1、纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。2014 品牌农业业界动态回眸2015-1-20 11:07:11|来源：农民日报|回顾 2014 年品牌农业业界动态，市场爆发、资本活跃、品牌建设风起云涌。无论是资本投资、电子商务，还是农产品加工、休闲农业产
2、业，都可以看到很多求新、创造、进取的身影和步伐；跨界经营、一二三产融合、产地直销、“文创”思维农业市场主体们在新模式摸索上长袖善舞、大胆求索，在品牌农业建设 T 台上魅力尽显、光彩夺人。 梳理 2014 年市场主体的表现和业绩，其品牌市场的策略、营销手段的新颖、市场合力的形成，都令人惊呼、感叹、赞许。翻过 2014 年时间篇章，迈入 2015 年，品牌农业将全新出发，农业市场的力量更加让人期待！手段“新”卖家争相“触网”，电商巨头布局农村市场与传统流通方式相比，电商具有无可比拟的优势，尤其在信息对称方面。从销售环节来说，买卖双方能够在开放式的平台上“见面”。从产销链条来说，通过电商网络能够便捷
3、有效地收集市场需求信息，并反馈到农民手中，促进农产品供需平衡。“触网”和网联网思维成为了农业企业谋求转型的破题之举。近年来农产品电子商务方兴未艾，高速推进。一是网络平台急速扩张，数量庞大。阿里平台上经营农产品的卖家 2013 年达到 39.4 万个，农产品零售额也从 2010 年的 37 亿元急速增长到 2013 年的 400 多亿元。二是涉及农产品范围越来越大，除了易储存易运输的乾果等产品，生鲜农产品也越来越多。三是进入生产要素领域，如安徽出现的“土地宝”，直指农业生产基本要素土地，探索农村土地制度改革。与此同时，当传统企业忙着把业务搬到“网上”的时候，电商巨头却将实体服务店开到了田间地头，
4、打起了服务牌。2014 年 5 月起，顺丰速运在成都陆续开了 74 家“嘿客店”，布局城市社区 O2O 网络。按顺丰公开的计划，2014 年在全国范围开出不低于 4000 家店。除了在经济较发达地区抢占电商 O2O 线下入口外，顺丰也在推进经济欠发达的乡镇地区的O2O 融合。此外，类似的还有在深圳起步的“猫屋”。2014 年下半年，京东、阿里和苏宁先后公布了农村电商的战略规划。其中，阿里巴巴表示，将投入 100 亿元发力农村电商，建立 1000 个县级运营中心和 10 万个农村服务站；苏宁云商则希望，在 5 年内，建设 1 万家苏宁易购服务站，覆盖全国 1/4 的乡镇。电商下乡，不仅让农村消费
5、者享受到与城市消费者同样便捷的送货上门服务，还为农产品找到了一块广阔的发展空间，成就了新的业绩增长点。展望 2015 年，以往在网页上发几张图片卖农产品的电商时代已经过去，通过互联网的新技术、新思维，农产品营销的新玩法也越来越多。如何将这个行业做精、做细、做透，是行业给出的新命题。策略“准”重视消费者意识，投资趋向精准化2014 年，农业投资呈现了一些新特点。农业投资已从原先的生产领域，开始向生产资料生产、农业社会化服务、农业休闲观光及农产品物流贸易等农业全产业链延伸。浙江到2014 年上半年，在已完成的近 50 亿元农业投资中，涉及农业全产业链项目占比达 66%。展望 2015 年，从投资行
6、业的一般认识来讲，农业投资很难有爆发期，在大背景上它是一个稳定成长的过程，但这并不排除局部的突破：在技术创新上、信息创新上、服务创新上，也可能会给某个细分行业或者特定企业带来爆发性成长。去年以来，以“褚橙、柳桃、潘苹果”为代表的人格化农产品品牌走俏互联网，刮起一场农产品电商风暴。为何“褚橙、柳桃、潘苹果”广受网民追捧？隐含在水果背后的故事化营销手段和人格化品牌塑造是关键所在。以褚橙为例，与褚时健的经历相映衬，褚橙往往被赋予了励志橙的寓意。以褚橙背后的故事来击中消费者心底的那个点，正是营销过程中最富有延展性的部分。“粉丝经济”、体验式营销等概念也被津津乐道，引起业界的关注和重视。有关专家指出，在
7、农产品品牌传播过程中，忠诚的“粉丝”的价值被急剧放大，变成了最有吸引力的消费者。但“粉丝经济”只是“打地基”，对各种形式的粉丝社区的运营和维护是“建立框架结构”，在“粉丝经济”基础上探索体验式营销的有效方式，才能建立从虚拟到实体、从线上到线下的封闭环。这些农业投资、农产品营销策略和手段十分精准，在去年的农业市场上，一些品牌企业娴熟地运用“粉丝经济”、体验式营销创造了销售奇迹。展望新的一年，将会有更加富有成效、精准度高的营销策略受到关注，而恰当的市场策略也会为市场主体带来更加有利市场效益。合力“强”政府引导、企业主体，共同推进我国农业市场品牌数量不少，据有关部门统计，农产品注册商标从 2008
