1、湖北工业大学商贸学院毕业论文I摘 要在 B2C 商务环境下 ,消费者对网上商品提供商存在诸多的不信任主要是由风险引起的,本文从电子商务的风险与信任的关系来电子商务信任,并设计了一套消除消费者网上购物疑虑的信任机制,以降低电子商务风险,从而进一步促进电子商务的。近几年,电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国发展、降低成本、改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用,但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善,再加上电子商务本身的特性,以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益,使消费者在电子商务活动时风险加大,不确定性因素增强,从而
2、电子商务的发展。有专家认为,诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“ 瓶颈”, 在支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善,但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中,诚信是信任的充分必要条件,即自己首先要诚实守信,别人才会信任。但现实生活中,信任是诚信的必要条件,在现实生活中只有对他人有足够的信任,才会表现出充分的诚信。看来信任是解决诚信的关键所在,要解决电子商务的诚信,首先得建立消费者对电子商务的信任,依靠信任来带动诚信体系的建立,促进企业与顾客关系(企业对用户、商家对消费者即 B2C)的电子商务发展。因此,信任机制对消除消费者的疑虑,降低消费者从事网上交易时的风险是本文首要考虑
3、的问题。 关键词：信任 风险 信任机制IV湖北工业大学商贸学院毕业论文III目 录 摘 要 IABSTRACT .II目 录 III绪 论 11. B2C 电子商务概述1.1 B2C 电子商务的内涵1.1.1 电子商务行业的特点1.1.2 电子商务的核心优势1.1.3 传 统 企 业 的 介 入 为 我 国 B2C 电 子 商 务 带 来 三 方 面 的 影 响1.2 B2C 电子商务的形式1.2.1 电子商务网站的主要形式1.2.2 电子商务的收益形式1.3 B2C 电子商务2. B2C 电子商务信任问题2.1信任的概念2.1.1 信任的概念2.2 消费者风险认知2.2.1 风险与信任的关系
4、3.B2C 电子商务信任的建立3.1外部环境IV3.1.1 技术机制的建立3.1.2 制度法律机制的建立3.2 内部环境3.2.1 伦理道德规范的建立3.2.2 信誉机制的建立 4.B2C 电子商务信任的维系 4.1 概要4.2 信任的维系4.2.1 提高信任度与认可度结 束 语 4参 考 文 献 .5致 谢 6湖北工业大学商贸学院毕业论文III湖北工业大学商贸学院毕业论文I绪 论信任的匮乏已成为阻碍电子商务快速、健康发展的重要因素。在市场经济中,信任是所有交易的前提。任何一笔交易,如果买方对卖方提供的产品的质量、品质没有信任,或者卖方对买方的支付手段和支付方式没有信任,交易就无法进行。为了降
5、低在线交易的信任风险,进一步确保用户信任安全,电子商务中介被引入到网络交易中。电子商务中介有多种类型,但其共同的作用机理是减少信息的不对称。B2C 电子商务中介商(或称网络中介)作为第三方参与到网络交易中,在一定程度上与买方构成委托代理关系,即网络中介作为代理人为买方(委托人)控制交易风险,并收取一定的佣金。由于网络中介对在线卖方风险的监督考核需要成本,网络中介有偏离买方目标的激励,即网络中介不会积极去监督在线卖方,在一定程度上构成道德风险。一些网络(诸如淘宝网)为了强化在线卖方的声誉机制,引入了卖家商盟制度,商盟以其集体声誉作为抵押向买家发出可置信承诺,因此,加入商盟的卖家更值得买家信任。商
6、盟作为一个团体,团体的声誉需要各个卖方共同努力,某一个卖方诚实交易对声誉的贡献除了自己受益外,更多的是被团体其他成员无偿占有;而某个卖方的欺诈交易对声誉的损害除了对自己不利外,还对其他无辜成员不利,因此商盟成员的声誉效用具有外部性。这种外部性必然导致商盟成员的“搭便车”行为,甚至在一定程度出现“囚徒困境”的局面。通过某种制度安排,“网络中介基于信誉的信任,双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的;基于制度的信任,例如以契约、合同、规则和法律等为基础。在人际信任中,基于个性特征的信任更多一些,而在 B2C 电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。风险与信任的关系长期以来,人们对
