1、润滑油终端销售技巧,张晨辉 2011.05,内容： 第一章 成为优秀的客户经理 第二章 润滑油销售对象、模式与流程 第三章 销售准备 第四章 接近客户的技巧 第五章 客户需求探询 第六章 产品说明的技巧 第七章 销售谈判的技巧 第八章 客户异议处理 第九章 承诺与缔结 第十章 客户维护和管理 第十一章 润滑油营销策略,第一章 成为优秀的客户经理 第一节 认识自己 第二节 良好的职业素养 第三节 良好的团队精神,第一节 认识自己 一、客户经理的概念 二、客户经理的特点 三、塑造自己 （下面从三个方面讲解）,一、客户经理的概念 （一）客户经理定义 六项工作：销售、拓展经营客户、评估业务、促销、创新
2、、日常工作 （二）客户经理与业务员的区别 业务员与客户经理的差别在于： 业务员主要推销产品，而客户经理主要是经营客户，更能体现以客户为中心的市场营销观念。 案例： 王永庆卖大米的故事。小王永庆就是客户经理,二、客户经理的特点 （一）客户经理成功因素（课本16项） 1.态度：热情、积极、努力 2.坚韧：耐劳、毅力 3.感恩 ：客户、公司、同事、利他 4.沟通：情商、表达技巧 5.学习：技术、营销、业务、经济、管理 销售公式 客户经理销量 =技巧系数拜访客户数客户平均订货量,（二）客户经理常见问题（课本10项） 不做计划、缺乏信息、没有目标、观念落后（商品、价格、赊销、客户利益）、不努力（出访率很
3、少）、不会沟通、不维护客户 三、塑造自己 （一）分析自己 优点、缺点、经验、规律 （二）确定还需要“成长”的部分 努力方向、学习计划、管理自己,第二节 良好的职业素养 一、客户经理具备的基本素质 二、客户经理应该具备的专业知识 三、客户经理应具备的能力 四、客户经理应具备的交往技能 五、客户经理应具备的工作态度 （下面从五个个方面讲解）,一、客户经理具备的基本素质 （一）品德素质 （二）业务素质 （三）心理素质 （四）专业素质,二、客户经理应该具备的专业知识 (一)企业知识 (二)产品知识 (三)业务知识 (四)用油机具知识 (五)消费心理知识 (六)市场信息知识 (七)经济法律知识 （八)商
4、务礼仪知识,三、客户经理应具备的能力 （一）洞察能力 （二）人际沟通能力 （三）应变能力 （四）自控能力 （五）服务能力 （六）学习能力 （七）拓展创新能力,四、客户经理应具备的交往技能 （一）记住对方的名字 （二）恰到好处的称赞 （三）诚信是交往的基础 （四）展示你的态度和能力 五、客户经理应具备的工作态度 （一）树立积极的态度 （二）培养你的自信心,第三节 良好的团队精神 一、正确认识你的同事 二、目标意识 三、心存感恩之情 四、团结互助 五、忍让宽容,案例：成为优秀的客户经理 一、案例介绍2004年3月份，小王被调入处于XX市的工业地带XX公司润滑油新营业部， 他面对新市场、客户很少，销
5、量不大， 他深信，只有创新经营理念，充满热情，努力奋斗，才能创出一片新的天地。小王经过半个月的市场调研，充分的准备、终于准备拜访第一家客户XX塑胶公司， 这家公司实力强、信誉好，其用油量每月高达20吨，是一家很值得发展的客户，但是他们已经有了长达几年、关系良好的润滑油供应商。虽然很难，但他还是坚定信心。 当小王第一次拜访这家公司时，却吃了闭门羹。明明有谈话的声音从经理室传出来，小王却被前台接待小姐给拒之门外：“经理出差了，不知道何时回来！”小王很无奈，但却没有死心，一直在门外等候。从上午十点等到下午三点，结果不但没有等到经理反而等来了两名保安，把他当成“不速之客”哄出了厂外。初战失利后，他后来
6、又跑了几次，始终一无所获。他正苦思量对策 ，突然在该公司门口看到几台中原运输公司的货车，心想：中原公司跟塑胶公司可能有业务往来，而中原运输公司正好是我的客户，我跟中原公司孙总的关系很不错。于是，小王找机会请中原运输公司 孙总的帮忙。在孙总的帮助下， 小开展了一系列公关活动，很快跟该公司的梁经理建立了关系.,小王又仔细研究了竞争对手的情况，并根据有关资料和信息写了一份使用长城润滑油可行性报告。梁经理虽然很认同小王的观点，但仍然坚持要研究合同样本后再定，要小王等他的电话。随后的几天里，小王每天都打电话过去询问，却总是得到同样的答案：“还没有研究好”。最后小王终于坐不住了，便再次登门拜访，也许是对方
