1、,战略,战术,从定义上来说,战略：是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划 战术：古代：战时运用军队达到战略目标的手段;作 战具体部署和克敌制胜的谋略 现代：是指为达到战略目标所采取的具体行动,从“三性”来走近战略与战术,整体性：战略具有全局性；战术具有局部性 影响性：战略具有深远性；战术具有短暂性 操作性：战略具有纲领性；战术具有操作性,从市场营销学来看,战略是稳定、发展、收割、撤退战术是4P（即产品、价格、渠道、促销）战略目标的特点是先进、现实、明确、具体战术的特点则是可控、复合、动态、统一,根据三得利的事例进行分析， 深入探讨战略与战术的关系,从书中“三得利啤酒营销策略、战术策
2、划”中，我们了解 到：三得利啤酒的营销策略是通过熟悉中国家庭的家庭，并 深入分析上海家庭市场的特点，制定了一套合适的家庭战略， 即为本土市场发展一个合适的产品概念，再配合一套合适的 营销和沟通战略。其营销战术是通过本土化，具有企划资源 意义的品质管理以及具有特色的广告宣传。本土化：即就是 生产出符合当地人口味的啤酒；品质管理：即注重制酒的原 料，如麦芽、啤酒花、水的质量；独特的营销宣传：即根据 社会发展来制定相应的宣传手法。从中可以看出，战略为战术提供着发展方向上的指导；而战 术则是为实现战略而采取的一系列手段、方法。,战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。,战略统
3、领战术 战术体现战略，战略凌驾战术 战术是战略的基础，战略是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，是企业的营销目标与具体战术的协调，是目标与手段的统一。战术作为战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据企业情况和市场特点，有重点地运用其中某一个或两个因素，设计或制定相应的战略。,战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。,战略不依赖于个别战术 战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于个别战术。良好的战略的精髓在于不依赖个别战术也能够在营销中取胜。 如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。 一定条件下,战略
4、服从于战术 一个完善的战略的目的在于推动战术的运用,战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程。,战略与战术不相分离 战术体现战略，战略凌驾战术，这是一个紧密无缺的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司战术的实施成为可能。一旦战术被确定，下一步就是战略统领战术；战略与战术之间不能存在任何障碍。否则会危害整个过程。,三得利啤酒营销战略、战术策划,从三得利啤酒的营销战术分析可看出，战术中无不体现着战 略的重要，战略与战术有区别也有密切的联系。 三得利公司为了进军上海市场，首先对中国家庭市场以及上海进行市场 分析，并对此做一套合
5、适的营销战略。采取本土化、品质管理以及独特 的宣传手段作为营销战术来销售三得利，仔细分析可以看出，战略一直 知道着战术的发展，尽量符合上海人的口味，选材的重要性以及针对上 海市场所采取的宣传方式，上海是一个发展快速的城市，也是一个快节 奏的城市，也是一个男子主义比较强的城市，针对这一点，上海电通创 意的三得利97版（沙漠男子汉）、98春夏版（白舟男子汉）、98秋冬版 （黄金海岸）3个版本的电视广告片，都取得了很好的效果。,市场营销战略与市场营销战术,市场营销战略：是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行
6、动。它是企业整体战略中重要的组成部分。它指明了企业在较长时期内市场营销的发展方向。市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。 市场营销战术：也称营销策略，就是在一定的市场营销环境中，为了实现企业的战略目标，所采取的措施。它要有效地利用企业自身的资源条件，趋利避害，扬长避短，以达到企业的目标。 市场营销战术从理论上讲主要包括的内容有：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等几方面也称为市场营销组合策略,市场营销战略与战术的关系,市场营销战略不同于市场营销战术。市场营销战术是指企业为实现市场营销战略而采取的具体手段与措施。同时市场营销战略在一个较长
7、时期内具有相对的稳定性。 市场营销战术则具有较大的灵活性。市场营销战略与市场营销战术的关系反映了全局和局部、长远利益与当前利益之间的辩证关系。它们既有区别又有联系。没有战略指导的战术是一种盲目的战术，没有战术支持的战略又是一种失败的战略。很显然，营销战略决定了企业向什么方向发展，目标是什么；而营销战术则是探讨企业达到目标的思维和方法。,市场营销战术是市场营销战略的一部分，服从于市场营销战略，并为达到市场营销战略目标服务。 企业未来的发展方向是由战略层而决定的，完成这个目标，市场营销战略又必须通过市场营销战术逐步完成。战略无论从把握全局的视角、还是涉及到各力量要素及所产生的后果影响，其强度都远远在战术之上。 通常情况下，战略制约着战术，各种营销战术手段的运用都是围绕着营销战略目标展开的，但同时，战术对战略有反作用，在少数极端情况下，这种反作用还会上升为战术对战略的引导。 正确地把握战术对战略的反作用有助于我们在制定战略时充分考虑到影响战略成功的各种因素，即保证了战略对全局的指导作用，同时也提高了战略实施的成功率。,谢谢观赏,
