1、专题三： 客户满意 客户忠诚,一、客户满意 1）、客户满意的内涵,“顾客满意”的真正含义 “满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是“不满意”呢？ 满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是： 满意=期望结果 换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。,“顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意
2、度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”！ 其次，“顾客满意”的另一个基本原理是： 你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它！,简而言之客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。客户满意度：客户满意的程度的度量。,顾客满意,传播产品优点 产生新客源 认可度提高 成为名牌,经常购买 成为忠诚顾客 销售提升 效益增加,企业进入良性发展循环,顾客不满意,传播产品缺点 传播流言 信誉下降 品牌形象受损,很少购买 销量减少 顾客流失 效益减少,企业陷
3、入恶性发展循环,回顾：小天鹅的数据,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,杜拉拉升职记-09、5%就够了,事件介绍：上海装修，上海办行政主管辞职，玫瑰怀孕请假。李斯特决定给拉拉加薪5%，即底薪为6500，加薪325元事件结果：拉拉的附加值，也就那区区的5%。对这类员工，不需要给她更多了，给她太多，倒要超出了她的想象力。,2）顾客满意表征描述,3）顾客满意的三个层次,物质满意，基础是商品的使用价值 精神满意：售前、售中、售后的满意 社会满意：体验到的社会利益的维护,案例4：问题出在哪里？ 一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，
4、希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？
5、另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因
6、为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。,影响客户满意的因素分析,沟通因素,客户关怀,营销与服务 体系,产品因素,企业因素,客户满意度测评指标体系的建立,通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。增强企
7、业的市场竞争能力和企业盈利能力。,2、顾客满意度模型,美国模型 清华模型,美国顾客满意度模型（ACSI),清华模型,客户满意度测评指标体系的建立,提出问题,采集数据,设计问卷 建立指标,一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤,撰写调研报告,报告实施,1、提出问题,即调查者想了解的某方面工作的客户满意度如： 学生对于学校后勤寝室管理的满意度情况（主要案例分析） 政府公共服务满意度等,2、制定客户满意度调研方案及设计问卷,（1）制定调研方案,现场发放问卷调查,邮寄问卷调查,电话调查,网上问卷调查,2、制定客户满意度调研方案及设计问卷,（2）设计问卷 一般形式：,2、制定客户满意度
8、调研方案及设计问卷,（2）设计问卷 一般形式：,选项设置原则： 使用里克特量表，分别有3级、5级、7级等单数量表,2、制定客户满意度调研方案及设计问卷,（2）设计问卷,实 例 :校园生活满意度调查表-寝室,A、设计问卷时，首先应当明确提出的问题可以从哪些方面来衡量如：学生对于学校后勤寝室管理的满意度情况”该问题就可以从“寝室硬件满意”和“寝室软件满意（即服务）”两个大方面来衡量,2、制定客户满意度调研方案及设计问卷,（2）设计问卷,实 例 :校园生活满意度调查表-寝室,B、问题衡量的具体方面明确以后，就需要对各个方面进行细分,2、制定客户满意度调研方案及设计问卷,课堂作业：以小组为单位，设计调
9、查问卷。 主要目的：了解天府学生在某一方面的满意度情况 可选范围：1、食堂满意度调查2、教学满意度调查3、信用卡（或银行卡）问卷调查4、交通满意度调查5、寝室满意度调查6、手机卡满意度调查7、校内外某餐馆满意度调查8、学校网络资源满意度调查等等 作业要求：课堂上拟定调查问卷，课后进行数据收集并撰写相应的调查报告，于6月14-15日进行课堂展示。,3、客户满意度调查方案的实施 （数据收集和撰写报告）,在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。,技术报告,数据报
