1、如何进行商场考察,开业时间：2007年4月 面积：12万平方米 2012年销售：72亿 其中： CHANEL销售5.18亿元，PRADA销售4.07亿元。,新光天地,讲 故 事,2007年8月，我在淄博银座做商场经理，跟着业务部长考察新光天地，最大的感觉是： 拍了一堆堆的照片 象刘姥姥进大观园 人家的店所有的都好，挑不出毛病 我们店学不来，无法借鉴 看到了森林，不知道要砍那个树好了,课 纲,为何要进行商场考察,01,02,03,04,目的,1、为何要商场考察,了解行业的发展趋势,客观的认识同行，认识自己。,学习先进的商场经营理念,为商场提供依据，为下一步调整提供思路,1,2,3,4,5,1、为
2、何要商场考察,案例分享,总经理的出题,2011下半年，菏泽银座商城二楼要进行大调整，目标就是扩大女装面积，提高女装的竞争力，1500平方的羊绒、羊毛、内衣类，要移至四楼，并调整为女装区，同时四楼加入这些品类，要进行整体调整。 总经理要求做出完善的调整方案，并在9.23日店庆前完成调整。招商部、商场要在考虑品牌组合，主动线变化、空间规则、可操作性要基础上，做调整方案，但所有人都没有大型调整的经验。,如果您是商场经理，你要怎么做？,考察前准备及流程,01,02,03,04,合理计划： 提前合理安排时间、住宿、行程。,2、考察前的准备,2、考察前的准备,调查需求： 领导：需要何改变员工：商场存在问题
3、,确认目标：清晰目标，考察学到什么？,考察报告： 形成考察报告，为管理层决策提供依据。,考察方法： 拍照、录音，每考察完一个商场要趁记忆，实时讨论。,考察商场： 注意考察侧重点，解决企业问题。,考察计划,2、考察前的准备,2、考察前的准备,考察计划,2、考察人员,4、行程：往返交通，住宿,1、考察时间,3、考察目标,6、考察报告,5、考察商场例： 24日 (周一)西单商圈：上午崇光百货、中友等下午君太、大悦城等晚上半小时总结,2、考察前的准备,确定目标,案例：调整方面的考察目标,2011下半年，菏泽银座商城二楼要进行大调整，目标就是扩大女装面积，提高女装的竞争力，1500平方的羊绒、羊毛、内衣
4、类，要移至四楼，并调整为女装区，同时四楼加入这些品类，要进行整体调整。 总经理要求做出完善的调整方案，并在9.23日店庆前完成调整。招商部、商场要在考虑品牌组合，主动线变化、空间规则、可操作性要基础上，做调整方案，但所有人都没有大型调整的经验。,如果您是商场经理,你的考察目标是什么？,2、考察前的准备,确定目标,调整方面的考察目标,学习品类布局和品类间衔接,空间规则和装修要求,品牌组合及了解重点、特色品牌,2、考察前的准备,确定目标,商场需要完善的目标,物业,促销,定位,功能,主题、POP、VP点、地贴,休闲、娱乐、餐饮、导示,业态组合、经营特色、形象、品牌档次,天花、地面、包柱、卫生间、消防
5、设施,2、考察前的准备,考察方法,表格法将需要考察的内容，提前做好表格，按表格内容一项一项的考察，主要是克服记忆问，同时强化所要解决的问题。,2、考察前的准备,考察方法,案 例： 商场的空间规则,2、考察前的准备,考察方法,讨论法每一个商场考察结束后，带队成员要组织讨论，对这个商场的考察情况进行总结，时间可定在20分钟内，对需要重点观注的，也可以再进店考察。每天商场考察结束后，带队成员要组织讨论，对今天的考察情况进行总结，时间可定在30分钟内。,2、考察前的准备,考察方法,准备合适的袋子，收集商场的宣传画册，楼层指引，品牌宣传册，店内海报等。,准备好相机或手机，检查电池，取消拍照声音，关闭闪光
6、灯等。,选取合适的录音设备，手机的话，安装录音的APP（微信、高音质录音机等）,碰到商场好的项目、品牌，主动与商场员工沟通，了解更多信息。,章过度页,考察项目,01,02,03,04,定位,3、考察项目,定位是一个商场运作的灵魂，也是商场考察的重点，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，才能在市场上保持自己的竞争优势，主要是从以下几个方面进行市场定位：目标市场定位 经营业态定位经营规模定位 经营功能定位商场形象定位 经营档次定位,商圈定位,目标消费群定位,市场定位,3、考察项目,主要是对周边商圈区域范围的分析,商圈辐射的消费者进行分析,目标市场定位,市场定位,3、考察项目,案例：上海徐家