7、真的认真研究了小王的合同样本和用油方案，也许是小王的诚恳和耐心打动了对方，对方梁经理终于肯答应跟小王合作，不过提出了试供油一个月后再考虑长期合作关系的要求。小王很爽快地答应了，随后便马上到对方的设备现场进行实地观察，再次核实用油情况。一个月后，小王终于拿到了该厂的全年供油合同。签好合同后，梁经理拍着小王的肩膀：“这份合同啊，除了你们公司在供油数质量和服务上的保证外，更大一部分因素是你的诚意！”拿着这份来之不易的合同，小王心中激动不已。,二、案例分析： （一）树立信心，坚定信念 （二）推销前认真做市场调查 XX市是一个润滑油市场竞争很激烈的城市。系统外批发商与社会经营性单位占据了相当一部分市场，
8、故客户经理在推销之前进行市场调查，了解竞争对手，确定目标市场是很关键的。 （三）善于观察，充分利用身边的关系 在接近对方公司经理方面，客户经理在几次登门拜访都没有成功的时候，观察到自己的老客户与对方有业务往来，很好地抓住了这个机会成功地约出了对方梁经理，有了进一步发展的机会。 （四）善于营造氛围，拉近关系 客户经理在酒桌上抓住机会，有效地拉近了自己与对方的距离。在暗示自己的意思后，对方当时没有表示明确的合作意向。客户经理及时转换话题，并采用恭维对方的方法争取了下次到对方办公室面谈的机会。 （五）不折不挠，用自己的诚意打动客户 客户经理在呈上用油方案和公司资料后，并没有得到对方的肯定答复。在客户
9、提出要他等电话后，该客户经理并没有被动地等待，而是主动打电话甚至登门拜访。在这种诚意的打动下，客户终于表示了初步合作意向。在初步合作时，客户经理进行实地跟踪，认真做好服务工作，最终赢得了客户的肯定，签下长期合作合同。 （六）推销是一件艰苦和挑战自我的工作,第二章 润滑油销售对象、模式与流程 第一节 认识客户 第二节 认识销售 第三节 销售模式 第四节 销售流程,第一节 认识客户 一、确定企业的客户 二、了解企业的客户 三、赢得客户的忠诚 （下面从三个方面讲解）,一、确定企业的客户 寻找到企业的潜在客户 确定目标客户 二、了解企业的客户（见客户需求决策模型图） 了解客户的需求、决策情况 （一）客
10、户类型分析： 按消费规模、消费模式、客户关系分析 (可用A、B、C、分类）) （二）客户需求分析（可按模型） （三）客户购买决策分析（可按模型）,客户的购买需求决策类型,简单需求，复杂过程 意见统一型(C）,简单需求，简单决策 常规购买型（A）,复杂需求，复杂过程 组织咨询型（ D）,复杂需求，过程简单 问题解决型（ B）,过程简单参与人少标准数少,决策过程的复杂程度,过程复杂参与人多标准数多,非常复杂,需要和问题的复杂程度,非常简单,长 城 润 滑 油,客户需求决策模型图,（四）客户内部的角色认知 采购部门 、技术部门 、财务部门 、使用部门、决策部门 、领导 （五）销售切入点分析 三、赢得
11、客户的忠诚,第二节 认识销售 一、销售概述 二、销售的核心理念 三、润滑油销售的主要特点 （下面从三个方面讲解）,一、销售概述 广义的销售是：指销售发起者采用一定的技巧，传递有关信息，感染、刺激销售对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。 狭义的销售是：指企业从自身的利益出发，以满足客户需求为基础，主动运用陈述、说服、演示等各种技巧，介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。,二、销售的核心理念 （一）销售应以满足客户需求为前提的过程。 也是市场营销的核心理念； 归根结底要利己先利他 （二）销售是长期的行为 （三）销售必须追求双赢 （四）销售必须学会总结,三、润滑油销售的主要特点（每个行
12、业都有其特点） （一）润滑油销售竞争激烈 （二）具有工业品、消费品双重性 ，工业油是产业品、部分车用油是消费品，需求缺乏弹性 （三）车用油销售“面广量小”、工业油批量较大区域集中、使用具有周期性车用油需要密集销售、工业油专营专业化销售 （四）工业决策购买过程复杂，客户具有一定的连续性、契约性 （五）润滑油需要“技术营销”,第三节 销售模式（渠道模式） 一、润滑油分销模式 二、润滑油直销模式 三、润滑油零售模式 （下面从三个方面讲解）,一、润滑油分销模式 通过中间渠道的销售模式： 有密集型、选择型、专营性模式， 有多层级，少层级 通常的分销 、经销、 代理、批发必须定位清楚 工业润滑油必须是专营
