1、奥凯 航空航空货运战略 发展(一)1奥 凯航空航空货运战略发展简介奥凯航空有限公司是中国第一家批准运营的民营公共航空运输企业。奥凯航空总部设在北京，以天津滨海国际机场为主运营基地,以杭州萧山机场为货运枢纽。公司注册资本 3 亿元人民币。2005 年 3 月11 日正式投入商业运营。其经营的业务范围有：国内航空货邮运输、快递业务；国内航空旅客运输业务；甲类通用航空业务，包括科学考察、医疗救护、航空探矿、航空器代管业务；航空公司间的代理业务；货物地面配送及仓储业务；货物进出口、技术进出口、代理进出口。 奥凯航空自正式运营以来，保持了良好的安全运行记录，先后开通了天津至沈阳、哈尔滨、杭州、 长沙、昆
2、明、 张家界，延吉、沈阳、哈 尔滨、杭州、三亚等近 20 条客运航线及杭州、北京、天津、广州、厦 门、沈阳、青岛等城市间的全货运航线，其客座率始终高于民航业平均水平。目前运营包括 3 架 B737 客机、 3 架 B737 货机及 2 架 Y-8 通用飞机。公司已经与国际快递巨头 Fedex 开展合作， 3 架 B737-300 型货机的引进是奥凯航空发展货运业务迈出的第一步。奥凯航空已经制定了全面的货运发展计划，此 3 架货机将采用中心辐射式的航空运输模式，将环渤海地区、长江三角洲、珠江三角洲进行有效联接。奥凯的飞行员、维修工程人员和航务签派人员均为成熟的技术人才，具有丰富的行业工作经验。奥
3、凯航空在确保安全的基础上积极扩大机队规模，开发航线网络资源；迅速搭建遍布全国的销售平台、销售网络以及物流信息系统，以适应公司业务发展需求，并为客户提供网络支持。2奥凯航空货运发展外部环境分析211 政治法律环境分析航空运输业由于其对一个国家的政治、经济、军事、生活诸要素的独特影响而始终是国民经济中比较特殊的产业范畴。航空运输也区别于其他产业的最显著特征就是运输管制，这种管制包括经济性管制，例如运输企业的进入、退出、经营方式、运价等，同时还包括与政治、公众利益及社会福利等有关的社会性管制。政府管制企业的目的就是让企业在国民经济中保持最大限度的活跃，同时使经济在宏观上处于一种有序的竞争状态，是指能
4、够健全发展。随着经济与社会的进步，政府的管制措施需要不断调整，如果不能及时修正，会出现管治过度现象，削弱运输业的对外竞争能力。目前我国航空运输企业正是处在这种过渡阶段。一方面，国有企业承担着太多非商业性的社会责任，如社会安定、维持非经济活动等，这些责任与盈利责任经常发生冲突。另一方面，作为民航业的新进入者民营企业，他们在飞机引进，价格浮动等方面受到跟国有企业一样的限制，不能够灵活的发挥自身优势。其次，在国有企业中根据产权分为直属航空公司与地方航空公司，两者之间的竞争常常变为民航总局与地方政府之间的竞争，因而正常的商业竞争常因政治干预和政府间的财政、政策支持而被扭曲，民营航空很难参与竞争，不能发
5、挥优胜劣汰的作用。随着我国在民航业逐渐放松管制，在 2004 年 4 月 5 日，民航总局出台了关于加快中国航空货运若干政策措施的意见,明确提出放宽国内航空货运市场准入，改革对国内货运航线和航班审批管理办法，调整购买租赁飞机审批管理办法，对货运飞机进口放宽审批条件。即货运市场运价，将在对民航货运价实行政府指导价的基础上，进一步完善国内货运价格体系，实行运输基准价和浮动幅度的管理。民航总局此项政策的颁布，旨在鼓励民营资本，外资进入国内航空货运市场。总的来说，随着我国天空的逐渐开放，奥凯航空公司在航空货运市场上有了一个良好运营平台。这是我国在向国际接轨过程中给奥凯航空的一次机会。212 社会经济环
