1、网易品牌运作之路,一、互联网情况,人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网,根据最近的资料显示国内仅网易、新浪、搜狐、Tom四家门户网站的月总页面浏览量已经超过了180亿,网络用户年龄分布在24岁以下的占近60%,2534岁占约27%,中、青年人口群体在中国网络人口中有重要位置和影响力。,二、网易的地位,网易邮箱在用户数量、满意度和忠诚度方面占据绝对优势(艾瑞市场咨询);网易成为中国大学生中的“第一网络门户品牌”和“三高”(高收入、高学历、高感度)群体中更多方面的意见领袖(新生代市场监测机构)。,(1)支持第三方,网易在国内独家引进美国DoubleClick公司的广告管理监测系统,并采纳专
2、业调查公司如Nielsen/NetRatings公司、新生代市场监测机构等调查数据进行市场定位。这些都将有助于广告主先期制定合理的网络营销策略以及后期明确网络广告投放效果。 另外,通过与中国广告协会沟通,设定一年一度的中国网络广告大赛,提供行业内最优秀人才相互交流和学习的机会,展示互联网一年来最优秀的广告作品,促进互联网广告事业的健康发展。,(2)明确受众目标,从年龄构成和职业方面看,网易的用户更多集中于年龄在18-34岁之间的年轻人群。目前,网易是中国大学生心目中“第一网络门户品牌”,对新富阶层的影响力居于第二位,也是他们更多方面的意见领袖。当这些大学生成为未来消费市场的主力军,甚至成为新富
3、阶层。,(3)品牌定位与传播,2004年,网易决定继续沿用“网聚人的力量!”,并结合一些现代、年轻的和时尚的元素,提出了“趣味相投,N多快乐!”、“高手云集,N多快乐!”的传播口号。经过新一轮的品牌宣传,网易倾力打造了一个快乐、时尚、充满人性化的品牌形象,并深受中、青年实力网络用户喜爱。,(4)服务为王,网易的服务是多样的,包括提供的新闻信息内容、专题内容、即时通讯(网易泡泡)、SP服务以及游戏、邮箱服务。,1、在频道内容服务方面,体现专业性。2、 同时,网易将网民常用的网易泡泡、手机短信、邮箱、在线游戏、个人空间等版块调整到首页位置,为个人用户打开了直接享受网上增值服务的便捷通道;而网易商城
4、、分类广告等服务则同时面向企业用户和个人用户,一方面为企业提供网上互动营销推广服务,另一方面为个人用户提供更为准确有效的搜索查询服务。,3、针对大学生为代表的青年网络用户,网易在科技、教育、求职、文化等内容频道以及各种网络社区、用户部落和同学录中,与他们进行着品牌时尚、消费观念、生活情趣的沟通与互动。网易自主研发的两款大型网络游戏大话西游Online II和梦幻西游Online已经成为国产网游中的佼佼者,深受年轻玩家的喜爱;网易泡泡凭借强大而实用的功能,也吸引了众多年轻人的目光。,4、大型免费邮箱是网易吸引更多人上网的主要杀手锏,目前网易旗下已拥有、、、、、等多套免费、收费大容量邮件系统,总用
5、户数超过1亿,是中国最大的电子邮件运营商。网易在最新推出的财富邮中,型号为财富5000的邮箱,空间有5G之巨,附件高达40M,是目前中国市面上容量最大的邮箱,在给用户提供更人性化服务的同时进一步捍卫了网易在国内邮箱的霸主地位。,三、网易邮箱携手非你莫属,以往情况下,网易邮箱的多是集中在互联网宣传,依靠自身品牌的优势,通过不断推新及用户体验进行营销,很少涉足其他媒体。似乎自2010年起,我们在在电视中看到了163这个影子,换句话说,网易邮箱的营销手段已经开始涉足电视媒体,确切的说应该是瞄准了电视媒体中的娱乐节目。,在营销手法上,正在逐步颠覆传统“中规中矩”的网易邮箱形象,开始与电视台热播的电视节
6、目进行电视营销的试水,与国内的娱乐电视节目进行合作,走“娱乐牌”营销路线。2010年的非诚勿扰、风靡热播的花儿朵朵,以及近日即将播出的非你莫属相信是最好不过的实例了,非诚勿扰,记忆尤深,在非诚勿扰中,网易邮箱为非诚勿扰的嘉宾都准备了专用的免费邮箱,通体格式为fcwr某某某,且在每期在节目结束末尾,没有携手成功的男嘉宾就留下一个网易的联系邮箱,让更多感兴趣的人可以直接联系到他们,将“邂逅”的舞台从电视媒体延伸到了网络媒体,实现了为更多的单身男女搭起节目之后的“网络鹊桥”。,花儿朵朵,在2010年最热的选秀节目青海卫视花儿朵朵中,花儿朵朵五强选手莫龙丹、蔡婷玉、李慧、代悦、杨秀措方面,倾力为网易邮