8、年的 60 万件增长到了 2012 年的 125 万件，4 年间翻了一番。但因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。企业品牌叫不响，农业企业单兵作战闯市场十分困难。公共品牌的培育往往具有政府的支持和推动。公共品牌整合了生产主体的力量，使区域生产主体抱团取暖、得以借势。公共品牌名气越大，区域内生产企业越能得到消费者信任。目前，我国各地政府已经认识到了公共品牌建设的重要性，很多地区不遗余力地建设和推动公共品牌发展。2014 年农业会展产业也在变革中越发体现自身重要作用。农业会展在推动农产品贸易、优化产业结构、促进产
9、业化发展和拉动地区经济增长方面发挥着重要作用，是政府等有关方面推动农业品牌化的重要一环。2014 年初，农业部发出节俭办展会的要求，农业会展在规模、时限上有所变化，但由于成本降低，参展企业的负担相应减轻，特别是对于中小企业而言尤为有利，中小农业企业参展的积极性有所提升。这种俭约办展的趋势也有利于农业会展产业的健康有序发展。展望 2015 年，农业市场主体当下受到的挑战仍然巨大，政府的扶持作用对于农业市场主体而言，必不可少；因此，持续强化“政府引导、企业主体、共同推进、形成合力”的品牌农业建设态势，势在必行。日本农业产业深加工的实践与启示2014-12-29 10:47:28|来源：农民日报|“
10、现代科学技术水平发展至今，让农产品升值增效的深加工成为触手可及的现实。看看我们的农产品市场，可以说一不缺技术，二不缺设备，三不缺资金，唯一缺乏的或许是农产品研发的想象力” 长期从事中日经济技术交流的专家周冬霖向记者打开电脑，展示他所拍摄的几千幅日本农产品加工成果的照片。梨，不仅用来当水果吃，而且可以用来做成很多种糕点，甚至做成了几十种日常菜肴；柑橘，除了我们熟悉的饮料、果冻之外，还可能制作成乳酸菌浓缩汁、十几种糕点、几十种清洁类日常洗涤及美容产品。还有葛粉、柿子、生姜很多我们司空见惯的水果、蔬菜，在外国人手中怎么就能够摇身一变，成为那么多精美实用的畅销产品呢？周冬霖说：“其实，我们的很多种果蔬
11、类农产品原材料，也完全可以通过产品研发创意，把资源优势转化为项目优势，让市场资金看到项目潜力和巨大客观的利益前景，从而把项目优势转变成产品优势、市场优势，最后成为造福生产者、消费者、提高经济效益和生活品质的商品优势。”的确，农业产业化，最重要的环节是如何把原材料通过深加工，开发出市场适销对路的产品，造福“三农”，造福国人。一个柿子，可以有一百多种吃法柿子，是我们熟悉的水果。在柿子鲜果中化验的 20 种营养成分中，有 2 种和苹果相等，有 12 种高于苹果。在中国，稍有生产规模的柿子产地，也只有 8 个省区约 50 个县市，农业部已将柿子列入“特色农产品区域布局”规划中加以重视。目前，全世界每年
12、鲜柿果总产量大约 400 万吨，中国占其中 80%，约产 320 万吨。面积和产量均属居世界第一。然而，最近十多年来，因为卖不出好价钱，几乎每年都能听到各地农民宁愿让“柿子挂在树上烂掉也无人采摘”的新闻。另外，中国柿果大都是涩柿子，脱涩后 10 天左右不吃掉，就会变质腐烂。柿果保鲜期的“短板”，严重影响了柿子储存和运输流通半径；柿子鲜果 90%只能在产地周边勉强消化，加上柿子秋天下树销售旺季，有多种时令水果同时上市，这样，虽说柿子集多种优势于一身，市场地位却颇为尴尬，以致于这么高营养价值的水果，大量被白白浪费了。目前，中国柿子的主要加工产品，是传统的柿饼。也有做柿子醋之类的其他产品，因为没有形
13、成产品优势，也就谈不上市场。在邻国日本，柿子却是另一番状况。据周冬霖介绍，日本柿子产量全球排名第三位，年产约 20 万吨，甜柿占大部分。日本柿子不仅是在品种改良上，取得了长达半年多的鲜果保鲜销售优势，更重要的是，以柿为主要原料、或辅助材料、为题材的深加工产品，以及衍生产品，达到 100 多种！比如，食品类包括：风味柿果糕点、腌渍品、保健饮品、柿子宴席等产品系列；日用品类包括：柿涩染织的纺织品、比较高级的染发美发产品、美容护肤产品、柿涩面膜、洗面香皂、杀菌、消毒、防虫、除臭产品；柿子文化产品包括：图文出版物、卡通动漫造型、工艺品系列、美术品系列等等。一撮茶叶，不仅可以冲泡还可以吃掉茶叶，因含有多