6、境分析民航运输业是与社会经济发展密切相关的行业，受宏观经济景气度的影响较大，宏观经济景气度直接影响到居民可支配收入额、贸易额的增减，进而影响航空旅行和航空货运的需求。国家提出全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，国民经济将保持持续快速健康发展，人民物质文化生活水平将不断提高，人均 GDP 将由 2005 年1703 美元提高到 2020 年的 3000 美元左右，国内经济结构和人民消费结构都将升级;对外开放将进一步全方位扩大，与世界各国在经济、政治、科技、文化等方面的联系将日益紧密;中国实施西部大开发战略，加快西部地区的发展步伐，将推动东部、中部地区与西部地区相互促进、均衡发展。 这些因
7、素，都将 对民航提出不断增长的巨大需求。据有关部门预测，今后 15 年，中国经济增长仍将保持较快增长态势，我国 GDP 增速将达到 8.5%左右。按照航空周转量增速与 GDP 增速之间 1.7 倍的弹性系数，未来 5 年内我国航空总周转量将维持 14.5%的年均增速。随着我国航空业垄断局面的打破，越来越多的民资进入到了航空市场，特别是近 10 年来以年均增速 17%增长的航空货运业中。这对刚刚转型货运市场的奥凯航空公司来说的确是一个好的社会环境。213 技术环境分析科学技术已成为了第一生产力，以信息技术为代表的高新技术产品越来越显示出活跃的生命力，成为推动中国进出口高速增长的新亮点。统计表明，
8、近六年以来，高新技术产品占出口比重稳步上升。2006 年高新技术产品的出口增长 29%，占全部出口的比重已达 29%，对于出口产品结构的影响日益加深。产业结构的变化必然会对航空货运的产品结构造成影响。随着科技的发展，各种高新技术被不断运用到航空货运业当中，航空货运信息系统 CCS(Cargo Community System)的建设拓展了航空货运的延伸服务，加速了航空货运融入现代物流的供应链一体化运作。目前奥凯航空并未此项目有过投资计划，但是要想成为一个成熟的企业，提高航空货运服务质量，科技的应用必须要跟上时代的潮流。22 竞争环境分析根据波特的观点，一个行业中的竞争存在五种基本的竞争力量：潜
9、在竞争者的威胁、替代品的威胁，供应商， 购买商以及行业内竞争者之间的竞争，如图：下面针对奥凯航空公司的特点，对这五种基本的竞争力量进行分析2.2.1 现有竞争对手分析根据奥凯批复的货运航线来看，奥凯现阶段将只运营国内航线可能形成竞争对手有国货航，中货航，南航，与扬子江快运其具体情况如下：中国国际货运航空公司（国货航）总投资亿元、注册资金为亿元的国货航是迄今中国规模最大的货运航空公司。国货航拥有架波音全货机，架波音大型客货混载飞机和架波音、空客等客机腹舱的运力， 拥有丰富的航线网络资源、市场资源和人才储备。国货航主要针对全国市场并且以首都机场为货运枢纽，对以杭州为货运枢纽的奥凯来讲威胁不大中国货
10、运航空有限公司（中货航）成立于 1998 年 8 月 18 日是我国成立的第一家专营货邮业务的航空公司由中国东方航空股份有限公司和中国远洋运输总公司共同投资成立，华航后来也参股总部设在虹桥机场，在虹桥机场，浦东机场两处均设有基地目前公司已拥有六架 MD11 全货 机，并代理东航 客机腹舱的货运业务及上海口岸 80的国内外航空公司货运地面代理业务公司目前主要经营中美，中欧，中日，中 韩，及香港的 12 条国际货运航线，及东航遍布各大洲的 20 余条国际航线和国内大中城市 150 余条航线的客机腹舱业务由于中货航的国内航线都为腹舱载货，需要以客源为依托，网络变化不够灵活，对奥凯有一定的威胁2001
11、 年中国南方航空公司正式成立 货运部员工 1200 人，下设 7 个职能处，同时开始购买 B747-400F 型货机扬言要购买 6 架B747-400F 货机组建货运机队增强货运势力2003 年南航独立开发出可以为货主提供从上门收货联程中转送货上门等一条龙服务的计算机系统经过网上投票最后被命名为唐翼系统已与北美最大的重货空运商- 美国依美利公司（menlo worldwide forwarding ）达成意向双方在全球范围内开展货运业务合作南方航空货运占据了珠江三角洲的有利地形由于奥凯的全货运航线已延伸到广州，无疑在广州的货运航线上会产生正面的交锋，对奥凯部分航线造成威胁扬子江快运由海航集团上
