1、宜 家 竞 争 优 势2015.4.8目录一 . 宜家的发展历史及现状二 . 宜家在中国的现状三 . 中国家具市场的现状四 . 宜家的竞争优势（专属优势，区位优势，内部化优势）五 . 宜家面临的挑战六 . 宜家面临挑战建议采取的行动1943年17岁的英格瓦 .坎普拉德在瑞典创立了宜家 。宜家 (IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母 (IK)和他所在的农场 (Elmtaryd)以及村庄 (Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等 - 几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。1947年将家具引入宜家的产品系列中。1951年宜家
2、的创始人停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。1955年宜家开始设计自己的家具。1956宜家开始试用平板包装。1958在创建第一家宜家商场。 6700平方米的建筑规模！是当时北欧最大的家具展示场所。1963年在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。这也是宜家在瑞典以外开办的第一家商场。1998在中国上海开办第一家宜家商场。 目前宜家在中国已开设了 16家商场。一 .宜家的发展历史及现状目前，宜家集团是世界最大家具零售企业。 截至 2014年 8月，宜家集团在 27个市场共拥有 315家商场， 1002个供应商分布在 51个国家， 员工 14.7万名。 销售主
3、要包括座椅 /沙发系列，办公用品，卧室系列， 厨房 系列， 照明 系列， 纺织品 ， 炊具 系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约 10， 000个产品。 2014财年（ 2013年 8月 31日至 2014年 8月 31日）宜家集团全球销售总额达 287亿欧元（约合 2280亿人民币），净收入达 33亿欧元一 .宜家的发展历史及现状二 .宜家在中国的现状 1998年，宜家在上海开设了第一家商场 ； 目前宜家在中国拥有 16家商场 ； 宜家中国 2013财年的销售额是 63亿人民币 ； 2014财年的销售额是 88亿人民币 ； 宜家中国拥有超过 7,000名员工 ； 宜家中国测试及培训中心 (I
4、TTC)是瑞典阿姆霍特以外唯一的测试实验室。2013,2014宜家在中国销售收入为全球总销售收入的 2.8%和 3.9%（ 单位：亿元人民币）050010001500200025002013 201463 882216 2280宜家中国销售额宜家全球销售额三 .中国家具行业现状25%75%中国家具产能其他国家家具产能2005年，中国家具产能已占到世界家具产能的 25%0100020003000400050006000700080002013 201463 8864637187宜家销售收入中国家具行业总收入宜家 在 中国2013财年销售收入 63亿元 ， 占中国市场 的 1%；2014财年销售收
5、入 88亿元 ， 占中国市场 的 1.2%单位：亿元人民币500 300100100100633711280红星美凯龙居然之家月星欧亚达集美家居宜家百安居其他2013年中国家居流通企业销售收入（单位：亿元）2013年，排名前 6位家居连锁流通企业总收入占全国规模以上建材家居流通企业销售总额 9.8% 。中国的家具行业市场集中度较低，是一个完全竞争市场， 80%以上是中小型企业，全国性的家具品牌屈指可数，行业所谓知名品牌较多，但是被市场和消费者 普遍 认知和信任的品牌家具几乎没有 。三 .中国家具行业现状品牌 网点数 销售收入红星美凯龙 113 500居然之家 78 300月星 25 100欧亚
6、达 18 100集美家居 8 100宜家 15 63百安居 39 37其他品牌总和 - 11280单位：亿元人民币四 .宜家的竞争优势宜家选择了附加值最高的微笑曲线两端：前端：研发，采购后端：销售，服务，品牌经营从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、 客户 服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。宜家竞争优势专属优势区位优势内部化优势低价格产品设计独创性及设计风格广泛的产品线展示产品的方法及独特的购物环境
7、筹资方式及顶层设计先定价后设计模块化设计平板设计有限服务全球采购，生产及物流体系四 .宜家的竞争优势从三个方面分析宜家的竞争优势： 专属优势，区位优势，内部化优势四 .宜家的竞争优势4.1 专属优势 先定价后设计 在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了销售价格及成本 在此基础上设计师 再 设计样式 和 结构 设计师同生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程预算 设计采购 生产 模块化设计 产品分成不同模块，分块设计 ； 不同的模块可根据成本在不同地区生产； 有些模块在不同家具间也可通用 。这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。4.1.1 低价格以下
8、五个因素保证了宜家产品的低价格四 .宜家的竞争优势 平板 式包装绝大多数的宜家产品都被设计成可以分拆运输的结构 ,外包装是平板。这样可以最大化利用运输集装箱内的空间 ,这种方式所运输的数量是组装后运输方式的 6倍。平板式包装所带来的成本节省非常可观。 有限服务a. 宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式 ，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员， 顾客可以通过标签了解自己想知道的内容，标签上汇集了 购买指南、保养方法、价格 等顾客关心的内容。b. 顾客自助购物。 宜家擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，就可以想象各种家具摆放在一起的样子。c. 产品由
