张忠昌-初稿1-策略与更新.doc

1、湖北工业大学商贸学院毕业论文I摘 要随着市场化程度的提高，非赢利组织通过对有限的资源展开争夺，在市场经济的机制下获得良性发展，了解非赢利组织如何积极寻求多方支持，通过自身的营销来提高自身的竞争能力，在充满变化和竞争的环境里谋求长期生存和发展状况都具有十分重要的理论和实践意义。近年来，我国非赢利组织的不断壮大, 竞争也日趋激烈, 引入营销观念已成为当务之急。本课题通过研究我国的非赢利组织，了解加强非赢利组织营销的方式, 借鉴和学习西方的营销方法, 充分分析非赢利组织营销的特点, 加深对非赢利组织营销问题的理解，在实践中努力学习具有中国特色的非赢利组织营销管理模式，为将来市场营销工作打下坚实的基础

2、关 键 词:非赢利性 非赢利组织 营销 挑战和对策湖北工业大学商贸学院毕业论文IIAbstractWith the improvement of market-oriented, non-profit organization started by competition for limited resources, the machines in the market economy Obtained the sound development of the system, actively seek to understand how the multi-party non-profit

3、organizations to support, through its own marketing to increase Their own competitiveness, full of change and the competitive environment, to seek long-term survival and development are very important To the theory and practice. In recent years, non-profit organization has grown increasingly fierce

4、competition, the introduction of marketing concept has become imperative. By studying the topic of the non-profit organizations, non-profit organizations to enhance understanding of marketing approach, to learn from the Western marketing methods, marketing, full analysis of the characteristics of no

5、n-profit organizations, non-profit organizations on marketing issues to enhance understanding of work in practice Learning non-profit organizations with Chinese characteristics, marketing management, marketing efforts for the future and lay a solid foundation Key words: non-profit, non-profit organi

6、zation marketing challenges and countermeasures湖北工业大学商贸学院毕业论文III目 录摘 要 .IABSTRACT .II目 录 III绪 论 11 关于非赢利组织的营销问题概念 21.1 非赢利组织的营销问题概述 21.1.1 非赢利组织营销的界定 21.2 非赢利组织的特征 21.1.2.1 调研资料不翔实 21.1.2.2 营销目标与服务对象的多重性 .21.1.2.3 营销效果不明显 .21.1.2.4 缺乏公众监督机制 .21.1.2.5 伦理性 .22 非赢利组织营销中存在的问题 22.1 营销观念落后 22.2 营销管理混乱 22.

7、3 营销资金匮乏 22.4 营销人才缺乏 23 我国非赢利组织营销问题的对策 33.1 非赢利组织营销观念的更新 .33.1.1 发展以顾客为导向的理念 .33.1.2 增强以服务为中心的思想 .23.1.3 树立自强自立的竞争意识 23.2 非赢利组织的营销策略更新 .23.2.1 制定营销目标 23.2.2 调查拥护群. .23.2.3 市场细分 23.2.4 组织定位 23.2.5 计营销组合 23.2.6 营销公关形象. .2结 束 语 4参 考 文 献 5致 谢 6湖北工业大学商贸学院毕业论文1绪 论非赢利组织营销是一种崭新的营销观念。非赢利组织注重自身的营销发展是现代社会非赢利组织

8、发展的必然趋势。随着市场经济的发展，市场机制触及到社会生活的各个角落，同时，市场机制本身的特点，对非赢利组织的运作造成很大困难。对残疾人、城市贫困人口的救助，对社区中老年人的照顾等，也是单一的依靠市场机制所无能为力的。国内：将营销理念运用于我国非赢利组织尚处在学习和试探阶段。中国人民大学吴冠之教授通过研究认为，将市场营销观念及其相关理论引入非赢利组织还未真正开始，无论是学术界还是非赢利组织，对营销方面的研究还未予以重视。一方面，他们习惯地将营销归入赢利性组织，认为营销与非赢利组织是志不同、道不合的两码事；由于对营销观念理解偏差，缺乏营销观念，导致许多非赢利组织经营时不屑与商家为伍，形成非赢利组

