1、五粮液集团,2003年6月,2,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,3,五粮液的需求,背景 华东地区为我公司重点销售地区，培育一个具有竟争力、能与地产酒抗衡、稳稳占领该区域市场份额的一个中高价位的白酒品牌意义重大。需求 我公司所寻求的合作代理公司主要从整合营销中的产品广告宣传策划和执行。树立其良好的知名度和美誉度，培养消费者的忠诚度。通过对市场和消费者的深入研究，该品牌的命名、包装、酒体、价格、广告宣传、市场推广能符合华东地区的人文、地域、消费特点，拉近与消费者之间的距离2004年5千吨，2005年7千吨，三年内做上一万吨，逐步扩大市场份额，
2、最终取代竞争对手和地产品牌的位置，在3-5年内做成区域强势白酒品牌，市场占有率达15%以上。,4,今天的目标,介绍梅高公司与梅高的作业体系阐述梅高对品牌的理解探讨五粮液与梅高的合作,5,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 再造DNA 构建愿景 演绎传奇 梅高服务,6,作为中国拥有最多长期客户的创意咨询公司，梅高已经走过15年的发展历程。从海信集团到哈尔滨啤酒，从韩国大宇到张家港市政府，梅高曾经并继续帮助有大构想的企业和组织持续腾飞。梅高品牌缔造体系浓缩了这15年的成果和经验，成为梅高协助客户成功的独有工具和作业体系。,梅高品牌缔造体系综述,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演
3、绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,主要步骤,具体步骤,成果,工具及理论,进化论 生态论,消费者洞察 梅高消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,远见实验室 SWOT 6维1点,想象力法则 创意阶梯 创意银行/策略银行 符咒论 价值版图,生态环境检测报告,可用消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,企业资
4、源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌愿景,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,8,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,9,为什么检测生态,人类的现代行销理论
5、只有100年的历史 现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有5000年-7000年的历史 地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今,100年,5000年,2亿年,现代行销理论,战争理论,物种和生态理论,研究物种和生态是行销理论的捷径,10,为什么检测生态,只有适应生态，物种才能得以生存和发展,达尔文在1859发表的物种起源清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物,太古代和元古代,古生代,中生代,新生代,距今年数,2.3亿,0.65亿,6亿,46亿,细菌时代,两栖动物时代,爬行动物时代,人类时代,11,为什
6、么检测生态,高速繁衍的两栖动物 在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。在海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主。突然灭绝的恐龙 中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝,环境变化可以导致物种发展和灭绝,12,为什么检测生态,对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系,客户,客户,供应商,企业,竞争者,竞争者,供应商,供应商,供应商,客户,客户,客户,生物链,商业生物链,13,一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系,为什么检测生态,二战后
7、日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。 日本经济的高速增长期是19551988年，计33年。由于美国派出大量军队横越太平洋，投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机做生意，发了“战争财”。加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（GNP）在这期间以平均年递增6.7的速度增长，被称为“世界经济奇迹” 。,1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。 第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万
