1、Marketing II,公司营销系统,人文/经济环境,技术/自然环境,政治/法律环境,社会/文化环境,供应商,营销中介,公众,竞争者,营销信息系统,营销规划系统,营销控制系统,营销组织和执行系统,目标 顾客,产品,定价,渠道,促销,小小故事：营销之“有用”与“无用”？,营销解读？,营销解读？,借势：营销之竞争观？,诸葛亮之谋、福特GM卡、蒙牛与伊利、七喜,市场细分：“钓鱼说”、以顾客为主题,统一鲜橙多、“酷儿”的市场推广、大宝的定位、吉拉德的250定律,以客户需求为中心：海尔的产品研发,顾客研究：营销高手还是心理专家？,不一样的餐馆、奇特的汉堡、“值钱的石头”,“猪满意的，才是好的”；卖不掉
2、的公文柜；迪斯尼的路径设计；“又薄又厚”的纸尿裤；磁悬浮列车的尴尬；,路径依赖与逆向思维,营销解读？,营销创新：电梯装在哪里？&创意药局的膏药,“如果不让别人赚1000元，你可能连100元也赚不到。”,法国的土豆新品种推广,把鞋卖到非洲？,把电脑卖到非洲？,把木梳卖给和尚？,定价策略,产品策略,渠道策略,促销策略,Marketing 学什么？,创造价值,产品层次 产品类型 产品组合 品牌包装 生命周期 新产品开发 产品扩散等,体现价值,定价方法 定价策略 修订价格 价格变化,交付价值,渠道设计 渠道管理 渠道整合 与系统,宣传价值,促销组合 整合营销 促销管理 大众传播 个人传播,从TOT苏打
3、红茶看营销中的4P,某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品，营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆，在浴具展销会上展出时，尽管生产商都认为用该材料生产出来的浴盆很有吸引力，并却没有生产商愿意使用此材料来生产浴盆。,你愿意购买这样的浴盆吗？,产品：这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。 定价：这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。,第一讲 产品策略,产品层次和类型 产品组合 品牌包装策略 生命周期理论 新产品开发 产品扩散等,Case,Steinway钢琴,Ste
4、inway（史坦威）钢琴属于高端产品，其工艺优良、具有市场优势、使用寿命长。该企业有150年的历史，但仍保持着手工工艺。尽管普通钢琴的制造期只需要20天，但Steinway钢琴的制造期却高达9个月1年的时间。一架Steinway钢琴由12000个零件组成，而这些零件都是手工制造的，而且采用了120个技术专利和方法。在美国，Steinway钢琴占据了25%的市场份额和35%的利润。,一、产品特征与分类,提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、实践、资产、组织、信息和创意等。,产品,市场 提供品 的吸引力,服务组合及质量,产品特征及质量,基于价值的价格,产品是船、品牌是帆、
5、营销是风,一、产品特征与分类,1、产品层次：顾客价值等级体系,潜在产品,增值产品,期望产品,基本产品,核心利益,一、产品特征与分类,2、产品分类,耐久 和有形,耐用品：需要更多的人员推销和服务，利润率较高，需要销售者提供保修条件。 非耐用品：有形易耗品，购买频率高、利润率较低，广告的作用效果明显。,用途,消费品：包括多种类型，如方便品、日用品、冲动品和急用品；选购品、特殊品和非渴求品等。 工业品：材料和部件；半成品；资本项目；设备等。,Product Mix：指某一特定销售商提供给市场以供销售的一整套产品和项目。,在一个企业提供的产品中，区别于其他产品的特定存在形式。,一组紧密结合的产品项目。
6、,二、产品组合,产品组合的维度,产品组合的维度,产品组合 的宽度,产品组合 的长度,产品组合 的深度,产品组合 一致性,公司具有多少条不同的产品线。,产品组合中的产品项目的总数,产品线中的每一产品项目有多少品种,又称为相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度,二、产品组合,Case,试分析该服装厂产品组合的长度、宽度、深度和一致性？,某服装厂的产品组合,Case,吉列公司的产品组合,Case,美的的产品组合,美的的产品组合,娃哈哈的产品组合,高露洁的产品组合,高露洁口腔护理,高露洁产品组合宽度,高露洁产品组合深度,二、产品组合,产品线、产品项目和产品组合的调整
7、,扩大产品组合,拓展产品组合的宽度 增强产品组合的深度,缩短产品大类，删减得不偿失的产品项目,缩减产品组合,产品大类现代化,产品延伸,如相机等,向上延伸 向下延伸 双向延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,丰田：Lexus 日产：风度（或无限）（Infinity） 本田：阿库拉（Accura）、雅阁,索尼：索尼价值（Sony Value）系列 吉列：吉列好消息（Good News）系列 华美达酒店：Ramada Limited 柯达：Funtime胶卷，由于定价不够低最终撤销,高级的皇冠广场（Crowned Plaza） 传统的假日酒店（Holiday Inn） 可欠费的假日Express（Ho