9、织与营销之间的断裂，通过研究了解我国许多非赢利组织所无法取得良好的市场表现原因；另一方面，有些非赢利组织即使认识到引入营销的必要性，但在操作过程中却难以摆脱对营销理论和营销策略生搬硬套，未能找到适合非赢利组织营销的路径。国外：美国霍普金斯大学的萨拉蒙教授认为，非赢利组织有六个最关键的特征：组织性、民间性、非赢利性、自治性、志愿性、奉献性。营销理论应用于非赢利组织的思想诞生于 1969 年和 1973 年科特勒和利维等撰写的文章中，认为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁；政治竞选提示我们，那些候选人就像肥皂一样需要营销；学生升入大学提示我们，高等教育需要营销；筹款提示我

10、们，其“理由”需要营销等，营销理论不断引入非赢利组织将更有效的提高非赢利组织发展。湖北工业大学商贸学院毕业论文3湖北工业大学商贸学院毕业论文41 关于非赢利组织的营销问题概述1.1 非赢利组织的营销问题概述1.1.1 非赢利组织营销的界定非赢利组织是指政府与企业之外的社会组织，例如学校、文艺团体、医院、邮政、博物馆、图书馆、慈善机构、输血机构等都属于非赢利组织，它具有组织性、民间性、非赢利性、自治性、志愿性、奉献性等特征。非赢利组织在提供社会公共福利、增加就业机会等方面对社会有举足轻重的作用，例如 1960 年以来，美国的非赢利事业对GNP 的贡献就一直在稳定增长，从当时的 3.6%增长为 1

11、990 年的 7.1%。根据纳尔逊罗森鲍姆的观点，非赢利组织的社会角色经历了自发- 民众模式、慈善赞助模式、权利与授权模式以后，今天已发展为竞争- 市场模式。非赢利组织不能仅仅依靠传统资助，而要不断转向市场寻求资助，因此将营销理论引入非赢利组织就是一种必然。营销理论应用于非赢利组织的思想诞生于 1969 年和 1973 年科特勒和利维等撰写的一部分文章，这些文章认为营销是一种非常普遍的社会活动，它不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁。政治竞选提示我们，那些候选人就像肥皂一样需要营销；学生升入大学提示我们，高等教育需要营销；筹款提示我们，其“理由”需要营销等等。非赢利组织营销是指在市场经济条件下，非赢

12、利组织如何根据外部环境的变化以寻求自身的发展，即能否按照营销观念采取某些策略性行动以争取更多公众的理解、支持和合作。其宗旨是谋求目标群体的利益，为整个社会造福。1.1.2 非赢利组织营销的内涵及特征湖北工业大学商贸学院毕业论文5非赢利组织营销是指达成组织目标、满足消费者需要的交换过程。在这个过程中非赢利部门通过创造、提供及与他人交换有价值的准公共产品而满足自身的需要与欲望。早在 20 世纪 60 年代, 西方非赢利组织的管理者就开始使用赢利组织中的管理和控制方法, 如会计制度设计、人事管理、战略计划等。但他们却迟迟不肯接纳营销的观念, 因为他们总认为营销在非赢利组织中是毫无必要的。比如执法部门

13、认为守法是最基本的社会要求和道德规范, 没有必要做广告提醒公众不要酒后驾车。营销理论应用于非赢利组织的思想诞生于 1969 年和 1973 年科特勒和利维等撰写的一部分文章, 这些文章认为营销是一种非常普遍的社会活动, 它不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁。政治竞选提示我们, 那些候选人就像肥皂一样需要营销; 学生升入大学提示我们, 高等教育需要营销; 筹款提示我们, 其理需要营销等等。尽管非赢利营销是从企业营销中衍生而来, 然而非赢利组织营销却具有与企业营销显著不同的特征, 1978 年克里斯托弗.勒夫洛和查理.温伯格在公共及非赢利销售一文中将其特征归纳为四个方面, 本文将其归纳为五个方面；1.