13、性模式（授权）、短渠道。车用润滑油必须密集销售模式。,二、润滑油直销模式 由谁来直销，经销商？石油公司？ 经销商直销如何卖？ 石油公司直销如何卖？ 人人做终端，不分好客户就打内战。 根据中石化的资源状况，应该是经销商做中小客户、石油公司做大客户。,三、润滑油零售模式 工业润滑油需要零售吗？ 工业润滑油的门店能零售吗？ 车用润滑油需要零售！ 零售的场所？ 有谁零售？如何零售？ 石油公司车用润滑油为什么上不去？,第四节 销售流程 一、终端销售的基本流程 二、润滑油终端大客户销售流程 （下面从三两个方面讲解）,一、终端销售的基本流程销售准备 接近客户 进入销售主题客户需求探询 产品说明 产品演示 撰
14、写用油建议书 销售的异议处理 获取订单 服务支持 本讲义第三至第九章就是围绕着这一流程展开的。,满足需求的终端销售过程,二、润滑油终端大客户销售流程 （一）终端大客户采购流程 终端大客户采购流程有六个基本步骤： 1内部提出采购需求并立项； 2对供应商初步调查、筛选； 3制定采购指标； 4招标、评标； 5购买承诺； 6技术服务实施。,销售流程六个阶段： 1开发阶段收集客户信息和评估； 2销售进入阶段理清客户组织和角色，与关键人物建立良好关系； 3建议书阶段影响客户采购标准，提供全面解决方案； 4投标阶段； 5商务谈判阶段； 6项目实施阶段。,（二）终端大客户销售工作内容和关键节点 1开发阶段 （
15、1）主要工作内容：寻找客户线索、评估销售机会、判断客户级别 （2）关键节点 对潜在客户进行评估和分级。 2销售进入阶段 （1）主要工作内容：对项目信息作进一步确认和分析 、理清客户组织关系，与关键人物建立良好关系 （2）关键节点 寻找组织的“内线”和关键人物。,3建议书阶段 （1）主要工作内容：影响客户采购标准、决策，主要决策人物，建立初步信任 。 （2）关键节点 影响或参与客户采购标准的制定。 4投标阶段 （1）主要工作内容：围绕标书的相关信心 （2）关键节点 投标或议标。,5商务谈判阶段 （1）主要工作内容：围绕合同条款和签订开展工作。 （2）关键节点 合同审批和合同签订。 6项目实施阶段
16、 （1）主要工作内容 成功实施项目，与客户建立长期合作关系。 （2）关键节点 项目验收和项目结束。,案例：润滑油终端大客户销售 一、案例介绍 小张是北京公司工业润滑油客户经理，2008年6月，小张获悉太原公司的部分产品可能在2008年11月进行招标采购。 在获悉该项目信息后，客户经理小张于7月初到了太原，见到了该项目经理A，但A对小张态度比较程序化，只让小张把相关资料留下，小张根本没机会和他进一步深入接触，便到了北京。在京期间，小张因一次偶然机会，接触到了设计该项目的负责人，该负责人表示可以把小张公司的润滑油设计进去。8月份小张又去了一趟太原，但由于该项目经理A出差到外地去了，没能见到，但听说
17、A过几天会出差到北京，这也许是一个好机会。虽然没能见到A,不过小张认识了该公司的一个职员D，从D处获悉该公司润滑油招标时间预计在11月，目前已有另外三家公司，其它信息却很难得到；同时，小张在该公司黑板上发现了该项目经理A和副经理B的名字、电话等信息。第二天上午小张拜访了该副经理，该副经理也只是让小张把资料留下，然后就把小张打发了。小张又给经理A打电话，但是经理A还没听完小张的介绍就把电话挂了。小张将基本情况向公司的销售总监进行了详细地汇报，销售总监责怪小张没有把该做的事情做好，如果前面的工作没有做好，很可能连竞标的机会也没有。小张也觉得自己做得不好，但是就是不知道该怎么做才好，您觉得小张现在该
18、如何做呢？,二、案例分析 1这是个真实的案例，在实际销售场景中，相信像小张这样的客户经理不在少数，在遇到同样的困惑时不知所措，不知道下一步该如何走。根据案例背景，如果按照目前的现状继续发展下去，小张要想赢得该项目可能性很小，如何扭转被动局面，“终端大客户销售流程”可以给小张指引方向。 2目前，该案例中的客户应处于立项后对供应商初步调查和筛选阶段，相对应的是销售进入阶段，但由于前期开发阶段的主要工作内容和关键节点缺失，当务之急首先应对客户进行信息收集工作，明确客户的需求、项目/采购进度表、预算、竞争、决策和优先评估项等关键评估元素，再进行评估和分级。 3若没有通过评估，则考虑放弃或降低接触级别，
