1、大众媒介概论,第十四章 电子媒体的传播效果,麦莉娟、熊小川,第十四章 电子媒体的传播效果 第一节 电子媒体的效果研究,一、电子媒体的效果研究 研究方法：,第十四章 电子媒体的传播效果 第一节 电子媒体的效果研究,1、实验法（experimental method） 控制实验研究过程中对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制。 主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反映类型之间的因果关系。 优点：研究者可得出因果关系的结论 实地实验在自然的生活环境中进行 优点：自然、不知不觉被研究 缺点：受外部因素干扰,第十四章 电子媒体的传播效果 第一节 电子媒体的效果研究,2、调查法（s
2、urvey method） 一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。 优点：实用性 缺点：不能建立因果关系；调查依靠自我报告附：问卷设计,第十四章 电子媒体的传播效果 第一节 电子媒体的效果研究,3、内容分析法（content analysis） 是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。 有助于对媒体的刻板印象进行界定等 不能单独用来作为评价媒体内容的基础，还需要受众调查来证实 如：广告中女性形象塑造批评刻板印象(stereotype) ：对社会群体不准
3、确和简单化的见解,致使旁人依此对其有固定的看待。,第十四章 电子媒体的传播效果 第二节 媒体效果理论,一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 “大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。”传播效果概念双重含义的区别与联系 第一，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引 起的心理、态度和行为的变化。（狭义） 第二，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对 受传者和社会所产生的一切影响和结果。（广义）,第十四章 电子媒体的传播效果 第二节 媒体效果理论,（二）传播效果的三个层面 认知层面、心理和态度层面、 行动层面； 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化 和扩大的过程。 大众传播社会
4、效果的三个层面 、环境认知效果“视野制约效果” ：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 、价值形成与维护效果舆论导向 、社会行为示范效果地位赋予,第十四章 电子媒体的传播效果 第二节 媒体效果理论,二、“皮下注射”理论（“子弹论”） 核心观点是：大众传播媒介传递的信息对其受众具有强大的普遍影响力，拥有不可抵抗的强大力量，媒体可以像医生对病人进行皮下注射一样把观念“注射”到受众的思想中。（像子弹击中躯体） 如火星人入侵广播剧的影响不足：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。,第十四章 电子媒体的传播效果 第二节
5、媒体效果理论,三、“有限效果”理论和传播流 1 、“有限效果”理论 大众传播不是效果产生的必要和充分的原因 大众传播最明显的倾向是对他们既有态度的强化 大众传播产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。如：马莱兹克的系统模式,第十四章 电子媒体的传播效果 第二节 媒体效果理论,2、传播流 核心观点是：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节。 意见领袖：在传播活动中为他人提供信息
6、、观点并对他人施加个人影响的人物。 特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大,第十四章 电子媒体的传播效果 第二节 媒体效果理论,2、传播对象与传播效果 （一）意见领袖的作用 特征：1、与被影响者的关系平等2、分布均匀3、影响力分为“单一型”和“综合型”4、信息渠道广泛 （二）群体归属和群体规范的影响 （三）受传者的个性与传播效果,第十四章 电子媒体的传播效果 第二节 媒体效果理论,四、特殊效果理论 中间立场 媒介不是万能的 特定形式的媒介内容对特定的受众成员可能产生严重影响如： 暴力电视节目对反社会行为的影响 对社会现实的感知 刻板印象 电视和政治 因特网的社会影响,第十四章 电子媒体的传播
7、效果 第三节 媒体的社会影响,一、视频暴力 1960年代，美国成立“全国暴力起因与防范委员会”（NCCPV） 着眼点: 1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响 如天生杀人狂 初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，对电视接触越多的人，这种社会不安全感越强。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,二、对现实的感知 电视除了对受众的行为产生影响，也影响到受众对现实的思考和感知。 1、涵化理论（培养分析 cultivation analysis ） 一个人看电视越多，他的社会现实建构就越可能接近电视
8、所表现的世界而越远离真实世界。 这种影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，不知不觉制约着人们的现实观。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,电视媒介形成“社会共识”的优势 、电视拥有更多的观众，接触量最大。 、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。 、现代人从幼年期就生活在电视影响的世界里。 、视听觉结合一起的目击感、现场感、冲击力。 、难以区分电视节目虚构部分与现实的生活差别。 例如：日、韩剧等青春偶像剧,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,主流理论： 指在一个社会次群体中大量观看电视者会形成一种共同的感觉，而这种感觉与同一群体中的少量观看电视者的感