14、1.2.1 调研资料不翔实与赢利事业营销相比, 有关非赢利事业营销的消费者特性、行为、媒体偏好、观点和态度等第二手资料非常缺乏。虽然有时在一般社会科学论文中也用到一些这方面的资料, 但针对营销问题的研究却少之又少。1.1.2.2 营销目标与服务对象的多重性 首先, 非赢利组织营销目标具有多重性。非赢利组织倾向于追求多种目标与仅追求利润为目标的赢利企业是有区别的。对于管理者来说要想实现所有目标是很困难的, 所以必须善于从中选择较为重要的目标以便有效地配置资源。企业虽然也存在多种目标然而追求利润无疑是一切工作的中心。非赢利组织实施营销管理, 虽然不以赢利为目标, 但其追求的目标至少有两个: 即对内

15、谋求本组织的发展壮大, 对外为目标顾客提供最大利益。其次, 非赢利组织营销对象具有多重性。非赢利组织至少有两大服务对象: 一是顾客; 一是捐助者。前者涉及资源配置问题, 后者涉及资助吸引问题。此外非赢利组织尚需借助市场营销原理来妥善处理与其他各种公众的关系, 如义务工作者、政府、社会公众等。湖北工业大学商贸学院毕业论文61.1.2.3 营销效果不明显非赢利组织实施营销管理不以赢利为目的, 因而就没有明确的利润考核指标, 这样组织内部便无法做到个人的收入与奉献挂钩。这将不可避免地会影响从业人员的积极性, 进而影响整个组织的办事效率; 此外, 非赢利性组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为

16、方面显得力不从心; 公众对非赢利性组织和组织活动漠不关心, 甚至毫无兴趣, 造成了非赢利组织的营销计划无法制定或即便制定了也无法实施。1.1.2.4 要接受公众的监督 由于非赢利组织提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的, 其很多工作人员都是志愿者, 所以其经营活动必须服从或服务于公众利益。因此, 它开展营销活动时往往要接受更严格的公众监督, 它的一举一动也常常引起大众媒体、捐助者和顾客的关注。从这个意义上讲, 非赢利组织所承受的政府压力远大于市场压力。1.1.2.5 伦理性除了上述特征以外, 菲利普.科特勒在非赢利组织战略营销一书中还提到: 非赢利组织营销还存在着伦理性的特征。陈晓春

17、教授也认为,济危解困,是一个古老的伦理观,一向被视为美德,现代医疗、教育、福利、科技等非赢利活动, 无不受到伦理的制约与影响。因此, 非赢利组织在进行营销活动时, 要以人为本, 要求员工不仅应当具有深厚的专业知识、高超的技能, 而且还要求他们应当具有高度的责任感和崇高的个人道德。例如医务人员要发扬救死扶伤、人道主义精神及对医疗事业无私奉献的价值观、高尚的医德等。2.非赢利组织营销中存在的问题2.1 营销观念滞后现代营销理论引入到非赢利组织中相对较晚, 在我国, 更加如此。长期以来在传统计划经济制度的影响下, 我国的非赢利组织习惯于依靠政府部门来运作, 依赖性过重, 单纯地等、愿、靠、要, 营销

18、在日常的实践中运用太少, 整个非赢利性组织的营销理论缺乏。2.2 营销管理混乱湖北工业大学商贸学院毕业论文7传统上我国的非赢利组织是由政府包揽和主办的, 至今仍然有许多组织存在着管理者不是出资者, 或出资者担任领导却不参与管理, 或管理者不从非赢利组织中领取报酬的现象。另外, 由于非赢利组织营销目标具有多重性, 这些目标有时非常模糊, 目标之间还会存在一定的冲突。这些都导致非赢利组织的经营绩效被忽视, 从业人员责、权、利不统一, 岗位责任不明确,营销管理混乱。2.3 营销资金匮乏资金问题是全球各国非赢利组织普遍面临的难题, 特别是在我国, 这一问题更显突出。资料显示, 我国现有近半数的非赢利组

