第九章 态度形成和改变.doc

1、1第九章 态度形成与改变一个人的社会态度不是生来就有的，而是在后天社会化的过程中形成的。它具有一定的稳定性，但又不是一成不变的。随着主客观因素的改变，个人的态度也会随之发生改变。态度的形成和改变一直是社会心理学研究的主题。本章将分别论述态度的形成和改变。其实在现实生活中，除新生儿之外，态度的形成和改变往往是紧密联系、不可分割的。旧态度的改变导致新态度的形成，新态度的形成以旧态度的改变为先导。第一节 态度的形成态度的形成实际上是一个社会化的过程，是个体在后天的社会生活环境中通过学习而逐渐形成的。因而，个体态度的形成受到社会生活环境中各种因素的影响和制约；此外，态度形成的过程可以描述为通过联想、强

2、化和模仿等学习方式不断学习的结果。一、环境因素的影响（一）社会环境的影响一个人自出生开始直到生命的终结都生活在一定的社会环境之中，并受到社会环境的影响。这种影响主要是通过社会规范、准则的要求和约束，各种思想观念的宣传和教育，风俗习惯的潜移默化和文化的熏陶等方式进行的。社会环境对个体态度形成产生的影响具有一系列的特点：第一，是一种有选择的影响，只让个体了解或接触符合社会要求的态度；第二，是一种持久的影响，往往伴随人的一生；第三，是一种多元化的影响，即社会环境的不同方面或不同因素对个体态度形成的影响往往是不相一致的，甚至是相互矛盾的；第四，是一种宏观的影响，对人们的态度起着导向作用，对个体态度形成

3、的要求和约束也往往是一般意义上的。（二）家庭的影响对于个体最初态度的形成，家庭及父母的影响是最重要的。父母的教养方式对于个体态度的形成及其今后态度的变化和发展具有决定性的作用。早期形成的态度往往会一直保持到成人期，有些态度则可能会影响人一生的发展。家庭及父母的影响还通过家庭成员之间的人际关系以及家庭成员共同生活的方式表现出来。除了以血缘关系为基础形成的长幼关系之外，还包括了相互之间的情感关系。情感关系较融洽，则互相之间的影响就较大，在态度上也易趋于相近或相同；此外，家庭共同的生活方式对孩子态度的形成也具有显著影响，从小就生活在一个充满民主、平等气氛家庭中的孩子，容易形成良好的与人相处的态度，学

4、会用平等的方式与人相处，用民主的方式解决问题。但是，我们不应该过分强调父母及家庭的影响。随着孩子年龄的增长，父母的影响也开始减弱。从青春后期开始，态度便开始改变。这是因为在青春期及其后期，各种新影响进入个人的生活，他们来自同辈群、各种团体和大众传媒。（三）同辈群体的影响随着年龄的增长，同辈群逐渐成为首要的参照群体，对一个人的态度产生重要影响。个体开始经常把自身所持有的态度观点与同伴们的态度、观点作比较，并以同伴们的态度、观点为依据来调整自己原有的态度，使自己与同伴们保持一致。（四）团体的影响2个人所属的团体也将对其态度的形成具有重要的影响作用。团体是通过特定的行为规范和准则来约束和限制其成员的

5、。每一个加入团体的个人都必须遵守团体规范，在言行上与团体保持一致。因此，团体可以利用其对成员的影响力来促进成员态度的形成和转变。但是，团体对个人影响力的大小是因人而异的。如果团体对其成员有很强的吸引力，则成员就更愿意遵守团体规范，团体对个人的影响力就越大；反之，则团体对个人的约束力就比较小。如果个人在团体中处于一个较高的地位，则其感受到的团体规范的压力就越大，团体对他的影响力也相应的较大。此外，参照群体对人态度形成的影响也是很大的。这是由于参照群体具有很强的社会比较和规范功能。（五）大众传媒的影响大众传播媒介是以报刊、图书、电影、广播、电视等为手段面向大众的一种信息沟通方式。社会通过大众传媒将

6、社会规范、价值标准、文化传统以及对某一社会事件的态度传递给公众，从而影响公众形成符合社会要求的态度。二、个体的学习人的社会态度不是生来就有的，而是在后天社会化的过程中习得的。具体地说，是通过联想学习、强化学习和观察学习这三种基本的学习方式得以实现。这三种形式的学习分别以古典条件作用理论、操作性条件作用理论和社会学习理论为基础。（一）古典条件作用理论与联想学习古典条件作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫（I.P.Pavlov）创立并完善的。他通过狗的唾液分泌实验，区分出了无条件反应和条件反应。由无条件刺激引起的本能反应称为无条件反应，如食物呈现会导致狗唾液分泌；由条件刺激引起动物本能反应的情况称为条