10、告,3、客户满意度调查方案的实施 （撰写报告）,一般报告组成部分： 一、引言1、调查意义及目的2、调查内容3、样本摘要 二、问卷调查结果分析 三、结论及建议 四、附录,3、客户满意度调查方案的实施 （一、引言 1、调查意义及目的）,本次调查旨在了解我校柳林校区学生对宿舍生活的满意度,主要从硬件设施和服务水平两个大的方面来展开调查。 为完善后勤服务质量评估体系，强化后勤服务水平、服务态度的监督与检查，为学校提供坚实的后勤保障体系提出参考意见。,3、客户满意度调查方案的实施 （一、引言 2、调查内容）,本次调查的内容包括两方面 硬件设施满意度：其中包括室内设施、卫生设施、公共区域设施、淋浴设施、供
11、水设施五方面的满意度评价服务水平满意度：维修服务、时间管理、工作人员三方面满意度评价,3、客户满意度调查方案的实施 （一、引言 3、样本摘要）,1、对象：西南财经大学大一到大四不同专业的154名学生进行调查。2、测量工具：采用的一般生活满意度量表。包含28个问题，每个问题的答案从1“非常满意”到5“不满意”分为5级。该量表在本次研究中的信度系数a值为0.8961（信效度分析简略介绍）,1、样本基本信息分析 A、性别分析男、女生比例分别为46.1%和53.2%，另外有一个缺失值。调查男女比例差不多，各自占了一半。B、年级分析：样本中大一到大四的比例分别为：12.3%、13.6%、28.6%和42
12、.9%，另外有4个缺失值。造成这种比例的原因：一是调查人员全部是大四学生，其收集数据多来自身边的朋友、同学。而这大部分是大四和大三；二是大四是柳林校区的第一批入住者，经过了4年的生活、学习，他们对于学校的寝室满意最有发言权。,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,一般包括 1、样本基本信息分析2、样本是否可信、可靠（即信效度检验）3、题项分析,2、问卷效度、信度检验为什么问卷要进行效度、信度的检验呢？步骤： 首先将问卷进行因子分析，并对因子进行“因子分类”（此举称之为效度检验） 再次对各因子中的各个题项进行信度检验,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,2、
13、问卷效度检验（1）效度：又名因子分析。原因：满意题项有些之间具有很强的相关性，如果利用所有题项进行分析，难免出现信息的重叠，因此利用因子分析可以解决这个问题。测量指标：KMO值（0-1之间）、累积贡献度等 测量结果：KMO值0.9以上，问卷效度十分好KMO值0.6-0.8，问卷效度可以接受KMO值0.5以下，问卷需要修订,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,2、问卷效度检验（1）效度结果展示： 将问卷中的25个题项进行因子分析，运用SPSS结果得到以下结果：,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,（A）结果一： 从下表可看出：KMO值为0.817，且sig
14、(显著性水平)=0.000，说明效度结果不错，问卷可以进行因子分析,（B）结果二： 根据spss分析得出所有的题目可以提出8个因子，但是其累计的解释程度只有68.179%。说明还有些因素我们还没有提及。,（C）结果三： B7、B8、B9可归为第一个因子“维修服务满意度”； B3、B4、B5可归于第二个因子“时间管理满意度”；A13、A14、A15、A16归于第三个因子“室内设备满意度”；A10、A11、A12归于第四个因子“卫生设施满意度”；A1、A2、A6、A7归于第五个因子“公共区域设施满意度”；A3、A4、A5归于第六个因子“供水设备满意度”A8、A9归于第七个因子“淋浴设施满意度”；B
15、1、B2归于第八个因子“工作人员满意度”。,（D）结果四： 从上表我们可以看出除A6、B1、B6三个因子没有归属以外，其它因子均切合我们最初的设想归类，因此我们参照两种因子分析的结果得到下面的因子分解图：,补充一：将excel文件导入spss中 打开spss界面 file-open-new,补充一：将excel文件导入spss中 添加excel文档,补充一：将excel文件导入spss中 选中相应excel文档后，选择相对应的表单 点击ok即可,2、问卷效度检验（2）效度SPSS方法： 将问卷中的25个题项进行因子分析，运用SPSS过程如下：,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分
