1、FASHIONGUIDE 二零一七年六月/第六卷 第三期英国百年老字号马莎百货创始于1884年，开始只是由迈克尔马克在英国利兹市经营的一个专售一便士商品的小货摊。直到1894年9月28日，迈克尔邀请了汤姆斯宾塞加盟，著名的马莎公司由此诞生，并于1926年实现上市。1至2007年3月止，它成为英国最大的服装零售商，而食品的销售也占了很大的比重。大部分的分店皆以销售服装和食品为主，而马莎百货也开始销售家用品，例如寝具织品，但销售仍然以前两者为主。2但其在开拓中国市场时，是一个以经营服装为主体的百货品牌，因此本文所分析的英国马莎百货是以服装为主体的服装百货品牌。自2008年10月，英国马莎百货在中国
2、上海的首家旗舰店开幕后，直到2014年，马莎百货将其店铺量拓展到15家，但其销售量却陷入一片“灰暗”。在 2015年时，马莎百货发表声明决定关闭5家门店，包括常州新北万达店、无锡江阴万达店、上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店和常州吾悦广场店，并调整其在华的发展战略，开始对中国内地市场展开第二次的市场分析与运作。在2015年12月，马莎百货在北京世贸天阶开出以全新高级精品店形式的旗舰店。就在大多数消费者都对马莎百货的未来充满信心之时，2016年11月8日它却宣布全面退出中国市场，关闭包括北京世贸天阶店在内的共10家店铺，3 这使很多消费者甚至于店内员工都瞠目结舌。马莎百货在中国市场主营服装与食品
3、，截止到2016年12月23日，笔者在两大电子商务平台天猫及京东的官方旗舰店上搜索“马莎服装百货”的相关信息，其已撤销在京东上的所有服饰，而在天猫官方旗舰店内只剩余少量的服饰与食品类。由此可见，马莎百货距离真正退出中国市场已有了初步的计划。对于马莎百货的研究，有的研究者阐述其在英国本土发展的成功之处，并研究对其他品牌的正面影响，1-2有的研究者分析其在中国市场发展所遇到的危机状况。3-5而笔者通过马莎百货零售店的实习经历，对其在中国市场的品牌策略进行研究，分析其败走中国市场的原因。本文首先论述其品牌定位的误差；然 后分析其营销组合策略中存在的问题；最后落脚于马莎百货运营2016-12-25；
4、2017-01-13武汉市发改委委托项目（142021）黎蓉，武汉纺织大学服装学院副教授英国马莎百货在中国运营失败的品牌策略分析周凤瑶，黎蓉渊武汉纺织大学服装学院袁湖北武汉 430073冤英国马莎百货在本土市场的运营战略可圈可点，然而在中国市场的开拓却屡屡碰壁，因此其在中国市场的经营战略值得其他品牌商借鉴。基于对英国马莎百货的实地考察，分析研究其品牌定位策略、营销组合策略两方面，试图对其在中国市场上的经验教训进行系统阐述。研究表明中国本土品牌走向国际市场时，必须对所进驻市场的文化、经济、政治等有着一定的了解，同时品牌定位和营销组合策略对品牌的发展有着重大的影响。马莎百货；品牌定位；营销组合策略
5、42失败的因素，对中国本土品牌入驻国际市场的启示。1 品牌定位存在的问题1.1 品牌定位层次模糊明确合理的产品品牌定位是一个品牌服饰企业能否在竞争中脱颖而出的关键。不同类型的品牌定位策略决定了在设计开发环节中打造成功品牌所需的不同的资源。6马莎百货在英国本土是一家综合性的百货商店，但其在进驻国际市场时，给予本品牌的定位是以服装营销为主体的快时尚品牌，因为马莎百货官方认为，其在服装方面拥有的自营百货、自行设计与销售、追求供应链反应速度等特色正是快时尚品牌的典型特征。7种种原因，虽然马莎百货注重产品质量，却忽视了时尚和流行，让消费者止步于门前。笔者在马莎百货未决定退出中国市场前，曾问过所实习的店铺
