1、1一、前言健康是快乐的基础。为贯彻落实省委、省政府决策，为云南旅游倍增计划做贡献，保山市委、市政府结合资源优势，通过认真研究，提出打造保山“ 健康旅游” 品牌的 战略构想。本次对保山全境“健康旅游 ”的策划，将以 腾冲为中心，以170 余处温泉，90 余座火山、 “高黎贡山”（含潞江坝）及厚重历史文化为主要载体来进行系统的策划。二、健康旅游的诠释（一） 什么是健康健康是生存、发展的基础，长期以来备受人们的关注。世界卫生组织（WHO）1947 年提出健康“不只是没有疾病，而是人 们的身体、心理和社会适应方面的良好状态” 。1986 年第一届国际健康促进大会通过的渥太华宣言提出了“ 新大众健康”
2、的概念，进一步说明了健康与环境、特别是与社会环境的关系。人们对健康一般意义上的理解就是同疾病和残疾相对应，这只是对健康狭义的理解。从广义上来理解应该涉及有关地理、历史和文化方面的综合知识、公共活动方面、以及包括食品供给条件、收入、受教育情况、住房、现代消费品的使用等个人方面的基本情况(Taylor,1994) 。此外健康还包括对传 染疾病的防治，以及不健康食品等对人的影响。主要针对疾病的预防和控制，安全食品的运输、水和空气等生活的必需品越来越成为健康的主要影响2因素(Robyn Bushell,2001)。从生态学角度来看，人利用环境中的元素建造自身，因此人类健康的基础是人类的生存环境（自然环
3、境和社会环境），一旦生存环境中的某一要素发生变化，人体的健康状况也会随之发生变化；人处于能量金字塔的最高级，通过复杂的食物链、食物网与各级消费者和生产者联系在一起，人的健康和物质流动、能量循环中的每一个环节息息相关；人体是一个耗散结构，人体通过体能、智能和情感能三个能量层次不断从环境中得到负熵，排出熵，从而达到一种和谐与平衡状态。因此，健康不只是意味着人体生理和心理各个方面的良好状态，还意味着周围生态环境的和谐与平衡，是人类充分享受物质文明和精神文明成果的最高追求。总的来说，健康是获得身体健康、心理健康、精神健康、信仰健康等的一个过程。 （Kickbush,1989）（二）健康旅游的研究背景由
4、于经济发展水平较高，西方国家很早就开始关注健康旅游。Taylor（1994）探索了旅游活动与健康的相互关系，Robyn Bushell（2000，2002）对健康与旅游的关系表 现出浓厚的兴趣，在健康与旅游环境设计、健康与活动组织等方面进行了研究。世界健康组织（WHO）在南非地区实施“健康岛 ”研究项目，对健康旅游的实践进行深入讨论。世界旅游组织（WTO）在旅游业 21 世纪议程中提出应该重视旅游构建健康生活的命题，倡导通过健康旅游来减少旅游发展的负面影响、保护环境、使旅游可持续发3展、让人们健康生活。最早的健康旅游大致可追述到 16-17 世纪由土耳其人统治的匈牙利，出现了初具雏形的康疗 S
5、PA 场所。此后逐渐在马来西亚、泰国、印度等国家出现了主要以达到身体健康为目的的健康旅游项目，主要形式以康疗 SPA、日光浴、温泉旅游等为主。目前国内对健康旅游的研究较少，从可以检索到的文章来看，没有看到纯健康旅游理论的研究，只有涉及“旅游疾病防治” 、“旅游健康”、 “医疗保健”等内容的部分文章。 “健康旅游” 多被旅行社、旅游媒体作为一种旅游产品和一种营销口号提及。（三） 什么是健康旅游1对健康旅游的诠释健康旅游主要包括两方面的涵义：旅游中身体的健康和心理的健康，最重要是身心的健康。倡导在健康中旅游、在旅游中健康。在具备一定的旅游保健、疾病防治、急救护理等方面的知识的前提下，在亲近自然的同
6、时，进行健康时尚的旅游活动，达到开阔眼界、强身健体、享受自然、愉悦身心的目的。狭义的健康旅游指一切能为旅游者健康作出贡献的旅游活动。广 义的健康旅游是一种可持续的旅游发展理念，强调通过旅游发展，在满足旅游者身心健康需求的同时，使旅游地生态环境改善（包括自然环境的改善和社会环境的改善），旅游地居民身心愉快，旅游地经济进入“ 循环经济” 的发展 阶段。它是一种良性互动的旅游方式，充分体现了以人为本的理念。42国内外健康旅游的主要表现目前国内经历了 2003 年“非典” 之后，旅游 业界开始关注健康旅游，北京联运旅行社 04 年为北京迎奥运提出了健康主题游营养自助工程首届“ 快乐人生健康游” 。提出