14、种价值极高的营养成分，被古今中外公认为最具养生保健和医药功效的三大饮品。在中国，茶叶主要用开水冲泡。然而，有一种颠覆性的观念在业内已成共识：据科学测定的开水“冲泡”茶叶，茶叶里丰富的营养成份仅仅只能溶于水中的大约 30%；另有 70%的有效营养成份，都被当做“茶叶渣”扔掉了！实验证明：“吃茶”比喝茶能更多更充分地汲取营养物质。完整继承中国宋代“吃茶”传统的日本抹茶，就是沿袭了“吃茶”的方式，100%完整享用茶叶营养。这或许应该是日本多年来一直成为世界第一长寿大国的秘密之一。抹茶，并不等于绿茶粉。国际市场上使用“抹茶”（Matcha）二字有严格限定，凡不是天然石墨碾磨的不得称作抹茶，凡是没有使用
15、抹茶原料的产品绝对不允许使用“抹茶”（Matcha）二字。而目前在中国市场上，抹茶和绿茶粉颇有些鱼龙混杂（因为是奢侈品和普通产品的差别，所以尚无标准限定），普通消费者是很难区分真假的！绿茶粉和抹茶，不仅仅是享用习惯和营养摄入上有很大差别，从经济效益上讲，价格相差也在十几倍以上。抹茶，不仅深受到日本人的喜爱，近年在欧美等国家也大受欢迎，从而带来日本抹茶出口量连年翻番。一片生姜，可不仅仅限于只做调料生姜作为食材和药材，大家都非常熟悉。在中国古代，有 20 多部医疗典籍，都记录了它的药用和食用功效。可多年来，中国人食用生姜，主要作为烹饪调味料，糖盐腌渍不多，其他姜制品就更少见了。日本人自古也有吃生姜
16、的习惯，日本最古老的医学书医心方中就记载生姜的药用功效，人们日常生活也都离不开生姜。为了引导生姜产品消费者，行业商会和企业动员科学家投入其中，出版了许多系列科普图书，指导人们如何健康地食用和日常使用生姜产品。还有厂商针对大量年轻时髦女性美丽“冻”人的需要投其所好，为她们生产出随身携带装有生姜粉末的袖珍容器（像口红笔），外出喝茶、喝咖啡、就餐喝汤等等，都能自己做主，随时加入生姜。就是这家做“口红式姜粉笔”的很小的公司，这一个产品去年销售额就高达人民币 3000 多万元。厂家除了生产销售各种口味的生姜饮品之外，日本餐饮行业也积极开发出一系列生姜食谱；保健品行业开发了生姜保健品及“生姜减肥”服务项目
17、，日用品行业开发了有生姜成分的生发液、洗发水及其他护肤日用品十几种据周冬霖介绍，1.4Kg 鲜姜在日本大约合人民币 30 多元，加工成 100g 姜粉后的市场售价约合人民币 130 多元，增值 4 倍多。如果再以姜粉加工成其他的饮品、食品，又有510 倍的增值水平。目前，中国市场的生姜制品依然是大量空白。如果学习、借鉴、引进日本在生姜产品开发、生姜产品市场消费引导、生姜文化促进等方面的经验，在中国建立起产业化品牌，发掘整合生姜产业和产品文化，打造在全国独树一帜的生姜龙头品牌形象，不仅可以满足国内市场的需求，还将可能为进军国际市场，奠定雄厚的产业基础。启示：农产品深加工，需要“产、学、研”完美构
18、架纵观日本诸多农林产品深加工研发的全过程，可以发现其中是有一些基本规律可循，那就是在市场机制下，实现“产、学、研”完美结合的架构。产业界农民遵守行规，认真生产安全放心无添加的原料产品，提供鲜食品和腌渍类初加工产品；由农业生产协同组合（相当中国的行业协会或合作社），面向批发市场保证大宗商品销售；同时，委托相应专业科研机构进行产品研发、科学知识普及。学术界通过进行大量科学实验和分析论证，发表科研成果，逐步把实验室成果向工业化生产转化。此外，通过利用多种传媒渠道，面向公众传播科普知识，推介产品对人体营养和身体保健的好处，从学术文化和科研角度，引导人们对可食用产品科学知识的认识了解。研究界针对不同农产
19、品的特点，站在提升生活品质的角度，以便捷消费的立场，匠心独具，挖空心思研发出各种不同的产品，把果蔬类农产品从日常料理烹饪，到花样翻新的各种食谱；从各种饮料糕点食品，到日常生活系列用品，几乎无所不包、应有尽有。企业界食品加工厂使用优质原料，利用科学研究机构在技术领域里的研发成果，组织产品生产，向市场提供各种成品商品。“师夷长技，在今天并不过时。人类文明就是在相互学习中不断进步发展的。通过了解、学习、借鉴日本农产品深加工行业的长处，让我们这个农业大国、农业文明古国在新的历史时代再创辉煌，无疑是有现实意义的。”作为中日产经咨询交流中心负责人的周冬霖如是说，并表示愿为此尽其所能。品牌农业扬帆远航写在
