收益管理与定价策略.doc

1、收益管理与定价策略1、收益管理收益管理是由 Litterwood 于 1972 年提出的概念。 关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是 Kimes 在 1989 年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“4R”观念。（1）收益管理的产生与发展收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法和技术不断发展的产物。最早出现于 20 世纪 70 年代末的美国航空业。航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政府

2、普遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。1978 年，美国颁布了解除航空公司管制法 ，解除了统一票价，航空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业内人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败俱伤的困境。高水平的成

3、本结构注定了低价格竞争的失败，70 年代末，几家航空公司“创造”了收益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于 1985 年 1 月首先开发了第一个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领

4、域，目前，已经拓展至通讯、金融服务、电力供应和制造业领域。（2）收益管理的体系结构收益管理可以简单的概括为:企业在合适的时机用合适的价格将合适的产品卖给合适的顾客。它力求在微观层面上预测消费者行为，通过优化产品的价格和可获得性达到收益最大化得目的。为此 Robert Cross 提出了七个基本观点:平衡供求关系时更多的关注价格而非成本；用基于市场的定价代替基于成本的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客；进行科学预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理方案。后来周晶等学者又增加了“以收益最大化来驱动利润最大化”的观点。2、饭店收益管理饭店收益管理即 Hotel

5、Revenue Management(HRM)。有关饭店收益管理的定义很多，不少学者从不同角度，提出了他们各自的定义。从整体看，可以从两个层面来划分:战略层面和策略(操作)层面。角度 观点持有者 主要观点战略层面基姆士（Kimes）收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。琼斯和汉密尔顿(Jones and Hamilton 1992)饭店收益管理

6、是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔(Baker and collier 1999) 饭店收益管理就是动态定价、超售以及细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。操作层面卢奇(Luciani)饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。Choi and Cho 饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。(一)战略层面战略层面的 HRM 定义主要是基姆士（K

7、imes）1989 提出的:收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。该定义从哲学高度来透视饭店收益管理的本质，对收益管理的实践有很强的指导意义。(二)操作层面基姆士(Kimes)虽然从战略高度给出了饭店收益管理的定义，但它并没有说明饭店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定义均从实际操作层面出发给出饭店收益管理的定义。罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。琼斯和汉密尔顿(Jones a

8、nd Hamilton 1992)认为饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔(Baker and collier 1999) 认为饭店收益管理就是动态定价、超售以及在细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。卢奇安(Luciani)认为饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。Choi and Cho（1997）认为饭店收益管理就是一项最大化客房利

9、润的决策技术。总合以上定义，可以看出大部分学者认为，饭店收益管理就是一种一体化的、连续的和系统化的方法，它通过预测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收益的最大化。三、收益管理的适用条件尽管航空业应用收益管理取得成功，但是收益管理是否适用于饭店业呢?为此，许多学者对此进行了研究。最早研究这个问题的是基姆士(Kimes 1989)她认为收益管理的适用条件是:易腐的库存，产能相对固定，市场能够细分，需求有波动，产品可以提前销售。雷伯曼（Leiberman 1993)和舒瓦茨(Schwartz 1998) 在承认以上条件基础上又提出另外几个对收益管理有影响的条件:微乎其微的单位销售成本，较高的边际产量

10、成本，产品和需求波动周期有复杂关系。综合上述观点，收益管理适用条件为:（一）需求变动不定需求随着时间、季节的变化而变化。需求的不确性定给管理带来了许多麻烦。就工业企业来说，可以通过一定的安全库存来应付波动的需求，但是对于像航空业、饭店业，应付波动能力显然是比较弱的，因为产品没法储存。（二）市场可以细分这是收益管理最难也是最重要的条件。市场可以细分也就是说市场上至少存在着两类以上的顾客，他们具有不同偏好、价格敏感度以及购买行为等，这些特征都是收益管理建立多等级定价体系的基础。（三）产品在本质上是易腐的也就是说，产品有很强的时效性，若在某段时间内没有出售，该产品就腐烂掉了。如飞机一起飞，飞机上的空

