1、经销商的选择 杨灿,课程提纲,一、经销商的选择思路。 二、经销商选择的标准。 三、经销商选择残局破解。 四、经销商选择动作流程。,经销商管理的市场背景,在销售工作过程中，很多销售员在抱怨“经销商素质低，无序竞争严重，经销商客大欺厂”，实际上这时候最需要的是自省：你选择经销商是按既定标准、认真考察，还是只要有钱进货，来者不拒？； 你能定期掌握各地经销商的库存吗？ 你了解各地经销商的出货网络和出货价格吗？ 你接受过如何有效管理经销商的培训吗？ 如果这些最基本的扫盲性问题你都回答“不”，那么结论不是经销商难管，而是你管得太滥。,怎样的业务代表才可以宣称 “我的经销商管理工作做得很好！ 解决一个问题最
2、好的方法是防止问题的发生、想有效管理经销商，先要学会如何科学的选择好经销商。,全面考评,与发展策略相匹配,一、经销商选择的思路,基本思路,严进宽出,合适才是最好的。,选择经销商时要慎重行事，全面调查，经销商一旦选定，就要尽可能地通过销售政策、促销支持、一方人员的具体工作等方式去激励经销商更好地进行合作。,1、选择经销商就像选员工，要严进宽出。,实力：经销商的人力、运力、资金、知名度如何？ 行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商？ 市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做得怎么样？、 管理能力：经销商自身经营管理状态如何。 口碑：同业（其
3、他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货、砸价、截留费用、截留货款等行为。 合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心，没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入的。,2、选择经销商时考评要全面,营销是谋定而后动的行为。企业在开发一块新市场、选择经销商之前，首先应该思考的是，我现在会在这块市场上买什么产品，在哪些渠道销售，我两年内会跟进哪些新产品，下一步是否会延生扩大该经销商销售区域。这些问题在经销商筛选过程中要考虑好，以给自己下一步的市场策略做好铺垫。否则，今天选择的合格经销商明天就可能会成为障碍。如，经销商可能卖小包装饮料业绩很好，但对大包装
4、新产品却无能为力。原因是大包装饮料多走超市、酒店渠道，而擅长卖小包装的经销商则多走零售店、批发渠道。因此专做零售店、批发的经销商很难迅速实现渠道转型，负担起开拓大包装饮料市场的任务。,3、选择经销商要与企业市场发展策略相匹配,从权衡大小的角度去看，经销商选择就像找对象，财大气粗的不一定好，但没有面包的爱情也不现实。男的找个女的太漂亮，危险；女的找个男的太有钱，也不一定幸福。选择经销商，合适的才是最好的。何谓合适？我们在开发新市场前，首先应明确自身的区域目标、渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域，在哪些渠道做销售。然后，根据目标市场规模、目标渠道的特殊要求考虑经销商必须具备的实力经销商至少要
5、能够满足及时给这些目标区域个渠道及时供货、及时服务。在此前提之下，经销商甚至越小越好，因为经销商越大越“不听话。”,4、权衡大小，合适的才是最好的。,二、经销商选择的标准,1、判断经销商行销意识的标准,具体动作：三句话，两小时观察。 （1）第一句：问经销商现在在代理的各品项的销售情况。话术：如，张老板你代理的品牌不少呀？你现在代理的A产品能卖多少？B产品能卖多少？在超市能卖多少，在小店能卖多少？有时候你把这个问题重复问两遍，他的答案不一致的，就属于“神智不清”的经销商。判断：典型的老式经销商，虽然店铺大，但他连自己的各种产品卖多少量都算不清，当然算不出自己是盈利还是亏本，这种经销商是市场淘汰的
6、对象。新型经销商有产品线整合和运作市场的思路，他接受一个新品不太容易，但是一旦接受，操作起来往往比较有力。,具体动作：三句话，两小时观察,第二句：问经销商当地市场的基本情况话术：（求教者的口气）如，张老板，你好！我是外地人，刚来这里，对这个市场不了解，我想请教下你这个市场有什么特点？ 判断：老式经销商会告诉你：|“有什么特点？这里穷，穷就只能卖便宜货，你多打点广告再降点价我就能帮你卖。新型经销商则会告诉你当地的市场特点，比如他可能会讲：曲靖有400万人口，宣威有100万，宣威的购买力在曲靖地区是最强的。 我们并非很看重一个经销商对当地的市场分析的头头是道，一个精明的商人对当地市场基础情况的了解