7、信任和风险界定不清,甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的,其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者 NenaLim 认为,信任和风险密切相关,信任只存在于不确定性的风险环境当中,它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险,即人的行为是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,IV使得交易主体很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据 Mayer 的观点,消
8、费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。过来,通过设计一套比较完善的信任机制,从多层次、多维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险,则能增强消费者对电子商务的信任。但是,要想以建立 B2C 电子商务的信任机制来降低风险,就必须找到风险的来源,根据风险来源采取相对应的措施,才能收到事半功倍的效果。近年来,关于电子商务风险来源问题受到许多学者的关注,根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险;根据风险是否由制度引起可将其分为制度风险和非制度风险;此外,根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风险和企业外部风险,其中企业外部风险主要有制度(法律
9、)风险、政策环境风险,企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的,是企业的外生变量,对企业来说是不可以直接控制的,企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的,是企业的内生变量,在企业的控制与掌握之中。根据 NenaLim 的观点,风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。不同的风险来源可能引起不同的风险类别,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国的实际情况,将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此,以此作为建立 B2C 电子
10、商务信任机制的依据。国内外电子商务信任研究关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。国外关于电子商务信任的研究比较深入,一些理论也比较成熟,其中对 B2C 电子商务信任的研究大致可分为两个方面:一方面主要侧重于技术引起的信任,例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等;另一方面从非技术的角度分析信任,认为影响消费者网上信任的因素是多方面的,除了技术之外,伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任,甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。其中对 B2C
11、 电子商务信任总结得比较完善湖北工业大学商贸学院毕业论文III的是 SonjaGrabner-Kranter 等人,他们对1999-2002年消费者从事电子商务信任的一些国外实证文献进行回顾和分析评价后认为,人们对网上信任的理解是混杂的,有时甚至是矛盾的。因而他们试图确立网上信任的影响因素,建立一个宽泛的信任分析框架。综上所述,国外关于 B2C 电子商务信任的研究较为完善,但多局限在个别点上,没有形成多层次多维度的信任体系。如果从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任,通过分析风险的来源,从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险,提高消费者的信心,可能会有更积极的效果。国内对信任的研究起步较晚
