1、阿 里巴巴是首家拥有超过 1400 万网商的电子商务网站，遍布 220 个国家和地区，成为全球商人销售产品 、拓展市场及网络推广的首选网站 。阿里巴巴谱写了中国电子商务发展史上的传奇 。阿里巴巴十年的成长和蜕变令人深思，其商业模式值得研究 。一 、商业模式体系构建理论分析北大汇丰商学院教授魏炜和清华管理学院教授朱武祥研究指出：商业模式本质上就是利益相关者的交易结构 。他们认为，完整的商业模式体系应包括定位 、业务系统 、关键资源能力 、盈利模式 、现金流结构和企业价值六个方面 （见图1） 。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系 。（一）定位企业想要取胜，就必须明确自身的定位 。定位是企业
2、战略选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点 。定位需要回答三个问题，企业的业务是什么；目标客户是谁；需要向他们提供什么样特征的产品或服务；定位是在战略层面和执行层面建立更直接和具体的联系，即企业的定位直接体现在商业模式所需要实现的顾客价值上，强调的是商业模式构建的目的 。（二）业务系统业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节 、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容 。我们可以从行业价值链和企业内部价值链，以及合作伙伴的角色两个层面来理解业务系统的构造 。业务系统是商业模式的核心 。高效运营的业务系统不仅仅是赢得企业竞争优势的必要条件，同时也有可能成为企业竞争优势本
3、身 。（三）关键资源能力业务系统决定了企业所要进行的活动，而要完成这些活动，企业需要掌握和使用一整套复杂的有形和无形资产 、技术和能力，称之为关键资源和能力 。关键资源和能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力 。任何一种商业模式构建的重点工作之一，就是明确企业商业模式有效运作所需的资源能力，如何才能获取和建立这些资源和能力 。（四）盈利模式盈利模式指企业如何获得收入 、分配成本 、赚取利润 。盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现 。盈利模式是企业利润的来源和生存之根本，良好的盈利模式不仅能够为企业带来利益，更能
4、为企业编织一张稳定共赢的价值网 。（五）现金流结构现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，其贴现值反映了采用该商业模式企业的投资价值 。不同的现金流结构反映企业在定位 、业务系统 、关键资源能力以及盈利模式等方面的差异，体现企业商业模式的不同特征，并影响企业成长速度的快慢，决定企业投资价值的高低 、企业投资价值递增速度以及受资本市场青睐程度 。（六）企业价值企业价值，即企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值 。企业的投资价值就是商业模式的归宿，是评判商业模式优劣的标准 。企业的投资价值由其成长空间 、成长能力 、成长效率和成长速度决定 。二 、阿里巴巴
5、商业模式的解析（一）定位定位是一个企业的战略核心，阿里巴巴清晰地界定它的目标客户 众多的中小企业 。阿里巴巴相关人士认为：自从有了电子商务，世界就是平的，而所带来的诸多效应已经在各个领域充分显现，大公司不再独享信息垄断 、渠道垄断的优势，在全球信息对称 、机会均等的基础上，中小企业无疑将拥有更多的介入机会和发展动力，依靠自身机动灵活的优势获得更大成长空间 。（二）业务系统业务系统就是一系列业务活动组成的价值网络 。业务系统重点体现的是业务流，信息流，资金流和物流的集成 。1.阿里巴巴的主要业务模块 。阿里巴巴集团旗下的主要业务包括：阿里巴巴 B2B、淘宝网 、支付宝 、中国雅虎，以及新成立的阿
6、里巴巴云计算 。下面分析阿里巴巴的 B2B业务 、淘宝 C2C业务及支付宝业务 。阿里巴巴 B2B 业务 。阿里巴巴 B2B 业务主要是针阿 里 巴 巴 商 业 模 式 分 析 及 借 鉴王 勇内容提要： 当前企业之间的竞争，不仅是产品之间的竞争，更是商业模式之间的竞争 。本文以商业模式理论为基础，从阿里巴巴的定位 、业务系统 、关键资源能力 、盈利模式 、现金流结构和企业价值等方面来深入剖析它的商业模式，并总结出阿里巴巴商业模式的借鉴价值 。关键词： 阿里巴巴 商业模式 企业价值图 1 魏朱商业模式结构图市场篇73PRICE:THEORY&PRACTICE对企业与企业以及与上下游协力厂商之间
7、的资讯整合，协助世界各地数以百万计的买家和供货商从事网上交易 。淘宝 C2C 业务 。C2C 业务就是个人与个人之间的电子商务 。目前，淘宝的 C2C业务在我国网络零售市场已经拥有 78%份额 。支付宝业务 。支付宝为网上交易提供了第三方信用担保服务，降低了消费者于网上购物的交易风险 。它以 “信任 ”作为产品和服务的核心，致力为网上消费者提供安全可靠 、方便快捷的网上支付服务 。2.阿里巴巴业务系统创新和发展历程 。主要包括以下五个方面：为企业提供免费信息占领市场 。阿里巴巴在充分调研企业市场需求的基础上，把企业的注册信息进行分类整合，根据不同的特点，为企业提供有效的信息服务 。利用第一阶段