19、织面临着资金缺乏问题, 部分组织甚至已经到了难以维持的地步。在我国, 一般情况下, 非赢利组织的资金主要来源于政府拨款、社会、企业、个人的捐款等。而近年来, 一方面由于我国企业个性意识的增强, 越来越多的企业想通过自己从事公益非赢利活动来提高企业的美誉度, 而不是向非赢利组织捐助; 另一方面, 我国非赢利组织数量急剧增加, 仅从 1978 一 1998 年的 20年间, 社会团体就增加了近 3 倍, 民办团体则从零发展到 70 万个。这些都导致我国的非赢利组织无法更多地在营销管理中投入资金, 无法为多样化的服务对象提供共同满意的产品和服务,无法进一步提升自身的社会形象, 从而组织就更难从政府、

20、社会、企业和个人中获得资金, 形成恶性循环。2.4 营销人才缺乏非赢利组织发展的一个重要条件是吸引高素质的人才作为管理者, 但相对于企业和政府组织, 非赢利组织的工资一般较低, / 管理经费 0 的短缺是组织成员流失率高的一个原因, 毕竟不能一味地凭着热情做事情, 而让薪酬和绩效都得不到保证。另外, 非赢利组织的管理者大都是专家型的人物, 却很少有优秀的营销人才, 这就更加制约了非赢利组织营销的发展。3.非赢利组织营销的对策3.1 非赢利组织观念的更新对于非赢利组织而言，需要改变营销无用论甚至拒绝营销的错误观念，接纳和树立正确的市场营销观念，并结合实际情况，不断更新营销观念。具体应从下列几个方

21、面湖北工业大学商贸学院毕业论文8更新：3.1.1 发展以顾客为导向的理念 顾客是一个组织所有事务的中心。营销既不能胁迫也不能强迫，更不是“硬销”和虚假广告，而是一种合理、有效的技术手段，从而创造交换和影响交易行为。正确运用营销意味着营销必须有利于社会利益，不断满足顾客的需求和欲望。营销的核心是交换，而交换中的核心要素是人的需求。在任何交换关系中，只有顾客才是主宰，只有顾客的需求才是财源。非赢利组织开展市场营销，首先必须牢固树立以顾客为中心的现代营销观念。以顾客为导向的直接结果就是顾客满意，那些感到满意的顾客会将组织良好的声誉和口碑传到他人耳中，成为最好的广告，使得组织更容易吸引人，为更多的人提

22、供服务，组织也更为高效。3.1.2 增强以服务为中心的思想绝大多数的非赢利组织都属于服务性质的机构。一个组织，如果不能提供非常有吸引力的服务，将无法持久生存下去：如果不能通过有效的方式将他们的服务与竞争对手区分开来，也无法很好地生存和发展。最有创新和魅力的广告也不可能“销售”一个非常差的服务，这是各类“营销者”通过实践而得到的“真理” 。一个组织保持健康活力和生命力的方法之一，就是不断引进新产品和服务。因此，非赢利组织必须重视服务营销。服务具有无形性、与生产者不可分割性、易变性、易衰减性和消费者参与的差异性，这些特征使得服务难于管理。不可分割性意味着服务和传递服务的人是相同的，因此非赢利组织还

23、要努力追求内部营销，使一线服务人员牢固树立顾客第一的服务理念，确保其能够采取必要行动，很好地满足顾客需求和欲望。3.1.3 树立自强自立的竞争意识20 世纪 90 年代以后，随着竞争范围不断扩大，非赢利组织面临各种挑战。不仅非赢利组织之间有潜在的竞争（例如血站之间竞争献血者） ，而且非赢利组织与赢利组织之间也存在着一定的竞争。竞争迫使非赢利组织只有不断改进技术、改善管理，不断创新，才能向顾客提供更受欢迎的产品或服务，才能立足市场。因此，从计划经济时期走过来的国有非赢利组织，首先要树立优胜劣汰的市场竞争意识。其次，还要增创造财富的经济意识。非赢利组织的生存和发展要求构筑自己牢固的经济平台。面临各

