1、报告逻辑框架- 1 -模板使用说明本报告模板为 项 目 推 广执行细案报告标准模板，在使用过程中请结合项目实际情况进行调整 。模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式，请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发 。报告逻辑框架XX项目推广执行细案xx年 xx月报告逻辑框架- 3 -报告整体大纲报告共 分为 4个部分，逻辑层层递进： 梳理自身情况 （卖点、客户、项目定位）、 营销目标 ， 项目重要节点梳理 （什么时间面市？什么时间售楼处开放？什么时间办卡？什么时间梳理客户？什么时间开盘？），结合以上三点，最后一部分给出详细 推广执行方 案。报告逻辑框架- 4 -CONTENTS目 录PART1项
2、 目梳理PART2营销目标PART3节点梳理PART4推广执行1.卖点梳 理2.客户定位3.项目定位1.确定销售及客户体量2.确定 推广力度及范围 1.项目 阶段性 节点梳理 1.制定执行 细案TIPS:报告 中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。报告大纲报告逻辑框架- 5 -PART1 项目梳理1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位TIPS:卖点梳理（梳理项目卖点，导出推广主诉）客户定位（分析客户，确定目标客群分布）项目定位（确定项目定位，明确项目形象和推广调性）报告逻辑框架附加值 成为 万科朗润园消费者传递出的价值认同；30岁四环置业的被羡慕优越感城市、四 环地铁 、地标配套
3、品牌、品质、低门槛Tips:从 区域、产品、附加价值等几方面梳理项目卖点产 品 总价门槛低，满足城市首置需求； artdeco立面，围合布局；万科朗润园首期品质的沿袭；被口碑最好的物业公司 服务区 位 四环，城市命脉沿线 ;地铁沿线 ;区域配套发展正逐步带来利好；拥有地标型城市 综合体示例内容- 6 -项目卖点1.卖点梳理报告逻辑框架- 7 -p他们是年轻的 城市精英 ，渴望在北京有一处舒适的居所，有一定的财富积累但 预算有限 ；p他们大多数 第一次购房 ，结婚、定居北京、家庭结构的变化是购房的最大动因；p他们 标榜个性 ，有自己的生活习惯，有热衷的品牌， 追求新鲜感和时尚潮流 ；p他们渴望城
4、市的繁华与便捷， 爱面子 ， 追求高质量的生活品质和优越感 ；p他们需要便利的交通，希望缩短路上的时间， 对地铁及配套的关注度更高 ，地缘特性明显；p他们 接收信息的途径多元化 ，互联网、地铁广告、报刊、杂志等都可能引起他们的注意；Tips:对客户特征进行提炼，并分别进行小结，结论要指名客户生活特性，信息获取渠道客群特征2.客户定位关键字： 城市精英、首置、优越感强、渴望高效、追求品质、信息多元示例内容报告逻辑框架- 8 -客户：冯女士 年龄： 55岁左右，儿子 27岁 着装：衣着时尚 为子女购房购房预算： 210万左右交通工具：私家车（ A4L）关注：价格、面积、配套、交通认可：交通、装修、
5、 品牌示例内容客户描摹冯女士工作居住地点都是亦庄，购房目的是 给儿子买房结婚 ，看样板间过程中，她 特别喜欢项目的装修风格，对交通很方便临近地铁也感到满意， 户型设计她也觉得很合理，中意南北通透的设计，对万科的品牌非常放心，交谈中了解她无法承受 155的面积，我就和 她推荐 C11地块，刚性需求 85-105户型，她非常满意，说不管什么时候开盘一定要通知她，会积极的办卡，不能错过 。Tips：对 能够指明客户意向、客户特征的语句进行标 红。一般按照不同年龄，不同特征列举 2-3个。2.客户定位报告逻辑框架- 9 -示例内容客户：徐先生年龄： 33岁左右购房预算 :250万左右交通工具：私家车（
6、迈腾）关注：价格、面积、配套、开发商品牌认可：品牌、装修、 地段徐先生在亦庄工作，听朋友说旧宫有万科的项目，所以来访，介绍完沙盘后客户觉得在售房源面积偏大， 但是依然参观了 155的样板间，参观完后对样板间的评价赞不绝口，可惜不在自己承受范围之内 。听说项目二期有小面积房源便积极询问二期情况， 说如果二期项目有新信息要立刻通知他 ，他非常担心如果是排卡摇号购房的会影响到自己选择合适房源，但是依然愿意第一时间考虑这边项目二期的房源。觉得 万科和项目品质 值得信赖，所以会经常关注万科在周边的项目， 希望在离他工作不太远的区域购买一套万科的房源 。客户描摹2.客户定位报告逻辑框架基于客户特征，定位思
