1、1,Chapter 7: Segmentation/Targeting/Positioning 市场细分,目标市场,市场定位战略,现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning) -菲利普科特勒,2,Chapter 7 Objectives,After reading Chapter 7 you will be able to: 解释市场细分，要素及相关变量 千禧一代（1979-1994）细分市场的特征 五种类型的细分市场作用及其特征 对目标市场和市场定位的定义进行解释 明确企业如何根据产品特性，技
2、术， 盈利目标，客户类别， 竞争关系以及综合能力进行定位,3,现代战略营销的核心 STP营销,细分 Segmenting 目标 Targeting 定位 Positioning,4,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,5,Segmentation Overview,Marketing segmentation is the process of grouping individuals
3、or businesses, according to use, consumption or benefits of a product or service. 市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程。,6,美国著名的市场学家温德尔史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了“市场细分(Market Segmentation)”的新概念。温德尔史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策
4、加以占领。,7,Three Basic Markets,Business Market （企业市场） Government Market （政府市场） Consumer Market （消费者市场）,8,市场细分,细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的因素,9,一、细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢 它的外型,我看好它 的质量,它的价格太高,消费者的差异性,10,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,11,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王,12,
5、二、市场细分的作用（1）,农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品,他们的收入较低， 彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络,制定战略,13,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,佳能相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,14,市场细分的作用（3）,抗衡对手,长虹,15,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,16,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,17,三、市场细分考虑的4大因素,地
6、理因素 人口因素 心理因素 行为因素,18,市场的细分考虑标准,1利益追求 2购买时机 3购买状态 4使用率 5品牌忠诚度 6偏好与态度,地理因素,人口因素,1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡,1性别 2年龄 3家庭人口 4家庭生命周期 5收入 6职业 7教育 8种族与宗教 9民族 10国籍,心理因素,行为因素,1生活方式 2社会阶层,19,Geographic location. （地理位置） Demographics. （人口统计特征） Psychographics. （消费心理特征） Behavior with regard to the product.（消费者行为特征）,
7、Segmentation Bases,20,Geographic Segments,Product distribution strategy is a driving force behind geographic segmentation. Countries may be segmented based on Internet usage. N.A. has 252 million users. ASIA has 738 million users. European has 418 million users. Geographic markets may also be evalua
8、ted by infrastructure variables. (基础设施建设） Language spoken may also be a variable.,21,地域细分互联网在各大洲使用,22,Top Internet Languages,23,（一）地理因素,按地区 细分,西欧,中东,东南亚,北美,24,地理因素,按气候细分,25,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,26,In developed nations, users are much like the mainstream population demographically. Two market se
9、gments are of great interest to e-marketers. Millenials （千禧一代） Influentials （个人影响者）,Demographic Segments,27,Millenials,Of those born between 1979 and 1994, over 75% use the Internet. They grew up with the Internet. 80% have cell phones and 36% use text messaging. Most have broadband for downloading
10、music and watching videos online. This group is a proving ground for the future.,28,Influentials,Influentials are individuals who influence others. Represent 10% of the population and 15% of Internet users. They serve as opinion leaders for the rest of the population.,29,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,
11、30,人口因素,2、按性别 细分,服装,化妆品,杂志,香烟,31,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3
12、2,人口因素,3、按种族、宗教、国籍细分,33,Psychographic Segments,User psychographics include: Personality （个性） Values （价值观） Lifestyles （生活方式） Activities （活动） Interests （爱好） Opinions （观点）,34,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,35,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,36,Interest Communities,Interest communities attract
13、 like-minded individuals who post comments on Web sites or send e-mails to other members. There are 3 ways to target online communities. Provide online chats and events. Advertise on another firms community site. Join the community and post as a member,37,Some marketers believe that a segments attit
14、udes （态度） toward technology determine buying behavior.（行为） 态度： 人， 产品和其他事物的心理评价。 行为：人的机体行动。,Attitudes and Behaviors,38,（四）行为因素,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下,我吃东西讲究 经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,39,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,40,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G 洗发水
15、 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,41,资料：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,42,Two common segmentation variables are benefits sought and produc
16、t usage. Online shopper can be bargain hunters or convenience shoppers. Marketers often segment by light, medium and heavy product usage.,Behavior Segments,43,Usage Segments,Marketers can segment according to how consumers use the Internet. Home vs. work access Access speed Preferred receiving devic
17、e Time spent online Industry specific usage,44,Usage Segments, cont.,Approximately 56 million U.S. users access the Internet from work and 202.4 million from home. Broadband users operate differently from narrowband users online. 75% play audio CDs. 60% play online games. 48% download music and watc
18、h streaming video or DVDs.,45,网民在不同场所上网的比例,46,User Segments Based on Online Viewing Behavior,47,Targeting Overview,Targeting is the process of selecting market segments that are most attractive to the firm.寻找目标市场是指选择对企业最具有吸引力的细分市场并制定相应的细分市场战略的过程。,48,Targeting Online Customers,E-marketers may select
19、from among 4 different approaches for a targeting strategy. Mass marketing （大众市场） Multisegment marketing （多重细分市场营销） Niche marketing （单细分市场营销） Micromarketing （微型市场营销） The Internets big promise is individualized targeting.,49,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,目标市场是在细分后的市场中 选择一个或多个细分市场,50,（一）选择目标市场的理由,并非所有的
