消费者行为学289页.ppt

1、消费者行为 学,目录,第一部分 消费者行为基础第1章 导论 第2章 消费者研究,第二部分 个体因素与消费者行为,第3章 消费者的感知 第4章消费者的动机 第5章 消费者的情绪 第6章 消费者的学习 第7章 消费者的态度 第8章消费者的个性、自我与生活方式,第三部分 环境因素与消费者行为,第9章 影响消费者行为的社会环境因素 第10章 影响消费者行为的文化与经济因素 第11章 影响消费者行为的情境因素,第四部分 消费者决策与消费者行为,第12章消费者的购买决策过程第13章 网络与服务市场中的消费者行为,第1章 导论,1.1消费者行为的含义 1.2研究消费者行为的意义 1.3消费者行为与企业营销战

2、略,学习目标,知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系， 并了解市场细分的意义与方法。 具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。,1.1消费者行为的含义,1.1.1几个概念 1）消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2）消费品与产品 3）消费者 ：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 4）消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。,5）消费者市场,市场是那些具有

3、需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。,1.1.2 消费者行为学的研究内容,1）研究消费者的需求和动机 2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素,1.2研究消费者行为的意义,1.2.1 有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护,1.3消费者行为与企业营销战略,1.3.1市场细分 1）什么是市场细分

4、 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,2）市场细分的依据,（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场,3）市场细分的原则,（1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性,1.3.2营销组合,1）产品 2）定价 3）分销 4）促销,1.3.3产品定位,产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。,第2章消费者研究,2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法,学习目

5、标,知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。技能目标：掌握消费者行为学的研究方法. 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。,引例：消费者为什么言行不一？,口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？,2.1消费者行为研究的历史,2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ） 2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ） 2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ）,2.2消费者行为研究的理论来源,经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学,2.1.1心理学,1）心理现象的内涵 （1）心理动力 （2)心理过

6、程 （3)心理状态 （4)心理特征 能力 气质 性格,气质类型,多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质,2）心理学的发展,（1）从哲学的心理学到科学的心理学 冯特 （2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学,2.3消费者行为研究的方法,2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料,2.3.2消费者行为研究的类型,定性研究 定量研究 定性和定量相结合,2.3.3消费者行为研究的具体方法,1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心

7、理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。,2）实验法,实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。,3） 调查法,调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。,4） 问卷法,问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。,5）访谈法,访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。,

8、6）投射技术,投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等,2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题,1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 （1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 信度、效度 3）消费者研究中的道德问题,第3章 消费者的感知,3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉,学习目标,知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响； 技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据消费者的感知觉特

9、点制定相应的营销策略,引例：视觉营销,“只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,3.1 消费者的感觉,3.1.1感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。,3.1.2 感觉的种类,视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉,2.1.3感觉的基本规律,1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：R/R=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉,2）感觉适应 感觉的适应：刺激物对感受器

10、持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。,3.2 消费者的知觉,3.2.1 知觉概述 什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。,2）知觉的特性,（1）知觉的选择性对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合,3）知觉的种类,（1）空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉,4）错觉,（1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉,3.2.2消费者的知觉过程,1）展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展

11、露,（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。,2）注意,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素,3）对刺激物的理解,理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望； （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素,3.2.3消费者的社会知觉,1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉,（4）自我知觉生理的自我 社会的自我 心理的自我,2）社会知觉误区

12、,（1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。,（4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见,3.2.4 消费者的知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的

13、关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费的风险知觉,第4章 消费者的动机,4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机,学习目标,知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。,引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄,玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生10

14、0亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键,4.1 消费者的需要,4.1.1 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。 需要和需求 ：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。,4.1.2消费者需要的特征 1） 消费者需要的对象性 2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性,4.1.3消费者需要的类别,1）按照需要的起源，可以把消费者的需要

15、分为天然性需要和社会性需要 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要,3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要,4.1.4消费需要对购买行为的影响,1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为,4.1.5 影响消费需要的因素,1）主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位,2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素,4.2消费者的动机,4.

