1、01 中国手游 发展史02 中国手机游戏市场现状03 手游市场发展 趋势04 手游的收费 模式05 阴阳师短片06 案例分析 阴阳师目录Contents07 阴阳师的盈利策略陶 莉莉徐 寅斌陈旭杨婧璇杨容胜 陈威方俊楠成 员 介 绍中国手游 发展史-徐寅斌展示项目PROJECT1游 戏 以前被称作第九 艺术 ，既然是 艺术 ，那么 则 意味着 门槛 和 专业性。到了 这 种桎梏 终 被手游打破 时 ，我 们 可以看到游 戏 玩家的划分和归类 愈来愈困 难 ，整个行 业 重男 轻 女的 规则 也悄然 变 化，与此同 时， 标 志性的 WCG（世界 电 子 竞 技大 赛 ）在 2014年宣告停 办
2、 ， 创 建 4年不到的触控科技 则 已 经 启 动 了上市的 计 划。史前 时 代： 1998 2003对 用 户 而言， 这 是手机作 为 通 讯 工具大放异彩的年代，甚至 冯 小 刚 可以 专门 以手机 为 主 题 拍 摄 一部同名 电 影，用来 戏谑 它 对 社会秩序的影响。不 过 ， “使用手机玩游 戏 ”这项 需求呈 现 得并不清晰，手机中内置的游 戏 ，通常由手机生 产 商直接提供，也 谈 不上任何商 业 模式，只是 为 了增添手机的 销 售 卖 点。 贪 食蛇是 这 一 时 代的手游代表作品。 从 诺 基 亚 6110开始至今，一共有大 约 4亿 部 诺 基 亚 手机搭 载 着
3、 贪 吃蛇游 戏 推向市 场 ， 这让贪 吃蛇成 为 史上 传 播最广的手游 产 品之一。同 时 ， 这 也是 诺 基 亚 最 为风 光的 时 候，有超 过 3000亿 美元的市 值 （欧洲最高）、超 过 50%的市 场 占有率（全球最高）、超 过 20%的 营业 利 润 （制造 业领 先）。其中，移 动 游 戏 市 场 ，曾是 诺 基 亚 花大力气想要开拓的目 标 。不同与 贪 食蛇， 诺 基 亚 看上的，是任天堂。从 20世 纪 90年代开始，任天堂的 Game Boy一直是掌上游 戏 机的代表，其中的第三代掌机 Game Boy Advance（ GBA）更是取得了全球 热销 的成 绩
4、，于是 诺 基 亚 将新的市 场 增量 计 划到了 这 里。N-Gage是 诺 基 亚 在 这 个史前 时 代所研 发 的手游平台，其与后来的 App Store的平台 设 定极 为 相似，根据技 术 开放接口，游 戏 开 发 商可以在 N-Gage上开 发 或移植手游 产 品，用 户 可以 经过 免 费试 玩来决定是否 购买 ， N-Gage甚至支持用 户创 建社交关系、互 动 聊天、加入排行榜等功能（ 类 似苹果的Game Center） 为 了扶持 N-Gage平台， 诺 基 亚还 生 产 了一系列以手游 为 核心主 题 的手机，最 终 也争取到了 EA、 Gameloft等 顶级 游
5、戏 公司加入， 为诺 基 亚 提供手游 产 品。诺 基 亚 N-Gage游 戏 手机苹果早在 2002年就生 产 出了 iPad的原型机，但是直到 2010年才投放市 场 ， 这 就是另一种智慧 由于移 动 网 络 无法很好的支持手游下 载 、支付渠道也稀少而复 杂 （需要到 诺基 亚 零售店里完成 购买 ）， N-Gage始 终 没能大 红 大紫，同 时 因 为过 于冒 进 的将 竞 争 对 手 锁 定 为专业 掌机公司而不是培养新的市 场 ， N-Gage系列手机被迫要于 纯 正的掌机比拼体 验 ， 这 在 诺 基 亚 内部又 产 生了 剧 烈的分歧：将 现 金投入到与日本成熟公司捉 对