20、2014 品牌农业发展峰会召开之际尤萱红瓦绿树，海天山城山东青岛，一座独具魅力的海滨城市。10 月 26 日，由农民日报社联合山东省农业厅、安徽农业大学、青岛市农业委员会等部门共同主办的 2014 品牌农业发展峰会将在这里举行。部分省市领导及农业管理部门负责人，国内知名高校及研究机构负责人、新型农业经营主体代表等出席会议。各方代表将就我国现代农业品牌化发展的方向和路径进行广泛交流和深入解析。如今，品牌观念已经越来越深入农业生产经营者和消费者的内心。我国农业发展方式转变、农业企业转型、农产品消费结构升级以及市场竞争力的提升，都需要加强农业品牌建设。农业品牌化已经成为农业现代化的重要标志。加强农业
21、品牌建设是现代农业建设的一项重要任务。本次会议正是在此背景下召开的一次高规格品牌农业峰会。品牌农业空间无限我国农业品牌建设正在吸引越来越多的目光。从各地实践来看，品牌建设已经成为区域经济发展的重要战略，成为特色产业发展的必然选择，成为市场主体取得竞争优势的核心，成为农产品质量安全获得市场信任的重要保证。2013 年中央农村工作会议明确提出，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。这给方兴未艾的农业品牌建设带来极大的鼓舞。随后 2014 年 1 号文件明确指出，在重视粮食数量的同时，更加重视品质和质量安全。这些精神都充分体现了我国现代农业发展的阶段性特征，为品牌农业下一步发展带来了重
22、大利好。最近 10 年，我国农业农村经济有了长足发展，但在提升农业效益、增强农产品竞争力等方面仍然有提升空间，与活跃的市场需求和迅速成长的市场规模仍有一定距离。中国是茶叶的发源地，但国内 7 万家茶厂却不敌一家英国立顿；新西兰从中国引进猕猴桃种子后，改良品种，取名黄金奇异果，按个儿卖，利润翻了几倍；从普通的云南冰糖脐橙到“褚橙”，六块钱一个仍然供不应求品牌的力量可见一斑。作为市场主体，新型农业经营主体获得竞争优势，很大程度上取决于其市场和品牌经营能力。然而实践中，一个关键制约因素就是，作为产业化主力军的市场主体，长期以来把大部分精力放在建厂房、搞生产、要政策等初级阶段，对产业化后端的产品增值、
23、市场营销、品牌创建等重视不够，致使农业市场主体发展滞后、整体素质不高。无论是农业企业还是地方政府，一定要把市场和品牌的软肋和短板补足：从观念转变和顶层设计入手，以消费者需求为中心，兼顾产业的前中后端，引入先进的品牌营销手段，让特产走出深闺。 品牌战略需要智力支撑随着现代农业的加快推进，很多地方政府已经把品牌建设放到了战略层面来考量，纷纷出台政策，引导、支持品牌建设。新型农业经营主体也不断提升品牌营销的能力。然而，多年来由于我国品牌农业发展水平较低，尚未形成一个完整的思想和理论体系。无论是各级政府主导的区域品牌建设，还是各种新型农业经营主体自身的品牌打造，对品牌战略、品牌营销与传播策略、品牌的内
24、部体系和外部识别系统的构建都缺乏认知和经验。不少知名的区域公用品牌也都遇到品牌内部管理、品牌维护等问题，甚至成为产业发展和市场主体壮大的瓶颈。农业品牌化发展需要凝聚各方力量，尤其需要加快理论研究和实践指导。本届大会凝聚一大批专家学者，将为准确把握我国品牌农业发展规律，提升农民日报品牌农业周刊办刊水准，推动农业品牌理论研究和实践作出努力，使得大会成为繁荣品牌农业理论研究的一流学术平台、服务品牌农业实践的一流咨询平台，大会成果将编辑成册，呈送相关决策部门。除此之外，各方专业人士会就产业政策、产业资本、品牌营销等内容进行广泛交流。大会将为品牌农业产业搭建一个政府、企业、院校、商业、资本、智业、媒体互
25、动的整合服务平台，产学研、政媒智、资介商，资源共享、多维互动，凸显品牌效应、弘扬品牌经济，共同推动我国品牌农业健康发展，为农业现代化和生态文明建设贡献力量！搭建品牌农业助推平台品牌本身就是市场化产物。在农业品牌建设中，政策指引是必要的，但必须发挥新型农业经营主体的主力军作用。如何调动社会力量共同参与品牌建设，寻找多方契合点，是当务之急。农民日报社将与地方政府、科研院所以及社会力量，共同搭建品牌农业公益助推平台，旨在为各地提供“政策、资本、市场与品牌 ”三位一体的助推服务。本次峰会将展示这一助推平台的价值和意义。中国品牌农业 50 人论坛是公益助推平台的重要组成内容。论坛聚集国内外具有一流学术水
26、准、享有较高社会声誉、致力于中国品牌农业发展的理论家和实践家，为我国品牌农业建设和发展提供决策参考，打造中国品牌农业领域的“达沃斯论坛” 。助推平台还将从产业政策、新一轮扶贫开发、产业资本对接，以及品牌和市场服务方面，打造“一站式”整合服务生态圈和特色产业助推器，与地方政府一起推动资源优势转化成市场优势，最终实现农民增收、产业升级。由中国人民大学农村发展研究所等专业机构共同参与的农业品牌竞争力评价标准研究，也是助推平台的重要组成部分。其深层意义在于从经济、社会、生态等多个维度，运用专业的指标体系和价值准则，发现、挖掘和弘扬品牌农业的标杆力量，从竞争力差异研究基础上，为农业的品牌建设提供理论依据
