1、城市之间杂志策划书前 言这是一个信息化管理的时代,也是一个传媒的运营时代,更是一个商务性的新经济时代。顺势而进, 城市之间杂志在宁波市场具有一定影响力的基础上,可以充分利用自身媒体优势,进行宣传和策划上的一系列运作,经过有效的资源配置和营销整合,将杂志打造成为宁波乃至辐射长三角地区独具优势和竞争力的时尚型阅读刊物。背景环境态势分析:一、宁波杂志市场分析:相对于宁波报业市场的繁荣(尤其是宁波报业集团旗下的宁波日报 、 宁波晚报等及现代金报各大报纸日益上升的发行量) ,宁波本土的杂志市场则显得有些萧条、单薄。在宁波的各家报亭里零售量最为热爆的多是一些外省涌进的全国知名品牌杂志,例如读者 、 知音
2、、 女友 、 深圳青年等老少咸宜的杂志。时尚类杂志则首推时尚 、瑞丽 、 ELLE 等杂志,它们占据了领导者地位,在宁波乃至全国分割并吞了时尚类目标市场的 70%80%市场份额。宁波的本地出品发行的杂志并不见多,历历可数。其中以宁波文联主办的文学港最为闻名。 文学港是纯文学类刊物,面对的消费群体多为文学爱好者,在如今纯文学思潮低迷的市场大背景下, 文学港杂志无论在拥有率还是阅读率上都囿于一定的圈子,无法得以全民化的体现,正所谓“卖好不卖座” 。宁波是商业化气氛浓厚的城市。现代人生活节奏快,工作压力大,一本引领办公白领工作、娱乐、生活时尚的杂志为商务知性人士所钟情,从而使得报刊市场上生活时尚类杂
3、志大行其道,颇为走俏。二、 城市之间市场分析1、 城市之间自身特性简述1.1、产品定位:城市之间作为宁波本土化的商务类杂志,定位 “商务、时尚、休闲”的精品杂志,品位高雅,采用 A3 开本,铜版纸彩印,图文并茂。1.2、价格定位:市场零售价 18 元(除了赠阅之外,在宁波市区各个人民日报售报亭零售)1.3、内容定位:主要分为财富、文化、风格和资讯四大板块。紧贴主题定位特性,凸显人文与营销兼具的城市生活。1.4、消费群体分析:针对高端消费群体,主要受众为中产阶层,以知性商务人士为主打读者群体。2、优势分析:2.1、在宁波本土出品的杂志市场上, 城市之间作为时尚类杂志首屈一指,从认知度上来讲处于领
4、先地位。2.2、杂志版面精美、格调雅致,大方大气,容易被商务类人士接受并阅读。2.3、杂志的内容上突出宁波的木土特色,富有地域特色,特别容易引起本地人的共鸣,并引发他们的认同感和归属感。3、劣势分析:3.1 目标市场的清晰定位:现在的城市之间杂志虽然定位于“商务、时尚、休闲” ,号称适合商务人士的时尚体闲类精品杂志,但是从内容上尚需充实及进一步得以提炼。3.2、在宁波市场上, 城市之间虽然具有了一定的认知度,但是知名度和明晰度尚待进一步提高。很多商务人士对城市之间杂志的记忆点没有得以加强,继而延伸。对于城市之间概念模糊,杂志印象不够深入人心。3.3、在宁波市场上的目前认知度上, 城市之间游离于
5、 DM 杂志之内。调查中发现,有很大一部分业内人士把它归类于 DM 杂志,从而无形之中降低了作为精品杂志的格调。4、综合定位4.1 读者定位:年龄在 25-55 岁的都市白领阶层的商务人士,这是当前中国最具消费力的读者群体。4.2 发行定位:建议通过遍布全国的“第二渠道” ,在中国各省会城市,大城市设立以区域发行总代理为依托的发行中心,进行批发零售。把杂志的发行做大做强,最终达到引领时尚的终极目标。 4.3 订阅渠道:依照邮局强大的订阅网络,面向江浙地区订阅;再依靠公司的网站进行网上订阅。主辅各渠道优化组合,拓展出最广泛的渠道来提高读者的订阅率。4.4 自有发行渠道:建立一套集发行、客户服务、