6、经理“马莎百货是否为快时尚品牌？”，店铺经理回应 笔者“马莎百货说是快时尚品牌是不准确的，而是外界人士根据马莎百货的选址，误认为马莎百货为快时尚品牌，加之其并没有反驳或者明确地回应自身的品牌定位，导致消费者包括很多在马莎百货工作的内部人员都把它归类为快时尚”。 笔 者 认 为 马 莎百货即将退出中国市场，也可以当作是其开始真正地调整或确认自身的品牌定位的开始，亦或不久的将来还会回来的。1.2 目标市场定位不准确所谓市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力，并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。8确定目标市场非常重要，目 标 市场 即 是目标消费人群。2008年马莎百货刚进入中国市场之后，其
7、运营就面临了诸多问题，首当其冲的是产品的消费人群定位的问题。马莎百货预计的消费群体是2040岁具有购买能力的消费层，然而直至今日，其所吸引的消费人群往往是3050岁左右的女性群体。9这类问题的产生就是由于当初马莎百货在进行中国市场的调研过程中出现了错位。2 营销组合策略中存在的问题2.1 产品策略不科学产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品设计、产 品组合策略、产品 差 异 化 策 略 等 。 服 装 品 牌 不仅仅需要清晰的品牌定位，同时也需要有明确的产品策略。现如今，在中国市场中大大小小的服装百货不计其数，随着经济全球化的步伐愈发
8、迅速，外来服装品牌也纷纷随着这股热潮进驻中国市场。在这么一个激烈的市场竞争环境中，服装百货必须做好前期的准备工作，防止出现战略部署上的误判和错判，然而马莎百货在这方面一错再错。（1）产品设计过于保守产品设计必须紧跟时代，贴合消费者的需求。服装设计既要具有很强的审美价值，更要具有实用价值。所以一个设计师在设计服装的过程中不能以自我为中心，而应以目标消费群为创作目的与意向。10然而，由于马莎百货的服装设计过于保守，不富有设计感和时尚感，年轻消费群体很难接受这样一个适合年龄层较高的品牌。论高端上档次、品质沉淀，马莎百货比不过奢侈品牌和经典怀旧；论流行和风靡，马莎百货又不如近年来广受欢迎的快时尚品牌。
9、尤其是自从GAP、ZARA等“快时尚”席卷中国市场以来，像马莎百货这样的传统服装品牌已逐步被边缘化（图1，见下页）。 11马莎百货所有服装都是自有百货。首先，它们在价格上又无优势；其次，欧版的剪裁、年龄层偏大又保守 的英 式设 计，并不合中国人的胃口，做时尚款难敌ZARA、GAP和H&M（图2图4，见下页）。对于这样一个现状，据笔者在马莎百货实习的店铺了解，确实它们也做过调整，为了迎合中国消费者的喜好，马莎百货高层聘用了中国本土的采购人员，但令人咋舌的是，这些采购人员并不是从事相关服装行业的职员，而是服饰与产业：品牌研究 43FASHIONGUIDE 二零一七年六月/第六卷 第三期挑选了那些英
10、语能力较强的英语专业人士，这也 解释了马莎百货的服装款式为何在8年时间里始终没有抓住年轻消费群体的注意力。（2）产品组合宽度不够产品组合是品牌管理中最重要的一环。菲利普科特勒在营销管理里提出产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品。它包括所有产品线和产品项目。公司具有的产品线数是产品组合的宽度；产品项目的总数是产品组合的长度；产品线中的产品品种是产品组合的深度；各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度是产品组合的粘度。12-13由于流行趋势的因素，服装市场瞬息万变，产品组合必须随着时代潮流元素的变化而迅速对整个产品线进行改变。同时，对于进驻国际市场的品牌来说，本土
11、化的品牌组合更为重要，通过对产品组合的本土化改善，可快速地扩大市场占有额。通过笔者在马莎百货的实习观察，如今越来越多的消费者愿意为孩子消费，对比ZARA和H&M的店铺中均有童装销售，然而马莎百货在武汉汉街店中并没有出现此类货品，很多消费者带着孩子来购物时，询问店铺内是否销售童装，员工回答没有，这 样 影响家庭一站式购物。（3）产品号型尺码与中国市场不对接笔者通过实习研究，马莎百货在华8年，有些子百货系列确实吸引到了一小部分年轻消费层，但效果还是不明显。从2008年开始，马莎百货就一直存在尺码偏大、断码的问题，其将英国的M码和L码原封不动地搬入中国市场，虽然其一直在尽力改善，但尺码偏大、断码的问
