1、都是在 90 年代中后期，登陆中国大陆市场。 都是定位在曾经 “稀少 ”的中高端人群，开始的 “曲高和寡 ”。 也都是在中国市场，获得全球范围内前所未有 “高歌猛进 ”的发展。 并且 “势力范围 ”逐步开始扩大与蔓延，间接的反映出中国市场的广阔前景与国民消费需求的稳步提高。100 多年前，星巴克是美国一本家喻户晓小说里主人公的名字。1971 年，3 个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。 1921 年，还是在美国，纽约布朗克斯市的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。 1987 年，霍华德 舒尔茨和他的律师，也就是目前世界首富的比尔盖茨的父亲以 380 万美元的价格买下星
2、巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅” 。 1961 年，哈根达斯冰激淋的创始人鲁本 马特斯正式将自己生产的冰激淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻” 。 如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球 38 个国家开设了近 13000 家店，哈根达斯冰淇淋也在全球 55 个国家拥有 700 多个专卖店和几万家零售点。虽然传统意义上 “根红苗正”的咖啡与冰激淋并非起源于美国，但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗” 的代名词。 1999 年 1
3、月 11 日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆市场。哈根达斯自 1996 年在上海南京路上开设第一家专卖店，如今也迎过了她的“中国生日”十岁的庆贺。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市，以及这些城市里的中高端人群。但事实上，他们在中国市场的发展速度还是出乎他们自己的预计，目前要准确说出他们在中国的店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季、每半年的数据都在发生着十分显著的变化。 美妙的中国之旅 2006 年的中国，对于星巴克与哈根达斯来讲，都有着非同寻常的意义。200
4、6 年全球董事长霍华德舒尔茨两次造访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营；同时增设中国总部，直接向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外最大的市场。而 2006 年，又是哈根达斯进入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧里奇先生在接受国内媒体采访时，也发出了“中国提速”计划，每年在中国的专卖店开店数量要提高到 30 家。 其实和很多国外跨国公司的“中国之旅” 相似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是 “豪情满怀”、“大举扩张” 、“安营扎寨”。而最初进入中国大陆市场的时候，他们依然是忐忑的、模糊的、谨慎的。1995 年，星巴克开始
5、向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是将产品顺利送进了中国市场。而后，星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。开始了比较长一段时间的“三国鼎立 ”模式下的“各自为政” 、“相互竞争”，以利于“暗中观察”、“ 可进可退”。 而说起哈根达斯十年前决定进入中国市场时，也引得了一片“唏嘘声”。1 品脱 9 美元的冰淇淋，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市，也有很多人们认为是不可能办成的事情。有人甚至断言，这个“
6、冰激淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。 而事实上，中国市场的不可捉摸性还是在这两个品牌身上得到了显现。截至 2006 年 10 月 1 日，星巴克在中国大陆 19 个城市开设了 190 多家咖啡店。短短几年时间，中国区已经成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹” ，在两年内就获得了 3200 万元的利润。而据哈根达斯官方网站的店铺分布资料也显示，其目前已在中国 15个城市开设了 51 家专卖店，1000 多家零售点，销售额年增长 40%以上。在一个茶的国度里，咖啡连锁一路畅行；在一个平均生活水平还不高的社会里，
7、高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费习惯很容易改变？还是中国人可支配收入要超出统计数据？原本计划把中国市场作为“孵化期” 对待的这些品牌，不得不重新调整自己的“对华政策”。 首先是区域扩张上，我们不难发现，星巴克和哈根达斯的“中国路线图” 惊人的相似。不仅在大范围的扩张上，是由中国政治、文化中心为“介入点” ，同时开始选择直辖市、重点省份的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”。而且在小范围的选择上，也都是选择城市最为繁华的路段，一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。说明他们在对中国市场的基本看法上趋于一致，对于扩张所选择的理由应该趋同。这种选择甚至延伸出一种“怪现
