极致的客户体验管理.docx

1、极 致 的 客 户 体 验 是 可 以 管 理 的“极 致 的 客 户 体 验 ”是 互 联 网 时 代 大 家 谈 得 最 多 的 词 。 然 而 ， 如 何 才能 做 到 极 致 的 客 户 体 验 ， 大 部 分 企 业 都 还 停 留 在 理 念 和 口 号 上 。 本 文 从 客户 体 验 测 量 指 标 定 义 客 户 互 动 流 程 落 实 承 诺 机 制 /考 核 机 制 建立 给 出 一 套 系 统 的 客 户 体 验 管 理 方 法 。 极 致 的 客 户 体 验 ， 也 是 可 以 这 样 科学 管 理 的 ！客 户 满 意 度 客 户 体 验 -客 户 期 望 “现 代

2、 营 销 学 之 父 ”菲 利 普 科特 勒 （ Philip Kotler） 认 为 ， 顾 客 满 意 “是 指 一 个 人 通 过 对 一 个 产 品 的可 感 知 效 果 与 他 的 期 望 值 相 比 较 后 ， 所 形 成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉 状 态 ”， 客 户 满 意 水 平 是 可 感 知 效 果 和 期 望 值 之 间 的 差 异 函 数 。 因 此 根 据 定 义 要想 提 高 客 户 的 满 意 程 度 ， 很 重 要 的 一 点 就 是 减 小 客 户 体 验 与 客 户 期 望 之 间的 差 距 。“5GAP”模 型 阐 述 了 这 种 差 距 产

3、生 的 原 因 ， 如 图 一 所 示 ： GAP5 是客 户 期 望 与 客 户 体 验 的 服 务 之 间 的 差 距 ， 这 是 5GAP 模 型 的 核 心 ， 是 其他 四 种 差 距 累 计 的 结 果 。 GAP1 是 事 前 调 研 的 不 足 ， 没 有 真 正 认 识 到 市 场需 要 ， 这 是 企 业 战 略 定 位 出 现 了 偏 差 ； GAP2 是 未 选 择 正 确 的 流 程 管 理 ，没 有 将 管 理 层 的 感 知 转 化 为 最 终 的 产 品 和 服 务 ； GAP3 是 既 定 的 流 程 没有 被 落 实 ， 这 是 人 力 资 源 管 理 的

4、不 足 ， 在 流 程 设 计 过 程 中 忽 略 了 “人 ”， 或 对 人 的 激 励 不 足 ； GAP4 是 企 业 的 市 场 承 诺 与 顾 客 让 渡 价 值 之 间 的 差距 ， 是 市 场 营 销 的 不 足 ， 营 销 部 门 是 连 接 外 部 环 境 与 企 业 内 部 各 职 能 部 门的 桥 梁 ， 应 该 采 取 整 体 营 销 策 略 ， 各 职 能 部 门 相 互 协 作 。图 一 ： 服 务 质 量 差 距 模 型 （ Service Quality Model） ， 也 称5GAP 模 型根 据 模 型 可 以 看 出 客 户 期 望 会 受 到 口 碑

5、传 播 、 个 人 需 要 和 过 往 经 历 影响 ， 属 于 外 部 影 响 因 素 ， 企 业 不 可 控 或 控 制 力 不 足 ， 所 以 我 们 把 重 点 放 在客 户 体 验 上 ， 这 是 企 业 可 控 的 部 分 。 研 究 重 点 在 GAP1， GAP2 和 GAP3的 形 成 ， 即 企 业 要 怎 样 做 好 客 户 体 验 管 理 ？客 户 体 验 与 客 户 体 验 管 理 客 户 体 验 （ Customer Experience） 是 一种 纯 主 观 在 用 户 使 用 产 品 过 程 中 建 立 起 来 的 感 受 。 现 代 服 务 理 论 研 究

6、表 明 ，客 户 体 验 有 三 个 主 要 的 来 源 ： 整 体 品 牌 形 象 、 产 品 和 服 务 本 身 的 特 质 以 及与 企 业 的 交 互 和 接 触 的 过 程 。客 户 体 验 管 理 （ CEM， Customer Experience Management） 是 近 年兴 起 的 一 种 崭 新 客 户 管 理 方 法 和 技 术 。 根 据 伯 尔 尼 H施 密 特（ BerndHSchmitt） 在 客 户 体 验 管 理 一 书 中 的 定 义 ， 客 户 体 验 管 理是 “战 略 性 地 管 理 客 户 对 产 品 或 公 司 全 面 体 验 的 过 程

7、”。 它 以 提 高 客 户整 体 体 验 为 出 发 点 ， 注 重 与 客 户 的 每 一 次 接 触 ， 通 过 协 调 整 合 售 前 、 售 中和 售 后 等 各 个 阶 段 ， 各 种 客 户 接 触 点 ， 或 接 触 渠 道 ， 有 目 的 地 ， 无 缝 隙 地为 客 户 传 递 目 标 信 息 ， 创 造 匹 配 品 牌 承 诺 的 正 面 感 觉 ， 以 实 现 良 性 互 动 ，进 而 创 造 差 异 化 的 客 户 体 验 ， 实 现 客 户 的 忠 诚 ， 强 化 感 知 价 值 ， 从 而 增 加企 业 收 入 与 资 产 价 值 。客 户 体 验 管 理 框 架