6、厮 杀 的未知市 场 是否 值 得？2009年， 诺 基 亚 出 现 首次 亏 损 ，它关 闭 了不温不火的 N-Gage平台。石器 时 代： 2004 2007随着手机性能的提高，一些具 备 了 简单 彩色 图 形像素的手游开始面向用 户 ， 这类 游 戏 大多以 JAVA语 言 编 写， 实现 的效果相 对 上一个 时 代都提升了 许 多。由于功能手机基本已 经 到达极限 凡是能 够 想到的功能，都挖掘到了尽 头 加上中国第一代山寨机（波 导 、科健、熊猫 ）不 计 代价的想占据市 场 ，手机生 产 商开始回 归 硬件本身， 应 用内容的主 导权 被交到了运 营 商的手上，知名手游公司 “
7、掌上明珠 ”的 CEO武春雷曾表示 这 个 时 代的运 营 模式就是：“SP（内容服 务 商）从 CP（ 电 信运 营 商）那里 购买产 品，甚至 SP自己制作 产 品，通 过 移 动 梦网 评测 上 线 ， 计费 方式很粗暴，只要下 载 就收 费 。用 户 的推广也主要是集中在 CP的平台， 获 得上 线 的排名或者 说 下 载 的排名，或者是一个新品的 这 一个排名，那么后来会有一些百宝箱刷榜等等的一些灰色的手段，在 这 个 过 程中， SP和 CP共享收益。 ”在 “内 购 ”这 一收 费 手段被 发 明之前候，手游的盈利途径基本上只有 传统 的 “一 锤 子 买卖 ”模式：想玩哪一款游
8、 戏 ，先付费购买 ，然后下 载获 得。只是，在运 营 商介入之前， “如何付 费 ”是一个公 认 的疑 难杂 症，用 户 可能兜里有 钱 ，但是他怎么把 钱 交到手游开 发 商呢？就像 “SP拯救中国互 联 网泡沫 ”的故事一 样 ，运 营 商 给 出了基于 话费 的扣 费 方式，在没有支付宝的 时 代，手机 话费 基本上等同于用 户 的移 动钱 包， 强 如 腾讯 ，也都只是在提供手机付 费获 取 QQ会 员 等增 值 服 务 之后，才 实现 了正 现 金流。于是，只要 发 送一条短信，即可下 载 到手机上就能玩到的游 戏 ， 这 充分刺激到了数以 亿计 的手机用 户 ，在他 们 的踊 跃
9、支持下，多家 SP公司（掌上灵通、空中网 ）趁 势 上市， 赚 了个盆 满钵满 。然而，正是由于手游开 发 商不必 为 游 戏 体 验负责 只要游 戏 下 载 了就可以 获 得收入，那么用 户 之后无 论 是 觉 得不好玩 还 是感到受 骗 了，也都无法再将已 经 支付 过 的 钱 要回去，那么又何来的力量 驱动 手游开 发 商去注重游 戏 品 质 ？因此，大量名不副 实 的手游逐 渐 充斥市 场 ，只要以具有 诱 惑性或是 误导 性的 图 文 进 行无差 别 推送，就能收到数十倍于成本的利 润 ， 这 使 “恶 意吸 费 ”成 为 了令工信部最 头 痛的投 诉项 目，也掀开了未来几年中浩浩
10、荡荡 的 “整治 SP”运 动 。2013年 12月，曾 经 炙手可 热 的 SP公司掌上灵通主 动 申 请 从 纳 斯达克退市，那个 时 代有很多人会揣着手机 发 送一条又一条的命令，只 为 能 够 收到新 鲜 的游 戏 、美 图 和 铃 声，直到收到 话费 不足的提醒短信，方才如梦初醒。2005年，掌上灵通代理运 营 的手游无极， 这 是根据 陈凯 歌同名 电 影改 编 的作品，也是手游行 业 IP策略的鼻祖之一。启蒙 时 代： 2008 2011iPhone的 诞 生，及其开 创 的触屏潮流，不 仅 革新了用 户 操作手机的体 验 ，而且也使手游脱离了物理 键盘 的局限，有了除 “上下左
11、右 ”之外的新的玩法。如果 说 iPhone居高不下的售价可能在一定程度上阻碍了智能手机的用 户规 模 进 一步 扩 大， Android伺机而 动 的 补 缺 则 完成了智能手机 对 功能手机的最后一 击 。当然， SP模式的破 产 和 应 用商店模式的 兴 起，逐步 让 手游行 业 从无序走向有序，移动 互 联 网 让 智能手机真正成 为 人的皮肤的外延，地 铁 上、餐 厅 内、 办 公室里 无处 不 见 “低 头 族 ”。以 iOS领 域 为 例， App Store承担着最主要的渠道价 值 ，手游开 发 商 还 有着 “慢工出 细活 ”的 闲 情，只是受 iPhone保有量的限制，此