11、位就不能再卖出去了；同样今天的空房间也不卖给明天来入住的客人。这是收益管理进行折价销售的必要条件。（四）产能相对固定不变产能固定就产生了一个问题:旺季时企业满足不了众多的需求，在淡季时又有许多产品如客房被闲置，从而导致收入流失。这决定了只有通过价格手段才能调节变动的需求。（五）高边际产量成本，低边际销售成本一家饭店运营时，建筑物、室内装修、家俱等费用构成了饭店份额最大的、最主要的固定成本，饭店每多出售一部分产品所带来的边际变动成本却十分低。因此，饭店产品价格中有很大一部分用十补偿庞大的固定成本费用。饭店高固定成本、低边际可变成本的特点也决定了饭店可以采取弹性较大的价格策略，经营者可根据实际情况

12、，将产品价格确定为高于变动成本的任一水平。（六）产品可以提前预订航空公司票务销售一般可以提前 300 天预订，饭店客房通常也可以提前 6个月预订。提前销售会产生许多问题，如预订取消、重复预订、No-show（没有按预定抵店,放弃预定,没出现）等情况，这使得问题更加复杂了。四、酒店收益管理的基本内容收益管理涉及到超售、需求预测、客房分配和定价等多方面的内容，以需求预测为基础，一方面采取超售减少虚假预订和预订的客人可能不会入住(No Show )带来的资源闲置，另一力一面采取客房结构控制，将需求预测、市场细分和产品定价联系起来，最大限度的适应市场需求。超售、需求预测、客房分配和定价是酒店收益管理的

13、四个核心问题，需求预测和超售的相关研究已经比较成熟，目前的研究热点主要是客房分配和定价两方面。超售是航空公司最旱应用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的内容。客房超售是指酒店接受超过客房实际数的客房顶预定。一般针对已预订的顾客没有通知酒店而不来入住、已预订的顾客在入住的当天取消预订和没有预订直接来入住三种情况，前两种情况会导致客房空置和他人的入住需求被拒绝，客房空置造成酒店的经济损失。超售具有两面性。一方面，超售会增加酒店的收益，因为酒店的边际成木低，每增加一个顾客入住就会给酒店带来收益。另以方面，超售也具有风险性。如果预订的顾客都按时入住或者取消预订量小于超售量时，顾客的入住需求就无法满

14、足，洒店不仅需要给予一定的补偿，同时洒店的信誉也会受影响，所以做超售决策时要尽可能减少这方面的损失。酒店需求预测是收益管理的关键环节，客房分配和超售都是在需求预测的基础上进行的。需求预测提供给决策者关于未来某一天某类客房的预订数量和入住率等相关信息，以便于决策者进行客房分配和定价。当预测的客房需求比较多时，可以相应的取消一些团体预订，多接纳一些商务和旅游散客，以便增加收益。如果预测的需求较少时，就可以多接纳一些团队预订，来减少客房空置带来的收益减少。合理的进行需求预测，有效地利用预测结果进行客房分配，最大限度地满足和刺激消费，达到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的关键。客房分配依据需求预

15、测的结果决定每个等级客房分配给不同保留价格的顾客的数量。客房分配是酒店实现收益最大化最灵活的工具，因客房分配完全是在酒店自己的控制之下进行的。酒店的客房数是固定的，把酒店客房从高到低不同等级的价格之间进行分配。高价客房保留过多，会造成出租率低；为了提高出租率，保留的低价客房过多，又会导致高价客房减少，而且可能会导致高价区顾客向低价区转移，给酒店带来潜在的损失。所以客房分配要解决的根本问题是保留多少客房给出高价的顾客。客房分配，就是在客房数固定的前提下，确定每个等级的客房预订下限，当预订数量超过该下限时，就要拒绝该等级的预订需求。由于酒店的客房数是固定的，酒店的供应能力在一定时期内是固定的，但是

