1、1,奥克斯空调2000年北京,广告计划案北京昌荣艺术广告有限公司本提案仅供宁波奥克斯集团内部讨论使用， 如欲使用本案中内容，请预先告之北京昌荣艺术广告公司，并协商使用方式,2,目录,1 行销背景 市场 / 竞争 / 消费者 SWOT 行销目标 / 策略 2 广告策略 广告任务 目标消费群 广告策略 创意基调 3 创意表现创意概念 创意表现 4 媒体计划 媒体策略 竞争分析 目标消费群分析 媒体目标设定 购买建议 5 促销 / 推广 “奥克斯5年零维修巡回展示” 添购“买一赠一” 6 公益广告,3,简述,我们营销概念是： 投资于一个特定的消费群 以获得相应的利润 所以： 如何理解并接触到这个消费
2、群 使之产生我们预期的反应 是我们讨论的重点,4,市场,趋势 北京市 1216万人口 375.5万户至98年底普及率35.2% ，共拥有空调约153万台99年市场销量约40万台，普及率超过40%资料来源：IMI97-98 / 98-99消费行为与生活形态年鉴,5,市场,6,市场,特性 市场成长表现不明显，但新购与添购的比例变化明显有限的市场空间内，市场竞争加剧添购以及中低价位市场空间看好 奥克斯空调北京定性市场调查,7,竞争 资料来源：IMI98-99消费行为与生活形态年鉴,8,竞争,结论建立独特的“品牌认知”是扩大市场占有的重要手段,9,消费者 购买形态,结婚新购有 / 没有使用经验 购买期
3、望值较高，超出基本功能，价格承受力较高 已组家庭新购 实际需求，资金状况，住房搬迁没有使用经验购买期望值较高 / 一般，价格承受能力较高 / 一般 已组家庭添购 / 换购有使用经验，购买期望值较高 / 一般，价格承受能力较高 / 一般,10,消费者,未购消费者购买时考虑因素资料来源：奥克斯空调北京地区市场调查报告,11,消费者,已购消费者购买时考虑因素的变化情况资料来源：奥克斯空调北京地区市场调查报告,12,消费者,空调为高关心度，高价值消费品，购买选择理性，慎重大多数消费者对价格较敏感，属实用性消费者“噪音低”“制冷快”始终是消费者未被有效满足的需求因为消费者对现有品牌不够满意，所以没有建立
4、起有效的品牌忠诚,13,SWOT分析,优势 制冷速度快 产品质量好,无须加氟,返修率低 价格便宜/实惠,劣势品牌形象模糊 在“噪音低”上没有品牌优势,机会 “制冷”是消费者的重要需求 中低价位市场前景看好 没有建立有效的品牌忠诚 消费者认知中没有“制冷第一”的品牌,问题品牌知名度低 竞争品牌多,比促销,比承诺,比售后 通路推力，铺货有问题,14,行销目标,6500万元 常规机型 5.5%市场份额,15,行销策略,针对新购及添购中的“实用型” 的消费群， 迅速提升知名度，建立品牌形象 透过有针对性的营销手段， 夺取市场份额,16,广告任务,提升品牌知名度，进入消费者购买选择排序 建立独特品牌定位
5、，给消费者新的衡量标准 直接说服，促使消费者主动查询 / 进入终端,17,目标消费群分析,30 - 40岁 男性 中等收入家庭 成熟实用型消费者新购或换购，购买期望值一般 根据自身收入及资金储备状况决定购买，价格承受力一般 由大众媒介了解，收集相关信息（尤其是广告） 建立品牌好感及排序 依据自己/他人使用经验及走访商场（2-3次）做进一步判断 确定基本目标，但仍会被新的理由说服，功能/促销 关心制冷快慢，售后服务，价格，噪音，功能 对“奥克斯”所知有限或不知,18,目标消费群分析,我是普通工人，30多岁，收入一般。北京的夏天还是挺热的，前些年一直都用电风扇，也就凑合着过来了。可赶上去年那样的温
6、度，电风扇吹出来的风都是热的。今年琢磨着，干脆买一台空调吧！也没用过，光看广告，海尔，美的，LG，又是格力 牌子真不少。走了几家商场，专卖店，杀菌换气，绿色环保，变频省电，功能还挺多。听人家用过的说，空调安装，维护，都挺麻烦。我这台最起码要制冷快 买空调不就是图个凉快吗！售后服务有保证，价格，当然是别太贵，总之，简单实用就好。,19,目标消费群分析,我是一个中年人，40多岁，国家机关干部，收入还不错。北京的夏天还是挺热的，95年刚分房子的时候买了一台春兰空调，放在卧室里，过夏天舒服多了。但是就一点不太好：每回开了半天，屋里才能凉快下来。要是赶上刚从外面，满头大汗的回来，这空调就让人着急！这两年