12、时 开 发 商的收入相比今天要寒酸很多，比如在 2011年，中国收入最高的手游是二 战风 云，而它的月流水也不 过 80万美元。而 Android领 域的繁荣，在 这 个启蒙 时 代 还 未成形，但已 经 开始有一 丝 苗 头 。 2010年， Google因 为 拒 绝 内容 审查 而宣布退出中国， 虽 然作 为 操作系 统 的 Android受到的影响不大，不 过 ， Google Paly这类联 网服 务 却被 赋 予了不 稳 定的 风险 。值 得注意的是，在触控科技、 顽 石、 乐 元素等 创业 型手游公司并 驱 争先 时 ， 传统 的游 戏 巨 头 如 腾讯 等，也开始在手游行 业进
13、 行布局，其在 这阶 段的作品，如三国塔防魏 传 ，曾 创 下非常好的成 绩 。和端游的巨大 红 利相比，手游当 时 的商 业 前景并不算特 别 有 诱 惑力。但巨 头们显 然已 经 意 识 到移 动 互 联 网即将爆 发 ，不管如何，都需要在 “手机游 戏 ”这 个重要 领 域落子。青 铜时 代： 2012至今iPhone 4发 布之后，苹果在国内用 户 中的占有率开始 飙 升，以千元机主的智能手机市 场 价格下探，亦使 Android大有用武之地。于网游之于 PC互 联 网如出一 辙 ，手游作 为 盈利能力最 强 的移 动 互 联 网 产 品，价 值 日 趋显 著，手游用 户 的突 飞 猛
14、 涨 ， 带动 了市 场规 模的不断 扩 大，醒悟 过 来的 传统 巨 头纷纷 通 过 投 资 并 购 来 为错过 的 时间买单， 资 本市 场 也浮 现 出了手游概念股。以 2013年 为 例， 上千家手游 创业 公司在同一个市 场 里 竞 争， 产 能很快 过 剩， 进 而将渠道商推上了 强 势 的地位，产 品落地成本也被急 剧 拉高，介于开 发 商和渠道商中 间 的 发 行商，又成 为 了新的一根救命稻草。 根据易 观 国 际 的数字，季度流水 过亿 元的移 动 游 戏发 行商超 过 5家（分 别 是中国手游、触控科技、 飞 流、昆 仑 游 戏 和 热 酷游 戏 ）， 产业链 的 发 展
15、愈来愈成熟，利益关系也愈来愈复 杂 。巨 头们 在渠道方面极 强 的 优势 ，在 这 一 时 期更 显 著的 恶 化了众多独立手游公司的 竞 争。拿 腾讯 游 戏 平台 为 例，腾讯 在 5月中旬公布的今年第一季度的 财报显 示，手游 业务对 于其收入的 贡 献已 经 占到 腾讯 全部 单 季收入的 1/10， 转 移速度相当的高效。 与 腾讯 一 样 ，想在赤 红 的炉火中融出 铁 水 铜 汁的，也不在少数。盛大、 蓝 港、 畅 游等端游巨 头 ，但凡有点 资 金 储备 ，都不希望把利 润掰 出大 头 拱手 让给 渠道商，于是， “自研、自代、自推 ”已 经 成 为 大公司的 标 配， 让
16、手游 创业团队 倍感 压 力，反而更加 难 以抗衡渠道 。 （在巨 头夹缝 中，在 时间 上避开 腾讯 手游的上 线 档期，成 为 很多独立手游 产 品无奈的 发 行 选择 ）以及 美国商 业畅销书 作家 Adrian Slywotzky在需求： 缔 造 伟 大商 业传 奇的根本力量一 书 中写道：“汽 车 的 发 明本身，只不 过 是所有必 备 条件 这 幅巨大拼 图 的一小 块 而已。 标 准化的公路 标 示、 现 代道路 设计标准、州 际 公路系 统 ，以及巨大的支持性商 业 网 络 ，如加油站、 维 修店、路 边 餐 厅 、汽 车 旅 馆 、室内停 车场 。只有当所有 这 些 问题统统