8、枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%；在采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。,日本,苏联,古雅典,古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。 雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一，它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋下了致命祸根。平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小。雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走向了衰亡。,14,
9、为什么检测生态,企业的兴衰同样取决于生态,没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌,消费者对成衣需求的兴起，使80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹,出国热的社会趋势，导致“新东方”的夜校神话,没有对零售业外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的“家乐福”,15,为什么检测生态,纵览中国的市场，我们也可以看到无数生态变化导致失败的案例,许多VCD制造商在激烈的竞争中，纷纷落马,非典的到来使餐饮业和航空业倍受打击,16,检测生态具体步骤,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,工作,成果,分析社会环境与发展趋势 分析消费行为和趋势 分析政治与经济环境,分析行业市场和消费者
10、生态 分析竞争生态 分析行业政策生态,分析上游生态（供应商生态） 分析下游生态（客户生态）,社会环境与发展趋势 消费行为和趋势 政治与经济环境,行业市场和消费者状况 行业竞争状况 影响行业的政策与法规,供应商生态 客户生态,17,检测生态成果-全析生态环境检测报告,宏观生态,行业生态,商业生物链,全析生态环境 检测报告,18,检测生态成果-宏观生态,社会环境与发展趋势,社会安定 城市化进程的加速 人口老龄化，65岁达总人口的7% 中国境内外国人数量增加 ,消费趋势,开始提前消费 注重生活质量 注重身体健康 礼品消费增长 ,示意,二级供应商,一级供应商,企业,消费者/ 一级客户,二级客户,竞争者
11、,政策,社会环境,政治经济环境,消费趋势,渠道/通路,19,检测生态成果-行业生态,政策生态,示意,国家政策,行业政策,20,检测生态成果-行业生态,政策生态,示意,WTO开放步骤,21,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,中国市场收入预测,亿人民币,CAGR=-10%,分析与解释,22,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,市场细分,市场,消费,送礼,市场,老年,中年,青少年,市场,男性,女性,市场,城市,农村,乡镇,23,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,市场地域细分,24,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,消费者需求,细分市场1,细分市场
12、2,细分市场3,细分市场4,需求,需求,需求,需求,25,检测生态成果-行业生态,市场/消费者生态,示意,消费者购买决策流程分析,消费者决策因素分析,26,检测生态成果-行业生态,竞争生态,示意,2002主要竞争者,27,检测生态成果-行业生态,竞争生态,示意,100%=XX亿,分析与解释,2002年十大行业供应商,28,检测生态成果-行业生态,示意,竞争生态-潜在竞争者,新进入者,替代品,29,国内竞争手段,检测生态成果-行业生态,示意,解释 主要使用者,解释 主要使用者,解释 主要使用者,解释 主要使用者,30,检测生态成果-行业生态,示意,竞争者档案（详尽的竞争者个案分析）,竞争者1,企
13、业历史： 企业品牌： 销售额与市场占有率： 产品和服务： 组织构架： 财务分析： 优势与弱点： 发展战略与规划： 营销战略与手段： 竞争战略与手段： 合作战略与手段：,可根据需要重点收集与分析主要竞争者,31,行业发展趋势,检测生态成果-行业生态,示意,趋势1,.,.,.,趋势2,趋势3,32,检测生态成果-生物链生态,生物链生态,供应商,生产商,一批,二批,终端,示意,过去的生态,未来的生态,终端,中小生产商,专业代理商,大型生产企业,经销商,终端,终端,33,区域市场生态 当地政策 当地消费者/市场 当地竞争 当地商业生物链,检测生态成果,示意,34,附：完整的生态调研原始数据及报告,检测