12、,并且大部分集中在社会学领域,其中对人际信任的理论研究较多,也比较深入与透彻,体现了我国本土特色。大多数学者认为,中国人的人际信任体现了“差序格局论”,表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任,而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关,同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而网络环境下,信任的对象、信任的表现形式有所不同,除了人际信任外,还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。2.2 消费者风险认知2.2.1 风险与信任的关系长期以来,人们对信任和风险界定不清,甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的,其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者 Nena Lim 认
13、为,信任和风险密切相关,信任只存在于不确定性的风险环境当中,它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险,即人的行为是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,使得交易主体很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据 Mayer 的观点,消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。反过来,通过设计一套比较完善的信任机制,从多IV层次、多维度
14、的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险,则能增强消费者对电子商务的信任。但是,要想以建立 B2C 电子商务的信任机制来降低风险,就必须找到风险的来源,根据风险来源采取相对应的措施,才能收到事半功倍的效果。近年来,关于电子商务风险来源问题受到许多学者的关注,根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险;根据风险是否由制度引起可将其分为制度风险和非制度风险 ;此外,根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风险和企业外部风险,其中企业外部风险主要有制度(法律) 风险、政策环境风险,企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的,是企业的外
15、生变量,对企业来说是不可以直接控制的,企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的,是企业的内生变量,在企业的控制与掌握之中。根据 Nena Lim 的观点,风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。不同的风险来源可能引起不同的风险类别,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国的实际情况,将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此,以此作为建立 B2C 电子商务信任机制的依据。3 B2C 电子商务信任的建立3.1 外部环境根据分析可知,风险与信任是相互交织的关系,信任只有在不确定性的风
16、险环境中才存在,风险是信任存在的前提,而信任是解决风险问题的最有效精神方式,信任在降低消费者从事电子商务时的风险、促进网上交易、消除消费者疑虑等方面具有重要作用。本文电子商务风险与信任相结合,将不同的风险来源与不同的信任机制相匹配,主要从技术、制度法律环境、伦理道德规范以及企业信誉等方面进行综合分析,从而建立比较完善的 B2C 电子商务信任机制。 3.1.1 技术机制的建立技术被认为是引起风险的主要来源之一,技术引起的风险不是某些具体协议、契约等能湖北工业大学商贸学院毕业论文III避免的,它可能引起隐私风险、安全风险等,因此应采取有效的技术方案降低风险,增加消费者的信任。一方面,网上企业可以通
17、过对称和非对称加密技术、防火墙的设置、数字认证、数字签名等措施来防范技术风险,提高消费者网上交易时的安全;另一方面,网上企业可以通过完善的技术设计自己的网站性能,使网站运行平稳、链接速度快,而且网上浏览比较方便,更容易抓住潜在消费者,从而刺激网上消费。消费者在提供个人资料时可能会担心信息外泄,甚至担心有的企业会利用消费者个人信息赚取利益,这种涉及到隐私权问题,可以通过技术得到解决,例如网上企业可以在网上公开承诺对消费者个人资料的保护情况,使得消费者可以自由处置个人信息,保护消费者个人隐私的安全,并且可以公布网站性能指标及开发网站所采取的技术方案,使消费者放心,赢得消费者的信任。虽然技术在很大程