8、象” ，似乎星巴克、哈根达斯没有开拓的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的“代名词” 。以至于一些城市的市长利用一些机会还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻，而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而进行大肆的宣扬。 其次是投入的力度上，2003 年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了 50；2005 年，星巴克又将在美心星巴克的股份从 5提升到了 51；2006 年 10 月 24 日，星巴克对外宣布成功收购北京美大咖啡 90%股权。如此迫不及待的增加持股比例，不仅仅是其对外宣称对中国市场重视的简单原因。而是对中国市场快速发展而带来的丰厚利益“十分眼红” ，以上海两年 3200 万元的
9、利润为例，按原有持股比例，星巴克只能获得 160 万左右的利润。因而随着中国政府 “入世”承诺的一一兑现，对外资的持股比例等政策也有所调整，这些都加剧了星巴克坚持“直营” 的信念，甚至有些不计代价了。 目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是 23kg，澳大利亚为 17kg，瑞典为 16kg，日本为 11kg，荷兰 18kg，而中国人均消费量仅为 1.2kg，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注。而如今的哈根达斯在中国的战略地位，已经不仅仅简单是卖冰淇淋了。2001 年 11 月，哈根达斯原母公司品食乐公司正式宣布和美国通用磨坊食品有限公司合并。如今这个全球最大食品公司之一
10、的通用磨坊食品有限公司更是希望能够利用哈根达斯的高端品牌形象，为集团下属的其它食品品牌的中国发展“推波助澜” 。 再次是在“产品中国化”上，虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁中销售“星巴克音乐”碟片的业务。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。 而与此相同的是，哈根达斯也不失时机地推出自己的月饼系
11、列。同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。其中用法国原装冰淇淋制作的年糕也都分别取了别具中国特色的名称，例如草莓冰淇淋外缀蔓越莓的黄金锦鲤“年年有鱼” ，巧克力冰淇淋与杏仁糕做成的 “花开富贵”，以及香草冰淇淋雪媚娘皮的“步步高升 ”等。开始越来越显现出将高端的产品品质与本土文化的融合。 当然，不能不提的还有他们在中国市场上出现的危机。2005 年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷” 造成了很大伤害，也对哈根达斯的扩张计划产生一定的影响。2007 年，星巴克更是“ 头痛不已”，先是“ 反式脂肪事件” ，接着又是担心含有致癌物质的全球“ 换奶事件
12、” ，多少对星巴克的声誉产生了影响。而不久前，央视主播芮成钢在其博客中的一篇请星巴克从故宫里出去，更是在社会各界引起了广泛争议，有些言词甚至上升到了“文化侵略” 。星巴克和哈根达斯也如一些高速增长的国际品牌一样，开始在中国市场遭遇“信任危机”。 点评： 和一些有着百年历史的国际品牌相比，“年轻” 星巴克的发展历程甚至比一些国内民营企业的时间还短。而其国际化的步伐，尤其是亚洲市场的开拓，也仅仅是在十年前开始的。哈根达斯的中国十年对于一个奢侈品的成长来讲，也是十分短暂的。这与中国很多“年轻” 的品牌有着一定的相似处，因此他们的发展过程也更具一定的借鉴性。 对于目前一些中国企业急于外扩的战略，应该从
13、星巴克、哈根达斯在陌生中国市场的快速发展历程中得到更多的信心。未来成功的世界级中国品牌，未必是因为攻占了欧美成熟市场而取得的地位，反倒可能是因为在一个个看似陌生、贫瘠的消费市场中诞生了奇迹。同时也应该从他们的大胆的尝试、谨慎的探索、合作双赢化解风险的技术处理方面得到一些启示。虽然星巴克的中国合作伙伴在发展之初获得了丰厚的回报，但星巴克自身也规避了很大的市场风险，从而能够如今“底气十足” 的“放手一搏”。独特的品牌定位“你的努力，大家看得到”，如今的中国市场的确在发生着很大的变化。原本只要是洋品牌，或是批着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无限” 的进入、“水银泻地”的扩张。而如今更
14、多的洋品牌出现诸多不适应症状，“轰然倒地”、“落荒而逃” 的也不在少数。很关键的因素，是对变化中的中国市场缺乏了足够的创新、求变能力。因为今天的大多数企业在产品、服务同质化的泥潭中痛苦的努力着、无奈的坚持着。 咖啡、冰淇淋，都是一种有着很久使用历史的食品。单是从产品的层面去考量，星巴克、哈根达斯所能形成的竞争壁垒几乎没有。甚至直到今天为止，不少欧洲传统咖啡文化的爱好者，对星巴克式的咖啡品尝过程依然不屑一顾。同样哈根达斯所谓的“顶级产品” ，在专业从业者的眼中也只不过是文字上的修辞与浮夸。不仅如此，相对于很多国外消费者揉着惺忪的睡眼，去星巴克买份外卖匆匆离去的随意相比。中国不少消费者可是“十分严