16、2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。,2）动机的功能,动机具有以下三种功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能,4.2.2消费动机的特征,1）消费动机的原发性 2）消费动机的内隐性 3）消费动机的实践性 4）消费动机的动态性,4.2.3购买动机的分类,1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括： 生存性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机,（2）心理性消费动机 感情动机理智动机惠顾动机,动机的分类,2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形

17、式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。,4）消费者具体的购买动机 求实动机 ；求新动机 求美动机 ；求名动机 求廉动机 ；求便动机 模仿动机 ；求速动机 好奇动机 ；好癖动机,4.2.4动机理论,1）马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要,马斯洛的需要层次理论,在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。,2）内驱力理论,SER=SHRDVK SER反应

18、潜力或行为 SHR习惯强度 D内驱力 V刺激强度的精神动力 K诱因,3）逆转理论,阿普特尔 ：假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。 在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。 逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。 举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？,4）双因素理论,赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件,4.2.5 消费者动机的冲突与受挫,1）消费者动机的冲突 （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 小思考： “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲

19、突？,2）消费者的挫折处理,（1）合理化作用 （2）补偿作用 （3）升华作用 （4）投射作用 （5）反向作用 （6）自居作用,4.2.6 消费者动机的激发,1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素 （3）影响消费者购买动机的自然因素,2）消费者购买动机的激发,（1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,第5章 消费者的情绪情感过程,5.1 情绪情感概述5.2 消费者的情绪情感,学习目标,知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的

20、理论。 技能目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。,5.1情绪情感概述,5.1.1情绪情感的含义与特点 1)什么是情绪情感 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。,2)情绪情感的构成,（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为,3）情绪和情感的区别和联系,(1)引起情绪和情感的需要的性质不同 (2)情绪和情感在稳定性上的差别 (3)情绪情感发生早晚的差异 （4）情绪情感是可以转化的,

21、5.1.2情绪、情感的分类,1）根据情绪情感的性质，可以分为： 快乐 愤怒 恐惧 悲哀 喜爱,根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为： 心境 ； 热情； 激情 3）根据情感的社会内容的性质，可以分为： 道德感 ；理智感 ；美感,4）关于情绪分类的最新研究,普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：恐惧；愤怒；喜悦；悲哀；接受；厌恶；期待；惊奇。,5.1.3 情绪理论,1）詹姆士兰格情绪学说 詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。,詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲

22、伤，因为颤抖而恐惧” 兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。,情绪的中枢神经过程理论,沃特坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。,菲利普巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。,3）情绪的认知学说,阿诺德 ：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向 。 来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估

23、量所引起的。 詹姆士兰格 ：情景机体表现情绪 阿诺德 ：情景评估情绪,4.1.4 情绪情感的表达,表情可以分为三类: 1）面部表情 2）身段表情 3）语调表情,5.2消费者的情绪情感,5.2.1消费者情绪情感的效能 1）情绪情感影响消费者的动机和态度 2）情绪情感影响消费者的活动效率 3）情绪情感对消费者体力的影响 4）情绪情感对消费者认知能力的影响,4.2.2消费者情绪情感的外部表现,1）面部表情和姿态的变化 2）语调声音的变化 3）身体各部位的反应,5.2.3影响消费者情绪情感变化的主要因素,（1）需要是否得到满足 （2）购物环境的影响 （3）商品的影响 （4）服务的影响 （5）身体状况,

24、第6章 消费者的学习,6.1 消费者的学习6.2 刺激-反应学习理论 6.3认知学习理论,学习目标,知识目标：了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。 技能目标：了解经典条件反射和操作条件反射的区别；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑形技巧。 能力目标：具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。,引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路,1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的 ？,6.1消费者的学习,6.1.1 什么是学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 首先，