18、度上能保证电子商务交易的安全,但它并不是唯一的措施,有时很多风险是技术所不能解决的。3.1.2 制度法律机制的建立风险有可能来自于制度的不完善,因此要想解决制度风险,国家应进一步完善相应的政策法规,改善电子商务的运行环境,以增加消费者从事电子商务的信心。虽然我国已经出台了一些有关互联网发展的政策和规定,但这些法规往往是政策多、监督力度不够。目前,在开展电子商务活动中涉及的知识产权问题、隐私问题、电子合同的法律问题、消费者权益问题、信用等法律问题,不同于以往的传统法律,涉及到民法、商法、行政法、经济法和刑法等多个法律部门、多种法律体系,不是某一种法律所能解决的。因此,应加快电子商务的立法进度,设
19、立一个专门的电子商务法律部门以适应电子商务这种新生事务的发展,同时国内的电子商务法律应该与国际法律接轨,这样有利于国际经济的交流与互动。3.2 内部环境消费者在提供个人资料时可能会担心信息外泄,甚至担心有的企业会利用消费者个人信息赚取利益,这种涉及到隐私权问题,可以通过技术得到解决,例如网上企业可以在网上公开IV承诺对消费者个人资料的保护情况,使得消费者可以自由处置个人信息,保护消费者个人隐私的安全,并且可以公布网站性能指标及开发网站所采取的技术方案,使消费者放心,赢得消费者的信任。虽然技术在很大程度上能保证电子商务交易的安全,但它并不是唯一的措施,有时很多风险是技术所不能解决的。3.2.1
20、伦理道德规范的建立产品和服务的提供商作为风险的来源之一,会由于短期利益而忽视消费者的长期利益,从而产生败德行为,引起道德风险。而伦理、道德规范作为一种软约束机制,是人们自律的基础。应通过加强伦理教育,规范产品或服务提供商的道德行为来增强消费者对电子商务的信任。在电子商务环境下,由于网络的虚拟性、匿名性、不确定性等特征,伦理的范畴与传统商务环境下的伦理范畴有所不同,主要表现在信息失真、消费者隐私公开、网络信息污染、黑客侵害等方面。这些问题有时可以通过法律手段来调节和约束,但通过伦理、道德来规范和约束将更为有效和持久。边沁曾就伦理与法律的向量做过详尽的阐述,他认为,伦理与法律不是对立的,二者相互支
21、持,相互补充。只有当一个人的行为危害了他人利益,并造成重大损失,且这种损失超过某一临界点时才诉诸于法律,而在达到某一临界点之前,通过道德向量的调节来规范人们的行为是可行的。基于此,一方面,要求政府或民间团体出台相应的网络伦理规则,以规范交易主体的行为,若交易主体违背了伦理规范应受到社会舆论的惩罚;另一方面,应在中小学开设有关网络伦理和计算机伦理方面的课程 ,通过持久、深入的教育,使得网络伦理思想深入人心,从而增强个人的道德责任心,普遍提高国民的道德水准。3.2.2 信誉机制的建立一般认为,信誉越好的企业消费者越信任,这就是名牌企业、名牌产品消费者愿意信任的原因。但信誉机制发挥作用也有其条件:博
22、弈是重复进行的 ,这样可避免机会主义倾向,交易双方愿意为长期利益而放弃眼前利益;交易双方应有足够的耐心 ,若没有足够的耐心,也不会有稳定的预期,这样很容易产生不信任;交易双方的不诚实行为是可以观察到的 ;对对方欺骗湖北工业大学商贸学院毕业论文III行为进行惩罚,使得对方由于欺骗带来的收益小于惩罚成本,并且惩罚是可信的,这样企业有积极性建立信誉。因此,在 B2C 电子商务交易中,鼓励产品或服务提供商建立信誉的同时,也需要获得消费者的支持。就信誉机制的建立而言,我们可以从以下方面考虑:首先,企业应与消费者沟通,例如通过营销策略、广告或者公共关系等为自己的信誉作宣传,这主要从企业的服务机制、退换机制
23、、对安全和隐私等保护方面来考虑,这样会吸引更多消费者的注意力,从而建立网上信任。其次,可以借助于中介机构对企业的信誉评级,通过奖励或者惩罚机制来实现。例如中介机构可以对信誉好的企业加分评级,同时对信誉差的企业扣分予以惩罚,并定期在国家权威媒体上按照信誉等级进行排列和发布信息,使得产品和服务提供商的好信誉或失信扩展到全社会,从而鼓励或迫使从事 B2C 电子商务的企业建立信誉。只有中介机构起担保、保证作用,才能消除消费者疑虑,增加消费者对电子商务的信心,从而增加信任。就信誉机制的建立而言,我们可以从以下方面考虑:首先,企业应与消费者沟通,例如通信、营销策略、广告或者公共关系等为自己的信誉作宣传,这