16、酒店的需求季节性很强，因此需要定价这个方法来平衡淡旺季的需求。酒店的定价方法主要有成本定价、竞争定价和需求差异定价三种方法。而酒店收益管理主要采用的是差异定价法，就是针对不同的顾客，收取不同的价格，也就是价格歧视。价格歧视分三级:一级价格歧视是将每间客房都以可能的最高价格出售，在酒店收益管理中实现起来是不可能的；二级价格歧视是顾客购买数量不同，给予不同的价格，就是数量折扣，通常出现在客房的团购中；三级价格歧视是将顾客需求划分为不同的等级，也就是市场细分，对不同的细分市场收取执行的价格，酒店业的收益管理接近于三级价格歧视，也就是根据顾客的需求，制定不同等级客房的定价策略，通过价格机制来调节顾客的

17、需求和有限的客房之间的关系，达到二者的平衡，以达到收益最大化的目标。五、基于酒店收益管理的定价策略从三个层面：成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合进行阐述（张燕. 饭店客房定价方法的理论研究综述J.旅游学刊,2007,22(3):52-57.）一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法。早期的饭店客房定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种:（一）千分之一法(或称为拇指法则) 千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有

18、 300 间客房的饭店总造价为6000 万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为 20 万元，每间客房每晚的房价应为 200 元。采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两个条件的制约:(1 饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；(2)饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。因此，据此制定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围(刘燕舞，1999)。 (二)赫伯特定价法(Hubbart Fomula)赫伯特定价法是 20

19、世纪 50 年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。它是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法。与千分之一法相比，赫伯特公式定价法要合理得多。它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。一般而言，新建饭店往往采用此种方法定价。这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。由计算可看出，其他部门盈利高，房价可低些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。事实上，饭店管理者应该明确，其他部门经济效益低，不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补，同

20、时，其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。以上两种成本导向定价法的最大缺陷是忽略了市场因素，没有考虑供求关系，顾客需求及市场竞争状况。管理学大师德鲁克(Drucker, 1993 )在其商业失败五宗罪一文中提及，以成本为导向来制定价格是企业经营失败的五宗罪之一。他认为确保生产商或饭店赚钱并不是顾客的责任，企业应该首先研究消费者愿意为一个产品或服务支付的价格，然后再根据这个价格设计出可以盈利的产品和服务，这样企业才能真正获得竞争优势。随着饭店业竞争的加剧和其他客房定价方法的使用，饭店管理者逐渐放弃了成本导向的定价法。尽管拇指法则由于忽视市场的作用已被饭店业废弃多年，但欧里尔(O Nei

21、ll, 2003 )通过对美国饭店业的数据研究发现，与饭店业公认的评估不动产价值的折现现金流量(discounted cash flrnv，简称 DCF)方法相比，拇指法则更具有一定的有效性。二、市场导向定价法成本导向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会低于或高于这个价值。因此，许多饭店逐渐采用以市场为导向的客房定价法。以市场为导向的定价目标在于通过价格变化平衡供求关系，寻求市场供需水平的匹配，从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。市场导向的定价方法种类较多，并且很多涉及跨学科的研究，具体而言大致可以分为三类:(一)经济学定价模型最著名的经济学定价模

22、型是收益管理或收入管理（yield management 或revenue management） 。它将客房出租率和平均房价 (average daily rate, ADR)两个指标结合起来，追求整体的收益最大化。收益管理是指运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点，以合适的价格将产品销售给合适的顾客(Kimes, 1989)成功的收益管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需定价与客房存量控制。在收益管理思想中，客房定价必须遵循基本的经济学原理，当需求较少时应该降低房价，当需求较大时就应该提高房价(Relihan,1989)。饭店客房定价政策是收益管理重要的研究领域。目

23、前这一问题的研究角度多种多样。一些学者运用经济学、数学、管理科学的理论探讨了房价制定方法、定价政策的选择与影响因素等，一些学者则从心理学、社会学角度研究了顾客对价格政策的反应、交易过程中如何报价、差异化定价规则的确定问题等等。差异化定价是收益管理思想在饭店客房定价中的重要运用，差异化定价法首先要求饭店对客源市场进行市场细分。因为不同细分市场对饭店收入的贡献度是不同的。小比例的细分市场往往能创造出较大比例的利润(Conkins et al, 1993)根据奥克金(Orkin, 1990)的研究，饭店的顾客可以细分为三个部分，即散客、团体顾客合和公司协议客户。由于团队客人和公司协议客户的房价是由饭