7、目前在人 们生活质量提高的情况下，人们通过在旅游过程中思考健康、在饮食中得到启发、在娱乐中实现健康快乐的转变，以此来收获健康，体会人生智慧得到健康启迪。宁波宁海结合其独有的旅游资源，将健康旅游作为主题向上海市民推广，并计划建立健康旅游区，拟建成健康旅游基地。绵阳市提出了“亲近大自然，健康游 绵阳 ”为主题的健康旅游活动方案。开展“ 走健康之路” 、“品健康食品” 、“赏健康文化”为内容的系列主题旅游活动，开展省内游客小型化、家庭化、绿色环保旅游等形式的活动，力求使旅游者达到强身健体、享受自然的目的。杭州也推出健康旅游，从人文关怀的角度，涉及针对有特殊病情的人群的旅游目的地、旅游方式、旅游饮食等
8、问题。海南近来也推出健康旅游，打造“健康岛 ”的品牌，提出“吃健康饮食、住健康酒店、行健康路线、游健康景点、娱健康活动、购健康产品” 。福建武夷山提出“绿色 饱满生命” 的健康旅游，倡 导“享受健康呼吸、体验健康文化、感受健康饮食、参与健康运动”；湖南推出“ 十大健康旅游主 题 活动” ；四川以九寨沟等旅游景点 为基础，5大力打造健康旅游；黑龙江以“强身健体”为主题，推出系列“绿色健康旅游线路”；浙江 组织“ 健康浙江万人游 ”活动，这些都是以“健康旅游” 为理念进 行旅游产品建设和宣 传营销。2004 年二月末开始，香港 Hong Thai Travel 同医疗部门合作，为 中国内地来的旅游
9、者提供医疗服务，以实现健康、安全的旅游。此外国内各网站也推出了有关健康旅游的专栏和相关文章。广东旅游网开设了健康旅游知多少的栏目，主要涉及健康保健知识、疾病防治、旅游用药知识等。北京旅游网开设的健康旅游网页，提出了“ 健康旅游从路上开始” ，主要涉及旅游保健方面的相关知识。 青岛新闻网“叩问健康旅游 ”一文中，提出了旅游中的健康问题成为当前焦点，涉及如流感、时差、卫生等问题。围城杂文网刊出了蒋剑翔的提倡健康旅游一文，文中指出应提倡一种既能享受大自然之美，又能使人身心愉悦的科学、文明、健康的旅游。中国最大的英文报刊-China Daily（2004）刊出一篇题为“Health tourism h
10、elps you get well while you have fun ”（“健康旅游能够使您既享受快乐、又获益匪浅”）的文章。提出当前健康旅游的发展在亚洲开始萌芽，且发展前景较乐观。因此亚洲的各大旅游目的地都在逐渐将健康旅游融入到其旅游产品中。国外健康旅游的发展较国内更为成熟。Laura Crites (2001)在6夏威夷成立了健康旅游协会，鼓励旅游者在夏威夷岛上寻求健康、愉快的旅游项目，从而促进了当地各旅游相关部门的经济发展。此协会成立至今已有 30 个相关部门加入。他们对其导游手册内容的制作都与健康息息相关，体现了健康旅游的宗旨。在马来西亚、泰国等国家提出了 medical tour
11、ism（康疗旅游）,意在使国外游客能够在旅游过程中通过日光浴等健康活动使旅游者达到旅游健康的目的。 泰国也被公 认为 “Spa capital of Asia”（亚洲 SPA 之都）。在美国和欧洲旅游市场，健康旅游已经成为一种特殊的旅游项目。 Budapest(布达佩斯) 近几十年来都以“the worlds spa capital“（世界 SPA 之都）而著称，它的一些洗浴设施在 16-17 世纪，由土耳其人统治时就建成，至今已有至少 24 个浴所和 13 处SPA。此外，在匈牙利 Hvz lake 有著名的 medicinal-water lake （药泉湖），是欧洲仅有的 cave SP
12、A（洞穴 SPA）。目前大多数健康旅游的目的地首选印度，客源市场以欧美国家为主。旅游管委会的主要负责人 Arun Verma 分析，医疗费用的巨大差额是游客首选印度作为健康旅游目的地的主要原因。在实用主义哲学的影响下，健康旅游的西方研究也表现出轻视理论研究，注重实践操作的传统。西方世界先后建立了内容丰富的健康旅游产品。国外主要的健康旅游产品 SPA 溪降 滑雪 主题游乐场 观鸟旅游 自然之旅 村社旅游 有导游徒步旅行 野营 漂流 讲故事 传统歌舞表演 品尝传统饭菜 手工艺品制作 手工艺品制作培训 社区生态旅游 农家住宿接待 骑自行车游 森林健步 文化体验游 自驾车旅游 民俗旅游 GOLF 登山