12、题仍然持续存在。马莎百货在进一步了解整个中国市场后，管理层做出了调整，其从尺寸角度及南北方温度差异导致的服装面料角度进行改善。根据笔者在零售店铺的实习观察，适合于亚洲人群的小尺码数量还是偏少，很多消费者在确定要买某件服装产品时，往往就因为尺码偏大问题就放弃了，更有甚者连可以试穿的码子都没有，因为只剩下大码的服装。另外，从马莎百货服装吊牌上就可以看出，马莎百货在中国的本土化还是没有做到位。在中国市场8年，服装的吊牌标注仍是以6、8、10、12这样的数字来表达155、160、165、170的码数，但往往吊牌上标注的是145、150、155、160，这样的标注与中国人一贯的码数意识是完全不对等，很多
13、顾客在试衣时，都是拿的错误尺码的服装（图5）。图1：马莎风衣样式 图2：H&M风衣样式 图3：ZARA风衣样式 图4：GAP风衣样式图5：马莎服装吊牌，尺码为UK8，为中国尺码的160。442.2 定价策略的不合理定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为，以及公司或消费者对该价格灵活性的看法。14价格策略要符合当代市场现状与消费者的需求。产品价格也与服装的款式、面料等挂钩。马莎百货在中国市场的8年时间里，消费者对马莎百货的品牌形象就是价格偏高。在英国本土，马莎百货通过使用自有百货降低了供货价格和销售价格，但它却很少进行铺天盖地的广告宣传，这 样 就节 省 了大量的费用，当然也阻止了商品售
14、价的下降空间。在相同价格的情况下，马莎百货自有品牌的产品品质肯定是最优秀的。15然而在中国市场，马莎百货的品牌定位是快时尚品牌，马莎百货的产品定价由于关税等问题却远远高于英国本土产品的价格，同时也远高于H&M、ZARA等快时尚品牌。以马莎百货及优衣库的毛衣开衫为例（图6、图7），同一质地、同一款式的服装，马莎的服装售价为899元，而优衣库的服装售价为499元，相差了将近一倍的价格。对于消费者来说 ，尤其是年轻消费群体，选择购买马莎服饰的几率就迅速降低了。2.3 促销推广策略效果不佳（1）广告宣传偏少推广宣传战略是产品市场营销的重要一步。广告的最终目的就是推广品牌产品，让消费者接纳的同时有欲望去
15、购买，为了获得更大的市场份额，百货企业必须采取相应的广告推广战略。马莎百货在未进入中国市场时，就很少进行产品的品牌推广和宣传，对 于 马 莎百货来说，其 自 身 就是一个活招牌。截止到2016年12月26日，在百度中对于“马莎百货”的 搜 索量为575，000条，而此时“ H&M”的 百度 搜 索量为 10，500，000条，两个“快时尚”的 百 度搜 索量竟相差将近18倍。对于马莎百货在中国市场的广告电视宣传、时尚杂志宣传中也很少有其身影。截止到 2016年12月26日，在时尚芭莎中文版电子杂志中，仅搜索到1条略微提到“英国玛莎百货”的信息。同时，在ELLE电子杂志中对“英国玛莎百货”进行搜
16、索，其 搜索 出 的资讯共为8条，且时间均在2011年左右。多数快时尚百货都会采取不同的宣传推广方式使中国消费者去认识和接受它，对 于 马莎服 装 百货“清汤寡水”式的推广方式，其 百货认知度可想而知。马莎百货忽略了一个现实状况，它的认知度在英国本土确实是呼声极高，但对于中国的消费群体来说，马莎百货是一个陌生的品牌，对于马莎百货的品牌历史、品牌形象、产 品质 量是一无所知的。但在中国人的消费观里，对于 百货的认知比较看重，这很大程度上主导了中国人的消费方向，购买商品时更倾向于知名百货商品。（2）销售促销过于复杂每一个百货、每一个商家都会根据库存量再相应地加上不同国家的节假日等因素来进行产品的促