7、件反应。条件反应的出现必须建立在无条件反应的基础之上，即当无条件刺激引起动物本能反应的同时，伴随着一种条件刺激的出现，反复多次之后，只要一出现条件刺激，就会引起动物的本能反应。如在食物导致狗唾液分泌的时候，伴随铃声的出现，反复多次之后，只要一出现铃声，狗就会分泌唾液。巴甫洛夫认为，动物之所以能够对条件刺激作出条件反应，就在于动物凭借联想（association）的过程在刺激之间建立了联系。古典条件作用原理被用来说明态度的习得过程。例如，小孩子通常都有吃手指的不良习惯，如果父母在孩子每次吃手指时都给他讲述吃手指有多脏，会导致疾病之类的话，并让她看一些生病小孩难受样子的照片。反复多次之后，孩子在每

8、次吃手指时就会联想到父母的话和那些生病小孩痛苦的表情，从而产生对吃手指的恐惧和厌恶的态度，改掉了吃手指的不良习惯。在这个例子中，正是通过联想学习使小孩子建立起了对不良习惯的厌恶态度。此外，古典条件作用原理还可以用来说明态度的泛化现象。个体常常会在相似的对象之间建立联想，因此，也会将对某种事物的态度扩展到其他相近的态度对象上。在上例中，孩子可能将对所有与吃手指相近的不讲卫生的习惯表示厌恶。（二）操作性条件作用理论与强化学习操作性条件作用原理，也称为工具性条件作用原理，是由斯金纳（B.F.Skinner）创建的。他认为，人类的学习都是建立在操作和强化（reinforcement）的基础上的。操作行

9、为是指那些作用于环境从而产生结果的行为，行为本身的结果就构成了个体行为的强化刺激物。如果个体采取某种行为作用于环境得到的是积极的结果，即得到了正性的强化，则个体在今后出现同样的环境条件时就会表现出同样的行为；反之，如果个体行为导致的是消极的后果，即得到了负性的强化，则个体在今后出现同样的环境条件时就会避免同样行为的出现。因此，只要掌握了行为结果所具有强化作用的内在规律，就能有效地控制人们的3学习行为。强化原理也可用于解释人们态度的习得过程。英斯科（Insko）曾在实验中用言语的强化来研究态度的习得。研究结果发现，那些受到正强化的学生所表达出的态度不仅其基本观点没变，而且在程度上更为强烈；而那些

10、受到负强化的学生所表现出的态度，虽然其基本观点也没有大的变动，但在程度上则明显不如受到正强化的学生强烈。（三）模仿与观察学习班杜拉把观察学习（observational learning）的基本含义界定为：“一个人通过观察他人的行为及其强化结果而习得某些新的反应，或使他已经具有的某种行为反应得到矫正。同时，在这一过程中，观察者并没有对示范反应做出实际的外显操作。 ”个体通过对他人态度和行为的观察，将其言行记忆在头脑中，并且在以后遇到相类似的环境时模仿他人的行为表现。在观察学习中，观察的主体称为观察者，被观察的对象称为榜样，榜样对观察者具有很强的示范作用。如在儿童社会化的过程中，树立一些符合社会

11、规范的榜样具有特别的意义。通过观察而进行的学习是依靠模仿来实现的。模仿得如何取决于观察的如何；对他人行为的模仿也受到强化因素的影响，这种强化可以是个体自身所持有的自我强化，可以是外界施加于个体的直接强化，也可以是从他人被强化的事实经验中感受到的替代性强化。个体对他人行动有一个较好的观察，加上强化作用的激励，就能够较好得进行模仿学习。上述三种不同形式的学习是态度习得主要途径，各自具有不同的特点和作用。一般地说，个体态度的习得是在这三种学习的共同影响和相互作用下进行的。第二节 有关态度改变的理论一种态度改变的理论必须解释态度改变的原因、改变的过程以及在什么情境下会发生这种改变。很多社会心理学理论都

12、对态度改变做了相应的研究，根据其基本观点和方法的不同，大致可以分为四个类别：一、强化论观点的社会态度研究度布（L.W.Doob）认为社会态度是有关社会重大事件的某些特定刺激与具有动因性反应之间的强化联系而成的行为倾向性，这种倾向性往往以对社会现象的好坏评价而表现出来。英斯科等人也认为，社会态度即是对于社会对象进行好坏评价的倾向性，它通过学习强化而获得。强化论观点的社会态度研究可区分为以下三种。（一）古典条件作用理论的研究度布等人认为依靠古典条件作用可以形成特定的社会态度。即如果把社会态度作为对于社会对象的评价或情感的话，那么以态度对象作为条件刺激，将其与人已经具有的肯定或否定性评价、情感等无条