24、店的销售经理和有关的公司或旅行社事先协商好的，所以饭店收益管理的重点是散客市场。散客有两种类型:即公务旅游者(商务旅游者)和体闲旅游者。为了扩大对价格敏感度比较大的体闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者细分市场的收入不至减少，饭店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不同的细分市场提供不同的房价，也即差别定价。汉克斯等人(Hanks et al,1992)探讨了饭店的理性定价策略，对差异化定价政策给予推崇。他们建议饭店设计有逻辑的、理性的规则或限制条件(又称房价栅栏，rate fences)进行差异化定价。通过实行差别化定价，使原本可能入住不满的客房能以较低的价格

25、出售给其他有需求的顾客，增加了饭店的收益。事实上，除了以上顾客细分市场外，饭店对于房价一般还根据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不同时段(节假日和平时)制定不同的销售价格。贝克和科里尔(Baker and Collier, 1999)对 5 种收益管理模型进行了检验，他们认为对于拥有较高的收益增长空间和需求强度的饭店，适合采用投标定价法(Bidprice method, BPM)，投标定价法是目前饭店应用较广的一种方法，该方法在价格水平事先固定(根据客房出租的机会成本确定的“竞价”)的假设基础上，去决定在不同时点上向顾客提供哪种房价档次，关键是估计客房出租的机会成本(T

26、alluri et al, 1998 )。20 多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系。准确估计需求和合理分配资源的迫切需要引发了收益管理的出现。过去饭店管理者主要依靠自己的经验和直觉来判断需求，从而制定房价和分配客房，但是这种经验和直觉经常是有偏差的。在收益管理的定价方法中使用历史数据、统计学分析和数学优化等方法代替了主观经验和直觉，使定价方法更为理性。在收益管理的定价方法中由于充分考虑了需求和供给因素、饭店的营销目标以及季节性等因素，在饭店业中得到了广泛的推广，但是这类客房定价方法仍然还面临一定的问题和一些尚需改进的方面:1.收益管理的定价

27、策略与顾客公平感和满意感。采用收益管理策略后，许多饭店对不同的顾客或同一顾客在不同的时间收取不同的价格，这在某种程度上会让顾客感觉受到了不公平的对待。卡勒曼(Kahneman et al ) 早在 1986 年在研究中就发现差别定价会引起顾客的强烈的不公平感。随后吉姆斯(Kimes,1994 )等人在研究饭店价格政策的顾客反应过程中发现:与航空业相比，顾客对饭店业的差异化的定价策略更难以接受。实行收益管理的饭店，顾客对价格不公平程度的评价更高。同时，饭店实行收益管理的定价措施可能会导致顾客的不满(尤其是对价格不敏感的商务客人)。在需求高峰期时，顾客经常会遇到这样的情况，饭店房价突然上涨或者预订

28、至少要求 3 个晚上以上才可以接受。这对于经常光临同一家饭店的商务客人来说是难以接受的。因此，如何将收益管理的技术和顾客对定价策略的反应结合起来将是未来饭店客房定价方法研究的一个重要方面。2.技术障碍。收益管理的定价系统需要饭店建立起完善的信息系统以及相应的预订系统，能够记录下收益管理需要的历史统计数据，并有完成数据分析的各种数学模型。这在大多数饭店(尤其是中小型饭店)中还难以实现。3.收益管理的作用范围有限。根据卡萨维拉和布鲁克(Kasavana and Brooks 2005 )研究，收益管理的定价策略在以下类型的饭店不能发挥作用:(1)少于 50间客房；C2)客源市场单一(如度假型饭店)