9、觉有所不同。 共鸣理论 指观众从电视和现实中得到“加倍剂量”的情况,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,2、种族、民族和性别角色的刻板印象 电视常常有强化社会刻板印象的作用。媒体对少数民族或其它国家的表现 青少年们对外国人的印象大都是不准确的、片面的和过时的。 美国影视中的种族歧视,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,电视中性别刻板印象 第一类，电视中出现的女性职业角色大都是秘书、公关小姐、饭店服务员、护士等相当机械性、辅助性的工作。男性经常担任的工作是经理、律师、医生、侦探、工程师等具有高度智慧且能做重要决定的工作。 第二类，女性的性格总被描述为柔弱、顺服
10、、爱哭和情绪化。而男性的性格则被描述为独立、坚强、镇静、有学问且具有进攻性等。 第三类，好男人总是事业成功的，所以需要在社会上努力奋斗；好女人总是年轻漂亮的，所以大量的节目中女性是在化妆和挑选衣饰。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,三、“议程设置功能”理论（the agenda-setting function ） 1、“议程设置功能”理论的概要及特点 “议程设置功能”理论的提出背景。美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事
11、”及其重要性的判断。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,“议程设置功能”理论的特点： 着眼点是认知层面上的效果。也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。 着眼于传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,四、“沉默的螺旋”理论（the spiral of silence） 1、“沉默的螺旋”理论的概要 个人意见表明的心理过程：人是社会性的动物，为了保持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点的时
12、候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。发现自己属于多数、优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己的意见；反之则屈从于社会压力转向“沉默”。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,意见表明和沉默的社会过程：一方的沉默会造成另一方意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉没下去”的螺旋式过程。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,大众传播在舆论形成过程中的作用： 舆论的形成是意见气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意见”，而大众传播正是“优势意见”的主要制造者。（
13、另一个是所处的社会群体） 现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”、“普遍效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,五、“知沟”理论（the Knowledge-Gap） 1、产生的背景 一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节
14、 媒体的社会影响,2、“知沟”假说 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大. 在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣传之后，文化程度高者以更快速度吸取该话题知识 在特定时间里，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应有更高相关。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,时间（或接触信息的多寡）,知识,低社会经济地位,高社会经济地位,知识沟假说示意图,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,3、“知沟”理论的应
15、用研究及其意义 信息富有者（information-rich）信息贫困者（information-poor） 信息沟（Information gap） 新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大。 新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现。,问卷设计,（一）问卷的构成 1、基本项目： 答卷人的基本信息（人口统计性质） 2、与调查主题相关的事实或
16、行动项目： 例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量。 3、关于态度或意识的项目 例如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等。 也可加上前文和结束语 范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷,问卷设计,（二）问题的选项设计 多项选择法 例如：校园报刊发行情况调查评价法 排序法 自由回答法 例如：“我要我的电影” 第十届北京大学生电影节调查问卷,问卷设计范例：校园报刊发行情况调查,同学您好：我们是新闻学院05级本科生/一唱一合/工作组，本调查问卷主要为调查在校学生对校园报纸的接受、阅读情况，热切希望您的配合！谢谢您在百忙之中抽出时间完成我们的问卷！ 1、 您所在的年级是（ ）： A、大一