8、 （ Customer Experience Framework） 则 是 用 于全 方 位 指 导 客 户 体 验 管 理 实 施 过 程 的 流 程 和 策 略 的 集 合 。图 二 ： 客 户 体 验 管 理 框 架 （ Customer Experience Framework）首 先 明 晰 客 户 接 触 过 程 。 通 过 梳 理 客 户 接 触 过 程 ， 一 方 面 实 现 对 客 户从 最 初 接 触 企 业 信 息 到 最 终 持 续 使 用 公 司 产 品 或 弃 用 公 司 产 品 的 全 过 程 的把 握 ， 另 一 方 面 通 过 梳 理 客 户 接 触 过 程

9、来 找 出 这 个 过 程 中 的 各 个 关 键 客 户接 触 点 ， 也 就 是 给 客 户 带 来 感 知 的 交 互 场 景 。其 次 是 定 义 客 户 感 知 状 况 和 期 望 。 在 理 清 接 触 过 程 后 ， 需 要 通 过 客 户访 谈 和 调 研 等 方 法 明 确 客 户 感 知 内 容 ， 了 解 客 户 感 知 现 状 和 期 望 。 客 户 感知 期 望 的 确 定 可 通 过 分 析 客 户 对 竞 争 对 手 和 行 业 领 先 企 业 的 感 知 状 况 来 定义 客 户 最 低 期 望 。最 后 是 明 确 改 进 方 向 。 改 进 方 向 的 明

10、确 首 先 需 要 区 分 各 个 感 知 点 对 客户 影 响 的 重 要 度 ， 这 可 通 过 前 面 所 述 的 客 户 调 查 一 并 进 行 ， 而 后 综 合 评 估客 户 期 望 、 企 业 能 力 、 ROI（ 投 资 回 报 ） ， 围 绕 重 要 感 知 进 行 体 验 设 计（ 我 们 能 够 为 客 户 提 供 怎 样 的 最 佳 体 验 ） ， 并 结 合 感 知 现 状 进 一 步 明 确 未来 体 验 改 进 的 方 向 和 目 标 ， 制 定 改 进 策 略 （ 包 括 提 升 哪 些 感 知 点 、 提 升 目标 、 关 键 举 措 等 ） 。客 户 体 验

11、 管 理 的 落 地 客 户 旅 程 图接 下 来 我 们 以 汽 车 租 赁 服 务 为 例 ， 利 用 客 户 旅 程 图 （ customer journey map） 来 简 单 阐 述 做 好 客 户 体 验 管 理 的 具 体 流 程 ：画 出 初 始 的 客 户 旅 程 图在 画 初 始 客 户 旅 程 图 的 过 程 中 要 注 意 两 点 ， “以 客 户 为 中 心 ”和“抓 大 放 小 ”。 这 是 因 为 客 户 旅 程 图 的 分 析 完 完 全 全 从 客 户 的 角 度 进 行 ，采 用 的 方 法 是 市 场 调 研 ， 了 解 客 户 的 真 正 需 求 ，

12、简 单 的 内 部 访 谈 和 分 析 绝对 无 法 推 广 到 真 实 的 客 户 身 上 。 客 户 旅 程 图 关 注 客 户 从 最 初 访 问 到 目 标达 成 的 全 过 程 ， 工 具 的 普 遍 适 用 性 和 重 复 使 用 性 决 定 了 它 不 能 仅 仅 关 注 某一 个 细 节 。以 汽 车 租 赁 为 例 ， 整 条 路 径 就 是 客 户 提 交 的 租 赁 申 请 ， 申 请 被 及 时 地接 收 和 审 核 ， 在 汽 车 租 赁 期 内 出 现 任 何 问 题 有 能 够 有 诉 求 的 渠 道 ， 租 赁 期届 满 还 车 ， 对 于 单 个 客 户 来

13、说 整 条 路 径 结 束 。 但 对 于 企 业 来 说 整 条 路 径 是一 个 端 到 端 的 循 环 ， 因 为 企 业 不 是 服 务 于 单 个 客 户 ， 或 者 为 同 一 个 客 户 不止 服 务 一 次 ， 企 业 的 客 户 体 验 管 理 是 一 个 不 断 改 进 、 不 断 完 善 的 过 程 。图 三 ： 初 始 客 户 旅 程 图 以 汽 车 租 赁 服 务 为 例识 别 图 中 的 关 键 客 户 接 触 点关 键 客 户 接 触 点 也 是 赢 得 客 户 的 关 键 时 刻 ， 因 为 在 与 客 户 接 触 的 点 也是 传 递 客 户 价 值 的 点