25、 学习是行为或行为潜能的变化。 其次，学习是一个过程。 再次，学习只有通过体验才能发生。 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。,6.1.2学习过程的基本要素,1）动机 2）暗示 3）反应 4）强化 5）重复 案例：脑白金广告是如何取得成功的 ？,6. 2 学习理论,目前关于学习的有关理论主要有两大类： 一类是行为主义学习论，也称刺激反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。,6.2.1经典条件反射理论,1）经典条件反射的基本内容 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射

26、的人。,经典性条件反射,一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。,巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。,经典性条件反射 的形成,无条件刺激 无条件反射无条件刺激 + 中性刺激 无条件反应条件刺激 条件反应,2）经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义,（1）联想 联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。,经典条件

27、反射的形成,非条件刺激 非条件反射 （户外活动） （乐趣和清爽感觉）通过反复接触建立联想条件刺激 条件反射 （高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉）,意义,（2）抑制 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。 （3）刺激泛化与分化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。,6.2.2操作条件反射理论,1）操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。,操作条

28、件反射的形成过程,斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。,2）经典条件反射与操作条件反射的比较,（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。,（3）经典条件学习实际上

29、是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。,3）操作条件反射作用在市场营销中的运用,（1）强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。,惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降

30、低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。,（2）塑形,塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。,营销中塑形过程的运用,最终目标：重复购买行为逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送：大额折价赠券 产品表现；赠券在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买；含少量 产品表现；赠券下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现 购买 购买在完全财力约束下

31、引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 购买,2）经典条件反射与操作条件反射的比较,（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。,（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作

32、条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。,3）操作条件反射作用在市场营销中的运用,（1）强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。,惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。,（2）塑形,塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为

33、发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。,营销中塑形过程的运用,最终目标：重复购买行为逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送：大额折价赠券 产品表现；赠券在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买；含少量 产品表现；赠券下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现 购买 购买在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 购买,6.3认知学习理论,6.3.1信息加工理论 信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从

34、环境中获取信息后进行处理的一连串过程。消费者信息处理过程的重心是记忆 。,1）记忆的结构,（1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持它的映象。 （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟左右 。 （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。,2）记忆的储存与提取,信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中。 提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程 。 案例：“农夫山泉有点甜”,3）记忆的遗忘,不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。 （1）遗忘的规律 ：遗忘的

35、进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。,（2）遗忘的原因,记忆痕迹的消逝 储存资料的干扰 先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫顺摄抑制 。 后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒摄抑制。,动机情绪的影响 心理分析论的学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰，而是由于个人主动对记忆给予压抑所致。,6.3.2观察学习理论,观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。,1）观察学习的过程,（1）注意过程 （2）保持过程 （3

36、）复制过程 （4）动机过程,2）观察学习在市场营销中的应用,（1）外在模特方式 是模仿学习最常见的方式，即要求消费者亲眼观察到模特。 激发新的反应 减少或阻止不受欢迎的行为 促进反应,（2）隐喻式模特方式 不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。 （3）口头模特方式这种方式试图建立一种社会行为规范，以此来影响他人的行为。,（4）影响观察学习效果的因素,模特个性 观察者的个性 对模特行为后果的认识,第7章 消费者的态度,7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变,学习目标,知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度的功

37、能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 技能目标： 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。,引例： 可口可乐的失误,1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了 . 1985年 7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。,7.1

38、消费者态度概述,7.1.1态度的特点与功能 1）态度的含义 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。,2）态度的特点 （1）对象性 （2）习得性 （3）内隐性 （4）稳定性与可变性,3） 态度的功能,（1）知识功能 （2）价值表达功能 （3）自我防御功能 （4）效用功能,7.1.2消费者态度的构成,1）态度的成分 （1）认知成分 （2）情感成分 （3）行为成分,2）消费者态度的层次,（1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。认知 _ 情感 _ 行为（ 想法 ） （ 感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利

