1、直通车定向推广实操,江南SEM_阿江,讲师旺旺：江南sem_阿江 QQ:116203899 万堂书院讲师 搜索学院讲师 擅长热销单品爆款打造，淘宝店铺运营推广策划。,课程大纲,一、定向推广原理介绍,二、定向推广实操设置,2012年案例,2013年案例,2013年案例,2014年案例,2014年案例,一、定向推广原理介绍,定向推广原理介绍,年中大促，靓女小美计划网购一些夏季用品，先搜索流量了女连衣裙，然后到美容馆选了防晒霜收藏，最后还抵不住诱惑选了几双凉鞋加入购物车。正好之前，阿卡家在定向后台 【自定义添加受众】添加了性别女，购买意图-女装&化妆品，展示位置-旺旺角度图。 问题：小美过会打开旺旺
2、焦点图会看到阿卡家的宝贝吗？ 问题：小美过会打开旺旺焦点图会看到阿卡家的宝贝吗？,A、会 B、不会 C、不确定,阿卡家的宝贝符合小美的用户兴趣，而且阿卡家也设置了小美为目标人群 如果阿卡家的质量分x出价比较靠前，就会展现。,背景介绍,每天站内定向流量加起来超过2亿，仅次于搜索广告，且流量集中度高,4个站内展现位置每天流量均超过1千万 Key: 旺旺焦点图、我的淘宝-已买到的宝贝、收藏列表页、我的淘宝-物流详情页,Pc站内,Pc站外,无线,1.1定向推广原理,定向推广原理,定向（自定义标签）原理：通过系统提供的各个维度【搜索重定向】【喜欢我店铺的访客】 【喜欢同类店铺的访客】【性别】【年龄】【消
3、费额度】【购买意图】【展示位置】 等，掌柜自定义设置自己的目标受众，进行定向投放。,定向（智能投放）原理：根据买家历史行为，构建买家兴趣模型，系统在细分类目里抓取宝贝特征与买家兴趣点匹配的宝贝展现，实现精准营销。,一句话：搜索是人找宝贝，定向是宝贝找人！互补!,1.2兴趣标签节点词,购物意向节点词,兴趣标签,节点词,发布宝贝所选择的属性,宝贝的风格功能卖点等,买家近期浏览收藏购买,构架买家兴趣模型,宝贝特征,买家兴趣模型,购物意向概念,兴趣标签,节点词,映射到类目宝贝,按照综合得分，进行排名，投放到广告位展示。,1.3定向质量得分,定向质量得分,展现原理：按照综合得分排序，概率展现。排序越靠前
4、，展现的机会越多。排序太靠后，没有展现的机会,综合排名=综合得分=质量得分*出价 扣费=同关键词扣费公式。定向的质量得分是由宝贝点击率、转化率，宝贝的综合评分 店铺综合评分 目前后台看不到，后期暂时没公开计划,定向的出价属于可控的 对于获得相同流量而言，如果广告的质量分越高，那么竞价相对就可以越低,1.4新版定向变化,1.5适合定向类目,什么类目和宝贝适合定向,什么样的类目适合定向推广？,Key:合适类目+广撒网,二、定向推广实操设置,定向推广实操设置,2.1宝贝标题编辑,宝贝标题编辑,宝贝标题的重要性！,定向（智能投放）原理：根据买家历史行为，构建买家兴趣模型，系统在细分类目里抓取宝贝特征与
5、买家兴趣点匹配的宝贝展现，实现精准营销。,由定向原理知，系统会分析宝贝的特征，将特征宝贝挂在相应兴趣标签下，展示给感兴趣的买家。系统如何分析宝贝特征？我们能做什么？,宝贝标题编辑,宝贝特征节点词,关键词,流量解析,属性词,宝贝标题编辑,从关键词中提炼出 镂空，罩衫 大码 节点,宝贝标题编辑,从直通车后台流量解析中 提炼 套头这个词,宝贝标题编辑,最终按照一定阅读习惯把提炼出的关键词组合成宝贝标题,宝贝标题编辑,好的标题 宝贝名称、品牌、描述词必不可少 突出宝贝特色、特点、功能细节等信息 比如：2013新款韩版带流苏单肩休闲女包不好的标题 说明：没有自身宝贝特征，标题简单或全是热门词 举例：20
6、14 夏季 新款 韩版 优雅 气质 连衣裙（全是热卖词竞争激烈） 建议： 2014 夏季新款 韩版气质 蝙蝠袖露肩雪纺连衣裙,宝贝属性完善,对于标题的优化要注意以下事项 第一，不要有错别字 。错别字会无法映射到对应的属性点上，导致无法匹配到用户的兴趣， 比如把韩版写成韩板，木板的板，有这么粗心的掌柜的，而且还不少。 第二，标题过于简单。无足够多宝贝特征描述无法对应足够多兴趣点，无法获得很多流量。,2.2宝贝属性完善,宝贝属性完善,宝贝属性尽量填写完整，确保属性正确,2.3推广标题设置,推广标题设置,对于推广标题，是用来吆喝的 因此推广创意标题要含有3类信息 宝贝自身吸引人的特征词 ，吸引眼球的
7、促销词 ，有阿拉伯数字 。,9999人收藏，满分好评！XXX连衣裙,一直很贵，这次很便宜！XXX连衣裙,买就送*收藏就送*,2.4推广图片要求,推广图片要求,实际上图片大小要求为正方形即可，尺寸可做800X800 旺旺焦点图片小，多测试优化。早上8-10点是流量高峰,CTR,对比不明显，文字不清,文字太多，混乱，信息杂乱,主题明确简洁，图片清晰， 对比明确,CTR越高，花费越便宜, 好图片是不断测试出来的,推广图片要求,推广图片要求,纯色背景 ，突出宝贝主题， 细节图 对比图 表现卖点,推广图片要求,总结：标题是给系统看的，图片是给买家看的 站内图片允许有文字，LOGO。 站外图片要求无文字，
8、无LOGO，清晰。,定向的行业平均点击率可用行业解析查询，大类目点击率基本在1%（改版后）,2.5定向出价折扣,上下坡出价法，起步价，设置购物意图平均价格，每天加1.1倍。 比如海宁 真皮 绵羊皮羽绒服，市场平均出价2.05元，起步价2.05，以后每天晚上11点前加价，其他时间 观察实时流量，9点以后有流量的话，按五分的频率加到自己所需流量，稳定三天。 还有就是，关键词点击率好的宝贝容易进定向，因为前期定向的质量分是参考关键词的。 当天有展现操作：设置起步价为120% 按五分钱加价，十五分钟到半小时加一次,2.6数据总结分析,实时观察 展现量和点击数，定向流量要大，则一分钟1个点击起，稳定三天 前期1到2天，观察收藏比，收藏比在5%即可做定向，一周之后观察转化和ROI 有些宝贝可以做间接成交，因为点击率高，费用便宜，ROI可观。,2.7课后实践跟踪,课后作业： 请在一周内，挑选合适宝贝开启定向推广，并做数据分析,马云有句话：“有的人晚上躺在床上想法千千万，激动得睡不着觉，第二早上醒来，照样骑着自行车去上班。”,