8、的成功开展企业的信用认证，为盈利打好基础 。阿里巴巴在 2002 年首次推出了中国互联网上的诚信认证方式 诚信通，把握了中国电子商务交易市场上的关键问题 。这也是阿里巴巴最初的创收渠道 。发展海外市场，扩大贸易范围 。阿里巴巴除掌握大部分国内企业的信息外，还掌握了近 1000 万家海外商户的信息，能够帮助国内企业实实在在发展对外出口贸易 。并购雅虎，创新一种可以延续发展的电子商务搜索 。电子商务搜索可以将电子商务所涉及的产品信息 、企业信息 、以及物流 、支付等有关信息，串联起来，逐步形成一种电子商务信息的标准 。培育一个开放 、协同 、繁荣的电子商务生态系统 。近年以来，阿里巴巴先后与英特尔
9、 、微软 、思科等国际巨头达成全面战略合作，从各个领域打通和拓宽了电子商务的关联环节，巩固了其在市场上的领先地位 。阿里巴巴在金融 、IT、资本 、政府等众多领域协同合作伙伴进行了积极探索 。（三）关键资源能力1.文化资源 。阿里巴巴自 1999年成立以来，基于共享价值观体系的强大的企业文化，已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石 。这种共享价值观体系的强大企业文化表现为六个核心价值观，即客户第一 、团队合作 、拥抱变化 、诚信 、激情 、敬业 。2.团队智慧 。阿里巴巴团队认为，帮助客户和同事成功，才是自己成功的最好体现 。正是这一理念吸引了大量的人才愿意留在阿里巴巴，同时也激励着它的团队推动阿
10、里巴巴的发展壮大 。3.资源调度能力 。资源是创业过程的必要支持，是开发机会谋求收益的基础 。阿里巴巴依靠团队氛围，使阿里巴巴拥有了稳定的人力资源，并且通过自身的企业文化价值不断吸引着各类人才 。这就使其拥有较好的人才资源的调度能力 。（四）盈利模式阿里巴巴的利润主要来源于注册会员缴纳的会员费 。其付费会员有两种类型：国际交易平台的会员和国内交易平台的会员 。1.国际交易平台 。国际交易平台是为国内外企业搭建的网上外贸社区，为国内出口型企业提供国际买家的采购信息，帮助其获得国际订单，同时也向欲进入我国市场的国外企业提供有偿服务 。2.国内交易平台 。主要是为国内中小企业完成网上交易提供有偿服务
11、，其中最突出的是信用评估服务 。除了上述主要的收入来源外，阿里巴巴还推出了 “搜索关键字竞价 ”的收费服务 。同时，它还通过各种形式的网络广告收取广告费，如邮件广告 、旗帜广告 、文字链接和模块广告等 。这些收入只占阿里巴巴总营业收入的很小比例 。（五）现金流结构根据有关统计数据显示，阿里巴巴近年的现金流结构比较合理，经营现金净流入比较理想 。诚信通会员 、Gold Sup-plier 会员等年会收入，可以看作是公司现金净流入的主流 。投资活动现金净流出经过逐渐降低到较低水平后保持稳定，说明公司正处于成熟保持阶段，财务风险较低，公司稳定 。（六）企业价值阿里巴巴公布的 2009年有关财务报表显
12、示，在付费会员持续增长的带动下，截至 2009 年 9 月 30 日，递延收入以及预收账款增加至人民币 30 亿元，比去年同期及上季度分别上升42.1%及 7.4%。同时，阿里巴巴共有 578901名付费会员，较 2008年第三季度及 2009年第二季度分别上升 45.3%及 8.9%。巨大的递延收入显示出阿里巴巴对客户的持续投资带来了强劲的客户增长，助其巩固市场领导地位，并且加强未来创造收入来源的潜力 。可见，阿里巴巴投入产出效率高 、效果好，运营成本低 、收入的持续成长能力强，企业价值高 。三 、阿里巴巴商业模式的借鉴（一）企业战略转变推动商业模式创新综观阿里巴巴的发展历程，在 “跳跃式
13、”的发展过程中进行了商业模式的创新 。例如，支付宝模式就是创新 。目前，阿里巴巴的云计算 、阿里贷款等模式，都是伴随企业战略变革的商业模式的创新 。商业模式所讨论的问题与企业经营理论或战略变革理论所要回答的问题是一致的 。战略规划的总体战略决定企业该进入哪种类型的经营业务，而经营战略则在企业进入某种类型的经营业务以后，决定在这一领域里进行竞争与运行的方式和方法 。因此，商业模式的创新也就是一种企业战略变革的常态方式，反之，企业战略转变推动商业模式创新 。（二）科学定位是商业模式创新的基石，是创造顾客需求的源头阿里巴巴主打中小企业这张牌，满足中小企业需求为出发点，帮助中国企业实现全球采购，为全世
14、界中小企业搭建全球贸易的网商平台 。这个科学而准确定位是阿里巴巴商业模式创新的基石，进而推进创造顾客的需求 。阿里巴巴正是在不断创造顾客的过程中，使企业获得了规模的扩大 、效率的改善 、资源整合能力的提升，以及对社会越来越重要的影响 。（三）好的商业模式是一种核心竞争力阿里巴巴商业模式具有核心竞争力，它通过科学定位，扩大业务系统的规模，掌控各种关键资源和能力，驱动企业发现衍生和延伸的各种增值服务，由该增值服务形成可持续发展的现金流，创造企业价值 。同时，这个商业模式难以被竞争对手模仿和复制 。参考文献：1阳志梅 .阿里巴巴盈利模式分析与展望 J.电子商务 ,2008.122魏炜 ,朱武祥 .发现商业模式 M.机械工业出版社 ,2009.6（第一版）3陈益锋 .阿里巴巴开启电子商务时代 J.中国新时代 ,2009.84赵涛 ,郑诗田 .我国电子商务赢利模式研究 基于B2C 网站的分析 J.价格理论与实践 ,2009(11)（作者单位：浙江商业职业技术学院）营销论坛 74
