养老服务产业的商业模式.doc

1、随 着 中 国 快 速 进 入 老 龄 化 ， 养 老 服 务 产 业 将 成 为 中 国 未 来 经 济 的 增 长 点 之 一 已 是 不可 忽 视 的 事 实 。 然 而 ， 商 业 化 养 老 产 业 经 过 数 年 的 发 展 ， 仍 在 摸 索 一 套 成 功 模 式 ，大 批 的 资 本 在 喊 出 进 军 养 老 产 业 的 口 号 后 往 往 陷 入 “拔 剑 四 顾 心 茫 然 ”的 境 地 。如 何 能 抓 住 养 老 产 业 迅 速 发 展 这 一 市 场 机 遇 ， 实 现 自 身 发 展 ， 是 众 多 试 图 在 养 老 服务 产 业 中 占 有 立 足 之 地

2、的 大 小 企 业 亟 需 回 答 的 问 题 。在 中 国 复 杂 的 政 策 和 市 场 环 境 下 ， 这 个 问 题 没 有 普 适 的 解 答 。 企 业 须 从 自 身 能力 和 资 源 出 发 ， 确 定 适 合 的 商 业 和 运 营 模 式 。 在 商 业 模 式 层 面 ， 企 业 首 先 应 明 确 其目 标 客 户 ， 根 据 对 消 费 者 需 求 的 理 解 设 计 具 有 吸 引 力 的 产 品 和 服 务 ， 并 决 定 盈 利 的模 式 。 而 在 运 营 模 式 层 面 ， 企 业 应 灵 活 选 择 自 主 经 营 或 寻 求 适 合 的 合 作 伙 伴

3、， 以 达到 资 源 利 用 最 优 化 。市 场 潜 力 巨 大如 同 数 十 年 前 的 西 方 社 会 一 样 ， 中 国 目 前 正 经 历 着 人 口 红 利 消 失 ， 社 会 步 入 老龄 化 的 结 构 性 转 变 。 据 中 国 老 龄 事 业 发 展 报 告 2013 显 示 ， 截 至 2012年 底 ，中 国 60岁 及 以 上 老 年 人 口 已 达 1.94亿 ， 占 总 人 口 的 14.3%。 此 外 ， 老 年 人 口 日 益呈 现 高 龄 化 、 空 巢 化 趋 势 ， 需 要 照 料 的 失 能 、 半 失 能 老 人 数 量 剧 增 ， 这 将 进 一

4、步 加剧 应 对 人 口 老 龄 化 的 严 峻 性 和 复 杂 性 。然 而 ， 由 于 中 国 的 人 口 老 龄 化 是 在 “未 富 先 老 ”、 家 庭 养 老 功 能 弱 化 、 社 会保 障 制 度 不 完 善 等 复 杂 形 势 下 发 生 的 。 中 国 社 会 养 老 服 务 体 系 仍 然 处 于 起 步 阶 段 ，养 老 机 构 床 位 不 足 、 职 业 资 格 护 工 短 缺 、 老 年 人 产 品 缺 乏 等 问 题 突 出 。 例 如 ： 按 照国 际 通 行 的 5%老 年 人 进 入 机 构 养 老 的 标 准 ， 2011年 ， 中 国 有 650万 个

5、床 位 缺 口 ;目 前 全 国 取 得 养 老 护 理 职 业 资 格 的 仅 有 2万 多 人 ， 按 照 国 际 上 5 1的 护 工 需 求 量 ，缺 口 将 近 1000万 个 。据 推 算 ， 2015年 中 国 老 年 人 护 理 服 务 和 生 活 照 料 的 潜 在 市 场 规 模 将 超 过4500亿 元 ， 养 老 服 务 就 业 岗 位 潜 在 需 求 将 超 过 500万 个 。 未 来 中 国 老 年 人 服 务 消费 市 场 潜 力 巨 大 。由 于 相 关 法 律 法 规 尚 不 成 熟 ， 缺 乏 有 效 的 市 场 监 管 ， 养 老 机 构 资 质 良 莠