6、市场调查为一体的自有发行与客户服务网络,做到系统性和完善性。 4.5 主流广告客户定位:作为一本商务类时尚杂志,为了杂志的运作经费等因素考虑,在内页上刊登一定的广告是必需的,但是选择好的广告主却是杂志要考虑的前提,低劣的广告产品和广告内容很容易引起读者的反感和抵触情绪。相得益彰的广告效果有时反面可以在无形之中提升杂志的品位和档次。4.6 主流广告行业定位:汽车、通讯、房地产、时装、美容、文化体育用品等。承接的广告客户是具一定规模企业的产品和服务,在商务人士的眼中,可以相衬出这是一本上档次的强势品牌杂志。广告的内容和原创稿的内容应按照一定的比例严格执行,广告内容页数的过多是现在一些杂志的通病,将
7、严重影响到读者的阅读率,这样做的后果是顾此失彼,得不偿失。竞争市场态势分析一、以本土杂志的大环境上看,宁波公开发行的杂志并不多。从区域影响力和读者知名度来讲,以文学港最负盛名。其他如宁波经济 、 宁波通讯等由政府宣传部门主办的刊物,因其在专业领域的针对性和高知消费群体的影响力,不容忽视。1、 文学港是由宁波日报报业集团主管,宁波市文联主办国内外公开发行的文学双月刊刊物。设有中篇小说、短篇小说、微型小说、散文随笔、传记文学和现代汉诗等大栏目和独具特色的名家小辑、哲理佳品、带刺玫瑰、世态万象、灯下笔谈、天南地北、心香一瓣和院士之路栏目,是宁波地产的高品位的纯文学刊物。因为是纯文学刊物,所以多少有些
8、“曲高和寡” ,主要目标阅读群体为文学爱好者,商务人士的阅读率所占比例受一定制约。2、 宁波经济是宁波市人民政府主管的经济类月刊,设有经济视窗、特别关注、城市报告、全触角、县域经济和企业界等栏目,并辟有权威论坛、本刊专访、城市接触、农村经济等特色栏目。该刊集理论研究、学术探讨和实践应用于一体,是不可多得的既具地方特色又有普遍应用意义的经济刊物。 宁波通讯也是一本综合经济类刊物,读者群体多为政府工作人员、经济领域人士。 宁波经济和宁波通讯的目标受众对象为商务型成功人士,受众比较稳定,是城市杂志的挑战者。 城市杂志走差异化的定位,针对上述杂志的中规中矩,突出自我的个性特点:寓商务、时尚、体闲于一体
9、。二、近年来,宁波商业 DM 杂志的异军突起。宁波当地的 DM 杂志,到目前为止除了一些房产商自我小范围发行的刊物(如专业装潢如装潢情报 )以外,其他都是专业资讯类杂志,如VIP 视界 、 生活咨讯 、 惬意生活 。1、 VIP 视界是由宁波国脉邮政广告经营的 DM 杂志,无论从形式制版上还是内容上都比较规范化,软文广告和硬性广告衔接和映衬得比较妥帖。广告内容多以银行卡和汽车类客户为主。在目前宁波 DM 杂志市场上,称得上一本比较成熟的 DM 杂志,为免费赠阅读物,2、 惬意生活:宁波 DM 广告杂志的后起之秀,目前由东南传媒承揽广告。在宁波小范围具有一定的发行量和发行渠道。广告涉及领域包括房
10、产、汽车、服饰、美容、饮食、家装、旅游、文化、生活等各个方面。承接的广告客户良莠不齐,所以无论从形式上还是内容上无法与VIP 视界相提并论。加上由于其刊物内以通篇的大小广告内容充斥其中,几乎没有良好适宜的软文广告相衬,使其内容可读性晦涩而无味。以上两类杂志在宁波本土杂志市场所占的份额不可小觑。但从市场细分的角度来说,目前还无法撼动城市之间作为宁波本土时尚精品杂志的领先地位。策划整合方案一、创意策划1、细分市场上的拓展:目前城市之间的定位偏向的商务性色彩浓重,相对来说,时尚性方面做得还不够完善,要达到两者兼顾,尚需一定的磨合期,我们可以尝试在市场细化方面的拓展:在目前的杂志市场上,几家著名杂志社