7、的夏天更热，一台空调有点不够用了也不能老在卧室里呆着呀！孩子又要考大学，咬咬牙，再买一台。这台最起码要制要冷快，售后服务有保证就行。电视报纸空调的广告挺多，海尔，美的，LG 杀菌换气，绿色环保，变频省电，功能还挺多。走了几家商场专卖店，各种功能，也都向售货员问了，可就没看出来哪种制冷最快？！能不能就有一种制冷快速，凉凉快快的空调呢？,20,广告策略 新标准,效率!奥克斯空调是高速制冷的空调,21,广告策略,我们要使 对制冷速度有明确需求的消费者 相信奥克斯空调让你马上凉快！ 因为奥克斯空调制冷速度快 支持点:美国压缩机，工作效率高,22,创意基调,活力的，力量的，速度 高科技感,23,创意概念
8、,卖“压缩机 ”将奥克斯的美国压缩机做形象解释，为其创造一个沟通形象，成为一个“英雄”，产品优异的原因，类似潘婷的“维生素原B5”，或者INTER“给电脑一颗奔腾的心”,24,创意表现 电视CF脚本，报纸，POP， 见附图,25,媒体策略,行销目标“积极提升市场份额”媒体策略“扩大声音占有率”媒体战术“集中攻击”,26,媒体竞争分析,格力空调北京地区99年1-10月说明: 1、北京地区总量为：360万,三月开始,5、6月为高峰，中央台全年支持 2、BTV-1 BTV-2 BCTV-1 3、5秒主导,15秒为辅,集中投放于19:30-19:59说明: 1、北京地区总量为：360万,三月开始,5、
9、6月为高峰，中央台全年支持 2、BTV-1 BTV-2 BCTV-1 3、5秒主导,15秒为辅,集中投放于19:30-19:59,27,媒体竞争分析,美的空调北京地区99年1-11月说明: 1、中央、北京全年投放高峰为4、5、6月，中央台支持力度极强 2、BTV-1 BTV-2 BCTV-2 3、5秒主导,15秒为辅,集中投放于19:30-19:59 4、北京总量：490万,28,媒体竞争分析,古桥空调北京地区99年1-11月说明： 1 3、4、5月投中央台，6、7、8月投北京媒体，全部总量为：145万2 北京选择BCTV-2，5秒为主，集中投放于20：30-21：00之间,29,媒体竞争分析
10、,1、主要品牌北京地区的投放在有中央台支持的状况下，仍保持相当大的投放量，几乎都在150万以上2、媒体选择上，以BTV-1为主导辅以BTV-2或BCTV-1、BCTV-23、时段选择集中于黄金时间19：30-20：004、由于品牌的消费认知高，各品牌均以5秒为主、15秒为辅的方式投放， 获得广告频率上的优势5、各品牌的广告周期几乎相同，3月起，8月终，4、5、6为最高峰，个别品牌是全年投放。6、从投放量来看，各品牌的市场地位于广告投入是相匹配的,30,目标收视群分析,主要：30-40岁 男性 中等收入家庭 成熟实用型消费 次要：30-40岁 女性 中等收入家庭 成熟实用型消费主要媒体渠道北京电
11、视一台，北京有线一台，北京青年报，北京晚报，精品购物指南，北京晨报 媒体接触形态： 电视 报纸 新闻 体育 剧集 三月开始关注媒体 购买时注意价格信息,31,媒体目标设定,Reach：65% Frequency：3 GRP：650,32,购买成本分析,北京地区各频道收视状况及成本分析 （每周前十名）1999年2月22日2月28日 1999年3月8日3月14日 排名 节目 频道 收视率 30秒CPRP（元）排名节目 频道 收视率 30秒CPRP（元） .北京新闻 BTV-1 25.3 1383.4 .北京新闻 BTV-1 24.5 1383.4 .转新闻联播 BTV-1 25.2 1383.4