13、件刺激多次结合强化，则对于条件刺激的态度对象也就会形成与无条件刺激同样的评价和情感，即形成特定的社会态度。斯戴兹和斯戴兹（Staas & Staas）在 1958 年的一项实验证明了古典条件反射对社会态度形成的作用。他以随机的方式在影幕上呈现六个国名中的一个，紧接着念出一个单词。有两个国名与带有肯定性评价的单词如快乐等相联系，有两个国名与中性词配对，另外两个国名与带有否定性评价的单词如痛苦等相联系。每一国名与形容词配对各出现 18 次。然后测定被试对各个国名的态度。结果发现，被试对与肯定性单词相结合的国名的态度是最肯定的，而对与否定性单词相结合的国名的态度是最否定的。后来斯戴兹将无条件刺激换成

14、电击和噪音也取得了同样的结论。4（二）操作性条件作用理论的研究希尔苏姆和布朗（Hilsum & Brown）认为，借助操作性条件作用机制可以有效地使社会态度发生改变。在利用电话对大学生进行有关大学教育情况的采访时，他们利用强化原理给予被试积极的或消极的强化。如果学生对大学教育持肯定态度，则立即给予鼓励性言语的强化；如果持否定态度，则给予批评性言语或不反应。结果发现，得到正强化的学生肯定性发言增加，而得到负强化的学生否定性的言语减少。英斯科也用类似的研究得到了同样的结论。当然，强化物不仅仅限于言语，许多物质和精神的手段都可以通过及时强化使特定的态度发生变化巩固加强或削弱衰减。（三）社会学习理论的

15、研究社会学习理论关于态度改变的基本观点认为人们态度的改变过程实际上是一个学习的过程，是在强化原理的支配和控制下所进行的特定刺激与特定反应的联结过程。在特定刺激和特定反应之间，不能忽视个体本身的作用。因此，在改变他人态度时，不仅要了解刺激与强化作用的特性，还要了解作为中介环节的个体的情况，如个体过去的强化经历。只有这样，才能有效的促使他人态度改变。因此，在社会学习理论指导下进行的有关态度转变的实证研究一般分为两个方面：一是注重对强化的研究，力求总结出一套精确的强化法则；二是注重对刺激以及个体特点的研究，力图具体探讨刺激的来源、刺激本身的性质、刺激作用的过程以及刺激接受者这几个方面的因素对态度转变

16、的影响。总之，态度改变的学习理论并未超越行为主义学习理论的范围，它不是一个具有特定概念、原理和法则的独立的理论体系，而只是行为主义学习理论在态度改变领域的应用。二、认知论观点的社会态度研究侧重于从认知论观点来研究态度改变，将态度看作是“对于社会对象的评价” ，并力图从评价的角度来探索社会态度的内部心理机制。代表性的理论包括：（一）紧张减缓理论研究该理论模型以认知统合倾向的态度形成与变化研究为核心，所谓认知统合倾向是指人们具有一种使自己已有的认知关系结构保持相对平衡不变的倾向性，当这种平衡关系受到干扰破坏时，人就会产生否定性的评价和否定性的情感(如不安、紧张、恐惧、不快等)，并努力排除干扰、维持

17、认知结构关系的平衡稳定性，在达到平衡以后便会产生肯定性评价和肯定性的情感态度(如安定、轻松、愉快等)。这方面的理论研究主要有平衡理论和认知失调理论。1平衡理论(balance theory)海德（F.Heider）于 1958 年提出了“平衡理论” ，这个理论考虑了在个人所持的简单认知系统中，情感之间的一致性问题。他通常用一个人（P） 、另一个人（O）和一个态度对象（X）来说明自己的观点，这三者之间的关系存在两种情况：一种是平衡状态；一种是不平衡状态。下面我们将以 P 为主题讨论他的认知与态度。假设 P 是一个大三学生，他热衷于自由开放的政治立场，X 是当政者或者政府的政治措施。O 是 P 一

18、直仰慕的教授。如果 O教授对政治也持同样的观点，则他的认知处于平衡状态；如果 O 教授持保守的政治立场，则 P 就会产生认知不平衡状态。他可能降低对 O 教授的评价，也可能接受 O 教授的观点，重新调整自己的政治立场，从而恢复自己的认知平衡状态。海德用+或-号标示三者之间的关系，若三者的乘积为正，则为平衡状态；如果为负，则为不平衡状态。他指出，每个人都有使自己的认知维持平衡状态的倾向。不平衡的结构会对个人造成压力而使人的态度发生变化从而使结构向平衡的方向变化。5海德平衡理论的缺点是太过简单，只表示出关系的方向，却没有说明这种关系的程度。奥斯古徳和坦南鲍姆（Osgood & Tannenbaum

19、,1955）在扩展的海德的平衡理论种，提出了一致性理论，这种理论的主要特点是既注意了态度的方向，也注意了不同方向态度的强度。以一致性理论为基础的预测比那些平衡理论作出的预测更加的数量化。2认知失调理论（cognitive dissonance theory）费斯汀格（L.Festinger）于 1957 年提出来的认知失调理论是旨在理解态度之间和态度与行为之间不一致的著名研究。所谓认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知，从而产生不愉快感觉的情况。认知包括思想、态度、信念以及人们对行为的感知。在人的认知系统中，不同的态度之间存在着相关和不相关的关系，如“今天要下雨”和“我吸烟很厉害”之间就不存在联