19、因为不是所有项目都是销售机会，不要等到“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”，从而导致公司的销售资源、客户经理的宝贵时间被浪费，更重要的是失去了公司在其它项目上成功的机会；若通过了评估，则可迅速进入销售进入阶段，其工作重点应为寻找“内线”、理清客户组织和角色、与关键人物建立良好关系等。 4在完成上述阶段的全部工作内容到达关键节点（内线和关键人）后，可跟随客户的采购流程再进入下一个销售流程，以此类推，直到进入工程实施阶段。 负责终端大客户开发工作的客户经理用“终端大客户销售流程”指导日常的工作，按照销售流程中的每一步骤进行推动，即使是普通的客户经理也会显示出专业水平，更能够让资深的客户经理成为“专
20、业销售顾问”。,第三章 销售准备成功的销售过程应包括40%的准备工作、20%的销售陈述和40%的售后服务，尤其是润滑油大客户销售，这条经验很重要。 第一节 销售的基本准备 第二节 掌握销售区域状况 第三节 寻找并确认潜在客户 第四节 制定销售计划,第一节 销售的基本准备 一、形象礼仪准备 二、心理上的准备 三、销售工具准备 四、销售技巧准备 五、公司的资源、政策准备 （下面从五个方面讲解）,一、形象礼仪准备 客户经理要通过良好的个人形象向客户展示品牌形象和企业形象 （一）仪表着装 发型、五官、着装.? 外貌、精神赢得客户，通常客户以貌取人 （二）职业礼仪 坐、站、握手、递名片礼物、眼神.? 举
21、止、行为尊从商业、文化礼仪,二、心理上的准备 客户经理必须坚信下面的事实： 1.世界上没有最好的产品，只有适合不适合客户的产品，客户经理的任务就是为企业的产品找到最合适的买家。 2.最好的客户是从拒绝开始的。 3.开发一个新客户，平均要拜访5次以上。 4.说服客户之前，首先说服自己。 5.客户经理是在给客户带来利益，而不是推销产品。 6.若要天助，必先自助！天道酬勤！ 7.态度决定一切！,三、销售工具准备 台湾企业界流传一句名言：“推销工具犹如侠士之剑”，凡是能促进销售的东西，业务员都要带上。调查表明，业务员在拜访客户时，利用销售工具，可以降低50%的劳动成本，提高10%的成功率，提高100%
22、的销售质量！ 销售工具包括：产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品、样品、有关案例照片、订货单、礼品等。,四、销售技巧准备 它包括准备技巧、接近客户技巧、产品演示技巧、异议处理技巧、会议销售技巧、投标技巧、获取订单技巧、应对客户的话题准备等。 五、公司的资源、策略准备 了解公司的销售策略、价格策略和促销策略。尤其是在企业推出新策略时，更要了解新的策略的详细内容。当公司推出新产品时，要了解新产品的特点、卖点是什么? 还有公司的产品库存、订货流程。,第二节 掌握销售区域状况（收集信息） 一、了解区域行业状况 二、了解目标客户状况 三、了解区域竞争状况 四、把握区域消费
23、潜力 这是最重要的环节，这一环节没有做好，后面很难继续下去。没有信息，就没有方向、目标。,第三节 寻找并确认潜在客户 细分市场、确定目标客户 、关键信息 一、寻找潜在客户结合公司的政策、质量，细分客户 二、客户评估系统确定目标客户 三、关键事项调查：关键人物的职务、个性、社会关系，客户购买的决策途径、规模、资金状况信誉状况、发展状况,第四节 制定销售计划 解决做什么？如何做的问题 我们以往计划就是一个目标，这个月（年） 公司、部门、个人要完成多少吨。至于如何做，新客户目标，销量在哪里？没有。完成销售目标（任务）的关键就是要有切实可行的欠量客户拓展计划、方案。,一、制定销售计划 目标销量要落实到
24、现实客户和待开发客户。待开发客户要有成功率系数确保。 5W1H（什么 、为什么、谁、什么时候、在哪里、怎么样 ）。 二、确定目标 销售目标、工作目标、费用目标、拜访目标 三、制定行动计划 采用营销策略、拜访计划（形式、频率） 四、制定行动计划的注意事项,案例：国外某著名公司的销售计划管理方法 每个部门、每个客户经理都必须把销售计划落实到整个销售流程，每个环节都必须有目标好行动。 其流程是： “疑似”客户阶段 “潜在”客户阶段 “接触”客户阶段 “谈判”阶段 “达成协议”阶段 获得订单 这是一个倒宝塔型的流程，前面必须有足够数量来保证后面的完成。 每个部门、每个客户经理都把这流程表格化，独个填写