13、 攀岩 抱石7（三）开展健康旅游的意义和发展趋势健康旅游是针对“亚健康 ”人群开出的一剂 良方，是整合生态与休闲的很好的一种旅游形式，是生态建设和实现循环经济的有效介质和物体，是人类社会发展的必然结果。健康旅游的发展将是经济和健康两方面兼顾的新的旅游发展模式，将涉及各个行业的健康发展，以覆盖面广、涉及行业多为主要发展方向。其主要形式也将从原来的单纯的 SPA 和温泉旅游向多种形式转变。此外，健康旅游的发展要求在旅游规划、发展和实施等方面，考虑旅游者的健康、安全、社区参与性，旅游目的地的环境和拜访者等诸多因素。三、保山发展健康旅游的背景保山发展健康旅游，打造健康旅游品牌的“健康” 既是狭义的概念
14、，更是广义的概念。 发展健康旅游的可能性1符合实现小康目标、构建和谐社会的需要旅游是富民产业，具有显著的社会经济属性，旅游业发展带来的物流、人流、信息流的互动，导致人们的价值观念的改变，有利于建设小康社会和和谐社会的构建。2符合省委、省政府提出的旅游发展思路8健康旅游是可持续的旅游发展观，是保山旅游实现倍增计划和文化产业建设的历史选择。符合省委、省政府提出的旅游发展必须始终坚持实施精品名牌、市场多元化、对外对内开放、科技兴旅和可持续发展五大战略。3具有开展健康旅游的资源比较优势自然景观神奇罕见。保山地处我国著名的滇西高温温泉带上，地热资源丰富，全市有各种温泉 170 余处，各县都有温泉出露。其
15、中腾冲硫磺塘、黄瓜箐、澡塘河、龙陵香柏河四个热田是高温温泉的分布中心，泉水中富含硫磺等矿物质，并含有氡、硒等微量元素，是开展温泉康疗的基地；分布在腾冲境内的 90 余座火山锥、柱状节理、火山熔岩堰塞湖（北海湿地）等是开展户外运动、科学考察的胜地。而具有过渡性特征的地质地貌、物种和文化过渡性特征的高黎贡山，是云南省入选联合国教科文组织“人与生物圈计划” 的自然保护 区，也是世界自然 遗产“ 三江并流”的重要组成部分，是腾冲旅游、保山旅游进入国际市场的“绿卡” ，是云南旅游的主要“名片”之一。良好的气候条件。保山地处南亚热带地区，大部分地区气候温和湿润，年均温为 15。C ，冬无严寒，夏无酷暑，旅
16、游舒适程度较高。而由于怒江、龙江的深切和高黎贡山、怒山余脉的高耸，又使得保山不少地区具有立体气候的特征。因此，保山地区具有以较舒适的旅游气候为主，多元复杂的特点。历史文化悠久，名胜古迹众多。从“保山古猿 ”、“蒲缥人” 、“塘高 黎 贡 山云 岭 金 沙 江 9子沟文化”、 “哀牢故地 ”、“永昌古迹”到现代的“腾越文化” 、抗战文化等，保山是一部耐读的典籍。良好的资源和环境条件，奠定了保山一年四季都可开展旅游活动的特征。明代著名的地理学家、旅行家徐霞客盛赞保山的“武陵桃源、王官盘谷、皆所不及，此当为 入滇第一胜” ，是其对保山的真实写照。4开展了相关的前期工作腾 冲 地 热 资 源 开 发
17、较 早 ，“中 国 生 态 SPA 康 乐 园 ”品 牌 显 示 了 较好 效 应 。目 前 ，昆 明 官 房 集 团 、柏 联 集 团 、省 空 港 投 资 公 司 、文 星 房地 产 开 发 公 司 等 企 业 已 经 进 入 保 山 进 行 旅 游 基 础 设 施 和 旅 游 产 品开 发 。在 进 一 步 扩 大 生 态 SPA 品 牌 影 响 的 同 时 ，将 从 温 泉 、火 山 、腾 越 文 化 、置 业 旅 游 、旅 游 商 品 等 不 同 侧 面 入 手 ，打 造 “户 外 运 动 圣地 ”和 “东 方 诺 曼 底 ”品 牌 。高黎贡山国家级自然保护区在各级政府的大力支持下，
18、先后与美中艺术交流协会、美国麦克阿瑟基金会、中荷 FCCD 项目、世界银行全球环境教育基金会（GEF）、中国科学院昆明分院、昆明植物研究所、上海动植物研究所、西南林学院等单位合作，研究领域涉及到生物多样性考察与保护、文化多元性考察与保护、生态旅游、社区发展、环境教育等领域，为下一步深入开展生态旅游、户外运动打下了基础。 发展健康旅游的必要性1是新时期全省旅游较快发展的需要10云南省旅游业已经基本完成了数量增长型的原始积累阶段，旅游发展模式正朝着生态化、休闲化、集约化的方向发展，保山已成为继大理、丽江、迪庆之后的又一个新亮点。以保山独特的旅游资源为基础，树立保山健康旅游的形象和开发系列健康旅游产