17、销活动。促销的意义其实显而易见：根据消费者的实际购买情况，将库存量大的产品进行第二次的销售，减少库存。在短时间内增图6:马莎天猫旗舰店的女士羊绒衫的价格为899元图7:优衣库天猫旗舰店上与马莎相同款式的女士羊绒衫标价为499元服饰与产业：品牌研究 45FASHIONGUIDE 二零一七年六月/第六卷 第三期加店铺销售量，提高营业额，扩大终端零售市场所占的份额。马莎百货在进行策略转变之前，促销战略极其复杂，很多消费者都会被其误导，类型多样化的促销方式导致消费者云里雾里，往往在结账付款后都没有理解清楚本次消费所包含的促销方式。在分析及总结了8年在中国市场的营销模式和顾客满意度后，马莎百货在产品的促
18、销上采取了这样一个策略，首先，在换季时期，马莎百货最常用的促销策略就是减价，而与此同时会伴随着减价商品的“买二送一”活动。其次，在一系列新品上新后，根据这一批次产品的售卖情况及库存量，制定下一阶段的促销方式。即使马莎服装百货已经在努力地调整在中国市场的战略，但目前来看，都已经无济于事了。（3）事件营销过于低调事件营销在品牌的促销策略中也占据重要的地位。通过事件营销可以提升品牌的知名度，同时打造品牌自身的企业文化。马莎百货是一个百年老字号，对于慈善方面也是做了很多贡献。在英国，马莎百货与联合乐施会一起组织“回收旧衣”的活动 ，目的在于向人们传达可持续性发展的生态理念。在中国，马莎百货的工作人员也
19、常去敬老院与孤儿院，发放一些物资，同时也和孤寡老人和孩子一起玩乐，让他们享受到天伦之乐。然而，对 于这 种种活动，马莎百货都没有进行宣传，只是在员工内部进行告知，这也是马莎百货在推广策略上的失败。2.4 渠道策略优势不突出（1）线上营销渠道平淡网上营销策略是21世纪最为重要的营销方式之一。随着21世纪互联网产业迅速发展，电子商务也蓬勃发展。淘宝、美丽说、唯品会 等与 服 装 产业相关的客户端也如雨后春笋般地集体开花，消费者由于各种原因增加了线上消费，线上销售极大冲击了线下品牌。相比较H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌在线上销售做得风生水起，马莎百货才开始步入电子商务的热潮中。马莎百货积极拓展
20、线上业务，延续“线下和线上，虚实结合”的双 头战略。其希望利用电子商务增强品牌知名度，将业务扩展至中国各地。162013年初，马莎百货在淘宝天猫推出官方旗舰店，同年9月又推出了其进口食品官方旗舰店，在2015年初，又推出了马莎百货童装官方旗舰店。在官方旗舰店的市场细分上，不难看出马莎百货开始有了一个清晰明了的目标与计划，防止所有产品品类都出现在同一旗舰店内，显得低廉、拥挤。但是马莎百货醒悟得太迟了，旗舰店的销售额还是不能抵住线下产业中人力资源管理所带来的资金空缺。（2）线下营销渠道不科学1）选址策略考虑不周店铺选址要贴合实际，科学地进行市场调研。马莎百货在2015年关闭5家二级门店，到同年12
21、月于北京朝阳区世贸天阶购物中心开业，调整自己的选址策略，准备进军国内一线城市。马莎百货想要利用一线城市拥有更好的中产阶级消费者基础来巩固其地位，同时与天猫、京东两大线上购物网站一起，共同扩大其知名度，但为时已晚。作为一个英国老牌百货公司，马莎百货进入中国市场的第一家门店是在南京西路。作为上海最有活力的商业街之一，这 里 不 缺人流。但和马莎左右两边紧邻的是H&M和GAP，背后就是优衣库，ZARA离得也很近，所以它的选址是一个被快时尚所包围的商圈，马莎百货等于是把自己置于了和快时尚贴身肉搏的处境里。这种选址带来的一个重要问题是，不少消费者误以为它是另一个快时尚品牌，或者说是服饰品牌，所以 当他
22、们在 这里 看不到“时尚”的时候，就会愤而离开。再和隔壁的其它快时尚做比较后，这种落差感会更大。17对于马莎百货这样一个服装质量上乘，但款式的新颖及流行程度不足的一个品牌，其销售额可想而知。即便马莎百货在选择策略上确实是往好的方向发展，仍然无济于事。462）商品陈列策略呆板商品陈列就是把具有促进销售机能的商品摆放到适当的地方。其目的是创造更多的销售机会，从而提高销售业绩。商品陈列是一种艺术，将商品的造型、款式、质感等特点以最直接的方式传播给消费者，从而起到吸引和指导消费的功能。现如今，消费者越来越注重店铺的装修风格、商品陈列等最直观的店铺外观。在很多情况下，服饰消费者会根据门店外观形象及卖场陈