20、系；但是， “我认为自己是一个善良的人”和“我伤害了一个女孩子的心”之间就存在着相关的关系。认知失调论的一个基本假设就是：认知失调是一种不愉快的心理体验，具有动机的作用，驱使个体设法减轻或消除失调的状态，使相关的态度之间和相关的态度与行为之间的关系变得比较协调。协调的程度决定于：（1）失调的认知数量于协调的认知数量的相对比例；（2）每一认知项目对个人的重要性。失调的认知数量认知的重要性失调程度协调的认知数量认知的重要性认知失调理论的一个重要观点是，只有在没有适当的理由来解释不一致的情况时，才会产生认知失调，从而导致行为或态度的改变。费斯汀格在 1959 年的一个实验中，要求刚参加过一项非常使人

21、厌烦的任务的被试告诉另一个人说这项任务相当有趣。并且允诺给提供这些错误信息的被试 20 美元或 1 美元的奖赏。结果发现在 20 美元奖赏条件下的被试，在其喜欢这项任务的方向上的改变小于 1 美元条件下的被试。在“不充分的酬赏”导致的认知失调促使态度改变的试验中，费斯汀格解释说，20 美元的奖赏足以使被试找到一个做与自己态度不一致行为的外在原因，而 1 美元的奖赏的被试只能通过改变对此事的态度来消除认知失调状态。此外，在减少失调的过程中，也存在着一种决定后的特点，即当一个人做出某种行为之后，他就会倾向于为自己所做出的行动给予积极的肯定和辩护，因为如果他对该行动持否定态度的话，就会威胁到他的自我

22、概念，破坏他自我形象的一致性。通常消除失调状态的方法有如下几种：1，改变认知，使之与自己持有的其他认知保持一致。例如，持有“吸烟对身体健康有危害”和“自己每天都要吸烟”这两个相矛盾认知的人，可以把前者改为“有许多吸烟的人身体仍很健康” 。2，改变行为，使对行为的认知与其他认知保持一致。例如，上述的例子，那个吸烟的人只要将烟戒掉，就能够使态度与行为协调起来。3，通过增加新的认知来解决认知失调的状况。例如，在上述吸烟的例子中，也可能增加“死生有命，富贵在天”的新认知来避免认知不协调。继费斯汀格之后，又有许多研究者对认知失调理论进行了大量的研究，以致于有关认知失调的研究被看作是 20 世纪年代社会心

23、理学蓬勃发展的一个重要标志。（二）自我知觉理论（Self Perception theory）贝姆（Bem）于 1967 年提出了自己对态度和态度改变的看法，认为自我知识的很多重要方面都有明确的、持久的信念、态度和情感偏好方式存在的内在参照。人们通过对自己行为的归因来知觉事物，并对事物抱有某种态度。归因理论基本上强调我们怎样知觉自己和怎样知觉他人。个体倾向于把他们的具有消极结果的行为归因于环境条件，即向外归因；而当行为具有积极的结果时，个体倾向于向6内归因，认为是自己能力的结果。观察者对他人行为结果的知觉表现为对其能力的知觉和对他试图去做的动机的知觉，当一个行为不适当的个体，其失败的原因被看作

24、是由于缺乏能力而不是缺乏努力时，他会得到较肯定的知觉。贝姆（Bem）提倡以归因理论来说明态度改变的的心理机制，即自我知觉理论。在上述介绍的“20 美元1 美元实验”中，他认为被试态度的改变是一种归因，是被试对促使他们告诉被人一个令人厌烦的任务为有趣的原因的归因。在他自己的实验中，贝姆让被试听一盒磁带，录音首先描述一个在 20 美元条件下或 1 美元条件下的被试，然后描述他们的行为。贝姆要求被试估计录音中被试对那个令人厌烦的任务的态度，结果是听录音的被试判断得到 1 美元奖赏的被试具有一种比较肯定的态度，因为大的奖赏被归因为说谎的较大理由。（三）社会判断理论社会判断理论是由谢里夫和霍夫兰德在 1

25、961 年首次提出的，其理论基础来源于他们在1958 年根据心理物理学原理和方法所进行的关于物体重量知觉判断的研究。研究是这样进行的：首先确定一个 6 等级的尺度，第 1 等级代表最轻的重量，第 6 等级代表最重的重量。然后让被试对一些重量在 55-141 克之间的物体进行重量尺度的判断。结果表明，不论物体实际重量如何，被试对物体重量的判断在等级尺度上呈均等分布的趋势。之后，谢里夫等人在实验情境中提供了一个重量的参照物。一种做法是将一个重 141 克的物体作为等级尺度上的第 6 等级，让被试掂量一下之后进行判断，结果发现，多数人对上述所做过的物体重量重新判断的结果是集中在等级尺度上较高的一端；