19、品组群，是实现省政府旅游战略部署和全省旅游均衡发展的客观需要。2是实现旅游倍增计划，促进旅游产品升级换代的需要保山将重点开发以温泉（SPA）度假、生态旅游为主的康体休闲度假产品和以边地文化、珠宝购物、边境旅游为特色的跨国旅游产品。保山健康旅游是集生态旅游、康体旅游、休闲旅游、文化旅游为一体的旅游理念，是全省旅游产品升级换代的方向。3是充分发挥区域资源优势，确立旅游地位的需要保山旅游资源丰富，通过近几年的开发，发展较快，成效明显，但仍缺乏统一的形象品牌对全市资源进行统筹， “只有星星，没有月亮” 。发展健康旅游，有利于全市上下 统一思想，打造保山精品旅游区，从而带动滇西旅游的发展，并通过与南亚等
20、周边地区的旅游联系，扩大跨国旅游。4是营造和谐社会的需要保 山 发 展 健 康 旅 游 ，将 有 力 地 倡 导 健 康 理 念 ，提 供 健 康 旅 游 产品 ，缓 解 、治 疗 现 代 人 疲 惫 的 身 心 ，为 营 造 和 谐 社 会 作 贡 献 。四、保山健康旅游发展的战略思路 发展理念111亲近自然：通过旅游产品设计，让旅游者接触自然，获取身心的健康；通过地方旅游发展，提高人员素质和生态建设能力，营造更为自然的旅游环境。2体验文化：通过旅游产品设计，让旅游者体验丝路文化、侨乡文化、翡翠文化、边地文化、抗战文化的各个方面，在获得身心健康的同时，提高文化修养，增强适应社会的能力；通过地
21、方旅游发展，挖掘和继承地方优秀文化，促进地方文化健康发展；3享受生活：在产品设计时融入自然、注入文化，让旅游者在游览的过程中享受自然，接受文化的熏陶；同时通过旅游发展，为当地居民创造更好的生活条件，让他们也享受生活。4关爱生命：通过旅游发展，倡导追求健康的理念。实现旅游者自身健康、当地居民健康、当地生活环境健康、整个生态环境健康的一种生态认知，从而实现经济的循环发展，社会的可持续发展。 建设目标“健康旅游” 只是一个概念，需要有具体的内容来支撑。因此，要通过精心的设计与开发支撑健康旅游理念的系列产品，营造健康休闲的环境氛围，树立保山健康旅游的品牌形象，把保山打造成中国著名、世界知名的具有丰富内
22、涵的健康旅游目的地。 品牌塑造1概念性健康旅游品牌形象塑造腾冲中国生态 SPA 康乐园12中国保山生态 SPA 乐园，户外运动圣地2品牌塑造“五个一工程”一首健康旅游歌，一本健康旅游手册，一张健康旅游导游图，一个健康旅游营销口号，一套健康旅游标识系统。五、保山健康旅游发展的支撑项目 SPA 休闲产品：以中高档细分市场为目标市场，以品质优良的热泉和积淀深厚的中国传统医学文化为支撑，建设世界著名的以康体、美体为核心的休闲度假产品。户外运动产品：火山群攀登：借鉴 20 世纪 60 年代台湾开展山地运动的营销经验“每一个台湾居民都应征服台湾的每一座山 ”为理念，策划营销腾冲九十七座火山攀登户外运动产品
23、。健康步道产品：借鉴澳大利亚等国的“Bush walking”理念，结合开展全民健身运动，规划设计满足不同身体状况、审美和休闲需求的健康步道、森林小径。火山高尔夫产品：分别在热海和火山附近选址修建两个高档的会员制高尔夫球场，修建系列满足一般游客进行康体休闲的大众化的高尔夫球场。软式探险（通过精心设计，无危险的探险方式）：在高黎贡山、条件合适的火山上建设几条软式探险旅游线路，并与观鸟旅游、生物多样性考察、文化多元性考察等专项生态旅游相结合。硬式探险（有一定的危险性，具有强烈的探索性）：在高黎13贡山设计 23 条硬式探险线路，并与观鸟旅游、生物多样性考察、文化多元性考察等专项生态旅游线结合。建设
24、户外运动训练基地：在腾冲、高黎贡山等地建设户外运动训练基地。建设自驾车营地：在腾冲建设面向缅甸、印度和环滇西的集自驾车旅游服务、汽车租赁服务、自驾车培训、信息咨询等为一体的自驾车营地。户外烧烤营地：借鉴国外的经验，选择合适的地方，建设1015 个户外烧烤营地。生态旅游产品：生物多样性考察：高黎贡山是全球生物多样性最典型的地区之一，生物多样性考察产品的开展是国际性的。火山地区特殊生物多样性考察。观鸟旅游：高黎贡山是我国森林鸟类比较丰富的地区，观鸟旅游在东南亚和港澳台地区有相当高的知名度，是可以优先启动的项目之一。文化多元性体验：高黎贡山不仅在自然条件和自然景观方面具有过渡性的特征，在文化多元性和