14、生态成果,示意,35,白酒行业三字经,白酒三讲： 讲品质 讲文化 讲差异,白酒三高： 税收高 毛利高 地方保护高,白酒三低： 行业集中度低 市场，技术，资本门槛低 需求在降低,白酒三老： 老板市场 老干部市场 老百姓市场,白酒三值： 道具性价值 利润性价值 规模性价值,36,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高啤酒十大心得,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,
15、确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,37,我们已经进入品牌时代任何企业已置身于品牌生态,38,什么是品牌,一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。品牌是一个“精神的盒子”。品牌是资产：和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。,39,梅高认为,品牌就是一个事物 在消费者头脑中的感知和理解的集合,40,品牌决定企业的业绩,企业的
16、业绩取决于销售和利润销售和利润取决于消费者购买消费者购买取决于消费者脑中的购买品牌名单,41,什么是消费者购买名单,当今，消费者不再对单独品牌忠实，而是忠实于一些品牌这些品牌一般在同一类别产品不会超过3-5个一般而言，消费者只会考虑在购买名单中的品牌消费者购买名单可以改变,42,在品牌生态中，只有持续存在于消费者购买名单的品牌才能生存和发展,43,品牌生态的生命之源,品牌生态的生命之源是隐性的，而且通常被企业忽略，但它却决定了企业的品牌是否能进入消费者购买名单，决定了企业和品牌是否可以生存和发展它就是,消费者 认知,45,为什么搜索资源,什么是消费者认知,什么是消费者认知：消费者对事物的特定看
17、法，具有主观性、一致性，连贯性和偏见性消费者的认知是由多重因素形成的，受到知识、文化、经验、咨讯、宗教信仰、民族、权威、流行认同、地域的综合影响,46,为什么搜索资源,认知是人类最核心的差异地带，这种隐藏的差异造成人们对事物的不同理解，从而指导消费行为认知资源是需要挖掘的，不是唾手可得认知资源是稀少的有限的，一旦被占据，将很难被取代发掘认知，利用认知，抢占认知资源；将认知资源与企业现有资源对接将给品牌带来核烈变式的发展,为什么消费者认知是资源,47,为什么搜索资源,消费者认知资源帮助品牌进入消费者的购买名单,消费者认知资源,企业品牌信息,只有按照消费者头脑中固有的地形（认识资源），将品牌的信息
18、吻合的植入消费者脑中，才能真正完成“圈脑工程”。从而进入消费者为数不多的购买名单。,48,为什么搜索资源,要挖掘中国消费者认知资源，必须对中国消费者的意识形态进行研究,49,为什么搜索资源,中国人的意识形态根源,老子，孔子的儒家学说历史上的不安全感西方文化的冲击,50,心,新兴中产阶级心理洞察,雄小心心勃翼勃翼,喜新厌旧,显不露能地招位摇,51,雄心勃勃而小心翼翼,雄心勃勃 给孩子取意味成功的名字： 强、聪、胜、震、宇、锋、成、高、伟、龙、超、光、峰等 对孩子的投资可以不计成本 都有短期目标和长期梦想 充电行为普遍（夜校、网校）小心翼翼 中国的储蓄是世界第二，每月净赠1000多亿，甚至是低工资
19、的人都超过了30% 不轻易表露自己的观点,52,显露地位而不能招摇,房地产的名字：王朝、贵族、天堂、大都会 “宁为鸡头，不为凤尾”的指导思想使中国人对名片十分重视 最贵的反而能卖（烟、酒、汽车、服装、化装品),“枪打出头鸟”使中国人倾向于低调的外观,Audi A6,显露地位,不能招摇,道具性价值，礼仪性身份，从众心理,53,喜新厌旧,中国是世界手机第一大国，也是更换最快的国家 平均1.5年换一个手机 三大手机厂商的研发中心均已落户（Motorola,Nokia，Siemens)并且中国是新款手机发布最快的国家 中国是世界电视机更换最快的国家中国的饮食也有流行潮,张生记,宋记香辣蟹,沈记靓汤,潭
20、鱼头,54,为什么搜索资源,对中国消费者进行分类，并深刻洞察他们的认知，将成为品牌坚不可摧的竞争优势中国是比欧洲还大的区域 中国内部存在着很多差异 南北差异，东西差异 相邻省差异，相邻市差异 新市民和老市民差异（新上海人和老上海人的差异）,55,为什么搜索资源,发掘抢占资源将使品牌迅速提升创造奇迹,橘纳（Orangina)瓶底有沉淀物原本不是好事，但橘纳抓住有果肉说明产品好品质这一消费者认知，提出“饮用前摇一摇”的卖点，结果靠这个资源畅销了20年 农夫果园海南养生堂最近推出的农夫果园果汁也使用“喝前摇一摇”的策略，在中国已获得初步成功 百事可乐百事利用年轻人与长辈间的代沟，推出“百事新一代的选