7、汇商圈，人流、商流、物流集聚之地，年度商品销售额超过80亿元，日均人流量70万人次，商场主要以错位经营为特色，适合高中低档各类人群消费。,业态定位,3、考察项目,如北京新光天地、北京翠微、南京金鹰、上海东方等，其特点是经营品种较为丰富，主要：服装、皮具、化妆品、首饰、精品等。,1、综合百货商场,2、购物中心SHOPPINGMALL,3、城市综合体,4、百货与超市相结合业态,百货类主要四种业态,如香港太古城、广州天河城、深圳万象城、北京大悦城等，特点是百货商场、专卖店和超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体的商业服务场所。,百货与超市相结合的业态，如深圳茂业、淄博银座等。这是发展较为迅速的
8、一种商业类型，其特点是同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率。,如上海大悦城、济南万达等，是在购物中心基础上，增加公寓、酒店及写字楼等的商业综合体。,业态定位,3、考察项目,案例：上海大悦城，城市综合体，包含大型时尚购物中心、第一居所临水豪宅、高品质酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼。,业态定位,3、考察项目,案例：银座集团所有开业的商场，只要面积超过2万平方，均为百货+超市业态。,功能定位,3、考察项目,经营功能定位,商场已不仅是提供商品的零售服务，休闲、娱乐、餐饮型购物已形成主流，百货、超市、休闲、娱乐、餐饮各项功能占多大比重，已是各商场需要研究的方向。
9、,功能定位,3、考察项目,餐饮：中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等） 娱乐：电影院、KTV、游戏厅、儿童乐 园 休闲：书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务：商务服务中心、美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身、修鞋、织补,百货、超市外的经营功能,功能定位,3、考察项目,案例：银座集团所开的商场，不分大小（含县级店），都会增加部分的餐饮项目,功能定位,3、考察项目,案例：银座集团近期开的几个县级店，也增加了电影院项目，如济宁嘉祥店、泗水店，菏泽曹县店。,规模定位,3、考察项目,商场规模就是俗话说的“体量”，一般来讲，体量越大，覆盖的商圈范围
10、就越，但也是视商圈购买力所限制，百货商场不能超过2.5万平方，否则易造成顾客疲劳，若超过，则增加餐饮、娱乐、休闲等项目。,规模定位,3、考察项目,案例：威海乐天银泰，城市综合体，面积35万平方米，其中百货商场，分地上五层，地下一层，单层面积7500平方米。,档次定位,3、考察项目,商场取得成功，要根据所处的竞争环境，来确定经营的档次，如果竞争弱，可采用大众化经营路线，这样做的风险小，但现在城市商业竞争越来越激烈，细分市场和差异化经营，即经营档次高低，服务高低，已成为各商场必须的确定的工作。,档次定位,3、考察项目,案例：青岛海信广场，引进Dior、普拉达等国际品牌，确立了在青岛市场的地位，其他
11、商场只能“望牌而叹”。,案例：威海银座、威海振华、威海乐天三家门店档次考察。,乐天百货,档次定位,3、考察项目,案例：新光天地，员工做到了，用胶带清理货区内的浮尘，这种档次的服务，是所有顾客都喜欢光顾的商场。,档次定位,3、考察项目,形象定位,3、考察项目,3、察项目,外立面,形象定位,上海大悦城前卫 时尚,3、察项目,外立面,形象定位,大连商场,大连百年城,大连商场大商集团总店，是大连的龙头商场。大商集团是中国最大的零售业集团之一，2011年以1101亿元，成为我国百货行业中第一个千亿级企业。,外立面,形象定位,3、察项目,中厅设计,形象定位,北京新光天地,水幕中厅+休闲椅 清新 大气,3、