25、原生态性（河谷民族、山地民族）方面都具有突出的特征，因此，以村寨为载体的体验式文化多元性考察项目具有很大的开发潜力。湿地考察与体验：北海湿地是火山堰塞而形成的，具有特殊性，而且湿地所承载的环境、生物、水文、地貌、人类活动的信14息量十分巨大，适合开展科考科普旅游。火 山 地 热 科 学 考 察 ：由 于 腾 冲 处 在 特 殊 的 地 质 部 位 ，历 史 上形 成 了 典 型 的 火 山 地 热 富 集 区 ，是 进 行 科 考 科 普 教 育 的 优 选 地 区 。腾越文化体验：腾越文化是集边地文化、侨乡文化、翡翠文化、马帮文化、汉文化、抗战文化等为一体的文化综合体，在文化产业和旅游产业互
26、动建设过程中，旅游产品开发具有广泛的空间。绿色餐饮食品：特殊的生态环境和丰富的饮食文化传统为开发绿色餐饮食品奠定了良好的基础。置业旅游产品：利用保山较好的自然气候和休闲环境，开发面向国内外中上层消费人群的分时度假酒店、产权酒店和旅游房地产项目，让“ 中国腾冲生态 SPA 康 乐园” 成为置业投资的新亮点。事件旅游产品：国外又细分为 CONVENTION TOURISM 和 EVENT TOURISM，不 仅可以策划面向东盟、南亚的大型会务中心，还可以组织跨境自驾车赛、火山热海国际旅游节、高黎贡山国际观鸟节等活动。特色旅游商品：一个成熟的旅游区，旅游商品应占到旅游收入的 40%左右。腾 冲等地民
27、间存在有大量的能工巧匠，利用本地和周边国家丰富的资源，开发旅游商品的空间巨大。翡翠加工、集散、展示、销售高档木制工艺品制作、展示、销售15传统和优势中草药制品、制剂的加工和销售火山泥美容、美体产品开发 火山石工艺品制作、销售特色食品等的系列开发六、近期启动和深度开发的重大旅游项目 生态 SPA 康乐园建设项目开发理念：基于丰富的、功能迥异的温泉资源，把中国各民族康体药疗、西方的生态 SPA、现代的健美护肤理念融为一体，整体策划，形成特色，把以腾冲为核心的温泉区建成中国第一，世界一流的生态 SPA 康体休闲中心。市场定位：国内外老年康体休闲旅游市场；国内外女性健身、健美市场；其它中高档旅游与休闲
28、游客。重点开发项目： 腾冲热海温泉高档 SPA 康体休闲度假区 腾冲北海高档温泉休闲度假区 施甸石瓢中档温泉休闲度假区 龙陵香柏河流域（包括邦腊掌）康疗温泉度假区开发方式：引进民营资金，采用经营权与所有权分离开发模式。 高黎贡山生态旅游区建设项目开发理念：高黎贡山是世界上生物多样性和原生态文化多元性最丰富、最典型的地区之一。把高黎贡山作为生态旅游本土16化的案例来进行开发与研究。市场定位：根据不同的产品进行市场细分，包括国内外专业生态旅游、科学考察者；国内大众生态旅游者和观光旅游者；国内外文化多元性考察和村寨旅游者。重点开发项目： 灰坡垭口大众生态旅游区 潞江坝村寨旅游和干热河谷大众生态旅游区
29、 高黎贡山软式探险和硬式探险旅游线路产品开发 高黎贡山国际观鸟比赛、大学生科考探险大赛等事件旅游项目开发开发方式：方式一：引进国际生态旅游开发商和非政府组织与高黎贡山自然保护区共同开发和管理。方式二：划出特殊区域，引进国际生态旅游开发商，采取特许经营和委托经营方式进行开发。事件旅游产品的开发（如中外大学生穿越高黎贡山探险大赛）可根据实际情况采取多种形式组织开发，针对特定市场进行详细的策划和组织，引导新闻媒体强力介入，在保障项目顺利开展的同时， 扩大区域的影响力和知名度。 火山群户外运动圣地建设项目开发理念：把腾冲火山群建成面向全球的进行户外运动、康体休闲和火山科普教育的旅游目的地。17市场定位
30、：国内外中青年户外运动爱好者和考察学习者，中外大公司、企业的奖励旅游群体。重点开发项目： 尽快规划建设火山高尔夫球场，为完善中国高尔夫球场的结构做出贡献 规划设计和建设“Bush walking”（健康步道） 运用光、声、 电 技术，结合火山岩、火山群、柱状 节理等实物，建设动态火山活动博物馆 设计软式探险线路 建设户外运动训练基地，吸引除普通旅游者外的大公司、大财团奖励旅游的员工，争取成为全球知名的员工能力拓展训练营地 策划火山岩柱状节理（神柱）国际攀岩节、腾冲国际火山攀登旅游节，完善和提升腾冲火山热海旅游文化节，使其成为支撑性品牌 与西南林学院等单位合作，建设云南省户外运动与生态旅游人才培