25、。公司逐级检查。有效地推动营销管理。,案例：某省石油公司在一区域市场新开了一个经营部，招聘了三名新大学生，在经营部经理的简单培训后，就让他们去拓展市场，要完成每月60吨的销量目标。这三名业务员跑了一年后，没有找到客户资料，觉得客户难找，长城润滑油价格高，不好做，收入低就辞职了。公司又招了一批业务员，还是按原来做法。又过了大半年还是找不到有效的客户，销量上不去，业务员又不稳定。公司为此找不到对策。 思考题：你认为问题出在哪里？应该如何做？,第四章 接近客户的技巧 第一节接近客户的步骤 第二节 接近客户的方法 第三节 接近客户的方式 第四节 与陌生人交谈的技巧 第五节 接近客户的注意事项,第一节接
26、近客户的步骤 一、明确目的 二、选择接近客户的方式 接近客户有四种方式电话、直接拜访、电子邮件、信函。 三、接近客户的步骤（六步） 称呼对方自我介绍，表达拜访的理由寒暄赞美客户寻找机会切入销售正题 引起注意 准备处理谈话过程中的异议,第二节 接近客户的方法 一、接近客户的方法 二、接近客户时的开场白 三、接近客户的核心 （下面从三个方面讲解）,一、接近客户的方法 （一）介绍接近法、（二）求教接近法、（三）好奇接近法、（四）利益接近法、（五）演示接近法、（六）送礼接近法、（七）赞美接近法、（八）问题接近法、（九）借口式接近法 互动： 你打电话到一家中型企业，想找有关用油负责人，你又不认识他的名字
27、。一说明是推销润滑油的，就给前台小姐挡住了。试问能用何种接近方法有效？,二、接近客户时的开场白 1.问题式、2.援引式、3.销售工具式、 4关联式、5直接式、6新交易政策式 7.拉近距离（地缘、人脉）、8.赞美、请教三、接近客户的核心 1打开客户的“心防” 2销售商品前，先销售自己,第三节 接近客户的方式 一、直接拜访 二、用电话接近客户 三、用信函接近客户 四、使用网络/电子邮件 五、接近客户的时机 （下面从五个方面讲解）,一、直接拜访 （优点面对面，倾点礼仪、知识面） （一）营造积极的谈话氛围 （二）着力宣传，诱发兴趣 （三）发现客户需求 （四）直接拜访的关键 1直接陈述、2探询意见、3解
28、决困难、4传递信息,二、用电话接近客户（电话营销） （一）使用电话拜访的场合 （二）电话接近客户的步骤 准备事项、接通电话诉说理由、引起兴趣、结束电话 案例： （三）电话沟通注意事项 1克服不良习惯 2讲话的正确方法,三、用信函接近客户 （一）信函接近的优缺点 克服直接拜访客户时遭到拒绝 、广告作用，缺点效率低。 （二）使用信件时的注意事项 用特快专递或挂号信件 、用打印的信封 、不使用印有你公司标志的信封和信纸 、粘贴精美的邮票 、清楚自己的姓名和地址 、不要为客户寄广告信函,四、使用网络/电子邮件（网络营销） （一）网络接近客户的优点 方便快捷、营销形式多样、不受时空限制、效率不断提高、可
29、以结合客户数据库 （二）网络接近客户的方式 1利用企业网站； 2电子邮件； 3QQ、MSN等网络平台； 4商务网站。,五、接近客户的时机 （一）拜访客户的时机 个人或企业事件、个人业余爱好、“没事找事”创造机会 （二）打电话的时机 打电话的另外一个重要问题是打电话的时机，要求在适当的时间内找适当的人。 必须摸清各类人员的时间规律。,第四节 与陌生人交谈的技巧 一、留心观察 二、以话试探 三、交谈中的眼神 四、交谈中的独裁 五、交谈中的内容,第五节 接近客户的注意事项 一、选择合适的约会地点 住所 、办公室 、社交场合 、娱乐场所 二、拜访之前先预约 三、了解客户的基本情况 四、学会使用关联话题
30、,案例：接近客户，赢得客户信任（知识营销） 一、案例介绍： XX纸板厂是一家专营纸板制造和纸箱加工的企业，是该地区的行业龙头企业，年润滑油用量约200吨，无固定的润滑油供应商。小李是该地区XX石油公司客户经理，在一次与他高中老师谈话时，了解了该纸板厂的用油信息；小李在他老师的引见下，拜访了该厂的陈老板。 当陈老板得知小李所学专业是企业管理时，便主要和小李谈起企业管理方面的话题，彼此谈得十分融洽。在交谈中，小李得知该厂采用的是家族式管理模式，随着企业的生产规模不断扩大时，陈老板正为家族式管理出现的问题而担忧。于是，小李便主动提出为其提供一套管理改进方案，陈老板很高兴，并约定了下次见面时间。结束拜
31、访后，小李的老师告诉他陈老板只有小学文化，很欣赏有创新能力的人，平时经常去游泳。 过了几天，小李把方案送给了陈老板，并做了2小时的方案解析，陈老板非常高兴。在离开的时候，小李特意提出邀请陈老板去游泳，陈老板欣然接受。在往后的交往中，小李了解到陈老板应用新的管理方案后，陈老板公司的各项管理得到了很大提高，由此，陈老板主动提出不仅把自己厂的润滑油供应交给小李，而且还给小李介绍了其它的同行企业。,二、案例分析： 1.在这个案例中很明显的一点就是客户并不是首先对企业产品产生兴趣，而是先对客户经理产生兴趣。客户一开始便把客户经理当成“产品”去了解，去熟悉。当客户接受客户经理并产生信任感时，产品也就顺理成