12、海机场集团和海南航空股份有限公司共同出资 2 亿元组建三家股东的股份分别为 85，10 和 5 作为国内第二家成立的专业货运航空公司，扬子江将依托传统的航空货运业务逐步开展门到门的快递服务及物流咨询等业务目前已拥有架型货机其运营基地在上海，由于全货机运营，比中货航的国内航线更具灵活性，给奥凯航空造成了威胁2.2.2 潜在竞争者的威胁随着民航准入机制的逐渐放宽，越来越多的民资纷纷进入至今已有近家民营航空申 请筹建航空公司，其中全货运航空公司就在家以上其中大唐奇力航空股份有限公司的拟筹建给奥凯航空公司带来了很大的威胁无论是业务还是基地，大唐奇力与奥凯都十分相似。该公司的主运营基地拟设在天津滨海国际
13、机场，辅以杭州萧山、西安咸阳等国际机场。对于航空货运这块巨大的蛋糕，究竟还会有多少人前来争食，谁也说不清，但后面潜在的威胁无疑是巨大的2.2.3 替代品的威胁尽管航空货运有速度快，安全系数高等优点，但是其缺点也十分明显，首先由于经营成本高，特别是航油成本居高不下，导致航空货运的运价远远高于其他运输方式；其次，由于航空货运主要由于客机腹舱运力完成，其发展规模有限；再次，机场一般距离市区较远，货物上机前的陆运距离较大，增加了运输时间，而运输业是替代性很强的行业，火车不断提速以及高速公路网络的逐渐完善，航空货运的速度优势在不断减弱，特别是在中长途运输中，铁路货运的优势日渐增强，由于航空货运整体过程中
14、必须要经过一定的路上运输，这也降低了货物的安全系数，这些因素都可能使得航空货运的竞争优势有所降低2.2.4 供应商与购买商对供应商与购买商的研究，实际上就是对客户讨价还价能力的分析目前奥凯在供应货源方面仍然是以小型货代为主，在早期的客运过程中，货运只是一种附加品奥凯受到腹舱载货规模的限制，并没有能力跟一些大型的货代公司进行合作因此在购买商，就是货源方面，也并没有一些大型的客户这都是其在早期运营过程中重心放在客运所致，所以当全货机真正运营起来时，奥凯航空公司不具备太大的讨价还价的能力3. 奥凯航空货运发展 SWOT 分析SWOT 分析方法是 评估本企业在内部与外部环境中所处地位，分析本企业的优势
15、劣势，找出机遇与挑战的常用分析方法，本文也采用该方法3.1.1 优势与劣势分析s 优势 ：1。地域 优势，奥 凯所运营的客运基地天津机场实际以货运为主。首先，天津所在的环渤海地区聚集了北京、天津、大连、青岛等一大批城市群。各种优势集中，经济相互依存度高，互补性强，联合与发展的步伐不断加快。京津冀是环渤海地区城市最为密集的地区，也是这一区域的核心地带。京、冀是天津的直接腹地，作为天津开展区域物流合作的紧密层合作伙伴。其次天津地区聚集了来自全国 27个省市 12000 多家企业和 106 家世界 500 强企业，经济活力位列全国十强，国际地位日益突出。2005 年，完成 GDP3664 亿元，同比
16、增长14.5%；外贸进出口总额达 520 亿元，进入全国八 强，人均 GDP3812美元。其中电子电气业，纺织业，医 药化工业和汽车制造业等与航空物流紧密联系的四大产业是这个地区经济发展的支柱。奥凯的货运基地，华东地区的副枢纽杭州萧山机场，其货邮吞吐量在 2005 年一跃上升到了全国第 8。在 2005 年，其所在的浙江省贸易总量达到168.26 亿美元，占全国总量的 1.2%，周边的江 苏省为 1397.25 亿美元，占全国贸易总量的 9.8%，加上上海地区贸易 总量占全国的 24.7%,杭州的周边地区的贸易量占全国总量的 35.7%。其中国 际货运的需求非常旺盛，产品附加值高，具有相当大的
17、货运市场发展潜力。2运力丰富，奥凯至今拥有 3 架 737-300 型全货机，每架最大业载16 吨。3 架 737-800 型客机，可以提供充分的腹 舱运输能力。更具灵活性的是，737-800 型客机可以在不到 1 个小 时的时间里，由客机改装成货机。在运力不足时，奥凯仍然可以在短时间内进行运力的扩充。3运输网络优势，奥凯有着近 2 年的腹舱载货经验，客运航线近20 条，可以根据市场需求调整航线设置，更加灵活的参与市场竞争。随着全货机的到来，奥凯又有资格申请全货运航线。由于货机规模达到 3 架，全货运航线必然会在 3 条以上。奥凯可以充分利用其运输网络的优势，辐射环渤海地区乃至华南华北地区。W