17、 得到解决，千千万万人 对 旅行和机 动 性的深 层 渴望，才能 转 化 为对 汽 车 的需求。 ”以同 样 的道理而言，手游 还远远 没有抵达它的黄金年代，如果移 动 互 联 网的目 标 是将一切系 统 和事物的控制 权 全都收于用 户 掌心，那么， 仅仅 是 盯 着屏幕上的一 亩 三分地，其 实 是在遏制它的想象空 间 。中国手机游戏市场 现状-陶莉莉展示项目PROJECT2中国手机游 戏 市 场现 状 :IP比重 增加“中国市 场 上手机游 戏 数量已 经 超 过 了美国人口数量 ”， 这个 结论 来自中国游 戏产业 上半年 调查报 告， 报 告中指出， 中国移 动 游 戏 市 场实际销
18、 售收入达到 209.3亿 元人名 币，同比增 长 67.2%，而用 户规 模 为 3.66亿 ，同比增 长12.5%。除此之外， IP比重 增加调查报 告中一个核心主 题 就是 IP授 权 范 围扩 大 ,移 动 游戏 跨界合作程度更深，范 围 更广。影 视剧 、小 说 、 动 漫等各种 IP都可以成 为 改 编对 象，只要能俘 获 粉 丝 的 兴 趣以及保 证 原作的高 还 原度， 这 种 IP改 编 是 获 取用 户 的最好方法。如花千骨 这 部改 编 自小 说 的 电视剧 ，其移 动 端 IP游 戏 就排行在移 动 游 戏 榜前十。维 持 IP变 得 势 在必行，当下市 场环 境已 经
19、 很 难 去做个热门 游 戏 快速 赚钱 。所以如果想做一款 热门 游 戏 ，就要去考 虑 那些已 经 成功的 IP。仙 剑 奇侠 传这 个 IP就在前不久加入了移 动 端游 戏 ，通 过维 持 这 个受 欢 迎 IP，重新激活粉 丝群体。越来越 强 调 IP的 现 状 让 人想起国内的一篇文章：在 Glu根据有名 IP和 热门 美国 电 影制作游 戏 后 (像是 Gameloft的小黄人快跑 )，中国放开始加大 对 IP游 戏 的关注。尽管在 报 告中提到，游 戏 在名人 IP上没有 较 好的建 树 ，但中国手机游戏 工作室 还 是在持 续 流行的 IP中 实现 了更高的下 载 量和收入。第
20、三方支付 发 展另外 一个 值 得注意的 趋势 是第三方支付的快速 发 展。微信几乎掌握了中国人的整个数字生活，其开 发 的微信支付也得以迅速 发 展，使得 传统 的 移 动 运 营 商（ 移动 、 电 信、 联 通 )的份 额 大幅度削减，而第三方支付的崛起将意味着移 动 游 戏 开发 者会 获 得更高的收入。海外 /国内 市 场在 国外市 场 ，中国移 动 游 戏销 售收入也在增加。如列王的 纷 争在 Google Play的收入榜表现 良好，曾列全球收入榜第十名，而 Google Play在中国的市 场 份 额约 等于零，可 见 此游 戏 在国外的 营 收能力。究其原因，一方面是因 为
21、移 动 游 戏 是中国企 业 擅 长 的 领 域，其开 发 水平也 处 于国 际水平，另一方面是部分企 业 (如昆 仑 、中青宝等 )有着多年的国外市 场 开拓 经验 ， 对 游 戏 的本地化和玩家需求有 较 多的理解。 对 于移 动 游 戏 而言， 进 入国外市 场 将成 为 一个重要的 发 展 趋势 。而在国内市 场 方面，上半年移 动 游 戏 市 场 收入呈 现 金字塔形 结 构，少量的精品游 戏 占据了市 场的大部分收入，而 发 行、渠道等行 业 也存在明 显 的集中化 优势 。大企 业 通 过 精品游 戏 和加 强 市 场把控能力开始 获 利，小部分企 业则 通 过 开拓 细 分市