12、察项目,北京大悦城,优雅 时尚,中厅设计,形象定位,3、察项目,橱窗设计,形象定位,店外橱窗外形类似窗户，所以命名为橱窗，用创新的艺术手法，来摆放品牌的新款，从而将品牌文化广而告之。,店内橱窗,橱窗设计,形象定位,3、察项目,V P点,形象定位,VP点是指视觉展示区，VP点是商场最大的氛围景观，强调情景气氛营造，强调主题，第一视线吸引顾客的关注。,3、察项目,V P点,形象定位,3、察项目,POP,形象定位,POP广告是营造商场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。在色彩上注重突出季节感，如夏天选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉。,3、察项目,天花地面,形象定位,商场天花设计，力求简洁、大气，能烘
13、托照明的艺术效果；地面设计要适应经营品类的特点，选取适合的材质，清晰的表达出动线的分割引导功能。天花、地面注重实用，并承担着氛围营造作用。,钟表区： 金碧辉煌的天花,儿童区： 充满童趣的天花,天花地面,形象定位,天花地面,形象定位,3、察项目,柱子装修,形象定位,北京大悦城走廊区：公共柱与定位相符的装饰效果。,3、察项目,柱子装修,形象定位,柱子包成牛仔裤的陈列格,柱子包成品牌形象展示墙,柱子装修,形象定位,柱子包成橱窗,柱子上的ZIPPO专柜,柱子装修,形象定位,洗手间内为顾客设置的补妆区,洗手间外的顾客休息等候区,柱子装修,形象定位,品类布局,3、考察项目,2、根据消费者的购买偏好布局,3
14、、根据商品关联性布局,1、根据百货商品的品类布局,品类布局也叫楼层布局，是以顾客为中心，根据百货商品经营的特点，对商品进行分楼层，分区域的安置，主要根据三大原则分析：,通过商场的导示、宣传册，详细了解各楼层的布局，品类、品牌的衔接。,品类布局,3、考察项目,通过商场的导示、宣传册，详细了解各楼层的布局，品类、品牌的衔接。,乐天银泰 F1层： 国际名品 化妆品 美颜中心,品类布局,3、考察项目,西单大悦城F3层 潮流,个性服饰 都市少女装,内、睡衣,咖啡简餐,时尚配饰,时尚饰品,街头流行 个性混搭,时尚餐饮,西单大悦城F4层 冲撞,品牌,3、考察项目,成熟的商场对于新品牌的引进一般比较慎重，更多
15、地会去选择那些在市场上运作已经比较成熟、或具有卖点的品牌。品牌的获取方式主要有：商场考察、服装专业展会、媒体宣传、行业协会统计、业内口口相传。但商场考察是这些方式中最有效果的方式 。,通过商场的导示、宣传册，详细了解各楼层的品牌分布。,品牌,3、考察项目,上海东方 F2层品牌组合,品牌,3、考察项目,品牌,3、考察项目,品牌,3、考察项目,广东烧腊、铁板靓汤，粤式肉食为主，烧腊每份价位在20元左右，汤类为10-18元左右，口味偏甜。,DQ，在北京地区开设42家分店，以 “新鲜、低脂、天然”产品特色吸引了众多顾客。冰淇淋稍高，但其产品价位虽较同类分量足、口味好，且产品品种多样，市场竞争力较强。,
16、品牌,3、考察项目,章过度页,01,02,03,04,考察中注意事项,2、考察前的准备,4、考察中注意事项,学会实时总结：每个商场考察结束后，要实时总结，以加强记忆。,德国艾宾浩斯遗忘曲线,2、考察前的准备,学会有侧重点的考察,4、考察中注意事项,2、考察前的准备,4、考察中注意事项,学会合理安排时间切忌考察时，为多考察几个商场，而压缩单个商场的考察时间，走三家不如串一家，宁少考察几个商场，也要做好每个商场的考察。,4、考察中注意事项,要对一个商场全面考察了解，需要两天时间，没有充足的时间考察，就会造成走马观花的效果，每个考察项目，所需时间也不同，而学会计划考察目标，并分配时间，对考察来说至关重要。,考察所有商场重点品牌，需要三个小时以上。,考察某个品类重点品牌，需要半小时左右。,考察商场促销，需要一小时左右。,考察商场物业，需要一小时左右。,学会计划考察目标,2、考察前的准备,4、考察中注意事项,4、考察中注意事项,学会考察中的询问,发现商场亮点时，以顾客的角度，主动与商场员工沟通，获取有价值的信息。,多人考察时，是以专业角度观察，拍照也会遭到制止，所以会潜意识的将自己独立的商场之外，不与商场员工接触。,2、考察前的准备,4、考察中注意事项,4、考察中注意事项,愿望与期许,谢谢大家！,因 为 专 心， 所 以 专 业， 终 成 专 家！,