6、 不 齐 ，社 会 目 前 对 养 老 服 务 行 业 存 在 着 一 定 的 信 任 危 机 。 有 关 养 老 院 安 全 状 况 堪 忧 、 服 务水 平 低 劣 、 甚 至 虐 待 老 人 的 负 面 报 道 层 出 不 穷 。 在 这 样 的 市 场 环 境 下 ， 参 与 者 若 能以 优 质 诚 信 的 服 务 建 立 消 费 者 信 心 ， 培 育 规 模 足 够 大 的 消 费 者 市 场 ， 则 是 打 造 领 先品 牌 形 象 的 绝 好 机 遇 。另 一 方 面 ， 养 老 服 务 项 目 一 般 前 期 投 资 大 、 回 报 周 期 长 ， 要 求 兼 顾 投 资

7、、 开 发和 管 理 ， 目 前 市 场 上 也 没 有 成 功 的 商 业 模 式 可 供 借 鉴 ， 这 对 于 企 业 能 力 的 建 立 和 培养 是 很 大 的 挑 战 。 目 前 ， 不 同 类 型 的 参 与 企 业 均 存 在 各 自 的 能 力 不 足 ： 地 产 商 难 以掌 握 客 户 资 源 ， 同 时 缺 乏 养 老 地 产 的 运 营 能 力 和 创 建 可 持 续 商 业 模 式 的 经 验 ;而保 险 公 司 拥 有 大 量 的 潜 在 客 户 资 源 和 较 强 的 政 府 关 系 ， 却 缺 乏 地 产 开 发 的 能 力 和 经验 。 尚 不 成 熟 的

8、市 场 环 境 为 中 小 企 业 创 造 了 争 取 立 足 之 地 的 机 会 。 这 些 中 小 型 参 与者 可 创 新 性 地 寻 求 新 的 商 业 模 式 ， 或 在 产 业 链 的 某 些 环 节 建 立 起 专 长 能 力 ， 通 过 灵活 地 把 握 行 业 发 展 契 机 ， 在 养 老 服 务 这 一 新 兴 行 业 中 脱 颖 而 出 ， 获 得 一 席 之 地 。第 三 ， 养 老 服 务 行 业 是 社 会 影 响 很 大 的 公 共 服 务 行 业 ， 是 否 能 准 确 把 握 国 家 政策 导 向 也 是 养 老 服 务 企 业 面 临 的 重 大 挑 战

9、之 一 。 从 中 央 层 面 来 看 ， 政 府 鼓 励 培 育 养老 服 务 产 业 已 成 为 定 局 ， 但 从 地 方 执 行 层 面 来 看 ， 政 府 尚 未 确 定 与 企 业 的 合 作 模 式和 扶 植 方 法 。 各 养 老 服 务 企 业 可 利 用 这 一 时 机 ， 主 动 建 立 与 各 地 方 政 府 的 紧 密 联 系 、深 刻 理 解 政 府 意 图 、 参 与 到 行 业 规 范 的 制 定 当 中 。 同 时 ， 充 分 利 用 政 府 资 源 ， 与 政府 建 立 互 惠 互 利 的 双 赢 合 作 关 系 ， 以 成 功 的 案 例 获 得 政 府

10、信 任 ， 从 而 为 未 来 的 大 规模 合 作 打 下 坚 实 基 础 。企 业 应 如 何 抓 住 市 场 机 遇企 业 如 何 才 能 抓 住 养 老 产 业 市 场 机 遇 ， 实 现 自 身 快 速 健 康 发 展 ?我 们 认 为 应该 明 确 两 大 关 键 问 题 ， 即 商 业 模 式 和 运 营 模 式 (见 图 1)。商 业 模 式 的 确 定 包 括 明 确 目 标 客 户 群 体 、 配 置 相 应 的 产 品 和 服 务 ， 以 及 确 定 财务 和 盈 利 模 式 等 几 个 关 键 要 素 。明 确 目 标 客 户确 定 商 业 模 式 的 第 一 步 是