22、场 方式，提高自己的收入。移 动 游 戏 数量的大幅度增加迫使部分企 业 做出改 变 。游 戏 不再 单纯 依靠流量 导 入，而开始 进 行精 细 化 经营 ，有意 识 地去塑造游 戏 品牌及其提高游 戏 影响力，以主 题 曲、微 电 影、 线 下 线 上活 动 等更 为 精 细 化的手段去运 营 玩家群体，保 证 游 戏 的曝光度及 营 收能力。手游市场发展 趋势-杨 容 胜展示项目PROJECT3手游市 场发 展 趋势 分析 1：泛 娱乐 加 剧泛 娱乐 的核心是打造明星 IP的粉 丝经济 ， 这 一点从 2011年开始就已 经 深入人心了，不 过 当部分 IP肆意改 编 ，粗制 滥 造的
23、情况出现 之后，用 户 明 显对 IP的期待度已 经 大不如前，从而用 户 的心 态从期待 变 成了会不会又是一个 换 皮 产 品，所以泛 娱乐 的 进度被一度拖慢。不 过 在影 视 、 动 漫以及游 戏 的 单 方面成功也使得泛 娱乐 的概念一直被市 场 所 认 同，所以随着游 戏 品 质 的不断提升、中国 影 视 工 业 化加速 和 动 漫市 场 的愈 发 升温，泛 娱乐 概念将会在 2018年得到加剧 。手游市 场发 展 趋势 分析 2： VR手游玩家接受度 提升VR设备 技 术 升 级 改造，用 户 游 戏 体 验 更加真 实 ，互 动 性更 强 ， VR手游的用 户 教育初具成效，用
24、 户对 VR游 戏带 来的沉浸式体 验认 可度提升。分析 师认为 ，随着 VR设备 的普及， 资 本市 场 和互 联 网巨 头对VR手游的关注度会直 线 上升， VR手游或将迎来市 场 爆 发 。手游市 场发 展 趋势 分析 3： 电竞赛 事成堆在 2016年，国家体育 总 局体育信息中心 联 合大唐 电 信主 办 的首个官方移 动电竞赛 事全国移 动电 子 竞 技大 赛 CMEG，成 为 了首个国家队 电竞 比 赛 ，而除此之外，巨人网 络 、网 龙 、英雄互 娱 等企 业 ，都对 旗下部分 产 品 进 行了 综 合性 联赛 或者是 单产 品的 职业联赛 ，据不完全 统计 ， 这 两年各大
25、赛 事的比 赛总奖 金已 经 突破千万。根据目前 电竞 市 场 的繁荣度来看，在 2018年 赛 事数量会更加密集。 简单 来 说 是 电竞 市 场 会持 续 的增 长 ，同 时 不少移 动 游 戏产 品也将会加入其中，而 竞 技 类产 品就是通 过 不 间 断的 赛 事去吸引和刺激用 户 群， 这种回 馈 方式恰恰是最好的用 户 互 动 模式。手游市 场发 展 趋势 分析 4：游 戏 直播催生新 收入一般来 说 ，以端游玩家 为 代表的重度游 戏 玩家是游 戏 直播的核心用 户 ，但是近年来，手游逐 渐进 入到 这 个 领 域。代表 产 品有阴阳 师 、王者荣耀、炉石 传说 。就像其他与 P
26、C 游 戏类 似的重操作游 戏 一 样 ，关注游 戏 直播的手机游 戏玩家也多 为 重度游 戏 玩家 他 们 在游 戏 中加入 队 伍，打 团战 或提高自己的游 戏 技能。然而， 现 在却 兴 起了一种可看性和可玩性都很高的游 戏 。这对 游 戏 行 业 和游 戏 公司，以及成功的游 戏 来 说 具有重要影响。因 为 通过 直播，玩家可以生 产 内容，成 为 游 戏 公司免 费 的 “合作伙伴 ”，很大程度上为 游 戏 公司 节 省了 获 取用 户 和 应 用商店推广的精力。同 时 也打开了一个全新的收入源，使得游 戏 公司从 观 众和玩家身上都可以 实现变现 。更重要的是，游 戏 直播将会影