20、市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制,51,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈,52,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,53,Positioning is the process of creating a desired image among its competitors in the publics mind. The e-marketers goals is to build a position
21、 on one or more bases that are relevant and important to the consumer.,Positioning,54,Product or service attribute.（产品或服务定位） High-tech image. (技术定位） Benefits. （用途定位） User categories. （用户类别定位） Comparison with competitors. （竞争对手定位） Integrator position. （综合定位）,Bases and Strategies for Positioning,55,Pr
22、oduct or Service Attribute,May include features such as size, color, speed, etc. Amazons one-click check-out process is an example of a positioning attribute. Tylenol （感冒药） does not sell online, but provides useful one-to-one features for pain relief and health information.,56,Technology Positioning
23、,Shows that a firm is on the cutting edge of technology. At Lands End, consumers can build virtual models of themselves and try on virtual outfits. At American Airlines, customers can store seating preferences and frequent flier account information.,57,58,Benefit Positioning,Benefit positioning is g
24、enerally a stronger basis for positioning, because it answers the consumer question: What will this do for me? Microsoft offers software that can be used as a social organizer.,59,60,User Category,User category positioning relies on customer segments. I-Babys has an interactive site for children and
25、 pregnant woman. Yahoo! Geo Cities hosts pages organized by neighborhoods and specific interests.,61,62,Competitor Positioning,Many firms position by benefits that provide advantages over their competitors. Companies may position themselves against An entire industry. A particular firm. Relative ind
26、ustry position. “China Southwest Airline” positions itself against other airlines by providing competitive airplane prices.,63,64,Integrator positioning,We can expect to see more integrator positioning in the computer and hospitality industries. Microsoft company has its own MSN, Pocket PC, Xbox etc
27、 subsidiary websites . Web travel agencies such as C can move market share to hotels that give them discounts.,65,66,Repositioning is the process of creating a new or modified brand, company or product position. A company may enhance or modify a position, based on market feedback, . Yahoo! repositio
28、ned from online guide to Web portal. Amazon repositioned from worlds largest bookstore to “Earths biggest selection.”,Repositioning Strategies,67,68,定位策略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,69,二次定位,对产品的品牌， 产品或企业本身进行新的定位， 或者调整定位的过程。 当企业试图使用二次定位来改变顾客对品牌的感知时， 将面临一个相当长时期的挑战。 无论如何定位， 都必须回答顾客这样
29、的问题， “ 这里面有什么是我需要的？”,70,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻 心 为 上,71,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效 产品利益 物的效果,塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果,创造位置 心理第一 心理上的认同,72,三、定位的重要性（1）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,73,定位的重要性（2）,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,74,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,75,定
30、位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料 海尔冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,76,资料：特色与概念,旅游 市场景点 休闲 文化 考古 体验 教育,洗衣机 市场离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能,手机市场小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快,彩电 市场数字 多媒体 上网 环保 智能,冰箱 市场节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻,77,四、定位的好处,市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划,78,五、定位
31、要点,永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,79,排名非第一的竞争战略（1）,Seven Up，the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,80,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,81,排名非第一的竞争战略（3）,原来 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,82,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2010年,刚刚工作的年轻人,好的开始,83,六、定位要求,
32、功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观,最低价 低价 中价 高价 最高价 特价,推出多少差异？ 推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量 可靠性 一致性 风格,高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码,送货 维修 安装 咨询 回访,品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化,84,定位三步曲,确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化,选择最重要 的差异化,向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同,85,七、定位方法（1） 特性定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能
33、洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特性定位,86,定位方法（2） 技术定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的技术定位,87,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表
34、成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,88,定位方法（3）用途定位,唐人街快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,89,定位方法（4）用户类别定位,生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,90,定位方法（5）竞争对手定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡 我们吃鸡,91,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统
35、,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,92,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,93,定位方法（8）对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,94,定位方法（9）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同
36、与某类产品的印象,95,定位方法（10）综合定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,96,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,97,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,98,宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机,市场调研,名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高,农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品,细分 目标市场,精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发,重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场,占有相应的 市场份额,99,本章小结,市场细分： 集合有相似特征的个人或企业的一个过程。 目标市场：确定对企业最具有吸引力的细分市场和确定适合的细分市场战略的过程。 细分基本要素： 人口统计， 地理位置， 心理特征， 行为特征及其细分变量。 营销战略获得细分市场。,100,本章小结,定位： 树立形象的过程。 企业如果不能进行品牌定位， 就无法把握自己的品牌形象 定位的策略， 重要性及定位的方法 二次定位: 对企业的品牌， 产品或企业本身进行新的定位， 或者调整定位的过程。,101,Thanks,