32、章地被客户接受了。 2.产品市场的竞争不仅体现在产品方面，而更突出于对客户经理的要求，给客户的影响力。这就要求客户经理必须拥有一种渴望成功的信心，吃苦敬业的精神，随和豁达，非凡的社交能力。在与客户接触时要设法通过一些话题抓住客户的兴趣和注意力。 3.销售的成功并不急于一时的达成，而更需要用时间、精力、耐心，争取机会去创造成功。即使今天没达成交易也不等于今后没有机会。古人讲“买卖不成，仁义在”，沟通了客户的感情，留给客户一个良好的印象，为赢得下次生意播下成功的种子，为开发更多潜在客户建立一个“牵引”！,第五章 客户需求探询 第一节 需求探询的内容及方法 第二节 SPIN顾问式销售技巧,第一节 需
33、求探询的内容及方法 一、需求探询的内容 二、需求探询的方法 三、需求探询注意事项 （下面从三个方面讲解）,一、需求探询的内容 了解客户真实需求是赢得客户的最重要的前提。探询客户的需要包括两方面内容： 一方面是客户需求的项目，如油品质量性能、价格、结款方式、服务水平、供货及时性、使用安全性等； 另一方面是客户对各个项目需求所占的权重。（一）接触性话题:与主题有关的企业概况 （二）与销售直接相关的话题,二、需求探询的方法 （一）需求探询的方法 事前调查、现场考察、直接询问、问卷调查法 （二）需求探询的基本套路 1.友善的寒暄和适度的赞美、2.用中立开放式的问题进行询问、3.使用针对询问方向的引导式
34、开放问题、4.使用针对询问目标的限制式问题提问、5.针对特定目标的封闭式问题询问； （三）提问的时机 （四）常用话语,三、需求探询注意事项 在需求探询时，客户经理要注意以下事项： 1询问的重点应逐步明确； 2避免单方向的连串发问； 3一次提出问题不要超过两个； 4考虑询问的对象与时机，注意对方的心境； 5不要急于发言，要仔细聆听； 6不要打断客户的话题，不要随意插话抢话； 7发生异议，千万不要和客户争执； 8要对机会非常的敏感，善于使用话题关联技巧； 9注意提问的速度，把握谈话节奏； 10提问后给对方留下答复时间； 11提问应尽量保持问题的连续性； 12有时候为了引出话题，我们会采用明知故问的
35、方式进行提问。,第二节 SPIN顾问式销售技巧 一、SPIN概述 终端销售具有时间跨度大、客户心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中客户意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国销售咨询专家尼尔雷克汗姆于1988年正式对外提出了SPIN模式，SPIN由四个英文字母的字头构成： S 背景问题、状况询问 (Situation Question) P 难点问题询问 （Problem Question） I 暗示询问（蕴涵问题 ） (Implication Question) N 需求确认询问（需要回报的问题） (Needpay off Question),二、使用SPIN的顺序 （一
36、）背景问题 即与客户现在的业务和用油状况相关的事实或背景。询问的时候要把握两个原则：一是数量不可太多；二是目的要明确。 （二）难点问题 即发现客户的问题、难点和不满，而这些难点和不满正是我们可以帮助客户解决的。 （三）暗示问题 即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果。 （四）需求效益问题 当客户经理通过询问以上三类问题了解到客户的困难和不满的时候，要抓住机会推荐我们的产品和服务的方案，改善解决以上的问题，明确地提出我们给他们带来的利益。,共同价值,关于SPIN的价值，见图52：,三、SPIN的具体运用 案例： 客户经理：你们工厂的设备是什么设备？（背景问题