27、响未来在全球范 围 内取得成功的游 戏 的 类 型。消除、建造、 战 争、 动 作、街机 类 游 戏虽 收入 较 高，但是 观 看量不 够 高。能够驾驭 直播市 场观 众的游 戏类 型，将会是比目前市 场 上所有手游 产 品 “更大 ”的游 戏类 型，但并不一定在目前市 场 上最受 欢 迎的游 戏类 型之列。手游市 场发 展 趋势 分析 5：更多企 业 加入游戏 并 购 热 潮有野心的游 戏 公司将会在欧洲的主要 寻 找、吞并那些不太成熟、盈利空 间 大的初 创 公司。 同 时 ， 传统 的 PC端游公司等也会注意到快速增 长 的手游市 场 ， EA、 Ubisoft、 Nexon等公司可能会
28、在手机游 戏 行业 展开新的收 购计 划。而 诸 如游 戏 周 边 生 产 厂家等非 传统 游 戏 公司，也有可能会 对 加入到手游 投 资 者的 队 伍，以 实现 收入多 样 化的 发展目的。手游市 场发 展 趋势 分析 6： 手游出海势 不可 挡国内手游用 户红 利逐 渐 褪去，游 戏 行 业竞 争激烈，市 场渐显红 海化，而国外市 场 仍有 庞 大的潜在市 场 尚未开 发 ，海外游 戏 市 场 或将是新 蓝 海，尤其在智能手机大 势 普及的 东南 亚 、南 亚 、南美等 发 展中国家将是重点拓展的市 场 。图 1：各 类 型游 戏 占比情况 图 2：主要的游 戏门类 （ 亿 美元）手游行
29、 业 有望拓 宽 市 场 空 间 。端游由于 对 空 间 、 时间 的要求，决定了游戏 必定是少数群体，手游的便携性突破了 这 些限制， 实现 碎片化 时间娱乐 ，极大的拓 宽 了市 场 空 间 。同 时 随着以 00后 为 代表的新型消 费 群体逐渐 步入主流消 费阶 段，其消 费习惯 和消 费 偏好均决定了 对 以二次元游 戏为 代表的精品重度化手游 拥 有可 观 的 发 展空 间 。预计 2018年 -2020年手游市 场 仍可保持 30%以上的复合增 长 ，增速中约 有 10%来自于用 户 增 长 ， 20%以上来自于付 费 率与付 费 金 额 的提升。端游开 发 周期 长 ，开 发
30、成本高， 导 致游 戏 开 发 商容易出 现 游 戏 断档，收入利 润 波 动较 大，通 过 近期上市公司以及已披露招股 书 端游公司募投 项目，其端游 产 品的研 发 周期均在 2年以上，研 发 周期 较长 。而手游行 业产品研 发 周期短，大的游 戏 公几乎每年都会有多个新 产 品上 线 ， 20152016年 腾讯 和网易合 计 推出了超 130款游 戏 。手游的更新迭代速度远 高于端游，公司整体的流水更加持 续 可 预 期， 进 而降低了 单 款游 戏 研发 周期 过长 所 带 来的 营 收利 润 的波 动 性， 实现较为稳 定的收益。手游的收费 模式-陈威展示项目PROJECT4?
31、?手游的盈利模式目前手游市场上，关于应该采用收费还是免费模式运营的争论持续升温，国际一线厂商依然坚挺付费下载模式，但也开始试水免费模式 ;另一边其他厂商依然高举免费大旗来招揽用户。到底哪种模式更适应市场 ?所谓存在即合理，不论是收费，还是免费，其实两种模式都有自己的适用范围。收费方式买断制收费道具收费时间收费买断制收费区别于按时收费 (P2P)和免费游戏道具收费 (F2P & Item mall)，买断制指玩家只需花一次钱，就可以永久畅玩现在以及后续所有更新的游戏内容，没有后续的强制消费费用。典型的有正版单机手游，如纪念碑谷、怪物弹珠。道具收费指游戏开发商在游戏内部设立的 “ 虚拟物品商店 ” ，且玩家能够通过人民币充值买入强大增幅物品的盈利模式。中国是所有国家中 “道具收费模式 ” 最严重的国家，中国游戏开发商 97%都是道具收费模式，如大家熟知的阴阳师、王者荣耀、皇室战争等。时间收费又称点卡收费，游戏公司将点卡销售给玩家。玩家购买后，到指定网站充值给游戏帐号，将点卡点数折算为相应游戏时间。国内的时间收费网手游已经不多，目前尚存的有大话西游 2和我叫 MT的点卡服。