21、择”，成功打击了可口可乐的市场,56,搜索资源具体步骤,工作,成果,搜索梅高消费者认知资源库 确定竞争者占领的认知资源 确定潜在消费者认知资源,竞争者占领的认知资源 潜在消费者认知资源,初步确定消费者群体,目标消费者群体,建立可用消费者认知资源库,可用消费者认知资源库,57,搜索资源成果-确定潜在消费者,初步确定目标消费者市场,细分市场1,细分市场2,示意,58,搜索资源成果-确定潜在消费者,梅高认知资源模型,示意,人生观，价值观,知识、文化、经验、咨讯、宗教信仰、民族、权威、流行认同、地域,工作/学习,生活/消费,针对行业,59,搜索资源成果-消费者认知资源,梅高消费者认知资源库与与企业目标
22、市场相关的消费者认知资源,示意,细分市场1,细分市场2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,60,搜索资源成果-消费者认知资源,竞争者已抢占资源,示意,细分市场1,细分市场2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,认知1,认知3,认知5,认知6,认知4,认知2,竞争者1,竞争者2,竞争者4,竞争者3,61,搜索资源成果-消费者认知资源,企业可用消费者认知资源库,示意,62,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4
23、,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,63,任何生物都有无限扩展的欲望,Michael Pollan在2001年植物的欲望中阐述：某些植物利用了人，生态的最主要主宰者，从而迅速发展（马铃薯，苹果，郁金香，大麻）,从1895年澳大利亚从英国引进20只兔子，兔子便展开疯狂繁殖。1928年兔子达到40亿只，澳大利亚动用军队和细菌战，然而现在仍然延续着人兔大战。,
24、64,品牌也有欲望,品牌的欲望是发自企业本能的企图心，现代人给它一个标准的称谓：品牌愿景,65,为什么构建愿景,但在品牌生态的同质化时代，成功的唯一途径只有超越,66,如何超越品牌？,为什么构建愿景,想象力,为什么构建梦想,68,想象力的关键在于象字，而不在于想字象的精髓在于接近现实,为什么构建愿景,69,为什么构建愿景,因为想象力，人类有了伟大的发明创造,70,为什么构建愿景,因为想象力，人类有了伟大的发明创造,美国 独立宣言,中国 一国两制,江泽民 三个代表,71,依靠想象力超越品牌的案例,为什么构建愿景,72,依靠想象力超越品牌洛杉机奥运会,为什么构建愿景,1976年加拿大蒙特利尔第21
25、届奥运会的经济惨败使奥运会的品牌一度受排斥。总开支24亿美元，2000年才还清。1981年申办1988年奥运会的，竟只有2个城市。,1984年洛杉机奥运会开创了奥运会商业运作的先河。由20年经验的航空公司老板私人进行运作。估计对洛杉机地区经济促进达32.9亿美元。洛杉机重树奥运品牌，从此国家和城市争强举办，人民更加欢迎。,73,为什么构建愿景,运用想象力构建品牌愿景，成就了世界巨擎,74,构建愿景具体步骤,工作,成果,研究同行成功案例 运用想象力确定未来赢利模式方向 疏理品牌构架（企业品牌、战略产品品牌，战术产品品牌等）,进行SWOT分析 运用想象力制定品牌长期愿景 运用想象力制定品牌中期愿景
26、 运用想象力制定品牌短期愿景,企业未来赢利模式方向 企业品牌构架,品牌长期愿景 品牌中期愿景 品牌短期愿景,搜索提炼外部有形资源 搜索提炼外部无形资源 搜索提炼内部有形资源 搜索提炼内部无形资源,外部有形资源整合 外部无形资源整合 内部有形资源整合 内部无形资源整合,构建品牌愿景,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,建立赢利模式方向和品牌构架,分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌近期和未来快速长机会,分析消费者认知资源库 6维一点机会扫描 确定品牌现在和未来快速增长机会,75,构建愿景成果-企业外部资源,外部有形资源,供应商,渠道/通路,合作伙伴,政策,当地文化,特殊关系,示
27、意,外部无形资源,社会事件,其他,其他,76,示意,构建愿景成果-企业内部资源,77,机会扫描,示意,构建愿景成果-企业内外部资源,认知1,认知2,认知3,认知4,企业资源,消费者认知资源,78,整形后企业资源,消费者认知资源,示意,认知1,认知2,认知3,认知4,资源1,资源2,构建愿景成果-企业内外部资源,79,示意,构建愿景成果-品牌快速成长机会,品牌近期快速成长机会,品牌未来快速成长机会,80,国外同行经营模式分析,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,模式1,.,.,.,模式2,模式3,81,国内同行经营模式分析,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,模式1,.,.,.,模式2,模式3,82