16、析）,（A）analyze-data reduction-factor,（B）选项description： 在此对话框中选中“KMO and Bartletts。”,（C）选项Rotation： 在此对话框中选中“varimax”（方差旋转）,（D）选项options： 在此对话框将“suppress absolute values less than”中的数值改为0.40,（2）问卷信度检验实例（2）信度：又名可靠性，是指问卷的可信程度。 它主要表现问卷结果的一贯性、一致性和稳定性。一个好的问卷，对同一调查者进行反复多次调查，其结果应该始终保持不变才可信测量指标：信度系数（0-1之间） 测量
17、结果：信度系数0.9以上，问卷信度十分好信度系数0.6-0.8，问卷信度可以接受信度系数为0.5以下，问卷需要修订,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,2、问卷信度检验（2）信度结果展示： 信度结果分为两部分： 一为整体信度 二为各因子信度（8个因子）,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,（A）整体结果一： 从下面的分析中我们可以看出。这次调查研究的总体信度为0.8919，说明可以进行调查，数据可以进行分析。再根据各个题目如果被删除对于整体信度的影响来看，每道题目都有保留的必要。,（B）各因子结果二：,2、问卷效度检验（2）信度SPSS方法： 将问卷中的
18、25个题项以及各自因子相应题项进行信度分析，运用SPSS过程如下：,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,（A）analyze-scalereliability analyze,（B）选项statistics： 在此对话框中选中“scale if item deleted”,（C）因子信度分析： 以“室内设备”该因子进行信度分析为例，即将反映“室内设施满意度”的相关题项（A13-A16）放进item中即可，其余均于总体信度分析一样。,2、题项分析频次分析,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,2、题项分析一般而言，在外面的企业进行相关报告的撰写时，对于调查问
19、卷分析来说，最为常见的是频次分析、权数分析，当然还有比较复杂的相关分析、方差分析等。,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,2、题项分析-分值计算（1）各题项分数计算：每个选项赋予相应的权数，根据几级量表从0-100赋予权数 例如选项只有1、2、3 则赋予权数100、50、0计算公式=(Xi*Wi)/N(2)总分数计算：每道题赋予相应的权数，将每道题的分数进行加权求和即可,3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）,2、题项分析-分值计算,3、客户满意度调查方案的实施,根据调查数据分析结果撰写与之相对应的调查报告例如：根据这次调查情况分析，总体来说同学对于学校寝室
20、整体还是比较满意的。根据第二部分的题项分析可以看出同学们对于大部分的寝室硬、软件还是满意的。但是对于寝室的供电时间、对开水器的质量，淋浴设施的质量和电插座的数量感到不太满意。对于这些可能来自旧宿舍的同学。特别是夏天的时候，这边的寝室照明和风扇、热水器的线路是一起的。当11点关灯之后，风扇和热水器也不能使用，这点会大大降低学生对于寝室满意情况。但是对此，学校还是进行了比较好的解决办法-延长寝室熄灯时间。,3、客户满意度调查方案的实施 （三、结论及建议）,附录中一般涉及一些报告中所使用的数据分析方法的介绍以及调查问卷的样本,3、客户满意度调查方案的实施 （四、附录）,客户满意度战略的制定与实施,客
21、户满意度调查方案的实施1）客户满意度战略的实施,图24客户关系管理PDCA循环,客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形 成了偏好，进而重复购买的一种趋势。 产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：,产品和服务的特性,避免购买风险,降低客户的相关购买成本,符合客户的心理因素,二、客户满意和客户忠诚的关联,至今为止，学术界对顾客满意度与忠诚度之间的关系还没有形成共识。有些学者认为，顾客满意度与忠诚度是两个相同的概念;有些学者认为，顾客满意度与忠诚度是两个完全不同的、相互独立的概念;也有些学者认为，顾客满意度与忠诚度是两个既相互独立、而又相互关联的概念,二、客户满意与客户忠诚的关联,Oli