24、种竞争的日益加剧，政府财政或其他捐赠的不断减少，非赢利组织必须自强自立，不湖北工业大学商贸学院毕业论文9能仅依靠传统的经济来源，而必须自己筹措资金。当然，非赢利组织创造财富是本着造福社会的组织目标去奋斗的。资金的积累、使用和分配绝不是为了替经营者谋取私利，而是为组织的生存发展奠定稳固的根基，更好地服务社会。3.2.非赢利组织的营销策略更新由于非赢利组织具有与赢利性组织明显不同的特征，非赢利营销应该充分利用赢利性组织营销的基本策略，并结合非赢利组织的特点和组织的实际情况，不断实现营销策略的更新。具体来说，应按以下几个关键步骤进行：3.2.1 制定营销目标首先应明确组织的宗旨和使命。非赢利组织的宗

25、旨和赢利性组织的截然不同，它更倾向于实现社会福利，为社会造福而不是创造利润，例如血站的宗旨可以是“为需要用血的人们提供优质、安全血液” 。宗旨为组织制定营销目标提供了方向。其次应确立组织文化，这是一个组织成功的最重要的决定因素之一。非赢利组织的组织文化更加注重奉献、爱心、无私等精神，更加强调社会价值的实现。然后还应评价组织在市场中的优势和劣势，以便于组织能够抓住良好的市场机遇。可以利用科特勒提出的营销审查中几个关键步骤来分析，在充分调研的基础上制定组织在不同阶段的营销目标。3.2.2 调查拥护群拥护群是组织面临的最重要的外部环境，指的是已有的或潜在的需求必须得到一定程度满足的一群特定的人或组织

26、。营销者必须清楚了解和辨别所涉及的全部或大多数的拥护群，因为非赢利组织需要向关键拥护群营销，这是赢利性组织和非赢利组织之间的一个重要差异。科特勒根据拥护群和组织的功能关系对拥护群进行了如下分类，如图! 所示。将组织看成一部资源转换器，在该机器中有些是投入拥护群，他们供应资源，而内部拥护群就将投入的资源转变为有用的产品或服务，然后中间拥护群就将这些产品或服务送到指定的消费拥护群中。例如献血，献血者是投入拥护群，血湖北工业大学商贸学院毕业论文10站工作人员是内部拥护群，医院是中间拥护群，而需要用血的病患者就是消费拥护群。3.2.3 市场细分非赢利组织不仅可以运用年龄、收入、地理位置等一般的标准细分

27、市场，还可运用一些特殊的标准来细分市场，例如交换时机、使用者状态、忠诚度等。科特勒提出的利益细分和亏损细分是值得利用的细分方法。很多市场由三种核心利益的细分市场组成，即质量型购买者、服务型购买者、经济型购买者，例如大学市场的质量型购买者只考虑名牌大学。而有些消费者即使在收益小于成本时也可能进行交换，例如献血是义务的，但仍然有众多人献血，这也是非赢利组织与赢利性组织的一个差异。巴戈兹发现人们对消极结果的认知千差万别，启示市场细分可以使用反应行动障碍的相对权重，而不是使用利益，即亏损细分。例如对献血，可根据敏感程度将消费者细分为：生理风险组感染、艾滋病、疼痛、体质下降；社会风险组别人眼中的不“勇敢

28、” ；心理恐惧组怕针头、怕血、怕“医院” 。3.2.4 组织定位 定位是为组织设计形象和价值的行动，以便于组织的消费者理解并欣赏该组织独特的理念。其本质是要创造一个真正的差异，并让他人知晓这种差异。对于赢利性组织而言，有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型定位。而非赢利组织的定位则应侧重设计自己独特的形象和价值，在公众中确定与众不同的地位，树立组织在社会上的良好形象。非赢利组织要确立的是一种让公众认可的公益形象，通过塑造组织形象、员工形象、服务形象来确立自己的良好公益形象和亲民形象，在社会上产生强烈辐射作用，塑造一种形象感染力，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，增强公众对组

29、织的信任和好感。3.2.5 设计营销组合虽然非赢利组织的基本产品和服务不能因消费者的需求和欲望而有所改变，但是营销组合可以改变。例如，虽然要得到血源只有无偿献血一个途径，但是通过改变营湖北工业大学商贸学院毕业论文11销组合就可使献血计划成功。例如，改变献血的时间，以方便献血者而不是医务人员，或者改变献血的地点，走到主要献血群体中间而不能仅坐等献血者自己上门，或者改善献血的设施与环境等。一个人可以在不同情况下献血，一般都是在非常吸引人的自然环境和社会环境下。另外，针对不同的细分市场采用不同的营销策略也能使营销成功。仍以献血为例，针对生理风险组，就应当科学宣传与讲解，使他们相信献血对身体无害、对社