28、,案例研究1,构建愿景成果-赢利模式方向,示意,83,构建愿景成果-品牌构架,示意,企业品牌,产品类别品牌,具体产品品牌,互动,企业品牌构架,企业品牌,类别品牌 1,类别品牌 2,类别品牌 3,类别品牌 4,产品品牌1,产品品牌2,产品品牌1,产品品牌2,84,构建愿景成果-品牌构架,示意,品牌构架原则：,子品牌宪法：,收购品牌宪法：,85,构建愿景成果-品牌愿景,示意,SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,品牌快速成长机会,Threats,86,构建愿景成果-品牌愿景,示意,6维一点突破,行业市场,企业,竞争,通路,政策,消费者认知,企业愿景,87,构建愿
29、景成果 -品牌愿景,大构想,短期愿景,中期愿景,长期愿景,企业品牌愿景,示意,88,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,89,为什么再造DNA,再造DNA将优化物种，使其更适应生态，再造企业品牌DNA将
30、使企业在商业生态中突飞猛进,物种进化来自基因突变品牌的进化来自企业品牌DNA再造,90,品牌DNA（包含品牌个性）影响品牌的市值和命运,为什么再造DNA,品牌区别于竞争者的独特卖点,品牌在与消费者沟通时，给消费者留下的性格印象,品牌针对的目标细分市场和品牌的定位,品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知,91,DNA决定品牌命运案例,为什么再造DNA,92,品牌DNA进化案例,为什么再造DNA,1863年,1948年,1886年,现在,要成为世界上 最好的啤酒,制定品牌愿景,1980年,行销170个国家、欧洲第一品牌、全球最有价值啤酒品牌,93,再造DNA具体步骤,破译DNA,再造DNA,工作,
31、成果,分析品牌愿景 增加有利DNA片段 去除不利DNA片段 制定新品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,企业现有品牌DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,企业新品牌DNA,分析现有资源 破译现有DNA（目标客户、定位、核心价值、个性）,构建品牌屋,构建品牌屋,企业品牌屋,94,再造DNA成果-破译现有品牌DNA,现有品牌DNA,目标客户 及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,示意,品牌区别于竞争者的独特卖点,品牌在与消费者沟通时，给消费者留下的性格印象,品牌针对的目标细分市场和品牌的定位,品牌历史资源以及消费者对品牌的固有认知,95,再造DNA成果-构建新品牌DNA,大构想,短期
32、愿景,中期愿景,长期愿景,分析企业品牌愿景,示意,96,再造DNA成果-构建新品牌DNA,现有品牌DNA,目标客户 及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,示意,目标客户 及定位,核心价值,个性,品牌继承,产品,新品牌DNA,去除DNA部分：,增加DNA部分：,97,再造DNA成果-构建品牌屋,示意,品牌基础,品牌支柱,品牌形象,品牌DNA,产品与服务,传播与推广,企业行为,品牌屋,98,99,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造DNA 演绎传奇 梅高服务,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破
33、译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,100,世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？,为什么演绎传奇,宗教,102,宗教的品牌宣传完全基于传奇故事,为什么演绎传奇,103,为什么演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事,Levis,104,为什么演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事,百威,105,为什么演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事,Smirnoff,10
34、6,为什么演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事,Absolut Vodka,107,传奇造就品牌 人物传奇 历史传奇,为什么持续演绎传奇,万科、福布斯、长江集团,茅台、张小泉、同仁堂,星巴客、必胜客 APEC唐装,小汤山、长虹,Burberry、雷朋,BMW、Levis,事件传奇 文化传奇,名人效应传奇,之最传奇,劳士莱斯、普利司通、五粮液,108,为什么持续演绎传奇,任何建设是长跑，只有每一个动作尽善尽美才能取得最后胜利,普通人可以偶然打出一两杆好球，甚至超越职业选手，而职业选手可以在打到最后杆时仍然保持标准姿势，在漫长的过程后立于不败之地。,109,演绎传奇具体步骤,建立品牌价