15、肃”要去星巴克“约会” ，这可不是一件很随意的事情。同样对于随处可见哈根达斯零售点的国外消费者来讲，可能很难想象，在哈根达斯的中国专卖店中，每天会响起多少次“我爱你” 、“嫁给我吧”这样的“ 呢喃耳语” 与“海誓山盟”。在中国，星巴克、哈根达斯显然不仅仅是征服了消费者的胃，是什么让消费者的“心有所属”、“ 矢志不渝” ？ 当我们通过网络搜索这些品牌的信息时，我们能够看到越来越多的信息，已不仅仅是企业、产品、促销方面的东西，而是很多人在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，记下的诸如星巴克的下午、哈根达斯的女人这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事。我们
16、不妨看看这样的一些文字，“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了” ，此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了”。此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷。 这种细腻的感情、美妙的感觉不仅仅是偶然性的在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功是与准确的品牌定位不无关系。 星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德舒尔茨曾这样表
17、达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。而上个世纪 90 年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。很多人利用电脑在家中就可以办公，在咖啡馆与他人交流，也成了非常合适的交际渠道。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公” 的中间状态。舒尔茨强调指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，星巴克是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间” 的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升
18、到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣” ，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 正是有了这样的品牌定位，所以星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖
19、服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。星巴克一直认为，品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。因此舒尔茨在星巴克反复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。一个年轻的品牌就是这样“小心翼翼” 的防范着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与忠诚。
20、 关于形容星巴克心情的精彩语言很多，例如“我不在星巴克，就在去星巴克的路上” ，这传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望 “曾经拥有”。还有坊间流传着“小学生去麦当劳，中学生吃必胜客，大学生泡星巴克” 的说法，这似乎也体现出 “小资”对洋品牌消费的几种层次：单纯的追求“洋牌”、有档次的追求“洋牌” 、有格调的追求“ 洋牌”。而最让很多国内、国际品牌对星巴克“眼红耳热”的话语，还是来自于胡锦涛主席胡锦涛在比尔 盖茨家里出席晚宴时说的那句“如果我不是在办公室工作，我肯定愿意去星巴克经营的咖啡店坐一坐” 。 “第三空间” ，看来是人人需要的一种品牌定位。
21、 哈根达斯的“爱情宣言” 和很多企业的创办者一样，哈根达斯的创始人鲁本马特斯也是追求“ 趋于完美”境界的“偏执狂” ，他一开始的目的就是研发世上最高品质的冰淇淋。事实上能够做到“趋于完美” 已经十分不易，而真正能持续延续“趋于完美” 就更难了。哈根达斯的历史上经历了两次并购，1983 年被美国品食乐公司收购，1989 年品食乐被英国的通用磨坊收购。应该说，品食乐与通用磨坊两家公司让哈根达斯的“趋于完美” 延续至今做出了居功至伟的贡献。 哈根达斯的品牌定位，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美” 的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。但是要获得这样的生活方式、生活代价是要付出很高成本的，显然选择
22、理性消费人群是不现实的。哈根达斯在 1976 年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本 马特斯的女儿多丽丝马特斯开设的。多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓厚罗曼蒂克情调氛围的设计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。 什么样的消费者比较容易产生“冲动型消费” ？无外乎是让消费者感受到购买的成本远远小于获得收益，或是在消费时将价格的影响因素放在次要或是忽略不计的位置。人们常说，恋爱中人们是智商最低的。而哈根达斯一直也强调，在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻 ”。那
23、么“这一刻” 赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了“爱情” 。 一句“爱我，就请我吃哈根达斯 ”，更是像“爱情流行语” 一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品。围绕“爱情” ，哈根达斯要做足文章。产品方面，哈根达斯以非凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“ 心花怒放”、“黑色迷情” 、“爱琴海之舟”、“蒙地卡罗” 、“巴厘烈焰” 等；原料方面，采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓等；环境方面，让消费者围坐
24、浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋美点；在细节的关注方面，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验。总之，让哈根达斯要成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。 这个世界上，也许很多人没能力为爱情拿出“豪华” ，但谁会在意，让自己的爱情在自己能力许可的范围内“奢侈” 一下。毕竟约见在哈根达斯，已经是一种很好的表白。 点评： 我们需要承认，中国的大部分企业都在生产着极其普通的产品，使用着相对普通的技术、设备。但是可以肯定的是，有不少产品的生产、加
25、工要比咖啡、冰淇淋复杂得多。我们总觉得国外的企业仿佛就是如“硅谷”这样的词汇一样难以逾越和高科技。事实上，星巴克、哈根达斯的品牌之路应该对中国企业有着不错的借鉴意义。 品牌的定位，不是讨论、思考出来的，而应是寻找、挖掘出来的。在星巴克之前没有“第三空间” 吗？在哈根达斯之前没有“爱情宣言”吗？其实星巴克、哈根达斯只是为自己较高品质的产品，较为准确地找到了与目标消费人群交流的语言。一个成功的品牌的唯一出路，在于你是“面对” 着消费者，而不是“背对”着消费者。用平视、友善的目光去建立信任；用温暖的双手、肩膀去获得信赖；用不变的信念与虔诚来产生信仰。而事实上，我们说国内企业“无品牌” ，就是“背对”
26、 的时候太多，“ 面对”的时候太少。 创新的传播策略在信息严重过剩的现代社会，“酒香也怕巷子深” ，因此越来越多的广告载体蓬勃发展。企业也被逼上了“不上广告是等死，上了广告是找死” 的两难境地。越来越高的广告费用预算已经让一些企业做出了 “一赌定输赢”的博彩式企业战略，看着这些年一个个曾经所谓“ 央视标王 ”的渐行渐远，悲壮的色彩成了成为了一种主旋律。 广告界还有句名言:我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里？可是对于星巴克、哈根达斯似乎连这样的苦恼都没有，因为他们几乎很少，甚至是不投常规的媒体广告。这与其他一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路好象有些“格格不入
27、” 。在过去的 20 年中，星巴克在广告上的支出大约为 2000 万美元，平均每年仅 100 万美元，。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到 3000 万美元。而哈根达斯的广告，也仅是偶尔出现在一些时尚杂志上。难怪有些广告人曾经感慨，如果企业界在多一些星巴克与哈根达斯，广告从业者可能要失业了。 但事实上，鲜做广告宣传的星巴克、哈根达斯似乎从来不缺少传播。只是他们更看重“口口相传” 的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”这几乎是口碑传播过程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国家对每个消费者都能够做好
28、可就不那么容易了。星巴克、哈根达斯的另类、创新传播策略可能会让“一掷千金” 的中国企业家在广告问题上能够有一些新的思路。 “过分”的强调品质 作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克、哈根达斯利用着各种机会、各种渠道“布道式” 的传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分” 强调品质的讯息极大的满足着 “溢价消费”群体“ 物有所值”、“ 物超所值” 的心理预期。 例如星巴克这样形容自己：要十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，品评专家每年要品评 10 万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决
29、定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮 23 秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏 150 度，但是绝不能超过 170 度等等。 与星巴克类似，哈根达斯可能也是全世界在产品品质介绍方面最不吝惜用形容词的一个品牌。例如哈根达斯这样描述自己的原料：香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜，还有选自比利时的幼滑巧克力，果仁则是精选的夏威夷一级果仁。馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵；香甜饱满的俄勒冈草莓，令您甜蜜至心，难以忘怀；诱人香甜的比利时巧克力，给您一份幼滑的口感；香浓的巴西