29、；C3)市场需求稳定，无季节变化。4.对收益管理定价策略有效性的测量。饭店一般根据与收入有关的统计指标来衡量收益管理的绩效，其中最常用的指标是 RepPAR(每间可出租的客房收入)。Rev PAR 是客房净收益除以可使用客房数的商，Rev PAR 作为衡量饭店经营绩效的主要指标具有既能体现客房的使用率，又能反映出客房的平均价格，且计算非常简便，易于操作等优点。尽管 Rev PAR 是当前国际上最为常用的饭店财务绩效评价指标之一，但仍存在一定的缺陷，由于 Rev PAR 指标计算的是客房净收益除以可使用客房数的商，也就是平均房价和开房率的乘积。因此当饭店具有相同的档次，并处在同样的市场环境下，也

30、即平均房价相同的情况下，相对于客房数量少的饭店来说，客房数量多的饭店在计算 Rev PAR 指标时往往比较吃亏，其Rev PAR 值往往要低于小型饭店。尤其是对于以接待会议为主的饭店，Rev PAR指标缺乏一定的科学性(陈旭，2003；黄颖华，2005)此外，有许多学者对传统经济学的供求决定价格的基本原理提出了质疑(后来逐渐发展为行为经济学)。李和麦肯则(Lee and McKenzic, 1998 )提出了顾客效应定价理论(client effect pricing theory) 。顾客效应是指顾客在判断商品和服务的价值时要受其他顾客的影响，这对于饭店的经营者来说可以转化为一个机会。例如:

31、有两家同样档次的饭店 A 和 B,A 饭店主要接待富裕的和彬彬有礼的客人，B 饭店主要接待不太富裕和粗鲁的客人。由于顾客效应的存在，A 饭店的客人愿意为安静、优雅的气氛支付更高的房价，因而，饭店可以制定较高的房价，同时较高的房价也杜绝了粗鲁又不太富裕的客人入住饭店。由于顾客效应的存在，饭店之间价格竞争变得缓和了。在饭店客房定价中，顾客效应定价模型考虑了其他饭店的顾客对本饭店定价决策的影响，这为饭店的定价方法提供了新的思路，也有利于避免饭店之间过度的价格竞争。但这种定价模型的主要缺点在于:对于饭店来说，也许没有足够多的富裕的客人来入住，以实现饭店的利润目标。这样饭店就不得不降低房价来接待部分不太

32、富裕的客人，这样反而会降低顾客效应。费尔森(Ferguson, 1987 )将期望理论(Prospect Theory, Kahneman and Tversky,1979)和交易效用相结合，演示了在不遵循传统经济学的供求决定价格的基本原理条件下，如何进行饭店客房定价。他提出了 6 种饭店可以获得高价的方法，如:提高客房产品的附加价值(美丽的沙发、免费的市内电话等)，使顾客无法使用参考价格等等。随着顾客对饭店产品和价格的知识的增加，这些定价方法的有效性开始降低。因而，许多学者将定价决策的重点转移到了对顾客行为的研究上。(二)顾客行为定价法1.价格敏感度测试模型(price sensitivit

33、ymeasure, PSM)研究产品的定价问题，首先要解决“心理价格区”的研究。产品的价格水平只有落在目标顾客的心理价格区内，该产品才能通过目标顾客的初步筛选，从而获得目标顾客对其各种产品特征属性的进一步判断。而确定目标顾客的心理价格区，价格敏感度测试法(PSM)则不失为一种实用的定量方法。价格敏感度测试模型(PSM)是一种根据价格接受能力评价产品或服务价值的方法。PSM 的操作步骤主要如下:C1)出示实际产品或产品概念描述。C2)受测者在所给定的价格范围内选出他以为产品“贵” 、 “便宜” 、 “太贵了不考虑购买” 、 “太便宜怀疑产品质量”的价格。这一方法通常对某一产品或服务追问被访者 4

34、 个问题:请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值(较低价格)?请问该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买(最低价格)?请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)?请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买(最高价格)!对于上述 4 个问题，求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。(3)绘出上述 4 种情况的累积百分比曲线。(4)由这 4 条相互交叉的曲线确定可接受的价格区间和最优价格。因此，价格敏感度测试主要是了解消费者可接受的价格上限值、下限值以及最佳的定价点。这种方法的优点是能够考察消费者对价格的心理感受，对于寻找消费者的心理价格期

