1、,客户体验管理,2010-3-31,目录,什么是客户体验管理客户体验管理相关研究客户体验管理相关方法与步骤客户体验管理关键理念回顾探讨：客户体验管理在电信业的应用,12345,什么是客户体验管理,1. 为什么提出客户体验,2. 客户体验管理概念,3. 客户体验管理作用,4. 客户体验影响因素,5. 客户体验与客户满意度,6. CEM与CRM的区别,为什么提出客户体验,有80的服务公司称，他们带来一种“极佳的客户体验”，但,只有8的客户说自己享受服务时“体验极佳”。,结论：服务功能多、信息化程度高并不一定提升客户体验。,服务 公司 角度,客户 角度,数据来源：贝恩公司（Bain）的调研数据,为什
2、么提出客户体验,客户体验的层次差异决定了品牌的层次差异，即品牌是由客户体验,出来的。,数据来源：Customer Culture by Michael D.Basch,客户体验,客户体验管理,客户体验管理概念,是近几年兴起的一 种崭新客户管理方法和 技术。是战略性地管理客 户对产品或公司全面体 验的过程。CEM不是安装就能 使用的技术，而是一种 商业模式,是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉，它是一个整体的过 程。一个理想的客户体验必是由一系列适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受。数据来源：伯尔尼 H. 施密特（Bernd HSchmitt）的客户体验管
3、理,客户体验管理作用,及早发现问题增加营销活动的反应率,减少营销活动的疑问保留客户,客户体验管理作用,产品,Product,品牌形象,Band IMage,服务,Sverice,便利性,Convenience,关系,Relationship,产品 Product服务Sverice,客户体验影响因素价格Price,品牌形象 Band IMage便利性 Convenience,客户体验影响因素关系 Relationship,客户体验与客户满意度,三角定律（Delta）：,客户满意度 客户体验客户期望,理论上，要提升客户满意度，就应该尽量提升客户体验与尽量,降低客户期望值,客户体验净值客户正面体验客
4、户负面体验,提升客户体验净值可以从两方面入手：,增加正面体验 减少负面体验,做什么 何时做,如何监测,谁使用信息,对未来绩效的影响,客户体验管理 （CEM）客户关系管理 （CRM）,收集和分 享客户对 公司的看 法收集和分 享公司对 客户的了 解,公司与客 户互动之 处触 点公司与客 户互动有 了记录之 后,问卷调查、专 题研究、观察 研究、“客户 之声”调查销售点数据、 市场调查、网 站点击数、销 售自动跟踪,业务或职能部门领导 人，以建立起可兑现的 客户期望及与产品和服 务有关的更佳体验与客户直接打交道的销 售、市场、现场服务及 客户服务部门，以提高 执行的效率和效果,指导性在 客户期望和
5、体 验存在差距的 地方增加产品 和服务滞后性将 客户需要的和 不需要的产品 捆绑在一起， 推动交叉销售,CEM与CRM的区别CRM跟踪的是既成事实的客户行为，而CEM记录的是客户与公司接触的即时反应。,数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christopher meyer)发掘客户体验价值商业评论2007.7,目录,什么是客户体验管理客户体验管理相关研究客户体验管理相关方法与步骤客户体验管理关键理念回顾探讨：客户体验管理在电信业的应用,12345,客户体验管理相关研究,1. 客户接触点与客户通道,2. 峰终原理,3. 客户期望决定因素,4. 负面客户体验成本,客户接触点与客户通道客户体验通过所有多渠道
6、接触点综合产生，包括：面对面、电话、网络及其他媒介，而这些接触点亦贯穿于购买/消费前、中、后整个客户流程周期。客户多渠道接触点,零售窗口 服务 现场 服务,订单 交付上门 交付,广告品牌 建立 直销 广告,客户流程周期购买/消费前购买/消费中购买/消费后,面对面服务中心现场咨询,现场 服务现场 维修,活动公开 展示 销售 路演VIP 聚会,电话接听 拨打 电话 电话来电电话 咨询营销 来电电话 下单销售来电电话 投诉跟进,接收 电邮电邮 咨询 电邮 下单电邮 投诉,网络发送电邮电子营销电子先手电子跟进,网站FAQ 电子 商务自助 服务,其它SMS,接待, 直邮 传真,公关等 收集 信息 直销
7、邮件VIP 俱乐部,结论：针对企业特征，利用有限资源，有针对性地优化某几个接触点，以交付有效体验。数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christopher meyer)发掘客户体验价值商业评论2007.7,peak,end,peak,end,正面感受,峰终原理“峰终原理”：客户对一次购买商品的全过程体验中，印象最深刻的是其峰值体验和终了体验。,时间负面感受 结论：客户接触中各个方面的平均表现，不如利用有限资源实现令人难忘的、快乐的峰值和终了体验。数据来源：诺贝尔奖得主心理学家Daniel Kahneman; ,客户期望 决定因素,口碑 Word-of-Mouth,客户价值与背景 Values & B