26、另一种做法是将一个重 347 克的物体作为等级尺度上的第 6 等级，让被试对再对所有物体进行一次重量判断。结果发现，被试所做出的判断在尺度上的分布聚集在尺度等级较低的一端。前一种结果，谢里夫称为同化效应，后一种结果则称为对比效应。这两种效应揭示出一个原则，即人们在对某事物进行判断的时候，如果该事物与个人已经自身持有的标准或帮助判断的参照物相似的话，人们会判断其更加相似（同化） ；如果与参照物相差较远的话，则人们会判断其相差更远（对比） 。谢里夫用这个结论来说明态度改变。他认为，个体所持有的态度区域分为三个部分：接受区域、态度不明朗区域和拒绝区域。当个体接触到一个新信息的时候，他会根据自己的态度

27、区域对该信息进行判断，如果一种新的观点与个体原有态度极为相似时，可能出现新态度被原有态度同化的情况；如果一种新态度与个体原有态度相差很远时，则会遭到个体的拒绝。因此，只有当新态度位于不明朗区域的时候，劝说的作用才比较大，态度改变才是比较明显的。谢里夫还同时指出，态度区域的大小和态度改变之间也存在紧密联系。接受区域较狭窄的个体，其态度的改变较为困难；而接受区域较为宽广的个体，其态度的改变较为容易。社会判断理论的研究侧重于态度强度的改变，而对态度方向改变的涉及则较少。该理论具有较明显的认知色彩和个人主义的特征，它强调的是个体自身对刺激信息的知觉判断，并认为这种判断是态度发生改变的中介物，是先于态度

28、改变而进行的。个体对他自己所持有的态度是了解的，对自己愿意或不愿意接受的态度也是知道的。由此个体才拥有一个关于某一事物的态度区域来作为判断其他新态度的参照标准。（四）认知反应理论格林伍德（Greenwood）等人提出的认知反应理论的核心假设是人是主动的信息加工者，他们会对外来信息产生认知反映，而非被动的接受。他认为人会以正性或负性的想法（即认知反应）对某种特定立场的各个方面做出反应，这些想法反过来决定了他是否会支持这一立场。态度的改变取决于某信息引发的反驳论点的多少和类型。如果该信息引发了强烈有效的反驳，那么个体就会拒绝改变态度。相反，对反驳过程进行干扰会使人们被说服。7如果我们想不出任何有力

29、的相反观点，或是当我们在听到某信息时因为分心而无法对其进行思考，那么我们更有可能会接受这个信息。三、功能论观点的社会态度研究态度功能理论的基本假设是人们之所以持有某种态度，是因为那种态度可以满足他个人特殊的心理需求。因此，要改变一个人的态度之前，应该先了解支持他现有态度的需求是什么，通过改变他的心理需要来改变人们所持的态度。功能理论分为两种：一是由卡茨（DKatz）于 1960 年提出的，一是由史密斯等人于1956 年提出的。二者在基本理论观点上极为相近，只是对于具体功能的论述不太相同。下面的阐述将以卡茨的理论为主。（一）态度的工具性、调适性或功利性功能对态度功能的这种表述是建立在行为主义强化

30、论的基础上的，如果某一态度对象能够有效地满足个人的需要，人们就对之产生积极肯定的态度；相反，如果某一态度对象阻碍了个人需要的满足，人么就会对之产生消极否定的态度。个体的态度在体现个体内在需要的同时，还能够促进个体需要的满足。（二）态度的自我防御或外投功能这种功能表述显然是受精神分析理论的影响。一个人所以持有某种态度，是因为这一态度能够帮助个体回避或忘却其缺陷、过去的不愉快经历以及不敢面对的问题，从而维持其心理安宁，保护现有人格。如种族歧视态度可以缓和自我脆弱者的自卑感和不安全感。（三）态度的认识或对象评价功能为了较有效率地应对自身周围的存在的各种事物，个体常常需要对接触到的刺激加以组织归类并赋

31、予相应的意义，这就构成了我们对特定刺激的态度。因此，个体所持有的态度也是个体认识周围环境的一个重要途径。功能理论关于态度功能的这一假设表现出了一定的认知理论的色彩。（四）态度的价值表达功能卡茨认为，人们都有自我表现的需要，通过态度来表达自己的价值观，充分显示自己的人格和对人生意义的追求。在这一点上，史密斯等人与卡茨有着明显的分歧。史密斯等人认为，态度的表达功能并不意味着人们有自我表现的需要，其真正的作用仅在于反映和体现了个人生活的深层模式和人格的总体面貌。总之，态度改变的功能理论注意到了个人对于说服信息的反应具有个别差异。每个人都有着不同于他人的内在需要，因此，通过改变需要来改变态度的方式也就