35、望和价格承受度有很好的作用。但是，也存在着一定的不足，那就是缺乏对竞争对手的考察，无法对价格进行动态研究。李维斯和舒梅克(Lewisand Shoemaker, 1997)在饭店的客房定价中引入了价格敏感度测试法(PSM)。他们发现 PSM 可以让饭店直接从顾客那里获得有关客房感受价值的信息，为房价确定了一个范围区间。随着饭店业竞争的加剧，饭店管理者逐渐意识到饭店欲在目标市场上拥有吸引顾客并能保持长期利润的价格，就必须以顾客为导向，从核心顾客的利益出发，充分地认识和理解顾客的价格概念，然后再考虑成本因素，从而确定价格。目前，这种定价模式已为许多著名企业采用，如马里奥特(Marriott)和泰克

36、。贝尔 (Taco Bell)每次推出的新服务项目的价格制定均是如此。但这种方法的最大缺陷是无法对价格进行动态研究，由于饭店的房价会随着时间的变化而发生改变，饭店管理者需要每年对客房价格进行决策，这就需要不断的重复价格敏感度测试。但是频繁地进行价格敏感度测试会导致消费者产生认知偏差，甚至有意识地影响价格决策。价格敏感度测试法的另一个缺陷是为饭店带来大量的营销成本，这种方法要求在调查中一次只针对一种产品、一个细分市场，因此对于提供全面服务、客房类型较多、目标市场顾客差异较大的饭店来说操作成本将会很高。因此，PSM 主要用于新产品开发中的价格问题研究，尤其对于新产品进入新市场，PSM 十分有效(史

37、伟，2004)。2.价格债量关系模型许多学者的研究发现，对于饭店而言，价格不仅是获取利润的手段，而且也是饭店重要的有形证据之一，价格对目标顾客传递着某种质量信息。客房价格左右着顾客的服务质量感受。一般情况下，当饭店价格较高时，顾客往往会认为服务质量较好；反之，顾客会认为服务质量较差(Lewis and Shoemaker,1997)。因此，饭店经营者在进行价格决策时，要考虑到顾客质量概念形成过程中价格所具有的指示作用。根据本饭店目标顾客的质量概念确定合理的价格。3.价格析值关系模型随着顾客行为研究的深入，许多学者(Kiefer,Nicholas and Thomas, 1995；Patters

38、on, Paul and Richard, 1997；Heinonen,2004)逐渐意识到饭店出售产品和服务，并非是出售某种产品和服务本身，而应是让渡该种产品和服务能给顾客带来的某种价值。顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具备的使用价值，而且还包括顾客某种情感认知的价值，即“感受价值”(perceived value) 。感受价值又称理解价值、认知价值、察觉价值，它是指顾客对饭店产品价值的主观判断或者说是顾客观念上对该产品价值的理解和感受。顾客的感受价值受多种因素的影响，既包括商品或服务的实用性、精神享受等，又包括购买所花费的时间和精力等因素。当顾客认为价格低于感

39、受价值时，便会认为产品和服务“超值” ，刺激他们产生购买行为。反之，则会降低他们的购买行为。因此，饭店经营者在进行房价决策时，必须首先了解顾客对客房的感受价值的高低。进行顾客感受价值测量和购买行为的研究方法很多，马特勒维奇等人(Matanovich et al,1999) 总结了 4 种适合饭店进行价格决策的方法:(1)使用价值(value in use, VIU)分析法。该方法主要是评估饭店产品和服务的实际经济价值。它比较适合对公司客户(或团队)的分析，因为他们在购买中需要确切地比较饭店的价格和所提供的实际价值。但由于缺乏考虑顾客的心理感受，一般不适用于散客的分析。 （2)价值图法(valu