7、路如下：250万高端住宅品质便捷交通、地铁纵贯全城区域地标级商业配套四环城市居所好户型购买区域标杆楼盘 的身份 认同万科物业贴心服务客户购买的心理预期 ： 渴望买，买得起客户购买决策增加的有力筹码 高性价比之外获得的心理优越感Tips：由表及里 ，分析最终客户决定购房的内在驱动力 示例内容- 10 -3.项目定位报告逻辑框架- 11 -国贸南 四环地铁 青年精英 “ 格调 ” 居所继承一期区域优势 拥有便利交通坐享城市属性凸显地段价值 对位目标客群，引发共鸣树立高品质产品形象朗润园高端入门新品示例内容3.项目定位报告逻辑框架- 12 -PART2 营销目标TIPS:依据营销目标，确定销售体量，
8、从而导出所需客户体量，再结合实际项目情况确定推广力度及范 围1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围报告逻辑框架- 13 -蓄 客时间短，销售压力大，利用有效渠道迅速积累客户成为 当务之急销售目标：首次推售： 544套；开盘去化： 60%，即 326套。蓄客目标 ：到访量：按 5:1的成交转化率计算，首次开盘前需要蓄客 1630组（意向客户）；来电量：按 3:1的电转访率计算，首次开盘前需保证有效来电 4890通；Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容1.确定销售及客户体量报告逻辑框架- 14 -选定推广媒介及力度、范
9、围，做到强针对性，强效果性推广Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容2.确定推广力度及范围主要媒介：富民大礼包及 DM广告派发短信社区 广告推广力度： 推广范围：报告逻辑框架- 15 -PART3 节点梳理TIPS:所有项目的推广执行都有根据项目的销售阶段按需求制定并执行，因此需先梳理项目阶段性节 点1.项目阶段性节点梳理报告逻辑框架- 16 -11.5 11.16 11.23 12.22预热期 打开知名度释放期 获得巿场认可引爆期 持续马太效应阶段诉求一期热销借势区域新发展释放形象出街产品信息释放价值渗透开盘信息释放产品
10、卖点渗透短信 频率： 45万 /周方向：加推信息，产品信息释放频率： 45万 /周方向：加推信息，产品信息释放、产品价值渗透频率： 40万 /周方向：办卡信息释放，产品加推信息释放网络微博、软文：热销话题炒作网络专题制作：万科四环旁朗润园 青年精英格调居所微博：项目价值点梳理，产品卖点解析软文：热销话题炒作，产品信息释放网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新网络硬广投放微博：项目价值点梳理，开盘倒计时，现场气氛炒作软文：加推信息释放；产品价值渗透网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新地铁 5号线地铁车厢广告上线 5号线地铁车厢广告上线户外 路牌持
11、续发布；围挡画面更新：刘家窑围挡更新；释放新品信息 路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布 路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布巡展 范围圈定崇文门商圈、双井国贸商圈；亦庄沃尔玛、方庄区域。 巡展活动推进：每周末进行，为期一个月纸媒 纸媒软文：朗润园新品问世在即 纸媒软文：朗润园新品问世在即直投 大企业 EDM发送、合作方 EDM发送（第一轮释放热销） 大企业 EDM发送、合作方 EDM发送（第二轮释放产品信息） 开盘样板间开放，办卡启动业务员启动接电接访Tips： 1.排列项目重要节点，划分出不同推广阶段 2.利用表格的形式，写出分阶段分形式推广主要方向示例内容1.项目阶段性梳理报
