1、第九章 国际营销的渠道策略,要 点,第一节 国际市场的批发和零售第二节 国际渠道的设计（重点）第三节 国际渠道的管理 （重点）第四节 国际营销渠道的新进展,娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？,一、实行双赢的联销体制度 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银
2、行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。,二、实行级差价格体系 娃哈哈现在的销售网络构成是公司-特约一级经销商-特约二级经销商-二级经销商-三级经销商-零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都
3、存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。 三、全面的激励措施 比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业
4、务。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。对一个成熟的经销商而言，他更希望长期稳定的合作同盟和收益来源，加上娃哈哈“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位，有哪个经销商愿意用窜货来破坏这种和谐难得的合作关系呢？,四、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在
5、一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 五、成立反窜货机构 娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要
6、彻底追查，一律按合同条款严肃处理。,第一节 国际市场的批发和零售,1、批发商的主要职能2、零售商的主要职能3、国际零售商的新特点,延伸知识点,全球四大零售商,自有品牌,简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。EG：沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家乐福”牌的特供猪肉，“华润万家”牌的卷纸，“卜蜂莲花”牌的护手霜，越来越
7、多的零售商启动了“自有品牌”策略。,什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？,零售商在店内增加自有品牌商品，不仅可以完善商品线和产品结构的合理覆盖，还可以增加商品的条码数量，无形中也提供了更多的商品交易机会，从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务指标。同时，自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成体系后，强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。更重要的是，推出自有品牌产品，可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。自有品牌毛利比供应商品牌要高，这个是肯定的。自有品牌省掉了渠道费用，省掉物流成本，批发商、中间商成本，被省掉的这部分费用就构成自有品牌的价格优势
8、。,第二节 国际渠道的设计,一、营销渠道的标准化和差异化决策二、渠道的长度决策三 、渠道的宽度决策四、渠道设计的影响因素,一、营销渠道的标准化和差异化决策,1，国际市场上是采用标准化还是差异化渠道模式，取决于市场和产品的特点；2，渠道的标准化：国外市场上采用统一渠道模式，原因是消费需求趋同；而标准化可以产生经验曲线效应；3，渠道的差异化：主要原因是不同国家的营销环境、消费者购买模式和企业进入不同国家的方式不同。,营销渠道的长度和宽度的组合，决定了渠道的模式。,1：渠道的长度决策：渠道长度决策涉及是否使用中间商，是直接还是间接营销，间接营销过程中需要多少中间商等问题；直销模式可以减少中间商，而且
9、有利于直接获得市场信息，但顾客分散时，直销成本将加大；,间接销售是利用中间商，可以有三种选择，即,独家控制型营销系统整个系统由一家商号控制，如西尔斯公司本身是零售商兼批发和配送业务，还对生产企业有股权；契约型营销系统营销渠道成员通过订立契约组成营销系统，特许经营是这种系统最普遍的组织形式；传统松散型营销系统制造厂商雇佣独立的中间商来完成特定的营销功能。,2，营销渠道的宽度：宽度决策主要解决渠道上有关层次中所需的中间商数量的问题；广泛分销也称为密集分销，是企业产品通过大量愿意经销的中间商，如消费品中的便利品（香烟、矿泉水）；选择分销产品在一定的市场范围内只由经过挑选的中间商营销，适用于消费品中的
10、选购品（如女士服装）、特殊品（如冰箱）；独家分销产品在某个特定的市场仅限一家分销，双方签定合同，如汽车的销售。,四、渠道设计的影响因素（1）,1，成本（cost）：包括开发渠道的投资成本、维持渠道的维持成本，其中，后者是主要的；2，资金（capital）：如果制造商要建立自己的国际市场销售渠道，通常需要大量的资金；3，控制（control）：企业自己建立渠道，有利于对渠道的控制，但会增加成本；如果使用中间商，企业对渠道的控制减弱，还会受中间商愿意接受控制程度的影响。,四、渠道设计的影响因素（2）,4，覆盖（coverage）：渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场；市场
11、覆盖面并非越广越好，要看是否合理、有效，能否带来较好的经济效益；5，特征（character）：企业规模大，财力雄厚，可以选择多种渠道；鲜活易腐产品、生命周期短的产品，分销渠道短；单位价值低、标准化的产品，分销渠道可以长一些。,四、渠道设计的影响因素（3）,技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，采用直销方式多；原材料、初级产品一般直接销售给进口国的制造商；市场分散，购买不集中，购买频率高，并且需要就近购买，则需要中间商。6，连续性（continuity）：企业要维持分销渠道的连续性，需要慎重地选择中间商，提供支持，不轻易作出更换；如果需要更换，预先安排好潜在的接替者，保持分销渠道的连续性。,
12、一、国际市场销售渠道的基本结构,1，国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产流向国外总终用户所经历的路径；2，产品的国际市场营销渠道分为国内、国外两个部分，共8种组合情况。,生产者,生产者出口商,进口批发零售消费者,批发零售消费者,零售消费者,消费者,第三节 国际渠道的管理,保证渠道策略成功的关键四个方面,1、选择渠道成员2、对中间商的激励3、对分销渠道的控制4、终止与中间商的关系,第四节 国际营销渠道的新进展,一、特许经营,指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益；而被特许人获准使
13、用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等，但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。,1 第一家进入中国的国外特许人企业：肯德基，1987年11月12日，北京前门2 中国本土的第一家特许经营企业：李宁，1993年3、 第一个对连锁批示的国家领导人：1995年，国务院总理李鹏4 第一个提出“特许经营学”学科框架的人：李维华博士，2003年,商业特许经营按其特许权的形式，授权内容与方式，总部战略控制手段的不同。可以分为三种类型：,生产特许 受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商
14、或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。产品商标特许 受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。,二、平行分销和灰色贸易,平行分销/垂直贸易灰色贸易/黑市交易,三、网络销售和电子商务,网络销
15、售，顾名思义，就是通过互联网把产品进行销售。比如目前我们所熟悉的各个网上购物平台如百度有啊、淘宝网、看了又看品牌网、易趣、拍拍等，卖家通过网络交易平台进行销售产品以便买家选购，这是一种宅经济消费趋势。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。,电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A电子商务模式等等。ABC模式=Agents to Business to ConsumerABC模式是新型电子商务模式的一种，被誉为继阿里巴巴b2b模式、京东商城b2c模式、淘宝c2c模式之后电子商务界的第四大模式。,网络销售VS电子商务,重点知识回顾：,怎么设计国际营销渠道？,