37、） 客户：是美国进口的全自动水泥生产装置。 客户经理：这设备很先进，价格非常昂贵，全国仅有三套，对润滑油要求非常苛刻，在生产过程中有没有遇到问题？（难点问题） 客户：开始的时候，是由供应商免费提供维护和保养，过了2年的保修期以后，每次保养都会收费，费用很高。最主要的是外方在中国的工程师少，每次都要等待很长时间，给我们造成了很大的损失。想要自己来更换润滑油，我们又不懂技术，缺乏专业的人员，因此很被动。（难点问题） 客户经理：那你们现在的换油成本非常高了！（难点问题） 客户：是的，每次维护都要花费40多万，且有时还要停工等待。我们也想解决这难题，可是没有什么好办法。 客户经理：除了费用惊人，停工等
38、待带来多大损失？（暗示问题） 客户：除了支付高额费用以外，停工一天厂里要损失20万！ 客户经理：如此说来，设备维护和润滑油更换对于你们来说非常重要？（需求效益问题） 客户：是的，能够解决设备的维护问题，那就意味着我们的效益增加。（明确需求） 客户经理：长城润滑油完全可以替代进口品牌。不仅费用低，我们有非常专业的技术服务团队，可以保证随时为您提供服务。而且根据我们的维护经验，像这样的设备我们维护的时间只需要2天。这样就不需要停工等待了。XXX水泥厂的设备和你们的设备一样，就是我们负责维护的！（说明我们可以给解决的问题，提供的利益）,第六章 产品说明的技巧 第一节 产品说明的概述 第二节 产品说明
39、的方法 第三节 大客户产品说明的技巧 第四节 产品演示技巧 第五节 产品说明注意事项 第六节 撰写用油建议书,第一节 产品说明的概述 一、产品说明的目的 针对问题、引起注意、激发欲望、促进决策、赢得订单 二、产品说明的要求 1毫无遗漏地说出你能帮助客户解决的问题； 2让客户相信你能做到； 3让客户感受到你的热忱。 三、产品说明的愿则 原则1：遵循“特性优点特殊利益”的陈述原则。 原则2：遵循“指出问题或现状提供解决问题的对策描绘客户所获利益”的陈述顺序。,第二节 产品说明的方法 一、产品说明的FABE 二、产品说明的三段论法 三、实物讲解法 （下面从三个方面讲解）,一、产品说明的FABE（费比
40、模式） （一）FABE概述 FFeature（Function）意为特征，即产品特征。AAdvantage这些功能的优点； BBenefits这些优点带来的利益； EEvidence:提供利益保障的证据。,（二）FABE产品说明的步骤 1陈述客户目前的状况。指出客户目前期望解决问题的疑点或得到满足的需求，确认客户的每一个需要； 2分析客户需求项目的比重，对客户的需求重点进行排序； 3排序产品的销售重点； 4以客户对各项需求的关心度，有重点地介绍产品的特性优点特殊利益； 5展开FABE，介绍每一个解决方法和产品的几个重要特点，主要强调它们能够给客户带来的利益或者帮助客户解决的问题，要突出重点，不
41、要面面俱到； 6就每一个解决方法和产品所带来的利益，赢得客户的认同，肯定能满足他的需求； 7总结上面的产品介绍，汇总给客户的利益点，要求客户承诺，获取订单； 8预先化解异议，如从客户、竞争者等方面可能造成的异议。,举例：金吉星的FABE说明 F（特点）：全合成基础油，高性能添加剂，航天技术配方； F（功能）：具有优良高温清净性、低温分散性，极佳的抗氧化安定性； A（优势）：全天候使用温差跨度大，适合在苛刻环境条件下使用； B（ 利益）：全天候方便客户使用，超长换油周期节约成本，极佳的性能保护了发动机； E（ 证据）：该油品通过了通用汽车、沃尔沃、丰田等的认证，在雪龙号上使用经受了南极的考验。
42、（三）产品说明的特性利益转化表， 课本见表61。,二、产品说明的三段论法,图61 产品说明的三段论法,三、实物讲解法,第三节 大客户产品说明的技巧 一、大客户产品说明重点 二、大客户产品说明方法 三、成为专业的用油顾问 （下面从三个方面讲解）,一、大客户产品说明重点 （一）利益是销售陈述的重点 解决方案和产品利益 、客户中的不同角色的关注点 、不超过三个最重要的产品优点和利益 （二）让说明变得妙趣横生 遵循AIDA的原则：（爱达模式顾问式营销）A 注意力、I 兴趣、D 渴望、A 行动。 （三）让客户参与进来 （四）使销售陈述更有力 借助第三方来证实你的产品优势和利益：让事实、专家、数据、客户、
43、公众说话,二、大客户产品说明方法 1.按重要性排序 （1）产品的竞争优势； （2）与你合作过的重要客户名单； （3）公司的质量保证和资格认证； （4）公司的规模历史等。 2.了解客户 3.针对不同对象设计陈述内容 车间、设备、财务、领导关注角度不同 4.留出讨论的时间 5事先准备资料 6.引导客户走出用油误区 如：崇洋、节约成本,三、成为专业的用油顾问 1售前提供咨询建议 2售中提供换油指导 3. 售后进行客户回访,第四节 产品演示技巧一、产品演示方法 （一）影响演示的要素：演示者、产品 （二）演示的准则 （三）润滑油演示的类型 1将油样带到客户处来演示； 2邀请客户到企业进行参观或实验室观摩