31、养基地开发方式： 对 90 余座火山按建设户外运动圣地的理念进行系统和科学的规划 拍卖出让火山经营管理权和冠名权 翡翠文化城项目18开发理念：翡翠文化已渐渐被人们接受， “人养玉，玉护人”是翡翠文化与健康文化相互渗透的写照。重建“腾冲百宝街” ，恢复腾冲昔日“ 琥珀牌坊玉石 桥” 的盛况，建成珠宝玉石加工、交易、赌石等为一体的中国最大的玉石加工、贸易、保税中心。市场定位：国内外宝玉石收藏爱好者、商贸旅游者和普通旅游购物者。重点开发产品： 打造翡翠品牌，建设世界一流的“腾越国 际翡翠城” 与昆明理工大学合作，建设腾冲国际珠宝艺术学院，培养国内外宝玉石开采、加工、设计、鉴赏方面的专门人才 建设中国
32、第一个“珠宝玉石加工、贸易、保税中心 ”开发方式： 制定相关的政策吸引国内外的优秀人才和企业参与开发建设 争取国家支持，建 设“ 腾冲珠宝玉石加工、 贸易、保税中心” 多渠道吸引建设资金，尤其是东部沿海经济发达地区和侨商等国际资本的进入 史迪威公路（南方丝绸古道）自驾车旅游项目19开发理念：把开发跨境自驾车旅游上升到国家政治层面来认知，把它作为类似于中国 20 世纪 70 年代乒乓外交的另外一种国家间的民间交往形式。通过开发自驾车旅游产品，加强中、缅、印三国政府和民众之间的联系和理解。市场定位：国际专业自驾车旅行俱乐部、国内外自驾车爱好者。重点开发项目：开发中国、缅甸、印度三国交界地带的四条自
33、驾车旅游线路 探宝寻翠之旅：腾冲密支那（缅甸玉石交易中心之一）帕岗（缅甸翡翠主产地） 史迪威公路（南方丝绸古道）之旅：昆明大理保山高黎贡山腾冲密支那野人山（缅甸）雷多（印度） 跨境之旅：腾冲密支那（缅甸）八莫（缅甸）20南坎（缅甸）木姐（缅甸）瑞丽保山 沿边之旅：腾冲梁河盈江陇川瑞丽潞西保山开发方式： 通过政府间的合作，构建合作机制，有效实施跨境自驾车旅游 通过国际旅行商组织爱好者开展自驾车旅游 通过旅行社组织自驾车旅游 腾越文化体验项目开发理念：腾越文化是腾冲在开放的空间和漫长的历史发展时期各种文化形态相互作用、相互影响而形成的一组内涵丰富、源流各异的文化综合体。腾越文化对旅游发展来说，一是
34、要保护长期以来形成的腾越文化氛围和环境，二是要针对蕴藏于各种文化载体中的具有市场卖点的文化资源进行深入的开发和包装，推向旅游市场。市场定位：市场包容性强，主要包括腾越文化爱好者、一般大众观光游客、置业旅游者等。重点开发项目： 修复和保护大量遗存的名人故里、传统名居 大力开发腾越文化支撑下的大众观光文化旅游、文化体验产品 深入挖掘抗战文化的丰富内涵，建设二战博物馆，21把保山打造成第二次世界大战反法西斯战场中缅印战区的“东 方诺曼底”，使其成为全球关注的 热点。开发方式： 历史遗存下的各种承载腾越文化信息的硬设施（如建筑、道路等），构成了腾越文化的空间环境，本着尽量少修，修旧如旧的原则进行建设。
35、 进一步挖掘腾越文化的旅游商业内涵，为腾越文化的旅游开发奠定物质基础，形成良好的休闲文化空间。 深入研究腾越文化与旅游业建设、文化产业建设的互动关系，使其成为支撑旅游业和文化产业发展的坚实基础。 置业旅游和会议会展旅游项目开发理念：利用保山健康旅游的品牌吸引外地旅游者到腾冲购房，使保山成为南亚知名的“第二居所 ”胜地和国际性的奖励旅游的优选地之一。重点开发项目： 分时度假、产权式酒店、酒店公寓等度假型旅游房地产。 落叶归根型和情节型人士地产置业项目开发。 珠宝会展中心建设。开发方式： 构建良好的投资环境，积极吸引和引导民营资本、国际资本（尤其是华侨资本）参与项目的开发。22 针对腾冲籍、在腾冲
36、工作和生活过的人士，开发有针对性的地产置业项目。 引进国际资本或国内民营资本，面向东南亚和南亚，建设中国最大的以珠宝玉器、民间工艺品为主的会展交易中心。 特色旅游商品开发项目开发理念：将以保山具有特色的翡翠玉石、中草药、木材、火山石等为原料，大力开发具有高附加值的系列旅游商品。市场定位：市场包容性强，包括所有类型的旅游者。重点开发项目：翡翠玉石、与 SPA 建设相配套的康疗中药制品、传统中草药产品、木制工艺品、火山石制品、特色无公害食品等。开发方式： 在 巩 固 翡 翠 玉 石 生 产 的 同 时 ，加 大 对 其 它 旅 游 商 品 的 开 发 加大研发和设计力度，政府在资金和政策上给予倾斜