32、因人而异了。此外，态度改变的功能论在实际应用中受到很大的限制，因为要设计有效的劝说策略，必须根据个人持有态度所满足的需求，而要客观、准确的测定态度是一件很困难的事情。四、态度改变三阶段理论态度不同于一般的认知活动，它具有情感等因素，比较持久、稳固。因此，态度的改变需要经历一个较为复杂的过程。科尔曼（HKelman）于 1961 年提出的态度改变三阶段论将一个人态度改变的过程描述为服从、认同、内化三个阶段。（一）服从服从是一个人按照社会要求、群体规范或他人意志而作出的行为，其目的是为了达到某种物质或精神的满足或为了避免惩罚。服从通常是外在压力作用的结果，不是个人的自愿选择，因此，由服从造成的态度

33、改变只是暂时的、表面的。但是，被迫的服从成为习惯8时，就变成了自觉的服从，产生相应的态度。例如，不能随地吐痰的规定，可能个人开始并不习惯，但是为了逃避罚款的压力，只好服从。天长日久，人们就形成了习惯，形成不随地吐痰的态度。（二）认同在这一阶段，个体态度的改变不再是表面的了，而是自觉自愿地接受他人的观点、信念、态度和行为，并有意无意地模仿他人，使自己的态度和他人要求相一致。也就是说，态度再这一阶段已比服从时进了一步，由被迫转为自觉接受，只是新态度还不能和自己的态度体系完全融合。（三）内化内化是态度改变的最后阶段。在这一阶段，个体就完全地从内心里相信并接受了他人的观点，并将他人的观点、态度完全纳入

34、自己的价值体系中，成为自己人格的一个组成部分。到了内化阶段，个体的态度已经发生了彻底的改变，不再需要具体的、外在的榜样来学习了，形成的态度也是比较稳固，不易再改变了。第三节 态度改变的方法态度改变指的是个体已经形成或原先持有的态度发生了变化。态度改变既包括方向上的改变，即质的改变；也包括程度上的改变，即量的改变。二者之间是相互联系的，方向的改变以程度的改变为基础和前提，程度的改变也总是朝着某一方向进行。例如：某个人原先对抽烟持反对态度，后来他接触到大量的宣传禁烟的材料，又看到了许多因抽烟而导致疾病的案例，他的态度发生了一些程度上的改变，他抽烟的数量逐渐的减少了。后来他彻底戒烟了，到这时，他对抽

35、烟的态度发生了质的改变。心理学家霍夫兰德（C.I.Hovland）对态度改变进行了深入的研究，提出了说服模型，将与说服效果有关的因素全部囊括进去。在这个模型中外部刺激由说服者、说服信息和说服情境组成。其中说服者的影响力取决于他的专业程度、可靠性和他是否受欢迎。说服对象的特点包括其投入或承诺、是否对说服有免疫力以及人格特征。在态度改变的过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的情感转移到与该事物有关的其他事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。说服的结果有两个：一个是态度的改变，一个是对抗说服，包括贬低信息

36、来源、故意扭曲说服信息、和对信息加以拒绝掩盖。外部刺激 说服对象 作用过程 结果图 9-1 基于霍夫兰德观点的说服模型导致态度改变的方法有很多，这里介绍常用的几种方法：劝说宣传法、角色扮演法、团体影响法和活动参与法。一、劝说宣传法说服者信 息情 境投入或承诺免疫人格特征学习信息情感转移一致性反驳态度改变贬低信息歪曲信息拒绝信息9这是一种借助语言、报纸、杂志、广播、电视、电影、广告等各种传播媒介来传播信息，影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用的方法。有关这方面的研究基本上来自于霍夫兰德及其领导的“耶鲁学派” 。采用这一方法来改变他人的态度，是把整个劝说宣传过程看作是一个信息

37、的传递沟通过程，这一过程包括信息的传播者（劝说者） 、传播过程、接受者及传播情境四个方面。（一）传播者的特性在信息传播过程中，信息传播者自身所具备的各种特点常常起到很重要的作用。信息传播的最终目的是要使被劝说者接受传播的信息。传播者主要从两个方面来影响他人态度的改变：一是可信度，一是吸引力。1传播者的可信度影响传播者可信度的因素主要有：（1）专家身份。由专家所传播的信息比没有专家身份的人所传播的信息，更可能被人们认为是有权威的、更能被接受的。阿伦森（Aronson）等人 1963 年让被试从 9 节晦涩难懂的现代诗歌中选出自己最不喜欢的一节，而后给被试展现某个人对这些诗的评价，所有的评价都比被

38、试自己的评价高。评论者变量被控制，一种条件是评价来自著名诗人爱略特，另一组学生被告知评价是由一个师专学生发表的。结果在再次评价这些诗时，接受专家评价的被试出现了更多的态度改变。只是由此产生的劝说效用只能在特定的、有限的范围或领域内才能奏效，一旦涉及到与其不相关的领域时，则劝说作用就不会有多大的影响。使传播者具有专家身份的因素很多，如他所受过的教育、专业训练、个人经验、社会背景、从事的社会职业等。他的这些个人属性使他在被劝说者的心目中，成为某方面的权威形象。（2）社会身份。社会身份指传播者所具有的社会地位、社会名望、知名度及年龄、经验等。事实表明，在一些不属于或不涉及专业性知识内容的问题上，具有