27、和实践参考。品牌农业公益助推平台打出的是一套专业、全面而又系统的“组合拳 ”，必将成为品牌农业发展的助推器。品牌强则农业强，品牌农业已扬帆起航。期待 2014 品牌农业发展峰会能够为实现品牌强国梦贡献智慧和力量。青岛农业概况发布时间：2013-07-30 来源：农村工作处 作者：农村处 【字体：大 中 小】 青岛既是一个经济发达的沿海开放城市，也是一个“三农”比重大的城市。“三农”工作主要集中在三区四市，四市面积 7989 平方公里，占全市总面积的 70.8%。农村人口 491.1 万人，占户籍人口的63.8%。全市耕地 794.6 万亩，农民人均 1.6 亩。2012 年，第一产业增加值 3
28、24.4 亿元，占 GDP 的 4.4%；农民人均纯收入达到 13990 元，同比增长 13.1%，城乡居民收入比为 2.30:1。 主要农产品自给水平高。2012 年，全市粮食、油料、蔬菜、肉蛋奶、水产品总产量分别达到 370 万吨、46 万吨、564 万吨、118.1 万吨、112.4 万吨，人均占有量都高于全国平均水平。 农产品质量安全水平较高。建立了农产品质量标准、检验检测、可追溯和行政执法等四大体系，建成农业标准化生产基地 203 处、标准化示范推广 210 万亩，“三品一标”农产品达到 298 个，农产品质量安全合格率达到 98%以上。 农业产业化水平较高。农产品加工企业达到 26
29、00 多家，规模以上龙头企业 550 家，实现工业总产值1500 亿元，农产品加工业产值与农业总产值比达到 2.8:1，位居全国前列。百亩以上家庭农场达到 516 家、经营面积 19.2 万亩。全市农民专业合作社达到 6143 家、社员 24 万户。 农产品出口保持领先。2012 年，全市农产品出口 49 亿美元，占全省 32.4%、全国 8.2%。 新型农村社区建设加快推进。按照服务半径 1.5 公里左右，人口规模 30005000 人的标准，将现有5400 多个行政村，规划建设 1000 个左右新型农村社区，确保水、路、电、气、暖、通讯、绿化、垃圾和污水处理等基础设施配套到位，今年启动建设
30、了 100 个新型社区。 青岛市农业品牌发展情况调研(青岛市农业委员会) 来源： - 2014-05-02 11:59:35 字号：TT关闭一、青岛市农产品的农产品品牌发展的现状青岛位于山东半岛南端，东、南濒临黄海，西、北连接内陆，气候属暖温带半湿润大陆性气候，物产丰富，具有发展农业得天独厚的优势，是我国重要的农产品产区。近年来在高度重视工业经济创品牌的同时,高度重视农业的品牌建设,不断出台扶持政策,鼓励创造品牌。凭借丰富的农业资源优势,以市场为导向,突出地方特色,以产业育品牌,以品牌拓市场,大力实施农业品牌战略,品牌农业发展迅速。目前已经有拥有了 128 个著名农业品牌，其中国家级名牌 5
31、个，省级名牌 12 个，市级名牌 19 个。拥有驰名商标 10 件，省市著名商标 31 件，涌现出胶州大白菜、大泽山葡萄、马家沟芹菜、TOPSUN 花生、佳乐花生等一批以地方名优特色产品为主导的知名农业品牌，品牌农业的快速发展,有效带动了农业结构调整,促进了农民增收,推进了青岛市农业标准化和产业化进展。二、主要经验和做法（一）扶持龙头企业，带动品牌发展。龙头企业、农民专业合作组织是高端特色名牌农业经营的主体和核心。根据高端特色名牌农业的发展重点，大力推行“公司+基地+农户”、“专业市场+农户”、“专业合作社+农户”等模式，全力提升农业产业化经营水平。培育了一批带动力强的大型龙头企业，发展了一批
32、辐射面广的中小型龙头企业，不断壮大农业企业群体；围绕优势主导产业，选择具有代表性的农民专业合作社，通过加强政策扶持，强化服务指导等措施，抓规范、育典型、搞示范，积极推进以“四化”合作社创建为主的农民专业合作社发展；进一步发展壮大农产品专业批发市场，逐步建立起以市级中心批发市场为龙头，镇级专业批发市场为主体，村级产地批发市场为补充的农产品市场体系。目前，全市国家级农产品龙头企业 9 家，省级农产品龙头企业达到 42 家，年销售收入 355 亿元，带动农户 30.5 万户；发展农民专业合作社 5185 多家，带动农户近 21.5 万户；全市有较大规模的农产品产地批发市场 11 处，年交易额 300