11、选 择 目 标 客 户 。 养 老 服 务 面 向 的 客 户 类 型 多 种 多 样 ，可 根 据 需 求 类 型 、 消 费 层 次 、 地 域 覆 盖 等 多 维 度 划 分 为 不 同 的 客 户 群 每 类消 费 者 客 户 群 对 于 养 老 服 务 都 有 各 自 不 同 的 诉 求 。1.从 需 求 类 型 角 度 分 析 ： 根 据 市 场 惯 例 ， 可 按 照 健 康 状 况 将 老 年 客 户 细 分 为 自 理型 、 介 助 型 和 介 护 型 三 类 ， 每 类 客 户 的 需 求 都 有 所 不 同 (见 图 2)。2.从 消 费 层 次 角 度 分 析 ： 大

12、多 数 政 府 或 社 会 办 福 利 性 质 养 老 院 主 要 面 向 低 收 入 老年 人 群 体 ， 提 供 最 基 本 的 养 老 服 务 ， 如 数 人 合 住 的 居 住 空 间 、 基 本 的 照 看 和 护 理 功能 、 普 通 的 娱 乐 设 施 等 。 而 民 间 资 本 和 保 险资 金 投 入 的 养 老 服 务 产 业 则 大 多 面 向 具 有 一 定 消 费 能 力 的 中 高 端 老 年 人 群 ， 少数 项 目 甚 至 仅 针 对 高 净 值 人 群 提 供 全 方 位 的 豪 华 服 务 。3.从 地 域 覆 盖 角 度 分 析 ： 目 前 市 场 上 的

13、 养 老 服 务 产 品 大 致 可 分 为 两 类 。 一 类 位 于一 二 线 城 市 中 环 境 安 静 、 适 合 养 老 的 郊 区 ， 主 要 面 向 当 地 老 年 消 费 者 ;另 一 类 位于 风 景 优 美 的 旅 游 景 区 ， 如 四 季 温 暖 的 三 亚 等 ， 主 要 面 向 全 国 老 年 消 费 者 。在 深 刻 了 解 消 费 者 需 求 和 市 场 动 向 的 基 础 上 ， 企 业 应 敏 锐 地 感 知 市 场 机 会 ， 并据 此 及 时 对 目 标 客 户 定 位 进 行 强 化 或 调 整 。设 计 产 品 和 服 务在 明 确 目 标 客 户

14、后 ， 企 业 应 通 过 设 计 并 提 供 相 应 的 产 品 和 服 务 来 体 现 自 身 价 值主 张 ， 在 设 计 产 品 和 服 务 时 应 该 对 服 务 类 型 、 产 品 形 态 、 选 址 、 定 价 和 规 模 等 多 重参 数 进 行 综 合 抉 择 ， 通 常 包 括 以 下 三 方 面 的 关 键 要 素 ：1.居 住 条 件 ： 企 业 需 提 供 适 宜 老 年 人 居 住 的 生 活 空 间 。 据 消 费 者 调 查 显 示 ， 大 部分 老 年 人 ， 尤 其 是 自 理 型 老 年 人 希 望 拥 有 家 庭 式 的 私 密 生 活 空 间 。 在

15、生 活 选 址 方 面 ，老 年 人 偏 向 选 择 距 离 子 女 家 庭 较 近 的社 区 。2.医 疗 和 护 理 能 力 ： 便 利 可 靠 的 医 疗 健 康 服 务 是 消 费 者 在 选 择 养 老 产 品 时 最 为 重视 的 内 容 。 对 于 暂 时 没 有 能 力 和 条 件 在 产 品 内 建 立 医 疗 设 施 的 企 业 来 说 ， 也 可 以 通过 其 他 的 变 通 方 法 来 弥 补 这 一 缺 陷 ， 如 产 品选 址 时 即 注 意 靠 近 医 疗 机 构 ;与 当 地 医 院 建 立 战 略 合 作 关 系 ， 聘 请 医 生 定 期 到社 区 提 供