35、值版图,工作,成果,年度传播策略及计划（电视广告、户外广告、网络广告等） 年度公关策略及活动计划 年度创意策略及表现 年度媒介策略,制定传奇策略,制定年度传播策略及计划 制定年度公关策略及计划 制定年度创意策略及计划 制定年度媒介策略及计划,实施品牌全程管控 辅助执行 定期制作行业动态信息简报,品牌全程管控及监督 辅助执行 行业动态信息简报,辅助执行,构建品牌营销价值版图 产品 价格 通路等,品牌营销价值版图,110,演绎传奇成果-品牌行销价值版图,企业品牌行销价值版图,哈尔滨啤酒 品牌屋 品质、品味、品格,产品,价格,通路,传播,示意,111,112,演绎传奇成果-寻找传奇因素,示意,筛选,
36、传奇因素,认知1,认知2,认知3,认知4,消费者认知,企业资源,113,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播策略,核心传播内容,电台,互联网,报纸 杂志,户外,TVC,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,114,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度传播执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,115,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关策略,核心传播内容,活动1,活动3,活动2,活动4,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预
37、算 分工,详细内容 时间 预算 分工,详细内容 时间 预算 分工,116,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度公关执行计划,周,月,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,工作,117,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度媒介策略,媒介1,.,.,.,媒介2,媒介3,118,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度创意策略及表现,创意策略,创意表现,TVC：,平面：,电台：,119,演绎传奇成果-制定传奇策略,示意,年度整合营销策略及执行计划,核心传播内容,传播,公关,媒介,创意表现,120,演绎传奇成果-辅助执行,示意,品牌全程管理,执行实时跟踪,行业动态 信息简报
38、,工作1 工作2 工作3 工作4,工作1 工作2 工作3 工作4,工作1 工作2 工作3 工作4,梅高品牌缔造体系综述,检测生态,搜索资源,构建愿景,再造DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观生态,检测行业生态,检测生物链,破译DNA,再造DNA,确定潜在消费者,构建品牌愿景,持续演绎 传奇故事,构建品牌营销价值版图,主要步骤,具体步骤,成果,工具及理论,进化论 生态论,消费者洞察 梅高消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品牌结构,远见实验室 SWOT 6维1点,想象力法则 创意阶梯 创意银行/策略银行 符咒论 价值版图,生态环境检测报告,可用消费者认知资源库,品牌DNA 品牌屋 品
39、牌结构,品牌营销价值版图 年度传播策略 年度公关策略 年度创意策略 年度媒介策略 品牌全程管理,搜索外部和内部资源,确定品牌快速成长机会,挖掘消费者认知资源,企业资源库 品牌快速成长机会 赢利模式方向 品牌愿景,构建品牌屋,辅助执行,建立赢利模式方向和品牌构架,建立可用消费者认知资源库,122,梅高作业团队,外部顾问,品牌项目中心,品牌指导委员会,制定项目目标 控制项目总体方向,行业专家,项目总监 客户总监 创意总监,客户高层 梅高董事长,作用,策略小组,策略总监 策略发展人员 辅助人员,创意小组,创意人员 文案人员 辅助人员,贯彻指导委员会的方针和决策 控制项目质量,作用,开展日常项目工作 向项目中心汇报工作情况,作用,123,内容,综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 再造DNA 构建愿景 演绎传奇 梅高服务,124,梅高服务模块,检测生态,搜索资源,构建梦想,再造DNA,构建VI体系,演绎品牌传奇（年度执行）,模块1,模块2,模块3,