30、合哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉享受；精选一级的夏威夷果仁，带您迈进松脆新境界；清凉甜蜜的京都和名古屋抹茶，感受无尽抹茶诱惑 “苛刻”的选择店铺 构成一份美好食品的要素除了本身的品质外，在什么样的环境中使用？与谁共同享用？要以怎样的心情面对等等问题都依然十分重要。星巴克、哈根达斯显然对于这些问题十分重视，同时对于消费者“吃给谁看”、“谁想来吃” 这样的问题更感兴趣。因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力，大有一种“建一个店，树一座丰碑”的目的。 星巴克的选址考虑，设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星
31、巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。同时对于时尚流行的黄金路段，更是“不惜代价” 、“出手阔绰”，例如在上海淮海中路“东方美莎”到“ 中环广场”，短短 1000 米的距离，星巴克就圈了四家店。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，这是星巴克商业链条上的一环。他们专门在美国成立了一个设计室，专门为全球每一家新店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为“Tiein”，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 而哈
32、根达斯在选址的时候，甚至还要特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显。例如在上海，哈根达斯有22 家店铺，虹桥、梅陇镇、淮海路、港汇、浦东机场、南东、古北几乎最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼” 。滨江店身处浦东，面对着外滩，万国博物馆和新兴现代建筑群的迷人夜景，成为新上海时尚潮流的必去之处。在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰
33、店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。 “刻意”的满足顾客 如果说，“过分”的强调品质是一种“广而告之” ；“苛刻”的选择店铺是一种“吸引眼球”；那么“ 刻意”的满足顾客，就是一种“攻心之策”。而这些工作有组成了一套消费者从远拉近的传播 “路线图”。 星巴克十分清楚“没有满意的员工，就没有满意的顾客 ”。因此舒尔茨把员工作为品牌传播中的重要一环，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988
34、 年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991 年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系” 计划，公司确实收获不浅。在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。 同时在星巴克有一项叫做“咖啡教室 ”的服务，如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。 而哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，消费累积 500 元，就可以填写一张
35、表格成为会员。定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚 PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等等。而在广告文案、产品名字、产品特色、店内画册、宣传手法，甚至服务员上餐的礼仪和姿势都是经过训练的。就是从最简单的盛放冰淇淋的容器上也看出其匠心独具，弧形，心形，喇叭形，花形，甚至垫在杯下的一张便签也充满了诗情画意，异常讲究。让消费者充分享受被“宠爱” 的感觉。 同时哈根达斯把自己装扮成“高贵时尚生活方式” 代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。例如在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上
36、海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线” 的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。其实这也是满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。 点评： 星巴克、哈根达斯从消费者知识的普及、培养到对品牌好感、忠诚度的建立，其实是一段很长的品牌塑造之旅，也理应需要大规模、高频次的广告做支撑。但是他们创新的传播策略却是另辟蹊径，投入成本虽低，但实际效果显著。其实这正是成长中的中国品牌最需要的一种途径，可惜现在有不少企业被媒体与广告界“忽悠” 着，走在高举高打“ 广告战” 的“单行线”上。 当我们不少企业都在感慨：广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能了。星巴克、哈根达斯却用他们自己精彩的品牌之旅，再次向我们传递：广告不是品牌传播的唯一途径；大众媒体广告也不是广告的唯一形式。而其实在很长时间里、很多企业中，这样原本清晰的理论概念已经被现实的喧嚣模糊了。 黄江伟：营销策划、品牌管理专家、本刊特约研究员