24、主要从企业的服务机制、退换机制、对安全和隐私等保护方面来考虑,这样会吸引更多消费者的注意力,从而建立网上信任。其次,可以借助于中介机构对企业的信誉评级,通过奖励或者惩罚机制来实现。例如中介机构可以对信誉好的企业加分评级,同时对信誉差的企业扣分予以惩罚,并定期在国家权威媒体上按照信誉等级进行排列和发布信息,使得产品和服务提供商的好信誉或失信扩展到全社会,从而鼓励或迫使从事 B2C 电子商务的企业建立信誉。只有中介机构起担保、保证作用,才能消除消费者疑虑,增加消费者对电子商务的信心,从而增加信任。4 B2C 电子商务信任的维系4.1 概要 要维持 B2C 电子商务的信任，首先要提高消费者对 B2C
25、 电子商务的信任度与认可度，其次需要对 B2C 信任体系进行进一步的发展，以此来提高电子商务体系的信任水平，从而达到维系的效果。IV4.2 信任的维系4.2.1 提高信任度与认可度1.建立在线声誉管理系统 声誉效应激励由于互联网是特殊的传播媒介,任何信息都能跨越时空,迅速在网上消费者中传播,声誉在交易中扮演着重要角色,因此,电子商务企业更应注重自己的声誉,以声誉来建立信任。一个企业拥有可信赖的声誉,意味着它在将来的合作中的行为更加透明,更值得信任。因此,声誉成为品质信任的功能等价物或替代物。研究表明,良好的声誉与信任呈正相关关系。声誉信息的存在与传播,改变了行为人对对方的博弈行为的预期,并最终
26、集中于能够带来良好声誉的行为选择,使得信任作为一种行动的规则成为可能。由于基于 Web 的在线声誉管理系统是一种容易实施、使用方便的信任管理方法,因此,它是目前许多电子商务网站上使用的一种信任管理工具,它有助于建立在线信任,促进电子商务的普及和发展。对于声誉系统的论述,最著名的是RobertAxelrod 的“shadow of the future”理论。他认为,声誉系统在于构造一种理念诚信会获得利益,而欺诈只会受到惩罚。该系统的本质是过去的交易经历者 第二方,提供历史交易信息,供现在的交易者所参考。愉快的交易经历在下次交易时能被湖北工业大学商贸学院毕业论文III自己“继承”或被他人模仿,可
27、以说,信任是愉快交易经历的积聚,积极的经历与信任呈正相关关系,其作用机理可用图1表述。声誉信息模块收集整理了过去参与者提供的对交易方企业的评价意见,当这个系统有足够的参考信息时,就能够发挥其作用。在信任分析模块中,交易者从声誉信息仓库中检索各潜在交易方企业的声誉信息,进行比较分析,为最后做出决策提供支持。达成交易的交易者有义务对交易方企业进行声誉评价。声誉越高的电子商务企业越能获得更多的交易者的信赖,也就能获得更多的利润,这样每个企业都希望有好的评价和更高的声誉。声誉效应的本质就在于利用企业看中自身的声誉来阻止欺诈行为的发生。因为一旦有欺诈行为,将得到不良评价,消费者将会采取冷酷战略,就不会再
28、有任何人与其进行交易,企业不再有任何利润可言。图1在线声誉管理系统模型2.设立团体 虚拟社区网上交易中的“虚拟社区”就是团体这种组织形式的典型。虚拟社区也称为在线社区,它是网络世界中的一种社会结构。创建虚拟社区是目前电子商务环境中比较可行的建立信任的方法与途径。在这种情况下,交易者分别属于不同的团体,团体约束所属成员的行为,如果某个成员在交易中违约或者欺诈,其它的团体和交易IV者就会中止与该成员所属团体中所有成员的交易,此时,如果团体对发生失德行为成员的处罚大于其欺诈所得,就能保证守信和购买是一个纳什均衡。事实上,这个制度是依靠交易者具有的社会背景而不是交易者本身建立起信任关系的。在实际中,两
29、个局中人的博弈次数往往是有限的,因此,虚拟社区这种制度不仅保证了信任的存在,同时也克服了重复交易所不能解决的最后一次交易问题,即欺诈后逃走的行为。Sulin (2001)认为,团体是网上交易中的圣经,她还设计了一个基于团体的交易模型。事实上,目前的网上交易都是以此为模型的,如国外的 Ebay,中国的易趣网等。3.尽快建立有权威的电子商务认证中心在电子商务中,安全性是必须考虑的核心问题。由于网络交易的虚拟性,交易双方缺乏面对面的接触,除了依靠声誉外,建立信任往往只有依赖第三方,第三方作为可靠的权威,在建立信任的过程中扮演着信任传递媒体的角色。目前普遍采用的手段是通过数字认证中心(CA)来发放和管
30、理数字证书,从而建立信任和提高信任水平。为了维护消费者的利益,提高电子商务的声誉,认证中心应对拟在网上进行交易的企业的资格进行评定和认证。只有通过资格认证,有能力提供高质量产品和服务的湖北工业大学商贸学院毕业论文III企业才能获得数字证书,允许其开展网上交易活动。对于用户的投诉,要及时调查处理,违反有关法规的要给予包括吊销证书等在内的处罚,触犯刑法的要提交公安司法部门处理。2004年12月21日,在国务院有关部门和相关单位的支持下,中国电子商务协会成立了“中国电子商务诚信联盟”,旨在通过建立权威、公正的第三方资信评估平台,建立并实施电子商务信用监管、失信惩罚制度等,同时处理联盟成员消费者的投诉