8、liday Inn Express） 商务酒店假日Select（Holiday Inn Select） 假日Suites & Rooms,产品组合调整产品延伸,Q：需要重新命名吗？,Q：向低档市场延伸有无风险？,中国为HUGOBOSS生产衬衫，加工一件衬衫只能得到12。,品牌公司得到了 36。,衬衫在纽约的售价为 120。,零售商得到 72，由于有各种昂贵的销售费用，实际拿到手的钱也并不多。,你更愿意做哪一个？ HUGOBOSS衬衣的生产,对于生产商来说，如果品牌拥有者想更换一个生产商时，其可能对加工产品的报价只有8美元。,品牌的力量？,2010.8.22，通用关闭悍马品牌； 可口可乐的品牌价
9、值？,三、品牌策略,用来识别销售者的产品、并使之与竞争对手的产品区别开来的一种名称、术语、标记、设计或上述几者的组合。,品 牌,包括品牌名称与品牌标志,三、品牌策略,品牌命名应注意哪些方面？,小小故事：“霍布森之吻”和“芭比娃娃”,Case：纳爱斯牙膏、金利来,易懂好记：如白加黑； 突出产品诉求； 具有合法地位； 符合不同目标市场的文化,产品命名标准,Case：不要为他人做嫁衣,品牌保护防御性商标注册,相似名称注册+跨行业、地区、种类注册,三、品牌策略,品牌使用策略,品牌统分策略,使用生产商、中间商还是零售商的品牌？,个别品牌、统一品牌、分类品牌、品牌扩展、多品牌。,宝马品牌延伸：服装（男女正
10、装、运动休闲和配饰）；目标顾客定位于时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。,Case：宝洁公司的品牌组合,Case：联合利华的品牌组合,你愿意购买哪种冰激凌？,研究心理学的一个教授在1998年做了一个冰激凌实验： 1、把7盎司的冰淇淋1放在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了； 2、把8盎司的冰淇淋2装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。,你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？,实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋1，却只愿意花1.66美元买冰淇淋2。,四、包装策略,小小故事：工之侨卖琴,Case：罗林洛克啤酒,20c80年代后期，美国啤酒市场竞争加剧，小啤酒公司疲于招架。罗林洛克的包装：
11、绿色的长颈瓶，且包装箱上印上放在山泉里的绿瓶子，非常诱人。,Case：亚利桑纳冰茶,四、包装策略,亚利桑纳冰茶通过直接推出罐装在精心设计的与众不同的瓶中的茶饮料而大获成功。消费者愿意购买该饮料的宽口、长颈的饮料瓶，以便做成灯或其他家具物品。公司为亚利桑纳Rx Elixirs设计了握式外形，为亚利桑纳冰咖啡设计微型罐装；为蓝月亮（Blue Luna）拿铁咖啡设计了一品脱装的深蓝色饮料壶。,四、包装策略,包装,产品的容器或包装物，其设计和制造活动则为包装工作。分为首要包装、次要包装和装运包装。,四、包装策略,包装的营销作用,自助：越来越多的产品在超市和折扣商店里以自助的形式出售。 消费者富裕程度。
12、 公司和品牌形象：公司已认识到设计良好的包装的巨大作用，有助于消费者对商品进行识别。 创新机会：给制造商带来利润。,亨氏（Heinz）的独特色彩的轻松挤（EZ Squirt）番茄酱使其品牌销量回升； 荷兰小子（Dutch Boy）油漆发明的Twist &Pour油漆容器，因便于携带、开启、倾倒和关闭而获奖。 利乐（Tetra Pak）公司的创新包装利乐枕或利乐包成为牛奶、果汁的主要包装；,四、包装策略,包装的功能,视觉冲击 信息传达 审美愉悦 个性化,质量感 附加值 方便顾客 自我销售,“好马配好鞍”V.S “配好鞍的一定是好马？”,四、包装策略,包装策略,相似包装 差异包装 相关包装 复用/
13、多用途包装,分等级包装 附赠品包装 改变包装,五、担保与保证,担保,warranties，制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。具有法律效力。,担保可以减少购买者潜在的风险。许多公司提出总体担保或特定担保，以使自己的产品或服务具有差异化。担保在两种情况下有效：公司或产品不太知名；产品的质量远远优于竞争产品。,“可以购买的售后保证”,特定担保的例子,Case,通用汽车公司的土星牌（Saturn）汽车部门声明，如果用户不满意，可在30天内接受新车的退货。 哈普顿（Hampton）旅馆保证有宁静的夜晚，否则旅客可以不付钱。 A.T.Cross（克劳斯）公司保证其克劳斯钢笔和铅笔是终身保修的。顾客的
14、钢笔坏了，只要给克劳斯公司写信（信纸、信封在任何销售克劳斯公司文具的商店均有供应），公司就会免费给你修笔或更换新笔。 联邦快递（FedEX）公司通过保证次日送到，即“早上10：30前绝对、肯定送到”的承诺，赢得了顾客。,奥克利（Oakley）工厂，一家在芝加哥的建筑产品供应商做出如下保证：如果对在产品目录上的某一项缺货不能立即供应，顾客将免费得到它。 宝洁：如果你不满意，不管什么理由，都可以更新、调换或退货。 BBBK作为一家灭虫公司，保证：在害虫全部消灭之前，无需付费；如果灭害失败，顾客将收到全部退款，并得到下一次灭害所需要的费用；如果旅客在BBBK委托人所在的旅馆发现一个害虫，将由公司支付