30、会有益，在正规的地点献血绝不会传染疾病；针对社会风险组，可以利用非正式的团体力量、舆论压力等，如不献血就会有离群的感觉、就会被人瞧不起等来激励人们献血。总之，可以针对不同的细分市场采用不同的组合。另外，在传统的营销组合基础之上，英国服务营销学家佩恩提出了一个 “7Ps 服务营销组合” ，除传统 4P 营销组合外，还加上“人 ”、 “过程” 、 “顾客服务的提供” 。新增的三个因素对于非赢利性组织的成功也具有一定的影响，必须予以适当考虑。2.3.6 营销公关形象 非赢利组织的拥护群体众多，营销对象多元，因此应建立与社会公众的良好关系。通过发布信息和传播，与社会公众沟通，向社会展示他们高尚而科学的

31、理念，规范而科学的管理水平，有爱心、责任心、易于沟通且形象统一的员工队伍，从而树立组织良好形象，建立组织良好信誉。非赢利组织的营销公关不仅仅包括在各新闻媒体上促销或“赞美”组织和产品，还包括通过其他各种公关活动，例如传播组织文化、向政府游说等。尤其是组织文化的传播，对建立组织的独特形象、提高组织在公众中的知晓度具有直接而重要的影响。除此以外，非赢利组织也不能忽视对内部员工的公关。员工是组织所有活动的支持者和执行者，是组织赖以生存的活细胞，直接影响公众对组织的印象和评价。组织的公益性决定了不以追求利润为主要目标，而要把社会利益放在首位。为此非赢利组织应当重视培育员工共同的积极向上的价值观念，充分

32、调动员工的主动性和创造性，激发其无私奉献的精神和内心的对工作的热爱之情，让其体会工作的自豪感和使命感，从而自觉的维护组织的良好形象湖北工业大学商贸学院毕业论文12结 束 语参 考 文 献1丁元竹.非政府公共部门与公共服务.中国经济出版社.20052吴冠之.非赢利组织营销.中国人民大学出版社20073董文琪，合作营销，非营利组织发展的现实选择.经济与管理研究.2005 年第 7 期第 52-54 页4非营利组织与营利组织营销的比较. 马莉, 宁德煌 . 昆明理工大学学报 2007 年第3 期5董文琪.非赢利组织发展的现实选择.广州经济出版社20096李长江,徐静.非营利组织的营销观念及策略更新.

33、经济论坛 2007 年第 24 期7萨拉蒙.全球公民社会：非营利部门视界.社会科学文献出版.2005 年第 12 期8菲利普.科特勒/艾伦.安德里亚森.非营利组织战略营销.企业管理杂志.2008 年第5 期9陈吕博.非营利结构管理.团结出版社200610吴照云.管理学.经济管理出版社2007 湖北工业大学商贸学院毕业论文13致 谢感谢指导教师黄小燕在论文选题、撰写过程中对我的无私帮助，使我能够顺利完成毕业论文的答辩，并取得理想的成绩。通过毕业论文的撰写和答辩，加深了我对专业基础理论的理解，拓宽了我的专业知识面，实在是受益匪浅。感谢我班的学习委员在撰写过程中的对我的大力支持。由于相关资料缺乏，他几次到图书馆专门为我借阅重要参考资料，使我能够抓紧宝贵的时间，完成毕业论文的写作。感谢辅导员老师在生活中对我的照顾和关爱。在毕业论文撰写的最后阶段，由于湖北工业大学商贸学院毕业论文11即将毕业,需要办理较多繁琐的离校手续,时间安排上十分的繁忙。在辅导员姜杉老师的精心安排下，亲自为我积极处理一些手续，使我有了充足的时间保证,使我顺利完成了毕业论文写作。在此，谨对所有在毕业论文写作中帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢和由衷的敬意！