39、较高社会身份的人比社会身份低微的人具有更大的影响和说服力。譬如一个学农业出身的学者当了市长，虽然他在市政建设方面并没有专长，但当他谈起市政建设时，他的言论在一般听众看来是有相当可信度的。（3）可靠性。可靠性指传播者自身被他人相信和信赖的程度，它会影响态度改变的效果。沃斯特（Walster）等人 1966 年用实验加以证明。在实验中他们让罪犯和地方检查官支持增加或减少执法人员的权利，并且假设当他们支持的观点对自己不利时，说服效果最好。结果实验证明，检查官的说服力在要求增加执法人员的权利时有所下降，而罪犯在这方面的影响力远远大于要求减少执法人员的权利时的说服力。与传播者的可靠性有关的因素包括两个方

40、面：一是传播者的个人属性，如人格特质、外表、讲话时的表情和态度等。一个讲话时眼睛四处游荡者，容易让人有心术不正的感觉；一个生活阔绰、作风正派的律师比一个穷酸的人更容易让人信服；讲话铿锵有力的人比讲话结结巴巴的人更能引起听众的好感。另一个影响可靠性的因素是听众所知觉的传播者的动机。如果传播者被认为是怀有个人目的，出于一己私利，并非公正无私的，那么传播者就不会被他人所相信，其说服力就会大大降低。如果被劝说者认为传播者的观点、看法与其自身利益不相符合甚至是矛盾的时候，则被劝说者就容易接受传播者的影响，其态度也容易产生较为明显的改变。2传播者的吸引力传播者的吸引力是促使信息接受者认同并改变其态度的一个

41、重要因素，传播者的吸引力不仅源于他的人格特质，而且源于他和信息接受者之间的相似性。（1）人格特质。使传播者具有吸引力的人格特质，包括他的仪表体态、言谈举止以及能力等，会提高说服的效果。一个人的吸引力往往是建立在能力、魄力、幽默、机智、亲和力等令人喜欢的属性上，因为这些属性往往能有引起他人的好感和愉快的情绪体验。如10广告商往往利用“名人效应”来做广告，就是希望通过名人所具有的吸引力来推销商品；在西方选举中，候选人的形象也是争取选民支持的重要因素。（2）相似性。指传播者自身的身份、职业、年龄、性别、出生地等背景及态度、观点等与被劝说者有相似或相近的特征，强化说服者与被说服者之间的相似性是增加吸引

42、力的一种方式。一般来说，相似性越高，越会导致信息接受者态度的改变。如在政治选举期间，候选人发表政见时常常根据多数听众的背景使用方言；演讲者在表明态度的时候会在一开始就在一特定问题上与听众的态度保持一致。但这种相似或相近的程度与态度改变之间的关系却是比较复杂的，弗里德曼（Freedman）等人的看法是：在一定的限度内，态度的改变随着差异的增加而增加，超过这个限度之后，随着差异的继续增加，态度改变开始减少。因为在差异太大的时候，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步，从而产生对信息的怀疑和排斥，而不是改变态度。波尔纳（C.Bernard）等人于 1966 年所作的关于睡眠时间的研究

43、结果也得出了相似的结论。（3）漂亮。外表漂亮的人在说服方面具有更大的优势。柴肯（Chaiken）让漂亮的人和一般的人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了 43%的人，而后者说服了 32%的人。还有研究者甚至发现漂亮的说服者可以掩盖其说话方式的不足。（二）信息的传播除了传播者，信息沟通的过程也很重要。传播信息本身影响说服效果的因素包括它的内容、组织及呈现方式。1诉诸恐惧的传播信息在信息传播过程中，传播者的信息内容可能是诉诸情绪的，也可能是诉诸理性的。例如，有些广告在宣传产品时可能理性地告诉你产品的优点，使用它的好处（理性的传播信息） ；也可能对你散布一些恐怖信息，威胁你如果不用其产品可能

44、产生严重后果（情绪性的传播信息） 。那么到底情绪性的传播信息比较有说服力，还是恐惧性的传播信息比较有说服力？综合各种研究表明，有的研究支持诉诸情绪的重要性，有的研究支持诉诸情绪的重要性。这种矛盾结果的出现，往往是因为理性和情绪的难以界定，一个传播信息可能同时包含理性和情绪的成分。在这方面比较多的研究是诉诸恐惧情绪的态度改变研究。一般来说，诉诸恐惧会引起听众的注意和产生唤起状态，唤起的结果是提高了个体对他所处情境中将要发生的事情的兴趣，这是沙赫特（S.Schachter）的情绪唤起理论的重要概念。詹尼斯和费什巴赫（Janis & Feshbach）1953 年进行了一项经典试验，在实验中被试被分