12、告逻辑框架- 17 -PART4 推广执行TIPS:根据前三部分推广内容，撰写详细、可落地的执行方案1.方案中要根据情况包含推广思路、推广渠道、执行时间、执行地点、配合方、价格、等要素2.以嵌入的方式，体现执行过程中需要用到的方案、文案类文件3.涉及到物料的，要体现画面设 计1.制定执行细案p 网络：搜房、新浪、搜狐焦点、爱家网、腾讯网、微博、微信、软文炒作等p 户外：单立柱、楼体挂布、灯箱、交通指示牌、道旗、围挡、 LED屏、地铁广告等p 数据：短信（彩信）、巡展（写字楼、商超）、电开、派单、 EDM等p 平面：新京报、北青报、京华时报、安家、红地毯、航空杂志等p 其他：暖场活动、大型活动、
13、企业联动、二手联动、老客户拓展等报告逻辑框架- 18 -短信：持续发布，覆盖东南二至四环及地铁周边区域投放区域 /人群 A类 人群 B类 人群 C类 人群 D类 人群 E类 人群 F类 人群 G类 人群 H类 人群 合 计A区域 14,187 19,489 18,289 20,816 10,241 14,995 12,279 14,817 142,354B区域 12,886 18,418 17,543 20,028 9,105 14,515 10,272 13,959 132,253C区域 12,210 18,542 16,485 18,675 9,029 13,422 10,482 12,9
14、09 126,191D区域 9,592 17,423 16,949 11,237 7,507 13,507 11,368 4,819 99,229E区域 7,090 18,221 16,087 12,356 9,654 14,487 9,757 6,442 100,788F区域 7,261 14,340 11,081 8,763 9,804 11,794 8,505 9,882 89,701G区域 3,577 10,663 7,921 6,514 5,072 8,033 6,165 6,309 59,484合 计 66,803 117,096 104,355 98,389 60,412 90,
15、753 68,828 69,137 750,000Tips： 以投放人群、地点交叉表的形式，罗列投放资源，做到尽可能详尽示例内容根据客户分析中的集中区域甄选购买力较强的发送资源，对一期效果良好的短信公司启动新一轮投放执行时间： X月 X日 起，每周 XX条1.制定执行细案短信报告逻辑框架- 19 -网络广告先行，确保高曝光率，打开市场知名度硬广覆盖：挑选高性价比网络广告资源，保证每天均有产品信息线上曝光 。执行时间： X月 X日 起，搜房、焦点网络广告投放网络 专题：围绕产品卖点结合市场热点话题，制作网络专题。上线推广宣传 。执行时间： X月 X日前 上线Tips:明确 写明网络广告排期、内容
16、、价格示例内容网络1.制定执行细案报告逻辑框架软 文炒作主 题规 划方向 主 题话题 1方向（稀缺） XXX话题 2方向（供需） XXX话题 3方向（ 卖 点） XXX话题 4方向（ 卖 点） XXX话题 5方向（ 卖 点） XXX话题 6方向（ 卖 点） XXX- 20 -软文炒作：网络全覆盖，潜移默化坚定客户购买信心片段营销：微博炒作、论坛灌水，占领媒体主要版面，迅速提升曝光率和知名度。执行时间： 11月 5日起，每天 5条以上软性价值渗透：定期在主流门户网站首页以新闻动态形式进行炒作，渗透项目核心价值。执行时间： 11月 5日起，每周 15篇次以上Tips： 清晰罗列分阶段软文炒作主题、
17、发送频次示例内容软文1.制定执行细案报告逻辑框架- 21 -软文炒作：以平媒巩固知名度，凭公信力强化价值渗透借势一期产品热销为依托，对项目软性价值点持续炒作渗透，对区域价值、商业配套、交通配套、开发商品牌、项目品质、产品力等为主题的大众媒体软文炒作，广泛传播项目卖点，渗透项目价值，形成市场共鸣。执行时间： 11月 16日起软 文炒作主 题规 划方向 主 题话题 1方向（稀缺） XXX话题 2方向（供需） XXX话题 3方向（ 卖 点） XXX话题 4方向（ 卖 点） XXX话题 5方向（ 卖 点） XXX话题 6方向（ 卖 点） XXX示例内容软文1.制定执行细案报告逻辑框架- 22 -平面媒
18、体：主流媒体刊发项目硬广，提高项目曝光率、凸显项目形象在主流媒体上刊发项目硬广，主打项目本期卖点，扩大影响，提高曝光率，凸显项目形象执行时间： X月 X日起推广排期媒体 日期A报 X月 X日B报 X月 X日C报 X月 X日D杂 志 X月 X日Tips： 说明投放媒体及投放日期示例内容平面媒体1.制定执行细案报告逻辑框架- 23 -地铁广告：圈定五号线车厢广告投放，网罗沿线首置客群。宋家庄站换乘大厅墙体设置广告，对五号线、十号线、亦庄线地铁周边人群进行直接拦截执行时间： X月 X日 X 月 X日十号线 五号线亦庄线宋家庄站Tips： 户外类广告以地图形式标明投放广告区域、位置示例内容地铁 广告1
