1、第五章 连锁门店卖场内部设计,学习目标,一、连锁卖场设计概述 二、连锁门店卖场通道与服务设施的设计 三、连锁门店照明与声音的设计 四、连锁门店色彩的设计 五、连锁门店其他要素的设计,一、连锁卖场设计概述,（一）连锁店铺卖场设计的意义1、卖场环境的好坏直接影响到顾客的购买欲望2、连锁店铺的卖场环境设计直接影响到顾客的购买行为,（二）连锁店铺卖场设计的原则1、便利顾客、服务大众2、突出特色，善于经营 3、提高效率，增长效益4、利于选购,（三）连锁店铺卖场设计的要求1、便于顾客在短时间内找到所需要的商品2、顾客能够轻松地购物3、店堂清洁，有亲切感、新鲜感4、购物成为兴趣，有快乐感,（四）卖场布局的基
2、本类型 A、从顾客的流动线路的角度看 1、方格式布局 优点：建设成本低，客户熟悉这种布局，陈列的商品最多，容易维护 缺点：限制客户浏览路线，容易增加购物拥挤程度，限制室内装饰风格 适用：杂货店、折扣商店、药店,2、自由流动布局 优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场融洽，可促成顾客的冲动性购买；便于顾客自由浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会 缺点：可能会增加客户的疑虑，浪费零售空间，成本较高，比较难维护 适用：专卖店、精品店、礼品店,B、从柜台的摆放方式角度看 1、岛屿式柜台以岛屿的形式分布，用柜台围成闭合式，中央设置货架，可设置成正方形、长方形、圆形、三
3、角形等多种形式。 优点：节省空间、装饰和美化零售店卖场，陈列商品多便于顾客观赏、选购 缺点：不利于营业时间内临时补货商品，增加了续货、补货的劳动量,2、斜角式是将柜台、货架等设备与营业场所的柱网成斜角布置，斜角式的商场超市卖场布局能使室内视距拉长而造成更为深远的效果，使室内既有变化又有明显的规律性，使卖场获得良好的视觉效果。,3、沿墙式是指柜台、货架等设置沿墙布置，由于墙面大多为直线，所以柜架也成直线布置。这是普遍的设计形式。采取这种沿墙式的商场超市卖场布局方式，其售货柜台较长，能够陈列储备许多的商品，有利于减少售货员，节省人力，便于售货员互相协作，并有利于安全管理,4、陈列式这种陈列式的商场
4、超市卖场布局是把卖场敞开布置，形成一个商品展览出售的营业场所，售货员与顾客没有严格界限，在同一面积内活动。它利用不同造型的陈列设备，分类分组，随着客流走向和人流密度变化而灵活布置，使厅内气氛活泼。它的特点是便于顾客参观选购商品，充分利用营业面积，疏散流量，也有利于提高服务质量，是一种适应性很强的设计形式，也正被越来越多的零售店经营者所采用,（五）连锁卖场空间布局形态 A、连锁卖场空间划分1、营业面积：商品空间、店员空间、顾客空间2、仓库面积3、附属面积：办公室、休息室、更衣室等,B、连锁卖场营业空间格局的4种类型1、接触型店铺2、封闭型店铺3、封闭、环游型店铺4、接触、封闭、环游型店铺,封闭型
5、店铺,接触型店铺,封闭、环游型店铺,C、连锁卖场各种空间形态分析 1、店员空间狭窄的接触型店铺 2、店员空间宽阔的接触型店铺 3、店员空间狭窄的封闭型店铺 4、店员空间宽敞的封闭型店铺 5、有店员空间的封闭、环游型店铺 6、无店员空间的封闭、环游型店铺 7、有店员空间的接触、封闭、环游型店铺 8、无店员空间的接触、封闭、环游型店铺,二、连锁门店卖场通道与服务设施的设计,（一）卖场通道设计 A、连锁店铺卖场通道设计要求 1.足够宽 2.笔直 3.平坦 4.少拐角 5.通道上的照度比卖场明亮 6.没有障碍物 7.不能留有“死角”,1.足够宽 即要保证提着购物筐或推着购物车的顾客能并肩而行后顺利地擦
6、肩而过。 一般主通道在2米左右，则副通道在1.2-1.5米左右。,2.笔直 通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。3.平坦 通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“夹三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。,主通道笔直明亮,4.少拐角 事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间
7、断的商品陈列线来调节。 5.通道上的照度比卖场明亮 通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。,6.没有障碍物 通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。 7.不能留有“死角” 所谓“死角”，是指顾客不宜达到的地方，或者顾客必须折回才能达到其他货位的地方。在通道设计上，主通道要宽敞；主通道正对面的商品要让顾客在进入卖场后，感到惊讶和兴奋。,B、连锁店铺通道的类型顾客通道设计的
8、科学与否直接影响顾客的合理流动。一般来说，顾客通道主要有以下几种形式： 1.直线式：单向通道（入口收款台）商品陈列不重复，顾客不回头,这种通道形式的优点是： (1)布局规范，顾客易于寻找货位地点。 (2)通道根据顾客流量设计，宽度一致，能够充分利用场地面积。 (3)能够创造一种富有效率的气氛。 (4)易于采用标准化陈列货架。 (5)便于快速结算。,其缺点是： （1）容易形成一种冷淡的气氛，特别是在营业员 犀利目光观察之下，更加使人手足无措，限制了顾客 自由浏览，只想尽快离开商店。 （2）易丢失商品，失窃率较高。,这种形式的优点是： (1)能使顾客随意浏览，气氛活跃。 (2)易使顾客看到更多商品