37、 建设腾冲“传统 医药步行街” ，使其建成病 疗诊治、中草药交易、学术交流等为一体的传统医药中心 康疗中 药制品开 发，注重与 SPA 的结合，开发方便携带的家庭式 SPA 康疗剂 木制工艺品、火山石制品除选材优质外，形体造型应结合保山丰厚的腾越文化进行创作、设计，形成独特的腾越旅游商品风格。23七、保山市健康旅游市场营销战略 市场营销策划1营销策略(1) 健康营销策略。在进行旅游营销时，在健康理论和健康意识的指引下，实施健康营销战略和健康营销组合，以满足健康需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在的健康需求，还要促进健康消费意识和健康需求的发展，体现旅游地健康的主题。(2) 网络营销策略。利用
38、因特网和全球分销系统，通过建立网站和相关链接，进行形象宣传，实现互动促销，为企业进行市场调研和客户沟通提供全新的渠道，降低销售成本。2营销组合（见表 1） 构建营销平台1构建运作顺畅的营销组织系统和旅游目的地营销系统旅游市场营销的实体通常是由政府与企业组成。在一个高效的营销组织体系中，二者扮演的角色，所起的作用应当有所不同。政府主动承担一些由私人企业无法胜任的工作，如举办旅游展览，发布新闻，印制宣传材料，对外派驻办事处，采用统一的旅游形象面向市场（如图 3）。表 1 保山市健康旅游市场营销组合产品类型 分销渠道 促销方式 定价方法康体旅游产品（SPA）政府、各类国际连锁企业、俱乐部、旅行社广告
39、宣传、公共关系、网络促销渗透定价24户外运动旅游产品（火山群攀登、健康步道、火山高尔夫、探险）旅行社，国内外各类专业旅游项目协会、团体、俱乐部，政府 ，企业广告宣传、公共关系、人员推销、网络、国内外知名杂志和报刊宣传、国内外知名媒体宣传、形象推广捆绑定价生态旅游产品（科学考察、观鸟旅游、文化体验、绿色餐饮）专业研究机构，各级各类国际组织、协会、团体、俱乐部、文化旅游部门广告宣传、公共关系、国内外知名媒体宣传、网络的促销和网站的建立组合定价置业旅游产品（分时度假酒店、旅游房地产、疗养安乐窝）俱乐部、酒店、地产交易商、旅行社广告宣传、公共关系、人员推销、营业推广、会展交易渗透定价事件旅游产品（会务
40、旅游、节庆旅游、国际赛事）旅行社，各俱乐部、协会，政府（文化、体育等部门）公共关系、广告促销、网络促销组合定价旅游商品（翡翠、木制品、火山石工艺品等）民间艺人、旅游商店、旅行社和网络分销、展览广告宣传、网络、人员推销、营业推广组合定价心理定价图 1. 保山健康旅游营销组织机构图保山市政府保山旅游局 企业品牌管理旅游行业协会 健康旅游市场营销管理策划室目的地营销系统 企业营销系统25附表. 保山“健康旅游”发展支撑项目基本情况一览表2加强与国际旅行商以及国际专业旅游组织间的合作，建设营销信息网络结合国家“金旅工程”和云南省目的地营销 系统（DMS）的实施，建设营销信息网络平台，连接政务网保山市旅
41、游局和保山旅游信息网，为旅游企业进行电子化服务和旅游产品的网络促销提供手段和平台（具体模式如图 4）。图 4 保山市旅游营销信息网络建设模型旅游企业（供应商） 浏览用户保山市旅游目的地营销系统 DMS 金旅网 政务网商务交易信息发布数据提供信息浏览信息浏览数据查询26其中，DMS 主要提供各种旅游 资讯，推广目的地形象；金旅网为旅游服务供应商系统，主要帮助旅游者和旅游经营商迅速找到各种信息；政务网，主要提供给各旅游经营商相关政策和统计信息，旅游企业可以在系统上分布信息，宣传企业信息、进行招商合作、销售旅游线路。这样，可以使整个保山市以一个统一的健康旅游形象面向客源市场，形成品牌优势。八、健康旅
42、游发展的行动计划1统一认识，把发展健康旅游提升到实现循环经济和整合生态旅游与康体休闲度假旅游的高度来认识。2认真策划，科学规划，在打造保山“健康旅游 ”品牌策划书的框架下，编制各个子项目的实施计划书。3多渠道筹集资金，有重点、有步骤的实施健康旅游项目。4进一步深入进行营销和包装策划，形成品牌，营销健康。 5成立项目管理实施领导小组和专家组。聘请与国际旅行商有广泛联系的国际组织或资深专家作为保山连接国际的桥梁。6旅游发展与文化产业建设、生态建设、旅游者教育与当地居民教育结合起来，共同推进健康旅游的发展。7通过国家和云南省政府，协调周边（国内、国外）关系，错位发展， 实现共同发展，为构建和谐社会做