18、 劣势： 1.市场占有率低，奥 凯航空公司早期运力不足， 仅一架客机经营了 1 年之久。在航线上又与国有大型航空公司部分重叠,造成同一航线上相互竞争的局面。以 2005 年为例，下图是奥凯航空公司运输周转量及货邮周转量在国内航空公司中所占的比例：由上图可见，奥凯航空作为民营航空的领头羊，还是占据着民营航空中一定比率的市场份额。但是跟国内四大航空集团相比，其市场占有率就处在相当弱势的地位了。特别是在航空货邮方面，其市场份额几乎可以忽略不计。2.缺乏全货机运营经验。奥凯航空在客运航线上运营了近两年，无论做得怎么样，对腹舱载货的操作还是具有一定经验的。随着三架全货机的到位，奥凯又重新回到了起点。能否
19、像客运操作那样管理全货机机队，这是奥凯需要重新思考的问题，毕竟客机与全货机还是具有很大的不同。3.资金不足，奥凯的注册资本达到了 3 亿元，但是用来购买飞机的话，仍然是远远不够的。飞机一架就上亿元，目前大都只能靠租赁，而近两年的客运亏空也另奥凯的现金流所剩无几。4.缺少大型的货代进行合作由于货物运输与客运不同，要涉及报关、检疫、包装、交送、提取等环节，货主一般都将其转给货运代理来替他们完成这些步骤，所以奥凯未来所接触到的大部分是代理公司而非真正的货主。奥凯的发展依赖代理，依靠代理，应该发展与代理的关系。但要找到货源稳定并且日运量在十吨以上的代理，在国内并不容易，而且只靠一家大型货代发展容易形成
20、依赖性，对今后的发展不利。3.1.2 机会与威胁分析o 机会:1.航空货运发展前景广阔.波音公司预测,未来 20 年,全球航空货运市场将翻 3 翻,相比客运 市场年均 5.5%的增长率,货运市场的年均增长幅度将达到 6.2%,亚洲将成为全球的航空货运的” 领头羊”,凡是与亚洲相连的市场,其航空货运的发展速度将高于世界其他地区.而中国,由于拥有世界主要制造中心的地位,其货运的发展潜力是巨大的.波音预测,中国国内航空货运的年增长率将达到 10.6%,其次是中美和中欧航线,分别为 9.3%和 8.8%,遥遥领先与世界其他地区的货运发展速度.2.2008 年奥运会将带来巨大的物流市场.2008 年奥运
21、会带来的机会将推动北京及其周边地区物流的快速发展.为迎接 2008 年在北京举办的奥运会,经国家批准,首都机场此次扩建目标年为 2015 年.设计年旅客吞吐量 6000 万人次,年货运吞吐量180 万吨,年飞机起降 50 万架次,高峰时每小 时飞机起降 124 架次,竣工后的首都机场将作为国门形象的标志性建筑成为世界上最先进的国际航空港.而周边的天津机场也正在积极扩建,充分为首都机场做好辅助工作.T 威 胁：国际货运航线上来自外国航空公司的威胁面对力量强大，经营机制灵活的外国航空公司，特别是美国的联合包裹，联邦快递，西北，北极货运和德国汉莎在中国经营航空货运和快件，我国的航空公司竞争实力明显不
22、足。我国的航空公司国际货邮市场份额逐年下降，2001 年还有 38.5%的份额，2004 年下降到 28.6%，2005 年再降4.8 个百分点，只占 23.8%，比外行所占 76.2%少了 51.4 个百分点，进港货邮中方只有外航的 1/3，出港还不及外航的 1/3。其中进港货邮市场占有率，外航 2005 年增加 4.6%，出港增加 5%。说明国内的出港国际空运货源绝大部分已被外航占据，国外货源更没有我方市场。国内货 运航线上全货机运营受到腹舱载货的威胁目前国内的全货机数量严重不足，在航空货运方面仍然以腹舱载货为主。在我国的客机腹仓载货计价中，货运计价的价格通常都被算在客运的价格中，也就是说