45、为三个试验组，在高恐惧组，被试者看到一部彩色影片，内容为坏掉的牙齿和牙床的极其可怕的镜头，低恐惧组观看的画面没有高恐惧组那么夸张可怕；控制组观看的画面中没有任何坏牙。高恐惧组被试对影片留下了深刻的印象，所以更同意每天刷三次牙。而一周后发现控制组被试比其他两个恐惧组被试有更高的行为改变。研究者认为，在没有看到唤起恐惧的画面情况下，影片的观点本身说服了人们，太多的恐惧反而转移了人们的注意力，使他们没有注意到沟通本身所包含的观点。这个证据表明增加恐惧感将有助于增加说服力，但如果超过一定限度的话，过度的恐惧反而会让人失去行动的能力或者使人忽视、拒绝沟通本身。在适当的水平上，唤起恐惧的言辞比那些几乎不会

46、引起任何恐惧的言辞更能导致态度的改变。利文撒尔曾于 1970 年以平行模式对上述现象进行了解释。他认为，唤起恐怖的传播信息会产生两种平行而独立的反应。一种反应是欲控制由威胁引起的恐惧感，称为恐惧控制反应。恐怖信息接受者可能采取的行动是直接应付恐惧的威胁，或者消极的逃避威胁，缓解焦虑。恐怖控制反应并不能真正的消除威胁；另一种是抗衡反应，即承认并面对威胁的存在，或者接受传播者推荐的应对方式，或者探询更多的相关信息，采取其他可以免于威11胁的手段。一个传播信息如果引起高度的恐怖并要求立刻采取应付行动，那么恐怖控制反应强于抗衡发应，将使传播对象产生无助和逃避的行为，对被试态度改变的影响不大；但是如果一

47、个高度恐怖的信息不要求立刻采取行动的话，恐怖将随着时间的推移而缓解，并引起理智的抗衡反应，达到说服的效果。此外，传播信息的恐怖程度与信息接受者的自我卷入程度有关，麦奎尔（McGuire）的基本论点是：在自我卷入程度高的时候，唤起恐怖的信息传送可能会导致焦虑而减少信息传送的有效性。理想的情况是，高度唤起的恐惧信息对于自我卷入程度低的人是最有效的。总之，传播信息的恐惧程度对信息接受者的影响是有一个最佳范围的，随着恐惧唤起程度的增加，人们态度改变的可能性也增加；但超出最佳范围之后，人们的态度反而由于对恐怖的过分焦虑而采取逃避、否认而不发生改变。2单方面传播与双方面传播在实际的信息传播过程中，有的传播

48、信息者单方面的叙述有利于证实自己的主张或者是赞同自己主张的各种看法和论据，对不同立场的观点则绝口不提，或者是一味强调其缺陷、漏洞、不足；有的传播信息则包含了正反两种立场，承认对立立场也有可取之处，但技巧而委婉地表示其缺点超过优点，以此来证明传播者主张的立场是比较有道理的。前一种信息传播方式称为单面传播（one-sided communication） ，后者称为双面传播（two-sided communication） 。双面传播中传播者也可能同时介绍自己和他人的优缺点，让听众自己进行比较。不同的传播方式对态度改变的作用是不同的。霍夫兰德等人在第二次世界大战后期作了一个比较单面与双面传播效果的

49、研究。当意大利和德国相继战败之后，日本尚在太平洋地区顽抗，日本当局担心作战的士兵会因为盟国的失败而消磨掉战斗的意志，因此想说服士兵相信，战争还将持续一段相当长的时间。霍夫兰德等人准备了两种传播信息，对日本士兵进行说服，但结果表明两种传播方式并没有绝对的优劣之分，传播的效果如何还应该考虑其他的相关因素。其一是士兵的受教育程度是一个重要的影响因素。对于那些没有完成高中教育程度的军人，单方面传播较能改变他们的态度，而对于那些受过高中以上教育的军人，双面传播比较有效；另外，士兵的原有态度也是影响传播效果的重要因素。当原有态度与传播信息较为一致时，单方面的传播效果显著；当原有态度与传播信息矛盾时，则双方面传播更为有效。近期一些研究表明，当被劝说者只能依靠劝说者来获取信息时，或已经对信息传播者的观点表了态的听众来说，单方面信息传播可能是最好的；而对于那些可能获得不止一方面信息的听众来说，双面传播比较妥当，它基本上是一种“稻草人”的技术，即允许一种观点的反对者以能使这种观点容易被推翻的方式来阐述这一观点。单方面传播往往能导致短时的、即刻的态度改变；而双面传播引起态度改变的效果却是长时的、较稳定的。关于单面、双面传播与态度免疫关系的研究也是态度改变研究很重要的一个方面。研究证明，双面传播比单面传播对于反对言论的