23、列来决定是否购买服装，甚至根据橱窗陈列来决定是否进入这个门店。从马莎百货的店铺陈列上，不管是从橱窗、店内陈列还是模特成衣展示，马莎百货都没有得到年轻消费群体的青睐（图8图9）。3）终端购物氛围营造不足终端购物氛围不可忽视，它承接着品牌与消费者之间的信任与归属感。终端营销，在于它可以调动企业一切有效的营销资源，并形成与顾客沟通交流，形成顾客良好体验的互动双赢平台。随着消费者的服务要求越来越高，很多零售商开始运用更高水平或更具创新的服务来吸引消费者，但英国马莎百货是一个百货公司，相比较国内百货一对一的服务来说，马莎百货零售店铺可以称得上是自助式购物。以笔者在马莎百货零售店铺的实习经历，消费者是一有
24、问题就会询问销售人员，即使简简单单的一个试衣过程，很多消费者都会让一个销售人员站在一旁服务。然而对于马莎百货来说，销售人员很少，10米的距离才能看见一个销售人员，这就很难满足消费者的需求。很多情况下，销售人员除了要使自己管理的区域看上去整洁，同时还要注意是否有顾客会顺手将服装图9：ZARA店铺橱窗（极具现代化陈列的色彩及款式搭配都入木三分）图8：马莎店铺陈列（不仅灯光昏暗，并且陈列呆板毫无新意）服饰与产业：品牌研究 47FASHIONGUIDE 二零一七年六月/第六卷 第三期偷拿出店，因为马莎百货的产品是不带有磁条的，如果不严加注意，产品很有可能就被顺手牵羊了。一个销售人员需要注意那么多事情，
25、那反过来说，又有多少精力将自己的服务质量提升到消费者预期的程度呢！正因为马莎服装百货的自助式购物模式，让很多消费者觉得马莎百货的服务质量差，因此，消费者的满意度也不会提升，购买率也就随之下降了，销售额也就一直居低不上。3 启示在分析英国马莎百货失败案例中，中国本土品牌入驻他国市场，最应该借鉴三点问题：（1）详细的市场调研必不可少。市场环境转变可谓是千变万化，百货及企业想要获得第一手的资料，必须踏踏实实地对市场展开调查与分析,包括百货、产品的定位以及宣传推广策略和消费人群等问题。市场调研是百货采取一切措施与手段的基础，没有充分、具体的市场调研，所有的市场营销战略、推广宣传战略等都是画龙未点睛，缺
26、此一举都会导致客流量逐渐的流失。（2）加强与本地企业的合作。社会在变化、市场在变化、消费者在变化，照搬以往的营销方式进驻他国市场，肯定是一个严重的错误。外来百货缺乏对当地政治、文 化 、经 济、市场的了解，为了尽快占领市场份额，外来百货需要进行本土化的策略，必要时要与本地企业及商户进行一个切实到位的合作，不能沉迷于以往的成功经验，更不能忽视产品的本地化创新。（3）采取切实有效的推广宣传战略。广告的最终目的就是推广百货产品，让消费者接纳的同时有欲望去购买，为了获得更大的市场份额，百货企业必须采取相应的广告推广战略。致谢院感谢叶服饰导刊曳编辑部李强博士的建议尧修改浴参考文献：1715铭思.马莎Ma
27、rks&Spencer 不断创新的百年老号J.中国制衣，2013（5）：70-722百度百科.马莎百货EB/OL.2017-01-11,http:/ 抵不过七年之痒马莎挥手说再见中国10 店将全关 EB/OL.（2016-11-09）2016-11-15,http:/ 二 次 创 业 战 略 J. 经营与管理，2016（3）：58-60.516浙商杂志社. 马莎关店：外资服装百货的中国滑铁卢 EB/OL.（2015-07-10）2016-11-15,http:/ 战略品牌管理M.卢泰宏，吴水龙译.中国人民大学出版社，2009：94、116.10张嘉秋，梁绘影.从产品的角度看服装设计J.纺织导报，2013（5）：99-100.12韩庆兰，刘亚梅.融入消费者环保意识的产品组合决策J.财会月刊，2015（30）：57-61.13利普-科特勒.营销管理M.梅清豪译.北京：中国人民大学出版社，2005：56.16罗杰凯林，斯蒂文哈特利，威廉鲁迪里尔斯.市场营销原理M.王成慧，曹亮译.北京:人民邮电出版社M.2007：313.17好奇心日报.马莎百货退出中国市场，这 个 公 司究竟犯了哪些错 EB/OL.(2016-11-11)2016-11-15,http:/