43、出贡献。8努力改善交通条件，使保山具有更高的可进入性。9建立以腾越文化和高黎贡山为主的资源信息库。10在全省范围内进行保山健康旅游的“形象口号” 、“形象标27志”等的征集工作，以获得更好的宣传效果。九、请求省委、省政府解决的重大问题1把打造保山“ 健康旅游” 品牌作为整合生 态旅游和休闲度假旅游，提升云南省旅游业整体水平的试点区来建设。从今年起每年给予安排 2000 万元的项目经费。2帮助协调，争取尽快批准开通腾冲缅甸印度跨境旅游线路。3支持“腾冲珠宝玉石加工、贸易、保税中心 ”的建设。4请求把高黎贡山生态旅游开发作为 2005 年国债资金的首选项目来组织实施。28附件 保山 “健康旅游 ”
44、发展支撑项目基本情况一览表序号 项目名称 建设内容 筹资方式投资估算（亿元）1 生态 SPA康乐园建设项目 221.1 腾冲热海温泉建设含坝派巨泉、黄瓜箐、老滚锅等的休闲度假、热海汤屋、康体理疗 SPA中心。募集风险资本投入 81.2 腾冲北海温泉建设康体理疗，休闲度假为一体的高档温泉休闲度假区。募集风险资本投入 3.51.3 施甸石瓢温泉建设康体理疗、休闲度假为一体的中档温泉休闲度假区。募集风险资本投入 21.4 龙陵香柏河流域温泉区建设开发层次分明，特色突出的温泉旅游带。募集风险资本投入 41.5 樱花谷等自然出露温泉区建设康体理疗、休闲度假、观光旅游为一体的休闲度假区。募集风险资本投入
45、2.51.6 昌宁橄榄河温泉建设康体理疗、休闲度假为一体的温泉度假区募集风险资本投入 22 高黎贡山生态旅游区建设项目 52.1 灰坡垭口大众生态旅游 区自然公园、半开放式百鸟园、珍稀植物园及基础设施、配套设施建设申请抵押贷款 0.82.2 潞江坝村寨旅游和干热河谷大众生态旅游区观光农园、农业公园、教育农园、沙滩、漂流、民族风情园及游客接待中心等基础设施、配套设施建设利用优惠政策发展 1.82.3 百花岭 江苴生态旅游区阴阳谷休闲区、动植物生态观赏区、古道观光带、鸟类观光带、江苴古镇建设及基础设施、利用优惠政策发展 1.629配套设施、环保设施建设等2.4 高黎贡山专业生态旅游项目软式探险和硬
46、式探险旅游线路产品开发、接待站、交通工具、救护设施及户外运动配套装备建设等。出售景区旅游节庆活动的组织经营权0.83 火山群户外运动圣地建设项目 8.53.1 火山高尔夫项目（设计、建设） 火山高尔夫球场及配套设施建设利用优惠政策发展，募集风险资本投入7（ 2个）3.2 火山健身步道项目（设计、建设） 火山健身步道建设 利用资本金滚动发展 13.3 火山户外运动训练基地项目（设计、建设） 火山户外运动训练基地及配套设施建设 募集风险资本 投入 0.54 特色旅游商品开发项目 11.54.1 腾冲珠宝玉石加工、贸易、保税中心建设世界一流的 “腾越国际翡翠城 ”，建设中国第一个 “珠宝玉石加工、贸
47、易、保税中心 ”。募集风险资本投入 64.2 康疗中药制品与 SPA相配套的康疗中药制品，腾药系列产品，特色无公害食品、保健品系列开发、贸易募集风险资本投入 1.54.3 木制工艺品 根雕工艺品、手工木竹制工艺品、传统藤制品系列开发 募集风险资本 投入 2.54.4 火山石制品 火山弹、火山石象形工艺品系列制品开发 募集风险资本 投入 1.55 腾越文化体验项目 8.85.1 和顺乡景区开发古镇保护、历史文化浮现、游路建设、生态保护与开发、古镇文化产业建设利用资本金滚动发展 3.5305.2 腾冲国际珠宝艺术学院学院软、硬件建设 利用优惠政策发展 45.3 东方诺蔓底建设松山建设、国殇墓园提升
48、、建设二战博物馆、把保山打造成中缅印战区的 “东方诺曼底 ”利用优惠政策发展 1.36 置业旅游 开发分时度假酒店、产权酒店、旅游房地产项目 募集风险资本 投入 12 7 其他 0.637 1 旅游规划与设计 打造保山 “健康旅游 ”品牌策划书 框架下各子项目的规划、设计政府投入 0.17.2 旅游目的地营销系统建设设立办事营销机构、建立旅游信息网站、制作各类宣传品 政府投入 0.17.3 旅游信息库建设建立以保山 “健康旅游 ”品牌为主的资源信息库 政府投入 0.087.4 旅游人才培养 旅游培训中心建设 政府投入 0.057.5 旅游促销广告宣传、公共关系、媒体宣传、会展，网络促销等 政府投入 0.17.6 保山游客中心建设 保山城、腾冲各建一个游客接 待中心 政府投入 0.28 景区道路改造和建设驼峰机场、腾密公路、腾板公路、腾冲至火山环线公路、保腾高速公路、潞江坝旅游环线等旅游公路建设及各景区游路建设政府投入 40总 计 108. 43