7、箱特别制作的宣传片,并以时尚清新气质隐形代言网易邮箱旗下三大子品牌163、126、Yeah,并号召了他们的粉丝们“上网易邮箱”,给自己写封信,给家人写封信,颇为感人;而网易邮箱方面,则在三大免费邮箱163、126、yeah中的通讯录中添加了花儿朵朵的官方邮箱,用户只要登录自己的网易邮箱点击写信。,网易邮箱高调初试电视媒体的,就与国内两个热的有点发紫的娱乐节目合作,且切入点很明确,以“娱乐的网”带动“邮箱的网”。 在两套节目中,网易都采取了相同的模式,第一,为每个选手配备专用邮箱;第二,为粉丝分开辟点对点的绿色交流通道;第三,通过电视屏幕直接让邮箱曝光;最后,通过娱乐名人代言自己的邮箱产品,广而
8、传之;对于互联网的虚拟邮箱产品来讲,采取这种形式、这种合作模式、这么强力度的营销,网易邮箱应该是第一家,确切的说应该是邮箱业界与电视媒体深度合作的第一家,“娱乐牌”所走的“营销网”营销策略:,第一,以电脑“网”络为基础,夯实地基无论怎么样,要知道,网易门户、网易邮箱在传统互联网是不容忽视的一股力量,也是网易邮箱营销的基础设施,网易邮箱的营销活动都不会脱离这个核心。在与娱乐节目花儿朵朵合作中,网易邮箱亦是从基础互联网开始,做了两件事,第一,通过宣传片视频形式,在互联网做娱乐视频营销;第二,为粉丝开通了专属的邮箱,这便是网易营销“娱乐牌”的关键所在,,地基打好了,网易接下来的工作就是开始“盖楼”,
9、找最多的“工人”来盖楼,那如何去寻找这类人群呢,是走传统网络媒体宣传的老路,还是朝着新的领域发展?于是,网易的营销手又推开了受众面最大的一个媒体,电视媒体。,第二,以电视娱乐“网”络为方式,做品牌宣传 电视媒体是第二大媒体,受众的范围不言而喻,电视营销从来就是被大家津津乐道的一个营销手段,日常用品广告是主流的广告,如何将一个互联网产品插入到电视媒体中,放到什么位置,还没一个成形的案例,我们知道,电视广告收益的主要来源是三大块,第一电视剧前后、第二新闻联播前后、第三电视综艺节目,网易邮箱将如何做?,很显然,综艺节目是最佳途径。看湖南卫视,你知道了什么是oppo real音乐手机,看非诚勿扰,你知
10、道了百合网、珍爱网,节目的背后你也知道了男嘉宾的163邮箱;而关注花儿朵朵,你知道了网易邮箱,当然,同时也知道了QQ农场。也许你想为花儿朵朵的挑战者加油,但不知道通过什么方式去实现,电视屏幕、电视滚动字幕会告诉你,花朵们都有一个专用的“网易邮箱”、你可以通过网易邮箱给他们发邮件,为他们加油鼓劲。据调查显示,在电视节目中一个8秒的广告植入效果,可能等同于一个30秒钟的广告,网易邮箱在如此受众的电视屏幕上频繁曝光,可见其的品牌宣传有多大,既然邮箱品牌打出去了,接下来就是传播,通过花粉的力量进行病毒式的传播。,第三,以粉丝“网”络为营销手段 分析:网易邮箱主打“娱乐牌”为了什么?网易在邮箱品牌上的知
11、名度不用宣传,在邮件用户数量上也无需再增加了,3.6亿有效用户,不是一个小的数字。但现在来讲,不单单是网易邮箱,这是包括QQ邮箱、新浪邮箱等众多邮箱大鳄在内的,需要共同面得的一个劫难性问题:如何让用户去登录Web邮箱页面?如何提高电子邮件的收发频率?如何提升个人邮箱用户在邮箱Web页面的一个活跃程度?正如文章开始“凡文”所讲,如何将电子邮件最底层的应用“拾起”?而不是单一的作为一个通行证、一个登录帐号来使用。,以往,网易邮箱做了“集邮中心”,长期大与国内各类品牌做发邮件集邮票抽奖活动,同时还有邮箱聊天、百宝箱、网易微博等基于Web页面应用的功能,现在网易涉足娱乐圈,与与诚勿扰、花儿朵朵非你莫属
12、进行了合作,通过明星力量号召粉丝登录邮箱发送邮件;腾讯则将QQ邮箱与QQ软件绑定,并将广播、阅读空间加入邮箱Web应用,以挽回哪些不登陆Web邮箱用户,细想想,不是吗?。,如今的社会,是80后和90后的群体主宰的时代,一个为所欲为、敢于张扬个性的时代,如何把握住这类群体,网聚新生代的力量,是厂商值得思考的问题。如何营销,如何将一个老的品牌再次点燃市场,才是产品出路的关键所在。一成不变,必将淘汰,就像当年的柯达,数码产品的出现注定了它的沉沦,事实也是如此,总结,“娱乐化”营销也好,“娱乐牌”也罢,网易邮箱大举涉足电视媒体、率先与娱乐节目进行如此深度合作,后续的像网络产品如腾讯微博与快乐大本营合作,团宝网等团购网站登录电视媒体 不过对网易邮箱来讲,这样大规模与电视媒体合作进行营销的,在国内邮箱中还是第一个吃螃蟹的,效果如何,现在只能以未知数代替。但是,可以确定的是,首先,网易抓住了生活中不能没有娱乐的网,其次,网易意识到了明星背后的粉丝网,以及视频宣传、邮件点对点交流的互动网,而网易邮箱的这张娱乐牌能不能压中“娱乐网脉”也是一个很值得期待的事情。,