12、.转新闻联播 BTV-1 23.2 1508.6 .剧：济公游记BTV-2 16.1 1490.7 .剧：天龙八部 BTV-1 13.2 2803 .剧：真命小和尚BTV-2 14.2 1690.1 .纪实报道 BTV-1 12.7 2913.4 .纪实报道 BTV-1 12.9 2868.2 .剧：食神 BCTV-1 12.5 1984 .剧：天龙八部BTV-1 11.8 3135.6 .今日话题 BTV-1 11.9 3109.2 .今日话题 BTV-1 11.4 3245.6 .欢乐总动员 BCTV-1 11.3 2194.7 .东芝动物乐园BTV-1 10.5 3523.8 .东芝动物
13、乐园 BTV-1 10.7 3458 .BTV体育新闻BTV-1 9.7 2061.8 .剧：心理诊所 BTV-2 10.6 2264.1 .剧：食神 BCTV-1 8.8 2818.8 .BTV体育新闻 BTV-1 9.5 2105.3,33,购买建议,1、 集中瞄准自己的目标消费群2、电视广告应该成为主导，报纸广告只是作为价格信息和促销信息的传播 载体3、集中投放于4、5月，30秒+5秒（30秒强调理解度；5秒保持频率，提升知名度）4、最经济地购买广告时段（两个因素：广告的CPRP；对目标人群的针对程度）5、特殊媒体的特殊效果：产品单页随晚报插页，让它成为消费者选购前收集奥 克斯空调信息的
14、直接渠道，单页的形式有利于消费者保存，效果比报纸广告 好（从3月开始，每周一次）,34,购买建议,电视购买优先次序： 1、 BTV-1 A1段（两档新闻间）2、 BTV体育新闻3、 BCTV-1、BTV-2剧集（视当时剧集安排选择其一） 报纸购买建议： 1、 硬广告集中费用于青年报2、 晚报选择每周插页形式3， 选择精品投放产品信息和促销信息,35,促销 / 推广,配合北京办事处的销售计划和消费者购买高峰进行,36,促销 / 推广 “奥克斯空调5年零维修巡回展示”,2月28日或3月15日开北京地区经销商联谊会，向经销商宣布举行活动的主题，内容，执行时间，执行方式等，以增强经销商信心，并请经销商
15、配合动作。 工作：1 透过顾客登记系统及报纸广告寻找使用5年以上合乎条件的空调，并设法回收2 经过挑选后，安装在特制的展台上，每台空调附有详细背景介绍，包含机型，主要性能特点购买时间，安装状况，使用状况，顾客资料等3 培训专门人员，用于巡回展示中对机器耐用性能的介绍4 在客流量较大的商场和专卖店进行巡回展示，展示期间空调尽量保证继续运转5 活动举行期间，透过报纸广告，采用使用者“现身说法，介绍使用状况”的方式，宣传“奥克斯科技质量一流，经受时间考验，获得消费者认可”,37,促销推广 针对添购的消费群的“买一赠一”,4月中旬至5月下旬，配合购买和出货的高峰，举行有针对性的赠送促销活动 电视进行“
16、快速制冷”主题广告的高频度播放，形成购买欲望 报纸配合刊登制冷主题广告和促销信息， 透过夹报的方式，有效的将促销信息及参与方式传达给目标受众凭购买前一台空调的购货凭证， 再购买“奥克斯”即可获得 “巨大无比的既得利益！” 赠品，折价优惠，售后承诺等,38,促销 / 推广 针对添购的消费群的“买一赠一”,执行目的，在购买高峰期排除其他品牌的宣传干扰， 加强说服，增加指名购买，抢夺顾客 采用有针对性的传达，效果可测量 请指定经销商配合，奥克斯促销人员现场协助，进行登记 排 除 干 扰！ 在约20万台的添购量中争取5-6%的顾客，实现10000-12000台的销量,39,促销 / 推广 针对原有奥克斯用户的DM直邮广告,透过公司原有客户资料查找地址联络方式 运用DM方式与其接触 在信函中对客户表示谢意，介绍公司新品，并提供一张购买奥克斯空调的优惠券，凭券可获赠300元电费，并鼓励将优惠券转让使用 与报纸的夹报配合，针对“添购消费群”，但高于夹报提供的优惠以守代攻！ 借用品牌好感的延续 绕过媒体与经销商，直接与顾客沟通,40,促销/推广,将英雄压缩机的形象与小金牛结合制成大型立牌，吊牌，小模型，吉祥物等，置于终端，加深消费者对于“诉求点”的印象。,41,公益广告,参与中央电视台的主题公益广告展播活动提升企业形象主题： 节约用电 - 奥克斯电表 环保 - 奥克斯空调,