31、与理赔。通过此诚信联盟,将使消费者的权益得到进一步的保护并增强网络消费者的信心和热情。4.提高每次交易中网络消费者的满意度虚拟市场是一个无限制的市场,对一个具体的交易者来说,更多的可能是一次性交易,但对整个市场而言,则是一种典型的重复博弈,因此,电子商务企业应注意每次交易中消费者的满意度。因为只有增强网络消费者的满意度,才能提高其对电子商务的信任与认同度。菲利普？科特勒提出的“顾客让渡价值”理论可充分概括传统商务中顾客满意度评价指标。菲利普？科特勒将“顾客让渡价值”定义为: CDV=TCV-TCC,式中: CDV 为顾客让渡价值; TCV 为顾客总价值,指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组
32、利益; TCC 为顾客总成本,指顾客为购买某一产品或服务在时间、精IV神、体力以及资金等方面的消耗。但该理论不能明确体现电子商务环境下顾客需求的特点,为了突出这个新特点,我们将菲利普？科特勒的“顾客让渡价值”理论进行了具体拓展,提出电子商务环境下顾客满意度的具体评价指标,将顾客总价值分为服务价值(个性化服务)、自主价值(商品选择和定价)、便捷价值(方便快捷性)、沟通价值(网络互动性)和商品价值(提供质量保证),顾客总成本不仅包括时间成本、货币成本、精神成本,而且还包括风险成本(安全隐患)和社会成本(同事及家庭的评价)。顾客是 B2C 电子商务企业赖以生存的根本,顾客满意度是企业在竞争日益激烈的
33、环境中制胜的法宝。顾客满意度评价指标体系的研究有利于企业分析出顾客满意的基准点,帮助企业充分考虑顾客的期望价值和付出成本,最大限度地增加顾客总价值和减少顾客总成本,让顾客获得更大的满意,从而提高网络消费者对电子,务的信任与认同度。湖北工业大学商贸学院毕业论文III结 束 语 综上所述， 电子商务的迅速发展已经证明了这种商务模式与传统商务模式相比具有无可比拟的优势，而信任特别是制度信任是这种优势实现的根本保证。信任是社会正常运行的催化剂，即使在法律社会，信任仍然可以起到降低社会运行不确定性的作用。同样在电子商务环境下，制度信任是降低交易不确定性的重要成分,制度信任在电子商务发展过程中的显着作用已
34、经得到了广泛认可，因为在电子商务交易双方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏传统商务建立信任所依赖的现场观察和判断基础，买卖双方只有通过一些非常少的信息来建立信任。而制度为买卖双方提供了更多的相互了解的信息。在 B2C 环境下，第三方认证为买方判断电子商务公司的资质、诚信状况提供了重要的参考，也大大促进了信任的形成。因此，制度信任是电子商务发展的至关重要的组成部分，TRUSTe 等第三方认证标签与信任形成正相关，而且参加商业协会与信任形成正相关。因此，通过合理的制度安排可以促进 B2C 电子商务信任的形成，并且促进电子商务的发展。IV湖北工业大学商贸学院毕业论文III参 考 文 献1 王树彤. 外贸
35、电子商务可为出口型企业杀出一条血路J. IT 时代周刊,2011(13). 2 杨中芳,彭泗清.中国人人际信任的概念化:一个人际关系的观点J.社会学研究,1999(2). 3 牟健卫. 康帕斯企业发展战略研究D. 北京：北京交通大学,2011：2-7.4 李楠.B2C 模式中信任与感知风险的实证研究J.当代财经,2008（1）.5 明均仁.电子商务概论M.武汉:华中科技大学出版社,2008:102-103.6 李银莲. 支招外贸企业转“危”为“机”对话环球资源首席运营官裴克为J. 电子商务世界,2008(8). 7 顾卓. 网络营销邮件的“秘技”J. 电子商务世界,2006(12). IV致
36、谢致 谢感谢指导教师谭春辉在论文选题、撰写过程中对我的无私帮助，使我能够顺利完成毕业论文的答辩，并取得理想的成绩。通过毕业论文的撰写和答辩，加深了我对专业基础理论的理解，拓宽了我的专业知识面，实在是受益匪浅。感谢我班的学习委员在撰写过程中的对我的大力支持。由于相关资料缺乏，她几次到图书馆专门为我借阅重要参考资料，使我能够抓紧宝贵的时间，完成毕业论文的写作。感谢辅导员老师在生活中对我的照顾和关爱。在毕业论文撰写的最后阶段，由于体力透支，我不幸患上重感冒。在辅导员老师的精心照料和安排下，我较快地恢复了健康，顺利完成了毕业论文写作。在此，谨对所有在毕业论文写作中帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢和由衷的敬意！