40、e mapping)。该方法以顾客感觉中的质量为纵坐标，以顾客价格感受为横坐标绘制出价值图，让顾客将竞争对手和本饭店的产品标注在价值图上，从而比较顾客对饭店的感受价值。它是一种操作起来十分简便的方法，也考虑了竞争对手的价格定位，但这种方法得出的结论不够具体，只能为价格决策提供参考。(3)联合分析法(conjoint analysis)。联合分析法是根据饭店产品若干属性(其中包括价格属性)及每一属性的具体水平，组成多种“产品”或“产品卡片” ，然后要求顾客进行排序或评分，运用统计技术对排序或评分结果进行处理，估计每一属性水平的“效用值” ，在此基础上得到不同属性的相对重要性。通过联合分析法可以把

41、价格与产品的其他属性放在一起考察，不仅可以给新产品定价，也可以根据竞争环境的变化进行价格调整研究。因而，目前许多金融产品和服务的定价都采用这种方法。但联合分析的效果和可信度要受属性的选择及测量水平的影响。这对饭店价格决策者的专业技能要求较高。(4)离散选择模型(discrete choice model)。离散选择模型是一种非常有效且实用的市场研究技术。该模型是在实验设计的基础上，通过模拟所要研究产品报务的市场竞争环境，来测量消费者的购买行为，从而获知消费者如何在不同产品报务属性水平和价格条件下进行选择。这种技术可广泛应用于新产品开发、市场占有率分析、品牌竞争分析、市场细分和价格策略等市场营销

42、领域。但由于成本较高，而且对被调查顾客的样本量也要求较大，因而该方法主要适用于大型的饭店集团(王为东，1999)。(三)基于网络的定价方法由于网络经济和电子商务的飞速发展，饭店的营销方式正在发生改变，传统的定价策略在网络环境下面临许多新的挑战:价格标准化。由于因特网的全球性和互动性，市场是开放的、透明的，顾客可以利用因特网及时获得同类饭店客房相关的价格信息，对价格进行充分的比较，这必然会使饭店在客房定价时尽量保持标准化。价格弹性化。网络营销的互动性使顾客可以和企业就产品价格进行协商，方便饭店进行差异化营销和一对一营销。例如，饭店可以举办网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓

43、励顾客网上预订，以节省销售渠道运行成本；饭店也可以开发智能型网上议价系统，根据顾客的信用、购买频率、客房的供需情形、顾客的购买潜力等，与顾客直接在网络上协商出双方满意的价格；饭店还可以开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争对手价格变动、促销活动等，自动调整饭店客房价格。价格趋低化。随着电子商务的发展，成本和价格逐渐降低和“透明化” ，这导致大量的饭店在网上采用竞争性的低价策略。同时，这种低价策略也影响了顾客对价格的预期，许多调查反映大多数顾客认为通过网络获得的房价应低于其他营销渠道的房价。定价难度大。Internet 的使用扩大了饭店的营销渠道，目前许多饭店都在采用多种形式的电子

44、分销渠道，渠道的多样化增加了饭店的定价难度。同时，因特网要求饭店增加创新，为顾客创造巨大的定价自由，这也为饭店经营者制造了大量的定价难题(程大为，2000)。欧科勒(O Connor)在 2003 年研究了 44 家主要的知名品牌饭店的网络营销定价策略。他通过研究总结出，饭店管理者在进行网络营销定价决策时要注意3 个方面的问题:首先，饭店在所有的不同类型的电子分销渠道上应保持价格一致，因为顾客不希望花太多的时间来进行网上搜索。其次，饭店在网络上提供的房价信息应该简单明了，避免顾客因产生疑惑而放弃。再次，由于减少了交易成本，饭店应该在网上(尤其是自己的网页上)提供更低的房价。恩兹(Enz, 20