7、，对我们是很有帮助的。,具体动作：三句话，两小时观察,第三句：问经销商需要哪些支持。 话术：如，张老板，假如我们签协议，我们的产品找你代理，你希望我们给你做哪些支持？ 判断：老式经销商往往会要求，多打广告，多做特价，搭赠，降低价格，提高返利，说明该客户只会靠卖低价产品，没有丝毫的终端销售意识。新型经销商则会要求，你们厂出几个人几辆车帮我铺货做市场，给我几个导购帮我进超市做专柜，这种客户要的是终端促销资源，他们懂得真正的销售是在终端市场实现的。,具体动作：三句话，两小时观察,两个小时观察：在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时，是为了了解经销商业务员的分工状况，以及经销商对下线客户的主动服
8、务程度。有些经销商的业务员根本不出去，坐在店里等人上门提货，他们帮忙搬货，这是最传统的坐商。有些经销商是等人打电话下单，然后派业务员送货，这是被动服务的经销商。更多经销商则是把员工不定期地像放鸽子一样赶到市场上去卖货拿提成。这种做法要好一些，但也肯定会造成业务员骗销、压货、销售品项不均衡、产品及期等诸多问题。新型经销商会对每一个员工都有清晰的职责分工，每人负责一块区域，每人每天跑固定的线路，固定的周期性主动拜访终端客户，上门送货，做陈列、处理客诉等。 通过三句话，两个小时的观察这四个动作，可以迅速判断经销商的行销意识。,（1）看门店：了解经销商的生意是否“太差”：观察经销商的门店规模。 具体动
9、作：到经销商门店观察一下，看看门店的产品陈列，办公室现场管理做得怎么样，业务电话是否频繁拨打，上门提货的客户多不多，来提货的是周边分销的农民批发户，还是市内的批发商。,2、经销商选择标准二：实力认证,（2）看库存：了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金。具体动作：到经销商库房转一圈，目测一下他的库房面积，库房大小标志着最高和最低吞吐量。在目测库房面积时，不露声色暗中清点下经销商库存的货量，大体了解一下哪几个厂家是给经销商赊销的，哪几个事现款，然后测算经销商库存产品的价值，由此可以大致推断出经销商的流动资金经销商的流动资金一般是其库存资金的24倍。,2、经销商选择标准二：
10、实力认证,2、经销商选择标准二：实力认证,（3）看运力和网络：衡量经销商的实力中有多少可以对厂家的市场开拓起到真正的作用。 具体动作：A、开发新市场之前要明确自己的渠道目标和区域目标。B、到目标市场各个渠道售点去实地拜访与询问店主：某某批发商你知道吗？他以前经常给你供货吗？你的货都是谁在送？把店主提及率比较高的客户名字记下来。按以上做法，从厂家的目标终端市场实地调查，才能得到经销商真正对厂家的市场开拓有用的运力 和知名度。,2、经销商选择标准二：实力认证,（4）看资金：了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力。 具体动作：A、了解他现在代理的品牌组合，如果都是杂牌，那么他的资金能力值得怀
11、疑。B、了解他现在在做了几个超市，到超市里问问导购，他的主要产品在超市里的大致销售，基本可以推算出他在超市里压了多少款，一般超市里的压款是月销售的3倍。C、与经销商“闲聊”现在的超市压款太多的话题，看经销商是否正在为货款发愁。D、打听一下经销商员工的工资是否能按时发,2、经销商选择标准二：实力认证,E、同行了解，问一下别的厂家业务员，该经销商有无恶性欠款历史。 F、同行了解，问一下该市和临近县、市的其他批发商，该客户有无恶性欠款历史。 G、注册资金一般都是假的，但多少也能反应出一些问题。,3、经销商选择标准三：市场能力,（1）了解经销商下线网络和批发阶次：经销商将货分销到终端售点，中间要经过几
12、次分销中转，这就叫批发阶次。 （2）了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现 具体动作：第一，了解经销商目前正在代理的主要品牌，选定样本品牌。第二，走访各级批发商，调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情况验证对终端的掌控力。第三，走访各级批发商，调查该品牌的各阶价格情况第四，了解该厂家近期推出什么新品，看经销商有没有做起来。,3、经销商选择标准三：市场能力,（3）查验经销商与当地KA的客情。走访KA店，了解经销商现营产品是否在KA销售、在KA店中的销量和终端表现。跟经销商聊，查探他手里其他产品的进场费以及店庆费、赞助费缴纳情况，看他有没有被超市优待。因为KA内部对供应商有级别评定，他们把供应商分为
13、KA供应商、B类供应商，对重点KA供应商在促销、陈列、新品入场各方面都有绿色通道政策。,4、经销商选择标准四：管理能力,（1）人员管理：人员有明确的分工，业务人员职责和业绩考核方法确定：有相对正规完整的客户明细资料。 （2）物流管理:仓储、送货、内部财务结算流程完整；应收账款有明细登记；对每个超市的收货单、促销费用支出凭证，对账单保存完整。 （3）订单管理：经销商有没有专门的传真机接收超市订单？有没有专人负责？很多大卖场发的订单都是传真发过来，无人看管有可能丢失。,4、经销商选择标准四：管理能力,（4）库房管理： A、库房分区、分品项码放。 B、最好有卖场专项库存区。 C、动态盘点。 D、先进