19、.制定执行细案报告逻辑框架- 24 -周边户外广告：持续 发布，营造领地氛围项目地块围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点 。执行时间 : X月 X日画面 更新刘家窑围挡：围挡画面更新，释放新品加推信息，突出新品卖点 。执行时间 : X月 X日画面 更新路牌：在项目周边、及客户途径的主要区域持续设立路牌，扩大昭示领地 。执行时间 :持续发布示例内容户外广告1.制定执行细案报告逻辑框架- 25 -单立柱：高站位、高形象、立势期区域直接打击XX位置树立单立柱，以高姿态在东南区域客户中传播- 25 -单立柱 1单立柱 2单立柱 4单立柱 3示例内容单立柱1.制定执行细案报告逻辑框架- 2
20、6 -灯箱广告：在目标客群所在区域进行有效拦截在意向客户较为集中的 XX区域附近利用灯箱广告对客户进行拦截示例内容灯箱广告1.制定执行细案报告逻辑框架- 27 -楼体挂幅：核心位置楼梯悬挂楼梯挂幅，昭示项目形象在 XX项目、 XX项目楼体上悬挂楼体挂幅，昭示项目形象，提升项目调性楼梯画面 1示例内容楼体挂幅1.制定执行细案报告逻辑框架- 28 -商超巡展： 地铁沿线重点商圈巡展，网罗客户活动轨迹国贸商圈崇文门商圈亦庄商圈方庄商圈 巡展 地点 单价 /天 活动位置 地址 场地面积 预计时间 人群流量 巡展公司东高地 保利影院万源 店 赠送 出入口 丰台区万源北路 3-5 11月 15-16日 8
21、000左右 众联东方大红门 易初莲花草桥 店 4600.00 出入口 丰台区草桥东路 5 11月 15-16日 10000左右 众联东方崇文门 国瑞中心 4000.00 出入口 崇文外大街 18号 5 11月 21日 10000左右 众联东方东高地 物美大卖场万 源店 2000.00 商场出入 口 大兴区旧宫镇万源北 路 3-5 11月 21-22日 8000左右 众联东方黄村 火神庙商业中 心 8800.00 室外 大兴区黄村东大街 10 12月 1-2日 15000左右 众联东方东四环 乐购欢乐谷店 4000.00 出入口 小武基北路 5 12月 1-2日 10000左右 众联东方区域外客
22、群搜罗，重点覆盖地铁沿线商圈。选取 5号线、 10号线地铁沿线热点商圈：崇文门新世界商圈、国贸商圈重点商户进行巡展。区域内以亦庄沃尔玛展场、方庄物美为主 。执行时间 :11月 15日 12 月 15日Tips： 详 细罗列巡展地点、价格、位置、场地条件、时间、人流量示例内容商超巡展1.制定执行细案报告逻辑框架派单：重点区域派单，精确拦截在项目周边客户来源集中的小区级配套商超发送项目宣传单页，深耕项目周边区域执行时间 :X月 X日 X 月 X日派 发 地点 派 发 物料 数量 时间A广 场 环 保袋、 项 目 单页 350B超市 环 保袋、 项 目 单页 350C卖场 环 保袋、 项 目 单页
23、350D小区 环 保袋、 项 目 单页 350E小区 报纸 、 项 目 单页 375F小区 报纸 、 项 目 单页 375G小区 报纸 、 项 目 单页 375H小区 报纸 、 项 目 单页 375I小区 报纸 、 项 目 单页 375J小区 报纸 、 项 目 单页 375Tips： 详细罗列派单地点、派发物料、物料数量及活动时间示例内容- 29 -派单1.制定执行细案报告逻辑框架- 30 -大企业联动：企业推介会，直击区域首置客群，促进团购合作方先行 ， A公司、 B网站、 C公司、 D集团、 E媒体、 合作银行等登门推介，办理购房卡 ；执行时间： X月 X日航天院、亦庄大企业，寻找可以深度合作企业，建立重点企业捆绑式深度合作，促进成交 。执行时间： X月 X日巡展地点 巡展形式 日期 联 系人A银 行 北分区食堂出入口可巡展，可群 发 EDMB银 行 北京支行首 层 大 厅 可巡展，可群 发EDMC集 团 可做 专场 推介会D公司 社区巡展E小区 社区巡展F小区 社区巡展Tips： 详细罗列巡展安排时间，以附件形式说明活动方案示例内容大企业联动 1.制定执行细案