14、， 这 些 点 可 能 是 直 接 接 触 点 ， 也 可 能 是 间 接 接 触 点 。同 样 的 以 汽 车 租 赁 服 务 为 例 ， 客 户 网 上 提 交 租 赁 申 请 时 ， 操 作 界 面 的 设 计 、申 请 过 程 的 难 易 、 申 请 被 审 查 通 过 的 时 长 都 会 影 响 向 客 户 传 递 的 价 值 ， 影响 到 客 户 体 验 。定 义 各 接 触 点 的 客 户 体 验 的 测 量 指 标之 前 的 客 户 体 验 都 是 定 性 的 描 述 ， 接 下 来 就 要 进 行 定 量 的 测 量 ， 也 就是 定 义 各 个 接 触 点 的 客 户 体

15、验 测 量 指 标 。 正 如 前 面 讲 到 的 ， 客 户 体 验 更 多的 是 客 户 在 使 用 产 品 或 接 受 服 务 过 程 中 的 主 观 感 受 ， 是 无 法 直 接 测 量 的 ，这 里 是 通 过 能 够 影 响 到 客 户 体 验 的 其 他 变 量 来 间 接 测 量 客 户 体 验 。例 如 在 第 （ 2） 步 讲 到 的 租 赁 申 请 从 提 交 到 审 查 通 过 所 需 要 的 时 间 会影 响 到 客 户 体 验 ， 时 间 长 度 是 可 以 被 定 量 的 ， 所 以 间 接 地 客 户 体 验 也 是 可以 被 定 量 测 量 。了 解 客 户

16、 体 验 现 状 和 期 望客 户 体 验 被 间 接 地 测 量 后 ， 企 业 就 可 以 了 解 到 目 前 客 户 期 望 被 满 足 的程 度 ， 以 及 根 据 外 部 市 场 环 境 和 行 业 内 竞 争 对 手 的 做 法 ， 结 合 企 业 自 身 的能 力 ， 明 确 未 来 需 要 改 进 的 方 向 和 目 标 。这 里 的 期 望 包 括 两 类 。 一 类 是 客 户 期 望 ， 是 企 业 应 该 满 足 的 最 低 标 准 ，因 为 一 旦 客 户 体 验 低 于 客 户 期 望 ， 客 户 就 是 不 满 意 的 ； 另 一 类 是 行 业 标 杆 ，是 企

17、 业 要 尽 力 达 到 的 标 准 ， 因 为 企 业 想 在 行 业 中 长 期 立 足 ， 就 要 不 断 缩 小与 行 业 领 先 者 之 间 的 差 距 。 把 客 户 期 望 设 为 0%， 行 业 标 杆 设 为 100%。最 后 ， 目 标 的 设 立 应 该 是 公 开 透 明 的 ， 要 让 员 工 参 与 到 目 标 设 立 的 过 程 中 ，特 别 是 要 与 客 户 接 触 的 员 工 。明 确 各 项 改 进 策 略 的 主 要 负 责 人客 户 体 验 管 理 最 终 要 落 实 到 个 人 ， 建 立 起 承 诺 体 系 、 动 态 监 控 体 系 和以 考 核

18、 机 制 为 核 心 的 支 撑 体 系 。 将 改 进 举 措 的 责 任 具 体 到 个 人 ， 避 免 流 于形 式 主 义 ， 要 定 期 收 集 客 户 反 馈 ， 把 握 客 户 体 验 状 况 ， 推 动 服 务 承 诺 体 系持 续 优 化 ， 建 立 学 习 型 组 织 ， 不 断 提 升 客 户 体 验 。表 一 ： 客 户 体 验 管 理 过 程 以 汽 车 租 赁 服 务 为 例AMT 顾 问 在 帮 助 某 企 业 推 动 以 “客 户 为 中 心 ”的 运 营 变 革 时 ， 就 充分 运 用 到 客 户 体 验 管 理 的 理 念 和 工 具 ， 在 企 业 内

19、部 推 动 基 于 客 户 感 知 的 前后 台 服 务 承 诺 机 制 建 设 ， 一 是 打 通 前 后 台 ， 实 现 客 户 需 求 的 对 内 传 递 和 业务 服 务 向 外 支 持 顺 畅 无 阻 碍 的 实 现 ； 二 是 服 务 承 诺 ， 服 务 承 诺 要 求 每 个 环节 提 供 标 准 化 而 有 质 量 的 服 务 内 容 ， 确 保 最 终 结 果 满 足 客 户 体 验 要 求 。 通过 机 制 和 理 念 上 的 转 变 来 实 现 客 户 感 知 的 对 内 “无 阻 碍 ”传 递 和 业 务 部门 对 客 户 需 求 的 “无 延 迟 ”响 应 ， 让 客 户 需 求 成 为 企 业 运 营 的 牵 引 力 ， 实现 “以 客 户 为 中 心 ”理 念 的 落 地 践 行 。