14、先出。 E、配送流程的建立（特别是专供KA的经销商）,5、经销商选择标准五：口碑,（1）了解同行口碑 去该城市的其他批发商处询问. （2）了解同业口碑尤其是当你了解到这个经销商曾经跟某知名厂家合作然后又分手，一定要下工夫弄清楚他们分手的原因。,6、经销商选择标准六：合作意愿,（1）看经销商对厂家人员是否热情接待。 （2）看经销商在经销合同细节问题上是否讨价还价 提示：厂家赊销制，经销商根本无合作诚意，只想骗一笔货而不打货款。,我们在实际工作中总是会遇到一些新变化，有时候选不到好的经销商，有时候经销商的这个条件很好那个条件又很差，有时候经销商不错但是他却不看好你的产品等。那么选择经销商遇到困境如
15、何应对？,三、经销商选择残局破解,1、经销商选择的六大标准哪个更重要,2、时间紧迫，没时间慎重选择经销商怎么办,有什么样的经销商就会有什么样的市场。如果在某个区域市场，经过筛选发现找不到合适的经销商，千万不可退而求其次，因为拯救一个已经做乱的市场，比启动3个新市场都难。做为企业要有耐心容忍自己的业务员在陌生市场上找经销商十天半个月都不出业绩，作为业务员，也要有这个耐心在经销商选择上投入时间和精力。,3、与新经销商合作后感觉“不好”怎么办,上面我们讲到了，对待经销商要严进宽出选择时一定要慎重，一旦选进门就要努力扶持激励，不要轻易“开除”。这个思路也有例外的，在与新经销商刚开始合作对市场影响不是很
16、深入时，一旦发现其合作意愿，基本实力、等不能胜任，就要当机立断，马上考虑更换。,4、经销商的产品线长了好还是短了好,产品线长短是指经销商代理的产品品种多少，产品线长的经销商必有较大网络实力和资金实力，但注意力分散，很难对单一品牌投入太多关注。相反，产品线太短的经销商关注度足够，却又难免实力较弱，网络不全面。 提示：选择产品线与本品“相容而不相背”的经销商。“相容”是指经销商目前代理的产品与本品销售渠道吻合，网络可以直接借用。“不相背”是指经销商现在代理的产品中最好不要出现本品的竞品。,5、选不到合适的经销商，或者好的经销商没有合作意愿怎么办,（1）撤退：道不同不相为谋。的确找不到符合企业要求的
17、经销商，说明时机暂时不成熟，不妨将这块市场暂时搁置。 （2）煽动经销商合作意愿。（拿出找女朋友的工夫出来）。 （3）中小品牌不要在“不毛之地”上“种庄稼” （4）倒着做渠道：厂家如果要决心开发这块市场，不妨先派厂车、业务代表在该市场直接做终端，选择重点区域进行铺货、超市促销、家属区宣传活动，同时放风出去厂家要在当地找经销商,5、选不到合适的经销商，或者好的经销商没有合作意愿怎么办,（5)跳出思维定式 惯性思维是：一个城市找经销商只找一家，而且必须是当地客户。实际上一个城市也并非绝对就只能找一家经销商。如果当地暂时没有好的经销商可以合作，不妨先同时找几个小客户各自做一个小区域或渠道，等产品有一定
18、起色之后再考虑筛选独家经销商,小结,找不到合适的经销商货经销商没有合作意愿怎么办？要么撤换区域，要么想办法煽动经销商合作，要么利用冲货把市场“炒热”再下手，要么干脆倒着做渠道，要么跳出思维定式找相邻区域的经销商“隔山打牛”，或者先找几个小分销商把市场做起来。,四、经销商选择动作流程,1、业务员在陌生市场选择经销商动作流程中的常见误区。 （1）预设立场：经销商一定在几个名气大的批发户中筛选。锁定经销商一定是在批发市场。 （2）贸然拜访，业务员不做市场调查就急于拜访心目中的经销商。,四、经销商选择动作流程,（3）不重视新经销商谈判及其合作意愿的煽动工作。选择经销商最难的工作是如何促成经销商的合作意
19、愿。经销商合作的动力来源： A、经销商认为该产品能卖起了。 B、经销商认为经销该产品能赚钱。 C、能带给经销商利润之外的收益（如培训、网络扩张等）,（1）做到知己、知彼，知环境。 A、知己 动作：到一个陌生城市，下了车先兜一圈，看看自己的产品市场上有没有卖。 B、知彼 动作：在市场走访过程中锁定自己的主竞品（包装、价格、使用功能与本品相近）了解产品、渠道、价格。 (3),2、经销商选择工作流程,2、经销商选择工作流程,C、知环境。 当地人口，行政区划，收入水平，当地支柱产业。 大约有多少零售店、超市、进店费和渠道费行情是多少。 当地有多少批发市场，分布在哪里，个个批发市场的货物流向。,（2）终端调查，寻找目标候选客户。 动作：首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场哪个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端售点调查。寻找在几个 渠道都有终端供货配送能力的明星 客户得出准经销商。 第一，走访市区零售店得出在县城 零售店渠道供货明星客户名单。 第二，得出县城批发渠道和乡镇零售点 供货明星客户名单。,2、经销商选择工作流程,第三，锁定三份名单中重叠的部分。 第四，这个重叠区中的客户就是在各目标渠道都有终端供货能力的客户经销商的候选人。 第五，对候选经销商一个一个谈。,2、经销商选择工作流程,做好充分的谈判准备,合作共赢,