9、，增加购买机会。其缺点是： 不能充分利用场地面积。,2.斜线式： 斜线式是货架和通道呈菱形分段布局。,3.曲线式： 曲线式又叫自由流动式，是用不规则的办法设置通道， 可任意布置货位。,优点： （1）气氛活跃，可增加即兴购买机会。 （2）便于顾客自由浏览，不会产生急切感。 （3）顾客可以随意穿行各个货架或柜台。缺点： （1）顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流。 （2）浪费场地面积，不便管理。,4. 回型通道： 这种通道布局以流畅的圆形或椭圆型按从右到左的方向环绕整个卖场，使顾客能依次浏览购买商品。很大回型和小回型两种： (1)大回形通道这种通道适合于营业面积在1600平
10、方米以上的店铺。顾客进入卖场后，从一边沿四周回形浏览后再进入中间的货架。 （2）小回形通道这种通道适用于营业面积在1600平方米以下的店铺。顾客进入卖场后，沿一侧前行，不必走到头，近可以很容易地进入中间货位。,（二）存包处、收银台、试衣间的设计,1、收银台设计零售店铺收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期，由于顾客流量的增大，零售店铺卖场内人头攒动，无形中就加大了顾客的心理压力。此时，顾客等待付款结算的时间更要短些，使顾客快速付款，走出店外，缓解压力,2、存包处设计存包处一般设置在
11、零售店铺的人口处，配备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。日本的有些大型零售店铺中，配有顾客自助式的存包处，顾客在零售店铺内领取存柜钥匙，自己存包，自己取包，减少了等待时 间。不论采用何种形式的存包方式，都应该是免费的，否则就会引起顾客的反感，直接影响到零售店铺的销售业绩。,3、试衣间设计试衣间应该具备以下几个方面的条件 （1）隐私性问题 （2）面积不能太小 （3）装修不能太简陋,（三）出入口、柜台和货架的设计,A、出入口的设计 1、封闭型入口尽可能小些，面向大街的一面要用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来适用经营珠宝、金银器等商品为主的高级商店,2、半开型 入
12、口稍微小些，从大街上一眼就看清零售店内部 适用经营化妆品、服装、装饰品等的中级商店,3、全开型把商品的前面、面向马路一边全开放的类型，使顾客从街上很容易看到零售店内部和商品 4、出入分开型出口和入口通道分开设置,B、出入口设计运用技巧 零售店铺卖场要设在顾客流量大、交通方便的一侧。 在入口处为顾客配置购物篮和手推车，购物篮和手推车 的数量应为高峰客流量的1/103/10/。一般来说，入口 应设在右侧，因为： （1）开设超市、大卖场较成熟的美国、法国、日本等国家，大卖场入口都设在右侧； （2）使用右手的人较多； （3）视力右眼比左眼好的人多； （4）陈列商品要极具吸引力。,C、柜台、货架的设计1
13、、柜台的设计2、货架,（四）连锁门店卖场天花板、地板、墙壁的设计,1、天花板的设计 2、卖场地板的设计 3、墙壁的设计大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑,三、连锁门店照明与声音的设计,（一）卖场灯具与灯光设计 1、基本照明是确保整个连锁店铺的卖场获得一定的能见度而进行的照明，用来营造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境 2、重点照明商品照明，为了突出商品的优异品质，增强商品的吸引力而设置的照明 3、装饰照明是连锁店为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明,（二）连锁卖场声音、气味设计 1、积极的音响效果 （1）利用音响提示顾客
14、（2）利用音响吸引顾客的注意 （3）播放背景音乐来营造购物气氛 （4）通过隔音设备和消音设备控制噪音 （5）店内或柜内上产生的声音处理商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度,2、气味的设计商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用，不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。 注意四点 （1）要与所售商品相协调 （2）严格控制不愉快的气味 （3）注意不同商品相邻气味的混合问题 （4）控制气味强度,好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香类似于在Victorias Sec
15、ret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。 Victorias Secret商店的销售目标是那些在轻柔灯光下的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。 案例分析: Frederick商店的香味失败的原因?,四、连锁门店色彩的设计,（1）对比手法充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别。 （2）与商品本身特征相结合，利用色调变化衬托商品。 （3）根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。,五、连锁门店其他因素的设计,（一）连锁卖场的通风设计连锁店铺内顾客流量大，空气极易混浊，为了保证店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采用空气调节措施，加强通风系统的建设,（二）店内POP设计1、含义指在售货点和购物场所制作和发布的多种形式广告组合的统称2、种类柜台广告、悬挂广告、地面广告、彩色灯箱广告、壁面广告、吊旗、贴纸、文字广告,3、店内POP广告宣传的内容 （1）明确广告的主题 （2）明确宣传的广告对象 （3）明确宣传对象的特点 （4）针对竞争状况设计广告内容 （5）店内POP广告必须与其他形式的广告相互配合协调,