9、顾客自行运送回家并自主安装 。这从很大程度上解决了搬运以及由搬运所引起的相关问题所带来的成本。四 .宜家的竞争优势 全球采购，生产及物流体系全球有 1002 个厂商分布于 51 个国家，这些供应商通常位于生产成本较低的国家。宜家的配送中心和中央仓库均被设置在海陆空交通枢纽上，以便在第一时间为宜家商场提供货物，并能在很大程度上降低物流费用。供应商 C供应商 A供应商 B设计完成 中央仓库 分拨中心中央仓库所在地商场商场 C商场 B商场 A四 .宜家的竞争优势4.1.2 产品独创性及设计风格宜家的产品崇尚功能多样化、设计自然化及品味高尚化，具有浓厚的北欧风情和后现代主义风格，强调产品“简约、自然、
10、清新、设计精良”的独特风格，现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。宜家拥有高效的创新管理团队及拥有国际水准的精英设计师团队，一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有 100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。10000多种系列商品的设计几乎都是拥有自主知识产权，多数商品拥有设计及技术专利。四 .宜家的竞争优势4.1.3 广泛的产品线宜家共有 10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。在宜家商场里，沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用
11、品、灯具及植物等家居用品应有尽有。4.1.4 展示产品的方法及独特的购物环境a. 宜家目录册每年印刷量高达一亿本的 IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，在世界上号称是除了 圣经 之外最被广为散布的书籍 .这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。b. 现场情景式销售引导消费宜家的卖场展示富于技巧。宜家采用现场情景式模拟家居空间的方式，这种模拟充分地诠释了家居的空间使用，使人产生很真实的现场感，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果
12、。c. 体验式购物在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验四 .宜家的竞争优势d. 商业空间规划的强制性只要进入宜家家居就一定要跑完全程。因为宜家的商业空间的设计具有单程单向性，不管顾客是否愿意，时间、体力是否充足，你必须顺着商家为你划定的路线，跑完漫长的全程 。e. 购物环境每一个宜家商场都具有完备的配套设施，如儿童游乐场所和欧式餐厅，让消费者的购物过程变成一个真正享受生活的过程。四 .宜家的竞争优势四 .宜家的竞争优势4.1.5 筹资渠道和顶层设计 宜家坚持不上市的策略，因此以内部筹资为主要筹资方式，通过留存盈余和利润留成等内部资金来源筹集企业发展所需的资金。 宜家是一家典
13、型的家族企业，坎普拉德没有退休之前，一切由他说了算。他强调：“公司就是家，家就是公司。 ” 独特的宜家组织结构目的：一 是保证宜家不从属或受制于某个国家和政府，而是永远处于家族控制之中，即便是政变和战争阶段也是如此。二 是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）坎普拉德家族企业所有权关系 宜家集团扁平化组织结构4.2 区位优势四 .宜家的竞争优势宜家有 315个商场分布在 27个国家， 1002个 供应商分布于 51个国家 . 宜家现在在中国共有 370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购中心，进行全球集中采购。宜家采取的是全球统一采购的进货模式，同时在全
14、球范围内调整其供应链布局，根据各地不同产品的销量变化，不断调整其生产订单在全球的分布。宜家公司将全球市场划分为 8 个区域，在这些区域下设 28 个配送中心，其中 19 个设在欧洲， 5个分布在美洲，亚洲分别在中国的上海和马来西亚这 2 个区域。这些配送中心和中央仓库均被设置在海陆空交通枢纽上，以便在第一时间为宜家商场提供货物，并能在很大程度上降低物流费用。宜家通过科学的计算，决定本地制造并销售和海外销售的产品类型和数量，以便最大程度的降低制造成本和销售成本。各地的宜家商场需要根据当地的销售情况向宜家的贸易公司“购买”所需的产品类型和数量。宜家贸易公司在宜家整个利润链条中发挥了重要的作用。这些
15、贸易公司通过赚取全球的宜家商场的丰厚利润，将这些收益顺利带到了低税收或免税收的国家或地区。4.3 内部化优势四 .宜家的竞争优势宜家独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。目前宜家在 27个国家 拥 有 315个商场。五 . 宜家面临的挑战1. 本土家具品牌的崛起，外来品牌的不断进入，面临的竞争日趋激烈；2. 本土人才缺乏；3. 随着国民收入水平不断提高，对家具品质和档次的要求也随之不断提升；4. 家具不仅是一种实用品，艺术品同时也是文化的载体，宜家产品缺少中国文化元素；5. 宜家产品为模块化生产，无法满足定制化及个性化需求；6. 宜家商场多选在一二线城市中心地带，前期投资及人工成本较高；7. 原材料及物流成本不断攀升，对宜家的低价格策略形成一定的挑战；8. 电商渠道缺乏六 . 宜家面临挑战建议采取的行动1. 保持现有的竞争优势，同时吸收竞争对手的长处，不断创新；2. 着力培养本土人才；3. 增加一些高品质有差异性的产品；4. 适当增加中国元素；5. 考虑向三四线城市扩张，或选择在稍微原离市区的近郊开办网点；6. 持续寻找低价优质 供应商；7. 着手建立电商渠道谢 谢