45、03)在研究中发现，网上定价将是饭店业未来几年里定价方法研究的重点。目前，饭店业网络营销的定价方法主要有:竞争导向定价法、低价定价法、个性化定价法、自动调价与智能议价法等。三、成本导向和市场导向相结合的定价方法比较了成本导向和市场导向定价法各自的优缺点后，一些学者提出了将两种方法结合起来的客房定价法，这里主要介绍两种定价方法。(一)最优房价模型该模型是由美国学者郑顾(Gu,1997)提出，具体计算方式如下 :r*=（+v）/2其中，r*关表示最优房价，a 是指当房价为 0 时，客房的需求量； 是指客房的需求价格弹性；v 是指每间客房的变动成本。该公式没有考虑固定成本，因为对于饭店来说固定成本在

46、房价的决策中是一项沉没成本。最优房价模型的优点在于，在饭店的价格决策中既考虑了市场需求，又考虑了经营成本。在饭店的房价决策中，变动成本是一个十分重要的因素，客房的需求弹性主要受顾客的心理因素和饭店的营销措施的影响。该模型的有效性在后来的研究中得到进一步的证实(Steed and Gu,2005)。虽然该模型具有一定的优点，但该模型的有效性仍需进一步的验证。(二)图恩服务定价方法图恩等人(Tung et al,1997)对服务产品常用的 6 种定价方法(成本导向定价法、竞争导向定价法、拓展的成本导向定价法、差别定价、顾客导向定价和捆绑定价法)进行了验证，他们发现这几种定价方法都不能同时考虑利润、

47、供求状况、服务产品特征和成本结构的要求。因此，他们在这几种方法的基础上提出了服务定价 6 步程序:明确市场和竞争定位；根据本饭店在竞争中的地位和营销定位制定一个市场奖励价格(market premium price, MPP )；用成本加成法，根据饭店的利润目标确定一个成本加成价格(cost plus price, CPP )；将 MPP 与CPP 比较，如果 MPP 高于或等于 CPP, MPP 将被确立为服务价格；如果 CPP 高于MPP，饭店经营者则面临两种选择，第一种选择是采用 MPP 作为服务价格，因为CPP 只是饭店的内部目标价格，在市场上是无法实现的，第二种策略是通过服务质量的改

48、进和营销努力提高 MPP。将服务价格与标准价格范围相比较，如果服务价格不在标准价格范围内应进行调整，标准价格范围是根据行业的价格管理政策以及同类产品的价格范围来确定的。结合顾客导向定价方法，对不同的细分市场进行差别定价。图恩的服务定价方法是一个服务产品定价的综合模型，比较全面地考虑了市场竞争状况、成本、顾客特征等因素。但由于系统性的特征，这种方法操作起来难度较大，而且其中涉及到许多主观的决策，因而对管理者的素质要求较高。六、差异定价（李晓莉，李诗洁. 酒店收益管理中客房价格策略的分析与应用J. 桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(6):99-102.）差异定价方法是根据顾客不同的需求特征

49、和价格弹性向顾客执行不同的价格标准酒店在向一个细分市场的顾客销售打折客房的同时，又能保证另一个细分市场的收入不会减少。差异定价的实质是“价格歧视” 。 “价格歧视”指销售同一商品而对不同消费者收取不同价格， “价格歧视”可分为 3 种。1.一级价格歧视酒店对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视这时消费者剩余全部被酒店占截消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总数量和实际支付的总数量之间的差额。如图上酒店一年内销售同一类型的客房的数量为 Q1+ Q2+Qm，入住 Q1 客房的客人愿意支付的最高价格为 P1；Q2 客房的客人愿意支付的最高价格 P2 如此类推，则 Pm 以上的阴影部分为全部被酒店占有的消费者剩余照收益管理收益最大化的思想，一级价格歧视最为理想，但是一级价格歧视在现实中是很难实现，只在少数文物拍卖时才有。升档销售(U p- selling) 是酒店业中对一级价格歧视策略的一种应用，即尽量引导顾客购买价格较高的客房，在客人可接受的价格范围内从高到低报价，最大限度提高客房收益以下为对某酒店客房升级销售的分析: 假设每次成功升级销售增加收入 30 元，平均停留天数 2 5 天，年平均天数365 天，接待部一年的升级销售目标为:7*30*25*365=19.16(万元)，这 1