15、旅客的房费，并送上一封致歉信；如果委托人的设施因此而被关闭，公司将承担全部罚金、损失的利润，再外加5000美元。 三菱汽车北美公司的保证：“十年跑一百万英里”，该担保涵盖了所有2004年生产的车辆，并代替了原有的“7年跑60万英里”的保证。 ,六、产品生命周期理论,产品 生命周期,Product Life Cycle，PLC，指产品从进入市场到退出市场所经历的生命循环过程。,提出：美国哈佛大学教授费农1966年在产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出。,产品的生命是有限的，在产品所经历过的不同阶段，每一阶段销售者都面临不同的挑战与问题；不同的阶段有不同的利润率；公司也需要根据不同的生产周
16、期阶段采取不同的营销、财务、制造等战略。,产品不同生命周期内的营销战略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售少 单顾客成本高 亏损 顾客为创新者 竞争者极少,销售快速增长 单顾客平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加,销售高峰 单顾客低成本 高利润 中期使用者 数量稳定，开始衰退,销售衰退 单顾客低成本 利润减少 落后者 数量减少,不同阶段的4P战略参见教材P287表10-3,常见的生命周期形态,你怎样评价产品生命周期理论？,七、新产品开发,放 弃,1.提出创意：这个构思值得吗？,2. 创意筛选：产品符合公司的目标、战略和资源吗？,8.商业化：产品销售达到预期了吗？,3.概念开发和测试：能否
17、找到消费者愿意试用的好产品理念？,4.营销战略：能否找到有成本效益、可负担的营销战略？,5.商业分析：产品符合利润目标吗？,6.产品开发：技术和商业上可行吗？,7.市场测试：产品销售达到预期结果？,否,否,否,否,否,否,否,否,创意返回到产品开发阶段？,修改产品或营销方案？,否,否,新产品开发流程,新产品策略,涵义,New-Product strategy，将新产品开发过程与市场营销部门、生产部门和整个企业的目标联系起来的一份计划。,创意的产生,客户：Thermos公司开发新式家庭烧烤机； 员工：3M公司员工参加唱诗班时想到了胶粘标贴； 分销商：Rubbermaid橡胶公司的“密友”回收式餐
18、盒； 竞争者、研发部门、顾问,分析什么？ 新产品开发中的市场分析,对产品可能的需求是什么？ 新产品对总销售、总利润、市场份额、投资回报的影响如何？ 新产品的推出对现有产品会产生什么影响？是否会吞噬现有产品的市场份额？ 现有客户能否从新产品中获益？ 新产品是否会提升企业产品组合形象？ 新产品是否会影响员工？它会导致员工岗位的增加还是减少？ 需要填购哪些新设备？ 竞争者将作何反应？ 失败的风险如何？企业愿意承担责任吗？,新产品的类型,完全新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品,新产品的市场进入方式,根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型； 根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可
19、分为造势型和渐进型； 根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型； 依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。,新产品开发分析,小小故事：“专修皇冠，兼拔虎刺” &约克利的滑竿&钻石手机的尴尬,新产品开发“第一个吃螃蟹的人”并不是纸上谈兵,新产品开发失败的原因？,（教材P273） 市场/营销、财务、实际、技术、组织环境等,Case：索尼便携式立体声单放机的诞生,创新：稍纵即逝的灵感,老伴M658 与JitterbugOneTouch 的不同结果,2001年9月，中国最大的仪表生产厂商华立集团收购了飞利浦的CDMA芯片设计部门，获得飞利浦在CDM
20、A无线通信方面的全部知识产权、研发成果、设备以及人才资源，由此组建了华立通信集团 。 2005年底，华立通信集团推出了一款面向老年市场的手机老伴M658，以“儿女的心，父母的伴”为情感诉求。,06年初，美国GREATCALL公司也在美国发布了专为老年人设计的手机-JitterbugOneTouch。 Jitterbug在CTIAWIRELESS2006Convention获得大奖，在其它国际著名展会上也大受欢迎。,人造断崖绝壁,日本的最大帐篷厂商太阳工业公司在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习场”。这座遍植花树苔藤的“断崖”巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，妙趣横生，原野风味十足。 随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观。,思考： 1、人造断崖绝壁何以能成功？ 2、针对年轻人的某种心理，你有开发产品的创意吗？,推陈出新、以不变应万变,Case：女性酒市场,燕京啤酒：无醇啤酒 吉林长白山：艾妮靓女女士专用酒 台湾烟酒公司：功能性饮料灵芝啤酒 哈尔滨泉雪啤酒公司：含肽啤酒,产品创新,