11、已经实行主品牌下的副品牌延伸成长策略,如瑞丽分为瑞丽服饰美容 、 瑞丽伊人风尚 、 瑞丽时尚先锋 、 瑞丽家居设计等;读者则分为乡村版、原创版、读者欣赏等。建议城市之间可以分为男人版和女人版。男人篇可以适当加长汽车、证券方面的篇幅,总体上凸现休闲性;女人篇则适当增添时装、健身方面的篇幅(很多白领女士是参考杂志上的时装去买按图索骥的,诱导性效果可见一斑) ,总体风格上体现时尚性。这样市场细分,既可以满足不同的消费者市场需求,又很好地衍生了子品牌,培植个性鲜明的消费群,扩大品牌杂志的覆盖面。2、差异化策略:例如都市丽人分为 A3 开本和 16 开本两种规格,杂志的内容是一样的,不同的只是规格大小而
12、已。 城市之间可以参照都市丽人的做法,同时发行城市之间的袖珍版,这种小版本适宜放入包包内,便于携带,可以满足消费者的不同需求。3、附值赠送策略:市面上很多的时尚类杂志流行随书附送一定的小礼品。特别是女性类时尚杂志,或送香水,或送睫毛膏。 城市之间以后可以考虑买杂志送光盘的做法,建立一种物所超值的营销手段。同时,在杂志办刊宗旨上坚持“高质量” 、 “反对低俗”等精品策略,进一步提高杂志的含金量。4、铺货渠道上的激励措拖:目前城市之间主要只是在一些宾馆、酒店、机场、茶社、酒吧等休闲场所发行,但由于同一场所内同质化赠阅的杂志上的冲击和干扰,影响杂志就读率效果。据我调查,宁波市区内的人民日报刊虽然都有
13、城市之间陈列零售,但读者购买率不高,定价也不明确。所以,要想达到良好的零售业绩,在提升整合杂志本身内容的含金量基础上,可以与售报亭的摊主约定一定的奖励措施(给予摊主一定比例的提成,鼓动他(她)的推介积极性) ,并把杂志放在醒目位置,在有的报刊亭挂着的黑板告示上增添城市之间的名单,跟读者 、 女友等热销杂志排列在一起,吸引顾客的注目率,从而刺激购买欲望。5、杂志内容上的选题策划:继续大力推行和提炼“特别策划”主题栏目,比如:慈溪的旅游业,路在何方? 、 住在宁波 VS 住在杭州 、 经济与文化的角色错位,何以两全? 、 解读时尚:盘点宁波服装节等等。好的创意策划选题,需要群策群力,所以提议专门成
14、立一个创意策划团队,提炼社会焦点,并不忘探寻盲点,成就杂志的核心卖点。动用醒目的字体设计造型在杂志封面上,引起众多商务人士的强烈关注,势必欲一睹而后快。5、内容和形式上的进一步规范。杂志内容充实做细,建议可以适量增添一些旅游类文章,图文并茂,以飨读者。在设计和包装上的,要突显图片精美、设计感强、艺术气息高雅的豪华精品杂志的典范风格。力图使杂志中的每一篇文章除了可读性,更有一种厚重感。视角独特新颖、思想深入辟里,令读者读来引人入胜,享受到一种阅读的愉悦和享受。5、善后工作的跟进:建议在每期杂志的末页刊载一张评刊意见表,邀请一些作者和读者参评。然后根据 E-MAIL 反馈过来的信息,进行综合分析,
15、有的放矢地改进、改善。这样对于下一步杂志的变化能够作出恰当的调整,有利于杂志的健康发展。二、活动策划1、建议跟大企业大集团合作策划一些重要文化活动,业界盛事迎来商界和文化界的名人云集响应,力求达到轰动性的社会影响力,实现双赢的同时建立起城市之间的品牌美誉度。2、搞一次杂志推广活动。2005 年 10 月号的中国国家地理出的 55 周年纪念特刊,页数骤增 550 页,加量不加价的杂志一面市即将抢销一空,不仅是被杂志拥趸者所青睐,而且因为广告效应得到普通读者的强烈关注。利用这种消费心理,选择某个时间段,发行一本厚实加长版的特刊号,增值含量加上必要的宣传炒作,顺势造势,将全面提升城市之间的知名度。3、以城市之间的名义发起沙龙论坛,不定时地邀请一些名人名家或专家学者对目前的流行趋势进行探讨,内容可以是文化现象视点,也可以是商务人生讲座,然后把论坛或讲座的内容结集刊登在杂志上,藉此培植出一批读者的忠诚度。结束语希望通过本次策划分析,不仅是在纸张印刷、版面形式等硬件设施上进行谋篇布局,更是在实现对杂志软环境的资源整合,使城市之间杂志不仅具有欣赏性,更具有收藏性,做强做大,做成真正的精品杂志。