33、 多亿元。（二）推行标准化生产，以产品质量树品牌形象。我市在发展农业品牌方面，十分重视标准化生产，尤其是在地方特色产品近几年受到国内外农产品涌入冲击的情况下，更是以产品质量树品牌形象。在推行标准化生产进程中，采取出口企业带基地、龙头企业建基地、农业园区转基地、科技大户领基地等方式，大力发展产供销密切衔接的复合型产业化模式，创建了一批标准化综合性示范基地。种植业，规划建设了 203 处、210 万亩标准化示范基地，并突出抓了海峡两岸农业合作试验区、大沽河沿岸出口加工试验区和九大高效农业园区的标准化建设，胶州、莱西、即墨、胶南四市列为国家级无公害农产品生产示范基地县或标准化示范区 14 处。各区市
34、也都从自身的优势产品出发，共规划建设了 246 个“三品一标”农产品生产基地。随着国外优质农产品涌入国内市场,地方特色农产品必须进一步提高质量、树立良好的品牌形象。胶州市专门成立了胶州大白菜协会,注册了“胶州大白菜”商标,建立了 20 多处专门的种植基地,实施标准化生产和管理,基地用肥全部采用农家肥、豆饼,杀虫尽量采用物理方法而不用农药,保证药残不超标。基地出产的每棵大白菜都有编码,并加贴“胶州大白菜”标签,消费者可根据编码查询真伪。现在,“胶州大白菜”这一老品牌焕发了新的活力,重新在激烈的市场竞争中赢得良好信誉。（三）加强认证管理，推进品牌战略。坚持把农产品质量认证和品牌经营作为加强农产品质
35、量安全管理、推进农业标准化的一项重要的基础性工作来抓，并将其列为市政府对农口各部门的重点考核内容。根据国家农业部授权，在市农委设立了绿色食品办公室，并分别成立了种植、渔业、畜牧三个无公害农产品省级工作机构，加快了本地区“三品”认证步伐。到目前，全市已有 113 处种植基地被认定为无公害农产品产地，151 个产品通过国家无公害农产品认证；有 68 个产品取得了绿色食品认证；42 个产品获得有机食品认证；39 个产品获得农业部农产品地理标志登记。在推进品牌农业中,通过大力实施农产品质量认证,不断强化企业在农产品生产中的主体地位,有效地促进了农业品牌的规模化效应。比如,通过无公害农产品产地认定的胶南
36、市铁山悬泉茶厂,生产的“悬泉碧兰”和“悬泉春早”茶分别荣获第四届、第五届“中茶杯”金奖,居江北地区第一名。目前,“悬泉”茶地当地已具有绝对品牌优势,呈现出供不应求的态势,由原来的“卖难”到现在的“买难”,品牌效应得以彰显。（四）以节会为媒，宣传品牌。近几年，各区市政府十分重视农业品牌经济的发展，通过举办各类与农产品相关的节庆活动，吸引国内外的客商前来观光旅游等形式，大大提高了本地特色农产品的知名度，并进一步推动了传统农业向观光农业、现代农业的迈进。目前，青岛地区比较有名气的节会，如城阳山色峪樱桃山会、红岛蛤蜊节、崂山北宅樱桃节、枯桃花会、平度大泽山葡萄节等，每年的游客数量都在数十万人以上。这些
37、节会的成功举办，不仅带动了相关产业的规模化发展，更重要的是宣传、推介了品牌产品。城阳山色峪樱桃山会到目前为止共举办了七届，平均每届樱桃山会带来的一产、三产收入在 2000 万元以上，是举办樱桃山会前果品收入的三倍多。平度市连续几年高水平举办了春季云山大樱桃、夏季明村西瓜、秋季大泽山葡萄、冬季马家沟芹菜文化节等“四季节庆”活动，进一步提升了产品的知名度和影响力，培育拓展了农业休闲观光、乡村旅游等多种功能，增加了经济社会效益。据统计，2012 年四个节庆吸引游客突破 200 万人（次），拉动农民直接增收近 4.5 亿元，拉动旅游、餐饮等服务业增收 1.5 亿元，真正实现了由过去农民双季产收向四季增
38、收、全年增收、全面丰收的转变。（五）政府指导推动，建立健全品牌培育机制。2004 年，青岛市制定了青岛市农产品名牌评价管理办法，规范农产品名牌评价管理工作。2005 年提出对争创国家和省级农产品名牌和获得知名品牌和驰名商标的农产品给予奖励。2006 年，下发了关于加强全市农产品品牌培育工作的意见,明确青岛市农产品品牌培育工作重点，提出具体措施。2010年，青岛市政府组织开展了青岛名特优农产品品牌创建活动，建立健全完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多的具有较强市场竞争力的、影响力和辐射带动力的农产品品牌，以加快发展和提升青岛地区现代农业整体水平。2013 年市农委、市畜牧局、市海洋与渔