39、益以影响消费者的信念。,（2）低度参与层次,行动 _ 情感 _ 认知（购买） （感觉） （想法） 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。,（3）经验学习层次,情感 行为 认知（感觉） （购买） （想法） 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。,（4）行为学习层次,行为 认知情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。,3）态度成分的一致性,态度的三种成分之间一般是协调一致的。 态度的

40、一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。 态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。,7.1.3 态度与行为的关系,1）态度与行为 通常，态度与行为的一致性 。但是，态度的三个成分之间也可能存在着不一致的现象。 问题：当态度的三种成分出现冲突的时候，纳种成分起主要作用？,态度和实际行为之间差异的原因,（1）消费者的需要或动机 （2）消费者的购买能力。 （3） 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。 （4）缺乏直接的产品经验。 （5）变化的市场条件。 （6）消费者对未来的预期。,2）消费偏好,消费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。 （1）影响消费

41、偏好的因素 第一是态度的强度。 第二是态度的复杂性。,（2）消费偏好的形成 人们在形成消费态度的过程中，首先要权衡和评价那个商品或那家商场能否使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一消费对象产生偏好。,7.2消费者态度的形成与改变,7.2.1态度形成和改变的理论 1）凯尔曼的阶段论 心理学家HC凯尔曼提出了态度形成有三个阶段 ： （1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段,2）认知平衡理论,海德 用“POX”模型来说明其原理。P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。 。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时

42、，是平衡状态，否则就是不平衡状态,p+ +o + x,3）认知失调理论,费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。 减少不协调的具体途径有三条：第一，改变行为；第二，改变态度；第三，引进新的认知元素。,4）多属性态度模型,费宾斯 ：人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。 对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。,n Ao=bieii=1 Ao= 对对象的态度；bi= 有属性i的对象的信念强度； ei= 对属性i的评价；

43、n = 与此对象有关的显著信念的数量,5）精细加工可能性模型,彼特 ：把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。消费者在处理认知性信息时，中枢路径被激活；处理情绪性信息时，激活的是边缘路径。 后来的学者认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于MAO水平 。当MAO水平较高时，中枢路径起主要作用；当MAO水平较低时，边缘路径起主要作用 。,7.2.2影响消费者态度改变的因素,1）消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心,2）态度的特点 （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 （3）构成态度的三

44、种要素一致性越强，越不容易改变。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响,3） 外界条件对态度改变的影响 （1）信息的作用。 （2）消费者之间态度的影响。 （3）团体的影响。 （4）企业形象对消费者态度的影响。,7.2.3改变消费者态度的策略,1）改变态度的基本动机功能 2） 改变态度的构成成分 （1）改变认知成分 促使消费者对产品有新的积极的评价 提高已存在的积极信念的强度。 降低已存在的消极信念的强度。,（2）改变情感成分 利用经典性条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 （3）改变行为成分,3）利用依从技术,依从

45、：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。 （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。,（2）“低球技术”(low-ball technique),先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。 与“登门槛技巧” 的区别：“登门槛技巧”的两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且两个要求之间有直接的联系。,（3）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-f

46、ace technique） ：指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。,（4）那不是全部技巧（thats-not-all technique） 推销员通过附加免费奖励（如“请别走，买这套刀具，你还会免费得到一把剪刀和一个蒸笼”），或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从。,（5）角色扮演技巧(role-playing technique) 角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿别人的角色来行事。 （6）运用逆反心理 逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。,第8章消费者的个性、自我意识与生活方式,8.1 消费者的个性 8.

47、2消费者的自我意识 8.3 消费者的生活方式,学习目标,知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来细分消费者的能力。,引例：不仅仅是香水,露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、 理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活

48、方式、自我表现和别具一格。,8.1 消费者的个性,8.1.1个性的含义与特点 1）个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。,2）个性的特性,（1）自然性与社会性 （2）稳定性与可塑性 （3）独特性与共同性,8.1.2 个性理论,1）卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是： （A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。,2） 精神分析理论,弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 人格结构包括： （1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 （2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。 （3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部分 。,3）自我论,“自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。 自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。 强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。,