1、第六章 分销渠道冲突和协调,2,目 录,6.1 分销渠道冲突,6.2 分销渠道冲突的处理,6.3 典型渠道冲突举要,3,6.1 分销渠道冲突,6.1.1 分销渠道冲突的概念 渠道冲突是指分销渠道成员之间因目标差异、领域差异、信息差异等原因而产生争执、敌对、报复和决裂等行为的现象。 从本质上说，渠道冲突是经济利益冲突。渠道冲突表现出一种强大的推动力量，迫使企业管理者不断积极地检讨和提高渠道管理水平。企业只有及时调解渠道冲突，才能达到与渠道成员“双赢”的目的。,4,6.1 分销渠道冲突,6.1.2 分销渠道冲突的类型1.水平渠道冲突 也称横向渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是
2、分销商之间的冲突。2.垂直渠道冲突 是指在同一渠道中，不同层次企业之间或者说生产商与中间商之间的冲突。 3.渠道系统间的冲突 也称多渠道冲突或交叉冲突，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。 4.同质冲突 指的是一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。,5,6.1 分销渠道冲突,6.1.3 渠道冲突产生的原因1.渠道冲突产生的根本原因： 利益驱动是造成渠道冲突的最直接、最根本的原因。2.渠道冲突产生的具体原因 （1）目标差异。 （2）领域差异。 第一，人口问题。 第二，区域问题。
3、第三，渠道成员的角色与定位。 第四，技术和政策问题。,6,6.1 分销渠道冲突,（3）信息差异。 第一，信息来源的渠道不同。 第二，信息的非对称性。 第三，信息传递过程中的偏差遗漏。 第四，信息的处理方式不同。 （4）认识差异。 3.奖励制度不健全 4.竞争机制管理不当 5.渠道外部环境发生变化,7,6. 2 分销渠道冲突的处理,6.2.1 渠道冲突的前期防范 1.做好分销渠道的战略设计和组织工作2.做好中间商的选择工作3.权利和义务的规范与平衡 （1）价格政策。 （2）买卖条件。 （3）中间商的地区权利。 （4）双方应提供的特定服务内容。,8,6. 2 分销渠道冲突的处理,4.建立渠道成员之
4、间的交流沟通机制 作为企业一定要建立相关的沟通机制，以实现渠道中的信息共享，保证在同一个分销系统中信息的畅通。渠道管理者要时刻观察和关注渠道成员，衡量他们的满意程度并收集意见和建议，及时发现问题。5.预先设计解决渠道冲突的策略，加强危机管理 在确立共同目标、加强信息沟通与合作的基础上，渠道管理者必须预先设计好解决渠道冲突的预案，加强危机管理的意识，建立健全危机管理机制。6.合理使用渠道权力，防止权力滥用 在权力的使用上要慎用强制权力，多用非强制权力。,9,6. 2 分销渠道冲突的处理,6.2.2 解决渠道冲突的目标和原则1.渠道冲突管理的目标 渠道冲突对策的目标可以描述为：把冲突控制在渠道成员
5、可以忍受的范围内，限制和消除渠道冲突给分销渠道整体所带来的不利影响；促进渠道成员之间的共识与合作，并尽量确保各渠道成员的利益，使其不因渠道冲突而受到损害；最终使企业制定的分销渠道战略得以顺利实施，并达到预期目标。,10,6. 2 分销渠道冲突的处理,2.渠道冲突处理原则 （1）强制力。 强制力，即一个渠道成员对另一个渠道成员的惩罚能力。 （2）非强制力。 奖赏力。 追随力。 专家力。 说服力。 合法力。 信息力。,11,6. 2 分销渠道冲突的处理,6.2.3 解决渠道冲突的对策1.谈判2.调解3.仲裁4.法律手段5.渠道重组6.退出,12,6.3 典型渠道冲突举要,6.3.1 渠道串货形成的
6、原因1.不现实的销售目标2.企业销售价格体系混乱3.激励措施操作不当4.推广费运作不当5.销售结算方面的便利6.其他原因,13,6.3 典型渠道冲突举要,6.3.2 渠道串货控制方法1.用合同规范中间商的市场行为2.科学划分中间商业务地区3.产品包装区域差别化4.合理分配利润5.以现款或短期承兑结算6.合理地运用激励和促销措施7.注重对销售人员和中间商的选拔8.用感情纽带抑制串货发生9.加强市场监管10.科学预测市场,14,复习思考题,1.渠道冲突主要是由哪些原因造成的？ 2.如何做好渠道冲突的前期防范工作，以防患于未然？ 3.解决渠道冲突应坚持哪些原则？可采取哪些对策？ 4.造成串货的主要原因有哪些？应如何从增强企业自身的渠道管理能力入手，堵住串货源头？案例分析思考与讨论 1.为何零售商刚开始时会大量进货，而到后来就不再进货了？运用渠道冲突的理论分析张经理失败的原因。 2.应如何对零售商进行管理和激励？,