44、； 3举办产品推介会，邀请客户参加； 4在典型客户处召开现场会进行演示； 5利用音像资料、计算机软件、三维动画等进行演示； 6利用图片、获奖证书、化验报告、成功案例进行演示； 7实际使用情况资料对比演示。（四）演示前的准备,二、产品演示流程 1寒暄、问候，合宜的开场白。 2简要回顾客户的需求，并且让客户确认。 3针对客户的需求关注重点，选择三个产品特性和给客户带来的利益，进行产品的介绍。 4在介绍每一项功能的时候，配合操作产品，进行演示说明，询问客户是否满意。 5对上面的利益点进行总结汇总，并要求承诺。,第五节 产品说明注意事项 1邀请客户的关键人物到场 2观察场地 3巧妙的安排座位 4分发目
45、录 5穿插询问，尽量和客户互动 6. 与竞争对手作比较分析 7. 技术专家 8提前准备 9增进戏剧化的效果 10控制现场 11意外处理 12演示结束,第六节 撰写用油建议书 一、用油建议书的特点 价值、代表、方案 二、用油建议书的撰写 （一）让客户感到满足 （二）与关键人物沟通 （三）资料准备 （四）竞争者把握 （五）了解客户采购程序 （六）了解客户的决定习惯 三、用油建议书的格式,三、用油建议书的格式 （1）封面及标题； （2）问候语； （3）目录； （4）主旨； （5）现状； （6）建议书改善对策； （7）比较使用前及使用后的差异； （8）成本效益分析； （9）结论； （10）附件。,第七
46、章 销售谈判的技巧 第一节 销售谈判概述 第二节 销售谈判的准备阶段 第三节 销售谈判的过程 第四节 销售谈判的策略和技巧,第一节 销售谈判概述 (主要是概念记忆了解) 一、销售谈判的含义 二、销售谈判的构成要素 三、销售谈判原则 四、销售谈判的类型 五、销售谈判的法律规范,第二节 销售谈判的准备阶段 一、信息资料的准备 二、确定谈判目标 三、认真考虑对方的需要 四、评估双方相对实力和弱点 五、制定谈判策略 六、团体间谈判应作的准备,第三节 销售谈判的过程 一、销售谈判的摸底 二、销售谈判的报价 三、销售谈判的磋商 四、销售谈判的终结 （下面从四个方面讲解）,一、销售谈判的摸底 （一）营造谈判
47、的和谐气氛 （二）相互交换意见 （三）开场陈述 1开场陈述内容 2开场陈述注意事项 （四）摸底阶段的总结 1重新审查自己的谈判计划和目标 2评估对方的表现,二、销售谈判的报价 （一）报价原则 （二）报价的顺序 （三）谈判报价的方式 （四）报价技巧 1心理报价技巧 2综合报价技巧 附带条件：数量 、支付方式 、 供货时间、 成交时间 （五）报价阶段的注意事项,三、销售谈判的磋商 （一）讨价还价 （二）让步的基本原则 （1）只有在最需要的时候让步 （2）让步应有明确的利益目标 （3）正确选择让步时机 （4）把握让步的尺度 （5）让对方感到让步的艰难 （6）严格控制让步的频率、次数和幅度,四、销售谈
48、判的终结 （一）谈判终结 1暗示对方 2谈判总结 （二）谈判的结果 1谈判成交 2谈判中止 3谈判破裂,第四节 销售谈判的策略和技巧 一、销售谈判的策略 （一）针对谈判商品的策略声东击西、货源紧张、货比三家 、小气鬼、化整为零、化零为整 （二）针对谈判过程的策略 有限权利、暂停、针锋相对、最后通牒、最后期限 二、销售谈判的技巧 （一）利用时间施加压力 （二）利用环境增加优势 （三）使用技巧达到目的,第八章 客户异议处理 第一节 客户拒绝的原因 第二节 客户的异议处理 第三节 不同类型客户的应付方法 第四节 正确处理客户的抱怨,第一节 客户拒绝的原因 一、客户拒绝的原因 不信任、不需要、不适合、已经有了供应商、其它原因 二、客户异议的种类 （一）真实的异议 需要立刻处理的状况（影响成交、可以做到） 应该延后处理的状况（找不到、不影响成交） （二）虚假的异议 分为两种：一种是客户用借口、敷衍的方式来应付客户经理，目的是没有诚意，不想真心实意地介入销售活动。另一种是客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在乎的地方。,第二节 客户的异议处理 一、处理异议的原则 二、处理异议的基本方法 三、处理客户异议的步骤 四、客户异议处理的方法 （下面将二、四进行讲解）,
