1、第 3 章 CIS设计概念,3.1 企业形象定位,通过对企业实态调研分析，公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如： 存在的问题是什么？ 发展的方向是什么？ 哪些方面需要调整？ 哪些方面必须革新？ 明白了这些问题才真正做到了“心中有数”，就象高明的画家，已经达到了“胸有成竹”的境界，于是就可以开始进行CI设计概念的开发。,3.1.1 企业形象定位 1.企业形象的内涵 企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。 企业形象的内涵：企业的内在形象和外在形象。 内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外
2、在的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。 简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。,2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例1：TCL集团 实例2：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰” 。,3.企业形象定位 企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法-定位。 企业形象定位就是企业在进行宣传时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为
3、。,3.1.2 企业形象定位的差别化策略 CI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是“识别”。 CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位，归根结底是差别化策略的体现。 1.不同行业的差别化策略 制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫； 商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象； 金融业：则应在外观形象上多动脑子。 塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。,下面是常见行业的调查结果： 食品：安定性、信赖感、规模、技术。 家电：安定性、可信度、技术。 纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。 药品
4、：安定性、规模、可信度、技术、发展性。 银行：规模、可信度、传统、安定性。 保险：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。 证券：规模、传统、销售实力、可信度、安定性； 机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。,建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。 运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。 服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。 房地产业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。 商业(经销商)：服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。 商业(销售业)：规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争能力。,2.同一行业的差别化策略 在
5、同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。 实例1：世界轮胎造业 “固特异”的理念是“成本、广告、市场占有率” “米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”； “尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”; “阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。 企业形象定位 既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在，因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。,实例：德国的汽车
6、工业界，各企业的形象战略是不相同的 德国大众汽车，以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经营策略。 德国的宝马公司和奔驰公司，虽然都同属于高级、高速车，宝马公司优先考虑驾驶者；奔驰公司则更多地为乘坐者着想。,3.1.3 企业形象定位的方法 企业形象定位的方法有多种多样，各有所长。 1.企业实力定位法 这种定位方法以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。 实例：某酒厂的形象广告定位为“真正的酒”。国外一家快递公司将形象广告定位为“隔日到”并在全世界范围进行宣传。,2.理念定位 企业理念是“企业的整体观
7、念、经营宗旨和价值观念”。这种定位方式以企业理念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。 实例：海尔集团将形象广告定位于“真诚到永远”。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好” 。,3.利益定位 即企业以给广大消费者带来的利益为定位的基点，以实际的利益为诉求打动消费者，取得较大成功。 实例：富力地产的形象广告定位于“缔造广州满意的家”，越秀城建地产的“成就美好生活空间”，都是以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。,4. 对比定位 这是一种借梯上楼的做法，即通过与对手进行对比，达到宣传自己的目的，它大多采用对比的方式进行。 实例：爱维斯租车公司给自己定位为“
8、爱维斯在租车行业里屈居第二，那干吗还来找我们，因为我们工作更努力”。,5.公益定位 即企业通过支持公益事业，倡导精神文明新风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。 实例：哈药六厂 浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告. 其实，企业形象的多种定位方法是相通且相辅相成的，其实质都是企业自身最本质东西的体现。,3.1.4 企业形象定位的作用 1.为企业赢得好的发展环境 2.有利于企业内部的健康发展 3.实现差异化营销 4.提高企业的知名度和美誉度 5.有利于吸引人才和资金技术： 总之，企业形象的定位是一项复杂的系统性工作，在实际操作中应该细分其影响因素，尽可能详细地把握各方面的信
9、息，针对个别案例，进行具体的细分和对待，而决不能流于形式，一蹴而就，延误企业宣传和发展自己的良好时机。,3.2 设计概念的提炼 3.2.1 设计概念的定义 CI设计的终端成果无非是两种类型，一类是图像形式，另一类是文字形式，这些图像和文字会传递特定信息，使人产生某种感觉。 所有设计出来的图形和文字的背后，都有某种“思想”在主宰，这就是设计概念。 设计概念决定了设计成果要表现哪些感觉，传递哪些信息。,3.2.2 从形象概念到设计概念 企业形象的概念来自对自己的定位。 企业的形象概念一般包括两个层面， 一是企业的基本形象概念， 二是企业的辅助形象概念。 基本形象概念如：一流的企业、先进的企业大企业
10、等等。 所谓辅助形象概念，是支持基本形象概念的具体内容。 没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。,3.2.3 从设计概念到视觉符号 所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。,3.2.4 设计概念的开发 1.实施目标，指明实施CI所要达到的预期状态； 2.设计概念，概括CI设计所要表现的思想倾向，往往有一个统摄的中心概念； 3.提炼出核心的设计要素，用最概括的一句话或若干词语来表达。设计开发原则和要领的设定必须深思熟虑，反复推敲，要求做到准确
11、、具体、简明。,案例1：小岩井乳业 小岩井乳业拥有著名的小岩井农场，是日本最具传统性的乳制品厂商，已有80年的历史，而在当时日本的乳制品市场上，小岩井的占有率还不到0.1。1976年4月，该公司与麒麟啤酒公司各出资一半，共同成立了“小岩井乳业股份公司”。著名的麒麟啤酒公司拥有发达的销售网，希望以此采提高小岩井乳业的市场占有率。同时，全面导入CI，以“新小岩井”形象出现在社会公众面前。,案例1：小岩井乳业 当时新公司确定的市场战略目标是： 与竞争企业实施彻底的差别化战略； 高品质、高级或高档的产品形象； 商标要少，品种要少，但每一种产品的销售量要大。,案例1：小岩井乳业 设计概念： 小岩井乳业地
12、处岩手山南麓的大自然之中，牧场辽阔、环境优美，应突出表现它注重自然环境的形象。 小岩井品牌的商品，历史悠久、品位高级，强调它一直是上层人物品尝、馈赠的佳品。 原料的选择非常严格，口味纯正，基本上是手工制作，质量上无可挑别。 传统的小岩井公司与麒麟啤酒公司的结合，必然会发展成具有很高信赖度的公司。,案例1：小岩井乳业 形象设计要素：传统、自然和手工操作、高品质、信赖感。,案例2：日本松屋百货公司 日本松屋百货公司已有100多年的历史，颇得顾客信赖，是典型的百年老店。该公司在开发和导入CI时，经过调查得知，公众对公司形象的评价是具有稳定感和老资格的。但公司的识别系统不太准确，表现缺乏统一感，使公众产生了一些误解；此外，时代感也不够强。松屋导入CI的目的是要使松屋成为有个性与特征的百货公司，重新研究顾客需要和增加合乎时代的商品，并改善服务态度，振兴员工士气。,案例2：日本松屋百货公司 向顾客建议新的生活方式 优秀的商品性能和感觉，而且价格不昂贵 以服装、日常用品、礼品为特色 成为日本服务态度第一的公司,案例2：日本松屋百货公司 设计概念：“创造松屋新文化” 鲜明的个性特征 时常对新事物挑战 富有国际性著名的商品和环境 对新都市生活应有专业性的反应,案例2：日本松屋百货公司 形象设计要素：都市，时尚，成人，服务,