39、业局联合开展了农产品区域公用品牌和优质农产品品牌认定评选活动，结合市民投票和专家评审，评定崂山茶等 10 个区域公用品牌和万里江茶等 30 个优质农产品品牌。各区市也制定促进区域农业品牌发展的政策：胶南市、平度市先后把农业品牌建设列入考核，同时出台政策对培育农业品牌进行奖励扶持；崂山区按照“统筹安排、突出重点、普遍受惠、规范使用”的要求，制定出台了关于发展现代农业、促进富农增收的意见及崂山区规范和扶持崂山茶产业发展的试行办法，加大投入力度，完善保障措施，加强特色农业资源和农业基础设施建设，促进区域内特色产业升级。三、存在问题在调查中发现我市农业品牌发展中还存在着一些问题，突出地表现在以下几个方
40、面：一是生产主体品牌意识淡薄。第一，商标注册意识不足。截止到去年年底青岛市现有注册商标二万六千多个，农产品商标只有不足一千，农产品的商标所占比例不到 3.7，相当数量的合作社和农民商标意识模糊，并且多次出现过生产经营的农产品商标被抢注的现象。平度著名特产大泽山的葡萄的“大泽山葡萄”商标早在 1997 年就被抢注，直到近年才被大泽山镇以 15 万元高价买回。第二,假冒品牌产品现象屡禁不止。以崂山茶为例，目前崂山区茶园面积已发展到 16000 余亩，年产茶叶 900 余吨，产值过亿元。而青岛崂山茶协会提供的数字显示，2006 年青岛市场上销售的“崂山茶”总量 2300 余吨，而 2012 年这个数
41、字上升到 3000 余吨，相关专家表示，尽管数量未必精确，但至少半数以上崂山茶是假冒的。据大泽山葡萄青岛市场总代理介绍，大泽山葡萄目前青岛市场只进入了佳世客、沃尔玛等七家大型超市，每家超市每天大约能销售 200 公斤，7 家超市加起来约 1400 公斤。批发市场、农贸市场及小商小贩销售的“大泽山葡萄”几乎全是假冒。另外马家沟芹菜、海青茶等也曾经出现被假冒的现象。二是品牌的规模化优势无法实现。从调查情况看，一方面是集约化生产经营难度大。农产品主要以小规模生产经营为主，生产者的品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小，品牌无形资产共享机制难以形成，企业、农户等共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。二
42、是产品销售渠道单一，抗风险能力小。大部分企业没有拓展国外甚至是国内其他省份市场，营销渠道单一，一旦市场或地区销售疲软时，企业即面临销售危机。2010 年莱西、即墨等地的白萝卜和夏季大白菜严重滞销，售价跌到几分钱一斤，只相当于去年的十分之一。尽管蔬菜这么便宜，仍然销售不出去，很多菜农无奈放弃出售，任其烂在地里。这些产品90%销售到南方等省市，由于气候的原因，和湖南、广东等地的蔬菜成熟期没错开时间，基于成本方面的考虑，外地过来收购的少了，而青岛本地的需求量低，产品就陷入了销售难的境地。三是品牌营销手段缺乏。农业品牌企业规模小，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率。另外，在市场营销
43、中，广告投入也直接影响农产品品牌的形成，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。四是加工业发展滞后影响了农业品牌建设的进程。农业生产普片规模小，资金积累慢，难以进行生产创新和新技术开发，从而难以实现品牌战略管理；即使是获得注册的品牌农产品，其生产、加工等环节仍是常规生产、传统做法，科技含量低，产品附加值不高。比如马铃薯生产，胶南市的胶河马铃薯由于与康大集团、上海百事集团等食品加工企业联合，实行定单农业，价格为 0.70 元/公斤，而同地区的大场马铃薯价格不到 0.40 元/公斤。因此，只有对我市农产品进行进一步的深加工，逐步走上规范
44、化、集团化、品牌化生产模式，才能推动我市农业品牌跃上一个新台阶。五是农业名牌培育工作机制还不完善。近年来，农业名牌评选，从国家到省市的很多部门都在开展，各种各样品评会、鉴定会、优评会、农博会等名目繁多，缺乏统一的标准和规范，大多数是重申报、重评选，忽视品牌的后续跟踪管理，忽视优质产品的策划和宣传，工作显得零散，不利于树立品牌形象，名牌认定上也没有充分体现市场和消费者的选择。名目繁多的评比，也增加了企业的负担。四、对策和建议（一）围绕资源优势，打造特色品牌。一是突出区域布局。根据我市农业经济布局，优化调整区域产业布局，实现资源优化配置，按照“一镇一业，一村一品”的要求，把优势主导产业做大做强，以