16、上 门 服 务 ， 并 为 客 户 提 供 就 诊 “绿 色 通 道 ”等 。3.其 他 增 值 服 务 和 设 施 ： 企 业 应 考 虑 到 老 年 人 ， 尤 其 是 自 理 老 人 的 精 神 生 活 需 求 ，为 其 提 供 有 针 对 性 的 娱 乐 设 备 、 康 健 设 施 、 生 活 便 利 服 务 ， 并 帮 助 组 织 社 交 活 动 等 ，以 此 丰 富 老 年 人 的 精 神 生 活 。目 前 中 国 市 场 上 存 在 的 主 流 产 品 形 态 有 三 种 ， 分 别 体 现 了 不 同 的 价 值 主 张 (见 图 3) 。选 择 财 务 和 盈 利 模 式应

17、选 取 何 种 盈 利 模 式 也 是 养 老 服 务 企 业 应 考 虑 的 关 键 问 题 之 一 。 当 前 中 国 养 老服 务 市 场 环 境 尚 不 成 熟 ， 政 府 政 策 和 法 律 法 规 都 还 在 完 善 过 程 中 ， 造 就 了 过 渡 期 市场 上 不 一 而 足 的 盈 利 模 式 ， 也 为 进 入 者 创 新 性 地 发 展 新 型 盈 利 模 式 创 造 了 机 会 。 企业 应 根 据 自 身 发 展 目 标 和 财 务 能 力 灵 活 选 择 合 适 的 盈 利 模 式 。目 前 市 场 上 存 在 的 盈 利 模 式 主 要 有 销 售 、 租 赁

18、、 会 员 制 三 种 ， 此 外 还 有 一 些 借鉴 于 海 外 市 场 的 创 新 性 盈 利 模 式 尚 处 于 探 索 之 中 ， 如 澳 大 利 亚 养 老 服 务 供 应 商 普 遍采 用 的 递 延 管 理 费 模 式 等 (见 图 4)。选 择 运 营 模 式在 确 定 商 业 模 式 以 后 ， 企 业 应 根 据 自 身 的 能 力 和 资 源 ， 选 择 在 养 老 产 业 价 值 链上 承 担 的 角 色 。 养 老 服 务 价 值 链 各 环 节 对 企 业 的 能 力 要 求 各 不 相 同 ， 对 于 产 品 品 牌差 异 化 的 影 响 也 有 所 差 别 。

19、例 如 ， “地 产 投 资 ”环 节 需 要 企 业 有 很 强 的 融 资 能 力 及 政 府 关 系 ， 但 该 环 节 对于 养 老 服 务 的 品 牌 建 设 却 没 有 很 大 的 影 响 力 。 而 “地 产 开 发 ”环 节 则 是 建 立 品 牌形 象 的 关 键 环 节 之 一 ， 在 资 金 与 政 府 关 系 以 外 ， 对 企 业 的 产 品 开 发 专 业 性 要 求 较 高 ，且 政 府 监 管 更 为 严 格 ： 对 于 外 资 公 司 来 说 ， 必 须 与 中 方 成 立 合 资 公 司 才 可 介 入 地 产开 发 。 “服 务 与 运 营 ”环 节 则 相 对 更 为 复 杂 ， 其 中 物 业 管 理 、 医 疗 和 护 理 服 务 是 消费 者 在 选择 养 老 服 务 产 品 时 考 虑 的 首 要 内 容 。 养 老 服 务 供 应 商 可 选 择 自 己 提 供 所 有 服 务 ，或 仅 把 握 与 自 身 能 力 相 配 合 的 关 键 环 节 ， 而 在 其 他 环 节 上 与 具 有 专 长 的 其 他 机 构 开展 合 作 。(注 ： 孙 超 系 博 斯 公 司 大 中 华 区 总 监 ， 唐 海 燕 系 博 斯 公 司 大 中 华 区 高 级 经 理 )