22、ver18提出消费者满意度与忠诚度的六种关系组合: 1、顾客满意度与忠诚度是同一个概念的两个部分; 2、顾客满意度是忠诚度的核心观念，若没有满意度就没有忠诚度; 3、顾客满意度是忠诚度的成分之一; 4、因为最上层的最终忠诚度存在，因此满意度和简单的忠诚度只是组成最终忠诚度的成分; 5、顾客满意度是忠诚度的一部分，但对忠诚度而一言并非必要的、关键的; 6、在顾客满意度和忠诚度是独立的情况下，满意度是忠诚度转换累积行动的开始。,（1）客户满意度与忠诚度是同一个概念的,徐金会认为客户满意度和忠诚度一并影响顾客的总体满意度,客户满意,客户忠诚,总体满意度,（2）客户满意度直接影响客户忠诚,学者安珣、肖
23、红军和赵凯在其文章中提及客户满意度直接影响客户忠诚度,客户满意,客户忠诚,（3）满意度和其他某些因素共同影响忠诚度,A、满意度和客户抱怨共同影响忠诚度 B、满意度和企业形象一起影响忠诚度 C、客户满意通过态度间接 D、忠诚度受满意度、客户价值以及转换成本三者的共同影响,（4）顾客满意度是忠诚度的一部分，但对忠诚度而一言并非必要的、关键的,Blackwell等提出了价值忠诚模型。从模型图中可看出，顾客忠诚是由顾客价值决定的，这里的顾客价值是顾客感知的价值，顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的,（5）竞争条件不同的情况下两者的关系,Jones和Sasser的实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚的关系
24、受到市场竞争程度的影响。在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高对忠诚度变化作用甚微.但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。,（5）竞争条件不同的情况下两者的关系,（6）满意度是忠诚度转换累积行为的开始,学者刘新燕在其改进的模型中就可以知道：满意度是通过影响“顾客信任”，再由顾客信任影响顾客承诺，最终影响顾客的忠诚度。,总结：本人观点,客户满意只是客户忠诚的一个必要不充分条件。 客户满意、转换成本、企业形象
25、、客户承诺等诸多因素共同影响客户忠诚,忠诚分类（态度和行为）,态度,行 为,忠 诚,不 忠 诚,忠诚,不忠诚,真正忠诚,潜在忠诚,表面忠诚,不忠诚,客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。 一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下 几方面： 销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价 格上的折扣。加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则 企业在市场上的地位会变得更加稳固。减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业 带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业 务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。,
26、三、客户忠诚意义,客户重复购买率：忠诚客户经常反复地购买你的产品或服务，重复购买的数次越多，对此产品或服务的忠诚度越高 客户份额：百分比越大，客户忠诚越大 购买时间：忠诚客户会长期地购买同一企业的产品或服务。 挑选产品或服务的时间：客户选择产品所用的时间越短，表明忠诚度越高 推荐潜在客户：如果客户经常向身边的人推荐本企业的产品，或间接的评价中表示认同，则表明忠诚高 对产品或服务的质量和价格态度：忠诚客户对产品出现的质量事故宽容，对产品的价格不敏感 情感：忠诚客户会因为是你的产品或服务他们乐意而购买，对你的产品的认同度高，他们信任你支持你。他们较其他客户更关注你所提供的新产品或新服务 对竞争对手的态度：忠诚客户会排斥你的竞争对手，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至不屑胜你一筹的对手,四、如何判断忠诚客户,总结： 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户。客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对你的信任度。从这个意义上说，建立并加强客户对你的信任度更为重要，必须从建立信任度开始，提高满意度，直至忠诚度,四、如何判断忠诚客户,五、提高客户忠诚度的关键因素,大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着 如图25所示的关系。,图25 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,Thank You!,