45、科学布局来实现产业开发的规模效应。二是发展特色农业名牌产品。发展农业特色名牌产品必须紧紧围绕全市农业结构调整的总体目标，立足资源、区域优势，培育特色基地，加快农业产业化进程，综合运用经济、行政等手段，着力提高农产品的产品质量、市场占有率、科技水平、品牌知名度，集中力量扶持、发展具有地方特色的农业名牌产品。三是加强优势农产品基地建设。基地建设要充分调动农户、龙头企业、区域性合作组织和各方面的积极性，高起点规划，多渠道筹资，建立和完善社会化服务体系，在农户家庭经营的基础上，走“小规模，大群体”的路子，加强优势农产品基地建设。相关部门要将生产基地建立与各类农业基础设施投入、农业综合开发、生态农业、扶
46、贫开发、农业产业化项目、农业标准化示范区建设、技术推广和技术改造等项目资金捆绑起来使用，并予以重点支持。（二）统一质量标准，打造品牌信誉。品牌的出路在标准，按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此，在实施农业品牌战略过程中，重点做好三项工作：一是要进一步加强农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，做到生产有规程、质量有监测、技术有服务。二是要进一步加快农业标准化生产示范区建设，要提高无公害、绿色（有机）食品生产能力作为农产品质量管理工作的重点，带动发展一批绿色食品、有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食
47、用安全水平。三是要选择一批产业化、商品化程比较高的名特优新产品，组织申报无公害农产品、绿色食品和有机食品和农产品地理标志，培育名牌产品，打造一批具有地方特色的国家级、省级、市级名牌农产品，提高我市农产品的知名度和市场竞争力，扩大国内外市场份额。（三）大力宣传推介，扩大品牌效应。首先，要做好高水平的品牌策划。实施品牌战略初期，在全市范围内精选少量地方知名产品作为突破点，学习借鉴外地成功经验，聘请全国乃至世界一流的企划公司，高起点、高层次制定品牌运作战略。其次，充分借助新闻媒体，加大宣传推介。通过各类产销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进品牌建设的良
48、好氛围。积极帮助企业做好品牌的宣传推介，提升品牌的知名度。三是举办特色农产品节庆活动。“政府搭台，企业唱戏”，给品牌注入文化内涵，形成农业文化品牌，扩大品牌在国内外的知名度和影响力。（四）加快流通体系建设，开拓营销市场。进一步深化流通体制改革，建立健全农产品市场营销体系和网络，通过开展多形式、多层次的营销活动，搞活农产品流通，不断扩大我县名牌农产品的影响力，提高市场竞争力和市场占有率，充分发挥名牌产品对全市经济发展的带动作用。一是加强营销管理，积极开展市场调研，进行科学的市场预测和决策，确定企业的营销策略和发展规划；二是抓好农产品交易市场体系建设；三是引导和鼓励农民发展专业协会、产销服务队等多
49、种形式的专业合作经济组织，大力发展和规范农民经纪人队伍；四是要加强农业信息网络建设，为农民提供产品、技术、价格信息服务。加快构建追溯体系青岛市农产品质量追溯体系已覆盖全市 366 个“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志）基地、78 个市级扶持的合作社和园区。高毒农药经营追溯体系已经建成，覆盖了全部 38 家定点经营单位，完成了 5000 多家农资经营主体调查摸底登记工作，为建立全覆盖的追溯体系奠定了基础。青岛市百亩以上家庭农场、种植大户和土地股份合作社总数达到 5153 家，农民合作社发展到 7759 家，土地流转面积达到 144 万亩，同比增长 30%。同时，将标准化作为提升农产品质量的基础性工作来抓，积极推进农业标准制定，全市农业地方标准累计达到 155 项；扎实开展标准化基地创建，已建成菜、果、茶标准化生产基地 253 个，示范带动面积 286万亩；大力培育农产品品牌，已培育国家级农业名牌 13 个，省级名牌 17 个，中国驰名农产品商标 10 个，省市著名商标 31 个。我市国家地理标志农产品已达 44 个，位居副省级城市首位。落实责任，实施网格化管理青岛市农委将保障农产品质量安全作为农业工作的“底线”，市、区市、镇、村层层签订目标责任状，把责任逐