8、ackground之前该公司的体验 Previous Experiences,品牌推广 Brand Promotion,环境与生命周期 Environment & Lifecycle之前其它公司的体验Other Experiences,客户期望决定因素客户满意度 客户体验客户期望,22%负面体验,28%流失45%流失,2%投诉98%不投诉,$61,600 收入损失$4,851,000 收入损失,22%负面体验78%正面体验,2%投诉98%不投诉,28%流失38%挽回55%危险45%流失,负面客户体验成本一家年销售额5千万美元企业的负面客户体验成本34%危险,改善方法：1、降低负面体验；2、提升
9、挽回率；3、鼓励客户投诉 结论：集中有限资源提升关键客户的关键体验数据来源：客户体验管理的方法和应用,目录,什么是客户体验管理客户体验管理相关研究客户体验管理相关方法与步骤客户体验管理关键理念回顾探讨：客户体验管理在电信业的应用,12345,客户体验管理方法与步骤,1. 客户体验管理方法七步骤,2. 客户体验管理方法具体应用,3. 客户体验数据收集分类,4. 客户体验数据收集方法,客户体验管理方法七步骤1.理解品牌价值,7.用于持续改善的回馈机制6.需求与企业 策略/能力结合5.制定需求弥补差距,2.了解目前客户体验和期望3.确定关键体验4.理想与实际差距分析,1,2a实际 体验,2b客户 期
10、望,2c满意度 2a-2b,2d重要性,3满意度权重 2c2d,4a理想 体验,4b体验差距 2a-4a,5规划 需求,6需求 整合,7反馈 机制,产品,6,7,1,6,6,7,1,更 多 店 铺,分 销 策 略,商 业 数 据,价格便利性品牌形象服务,7576,7776,0200,7975,01800,71076,0500,关系,4,4,0,3,0,4,0,客户体验管理方法具体应用美苏电器的品牌价值：明码实价和可靠的品牌形象,数据来源：MBA智库百科(http:/ 收集最近一次的数据 当前模式 跟踪当前的客户关系和 体验问题，同时注意是 识别未来的机会潜在模式 提出特定的问题以识别 和检验未
11、来的机会,负责机构总部调查机构 或者职能部门总部调查机构、 业务单元或职 能部门管理高层或职 能部门,收集频率和范围持续收集定期收集不定期收集,收集和分析方法网上调查、人员访谈、电话调查 用户论坛和博客 事先打过招呼的网上问卷调查 人员直访或电话访谈 有人主持的用户论坛 焦点小组访谈 由特定客户或特殊问题驱动 主题导向 综合对客户关系的现有了解,客户体验数据收集分类公司可以检测与客户互动的各种模式，分别使用或组合使用各种模式，从而更好地了解自己给客户提供了怎样的体验。不同的模式必须采用不同的方法收集和分析数据，带来的启示也有差异。,数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christopher meyer
12、)发掘客户体验价值商业评论2007.7,客户体验数据收集方法问卷调查,收集 方法博客,观察研究市场调研,焦点小组访谈用户论坛,目录,什么是客户体验管理客户体验管理相关研究客户体验管理相关方法与步骤客户体验管理关键理念回顾探讨：客户体验管理在电信业的应用,12345,客户体验管理关键理念回顾,1. 品牌是由客户体验出来的,2. 提升关键客户的关键体验,3. 重视峰值体验和终了体验,4. 优化某个或某些接触点，而非全部接触点,5. 服务功能多并不一定能提升客户体验,6. 提升客户体验需要企业员工全体参与,目录,什么是客户体验管理客户体验管理相关研究客户体验管理相关方法与步骤客户体验管理关键理念回顾
13、探讨：客户体验管理在电信业的应用,12345,探讨：客户体验管理在电信业的应用,1. XX的客户,2. 价值链与客户体验管理生态系统,3. 客户体验纬度层次,4. 如何将客户体验管理与我们的工作相结合？,中国电信中国电信的客户,XX的客户中国移动中国移动,的客户XX,中国联通中国联通的客户,客户体验价值链,业务 服务,客户,内容 提供商,设备 提供商,电信 运营商,分销商,协作共赢数据来源：Technical Report: Managing the Quality of CE Tmforum 2009.5,客户体验管理生态系统,群组,用户,聚会 (个人),应用,网络,服务 质量,MOS（平均 主观评分法）,体验质量,客户市场营销提供商数据来源：Technical Report: Managing the Quality of CE Tmforum 2009.5,客户体验维度层次模型,忠诚客户,中高端客户,底端客户,荣耀、认知、有益,掌控、选择、知识,尊重、信任、便利、承诺,数据来源：郭红丽 客户体验维度识别的实证研究以电信行业为例管理科学2006.2,讨论,如何将客户体验管理与,我们的工作相结合？,Page 32,成 就 客 户 走 向 卓 越,2010-3-31,
