是向客户证明：他们认为的那些像啤酒、洗发水这样本应该只在电视上做广告的东西，却在报纸上一样可行。 我曾苦苦挣扎着，企图从那些统计资料中找出哪怕半点意思的案例来。几次失败的尝
44、试后，我意识到，你想要证明一件事情的唯一方法就是：只管去做！ 毕竟，任何人都可以得到那些统计资料。而一味的重复那些毫无意义的事情根本无法说服任何人。 总而言之，我们虚拟了一个品牌：我们捏造了一大堆东西，并进行了广告宣传。而事实上，根本就没有这样一个品牌存在！ 我们逆着所有现有规则而行。这种啤酒是深色，后劲很强。 我们应该没有举杯畅饮；没有男性联盟；没有身份象征；没有美女策略就是“让你醉的快一点”。 我们取得了令人难以置信的成功。市场对于这个子无需有的产品的需求高的惊人。酒保因拿不出存货而惨遭攻击！这个案例成了经典传奇。 但我认为没有一个客户会改变他的观点，那就按你自己想的去做吧。 我撰稿、排版
45、，HANCHEW拍照。更多的应该归功于新加坡报业控股集团，还有Tham Khai Tay，他们大胆的采用并运行了这个方案。广告代理：Leifitz Jussa Bollasch Erris,就像耳朵后面被湿砂打个正着，所幸的是不是很重。 含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,在没有买到XO啤酒之前，想体会喝后的感觉。你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，塞个冰块进去，即可。找不到马时，对骑警如法炮制，亦可。 12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己的车停在什么地方了。,12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！,