17、 B、大二 C、大三 D、大四 E、研究生 F、博士生 2、您所在的学科属于（ ）： A、文科 B、理科 C、工科 D、商科 E、医科 F、艺术 G、委培生 H、其他_,问卷设计范例：校园报刊发行情况调查,3、您所在的居住区是（ ）： A、本部 B、东区 C、北区 D、南区一期 E、南区二期 F、南区三期 G、南区四期 4、您平时在校期间会去读校外的报纸吗（如晨报、东早、解放、申江、文汇）（ ） A、经常读 B、不经常读 C、基本不读 D、根本不读,问卷设计范例：我要我的电影,专题一 关于国产电影 、我最近一次自己买票去影院看的国产影片是，港台影片是 、我最近一次买光盘看的国产影片是，港台影片
18、是 、一提到主旋律影片我就想到的现象： 、一提到主旋律影片我就想到的影片： 、我觉得近两年国产影片的变化是 、我觉得近年国产电影面临的问题是 、大学生自己能为国产电影做些什么呢？,问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷,感谢您每天都在听我们“说”， 现在，我们想听您“说” 您的关注和关心永远是送给我们最好的礼物 亲爱的朋友： 从你看到这个问卷的这一刻起，我们就已结下缘分了。我们可能在很多场合遇见过，比如电视节目里，比如生活中但这一次的相遇，可能会更不一样，因为，这一次，我们需要由你和我们一起来做一个决定，一个如何让经济频道(CCTV-2)更好看、更精彩的决定，为了做出这个决
19、定，我们设计了很多问题。 这些问题，更像是一张铺开的画布，等待由你拿出画笔，画出你心目中的图画；这些问题，也像一个等待表演的舞台，只等你用笔尖或者鼠标的箭头，在上面跳出你的节奏和步伐；这些问题，其实更像是我们的一个约定和邀请，我们邀请你做经济频道(CCTV-2)的朋友，在分享欢乐和幸福的时候，也分享成长。 你，准备接受我们的邀请吗？如果正如我们期待的那样，那我们要对你接下来所做的一切先说一声谢谢，并真诚祝福你的生活，祝福你的生活像经济频道(CCTV-2)那样，拥有更多机会、更多选择。当经济频道与中国经济一同成长的时候，我们也邀请并祝福你，与经济频道(CCTV-2)一同成长、成功 在此，经济频道
20、(CCTV-2)给您拜年了！祝您新春快乐！合家幸福！,问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷,基础数据调查： 1.您的年龄 15-20 20-28 28-35 35-45 45-55 55以上 2.您的性别 男性 女性 3.您的学历 初中 高中 大学 硕士 博士 其他 4.您所从事的行业 传媒 教育 商业贸易 制造业 服务业 其他 5.您的职务 职员 中层管理者 高级管理者 其他,问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷,收视习惯调查： 6.您每天看电视的时间大约有多长时间？ 1小时以内 1小时2小时 2小时3小时 3小时以上 7.在工作日您经常性收看电视
21、的时段是 早晨 上午 中午 下午 晚上 夜里 8.在周末您经常性收看电视的时段是 早晨 上午 中午 下午 晚上 夜里 9.您最喜欢的电视节目类型是什么？ 新闻资讯类 生活时尚类 娱乐益智类 财经类 体育 影视剧 其他 10.除了看电视，您平时获得信息的渠道还有哪些？ 报刊 广播 网络 其他,问卷设计范例：中央电视台经济频（CCTV-2）新春调查问卷,经济频道基础数据调查： 11.您收看经济频道的频率是 每天必看 经常看 偶尔看 很少看 12.您熟悉经济频道的宣传语吗? 熟悉 不熟悉 13.如果用人的年龄来做比喻，您认为经济频道是一个多大 年纪的人？ 少年 青年 中年 老年 14.如果用人的性格
22、来作比喻，您认为经济频道是一个什么 样的人？ 活泼有朝气 沉稳老练 成熟稳重 古板，没有活力 15.您觉得经济频道最吸引您的节目类型是 专业财经类 生活时尚类 娱乐益智类 专题谈 话类 新闻资讯类 其他,内容分析范例：广告中女性形象塑造批评,分析内容： 、女性在广告中的形象以家庭主妇（母亲、妻子）形象 居多，离不开丈夫、儿子。 广告里出现在家庭中的女性有26.8在做家务，而男性则只占5.3 。 根据全国十大城市4000条广告，归纳的常见模式包括 幸福模式：如雕牌洗衣粉、食用油、煤气炉具等。 女为悦己者容模式：如三精口服液、化妆品、洗发水、美容减肥等。 快乐女人模式：如珠宝、零食、家居用品等。,
23、内容分析范例：广告中女性形象塑造批评,、男性在广告中的形象 成功人士，如企业家、谈判签约、科学家、大学教授、医生。如高露洁、商务通、手机等 英雄本色 酒广告、七匹狼、鹰牌洋参等 享受生活 在家庭中出现也以享受、娱乐休闲为主。分析结论：广告中的女性出现最多的场所是家庭，说明女性生存空间更多的被限制于封闭的家庭中。这里的男女之间的悬殊反映了一种男性统治的基本假设。,第十四章 电子媒体的传播效果 第三节 媒体的社会影响,传统的“韩剧式”爱情 特质一：男生款款深情 特质二：女孩楚楚可怜 特质三：身世扑朔迷离 特质四：绝症偏偏降临,C=传播者 M=讯息 R=接收者,天生杀人狂,媒体暴力对社会的危害性 批
24、判媒介暴力,媒体暴力与现实暴力,从上世纪50年代起，全世界总共进行了3500多项关于媒体暴力与现实的暴力行为的调查研究，其中最新的、发表在2002年3月29日的科学杂志上的一项研究成果表明，媒体暴力与现实暴力之间的关系要比不使用安全套和染上艾滋病、铅中毒与智力下降、抽烟与患肺癌以及钙缺乏与骨质疏松之间的关系都密切得多。 2003年9月，北京市海淀区法院少年法庭随机调查的100名在押未成年犯中，经常看含暴力内容的音像制品并受影响的占75。,6月16日网易新闻,失事飞机遇难烈士追悼会举行 胡锦涛签署通令 给邱光华追记一等功(图) 官方称过剩救灾捐赠品可变卖 资金当捐款 暴雨导致20省份3800万人受灾 深圳7人死亡 共青团中央选出首位“70后”女书记(图) BBC首次拍下野生大熊猫求偶交配过程(图) 女警为灾区孤儿哺乳 被提拔为副政委(图) 网友抓拍重庆一副镇长上班时间斗地主(图) 日本发明水驱动汽车 一升水跑80公里(图) 女子被绑游街 农民救人发现原是行为艺术 港男一见钟情苦追河南打工妹 村口守27天,