23、相当廉价。由于我国航空货运公司的经营管理仍然以粗放式为主，并没有对航空货运市场进行深入的研究和细分，同质化经营相当严重。加之，迄今 为止，尚未找到更加有力的竞争武器，最终导致了价格仍然成为竞争的焦点，航空公司陷人了难以自拔的“价格战 ”的“囚徒困境”。 . 来自替代品的威胁。一直以来，航空货运公司引以为傲的速度优势随着火车的提速和高速公路网络的完善，正在逐渐被削弱。特别是 2007 年初，铁路运输进行了第六次提速并且打起了“提速不提价”的口号，铁路货运在中长途运输中的优势日渐增强。航空货运不能提供安全的门到门服务，因此又必然涉及到多式联运，这也降低了货物的安全系数。另外，由于机腹运力有限，也限
24、制了航空货运的规模经营。航空货运公司的传统优势随着高速公路网点建设的更趋完善和火车的再次提速进一步弱化，威胁不断加强。近年来，为了面对替代品的威胁，航空货运在 500 公里左右的短途运输中的运价已经逼近铁路的运价，有些时候甚至低于铁路运价，跌到 1.5 元/公斤以下。以国内货运量排名第 5 的深圳北京航线为例，货运代理的报价多在 45元/公斤的水平上。据分析人士估算，该航线的运价在 6 元/ 公斤相对于国内航空公司的经营成本应该比较合理，但现有的运价让它的“利润微乎其微”。 航空货 运的利润率在理论上本来应该很高，但是国内航空公司之间互相打价格战的做法直接谋杀了这些利润。 4.奥凯航空货运发展
25、战略的提出4.1 奥凯航空货运发展战略定位通过对奥凯航空公司货运发展的 SWOT 分析, 我们看到，奥凯航空公司在地域、运力及航线网络上比较具有优势，同时航空货运发展前景广阔 ，加上 2008 年奥运会将带来巨大的物流市场，机遇大于挑战。基于以上分析，公司今后 5 年的总体战略是：以中国民航的快速增长为依托，充分开展国际化合作，以其在地域、运力及航线网络上的优势大力拓展货运市场，最终成为航空客货运输并举，以货运为主、以客运为辅的国际化航空企业集团。奥凯航空公司的总体战略可以分解为以下两个部分.开展国际化合作目前奥凯航空将以运输、仓储等基本物理业务为主，加工，配送、定制服务等增值服务功能处在发展
26、完善阶段。从整体上看规模不大，缺乏实践运作经验，与发达国家从组织生产到流通整个供应链式服务相差很远，无法形成真正意义上的网络服务。而从物流业的发展趋势看，那些既拥有大量物流设施、健全网络又具有强大全程物流设计能力的混合性公司发展空间最大。只有这些企业能把信息技术和实施能力融为一体，提供一体化的整体物流解决方案。因此，通过提供全方位服务的方式，与大客户加强业务联系，增强相互依赖性，以此发展战略伙伴关系，可以在货运市场获得较强的竞争力。同时，国际的物流公司都纷纷看好中国的货运市场，但是却往往存在本土化的困扰，本土的网络与国外专业的物流公司合作将成为一种成功的模式。传统航空公司用剥离的有形资产吸引外
27、国的第三方物流投入现金和知识产权等资产，建立合资公司。这样既可以利用外资的先进经验，消化冗余的有形资产，又相当于收购一家名牌物流公司。大韩航空公司与奥凯航空公司曾经就大韩入股奥凯展开过多次协商。作为韩国最大的航空公司，大韩航空早在 2001 年就已拥有 111 架飞机的庞大航线架构，所飞航线遍布 29 个国家的 77 个城市，在航空货运领域尤为突出。据 2004 年世界航空运输统计显示，大韩首次超过德国汉莎航空公司，以 81.6 亿吨公里的货运周转量跃居世界首位，并在随后的几年里一直保持着货运周转量世界第一的地位。奥凯选定的运营基地天津滨海机场，是中国北方重要的物流基地。目前首都机场运出的航空
28、货物中，70%左右来自天津。摩托 罗拉、LG 等大型跨国企业聚集在天津，其产品主要通过航空运往世界各地。但由于目前天津机场的货运航班十分有限，这些产品不得不首先通过卡车运到北京，再从首都机场转运到其他地方。大韩入股后，凭借其完善的货运网络和丰富的货运经验，可以帮助奥凯开辟始发天津的国内、国际货运航线，把天津货运市场的潜力挖掘出来。而在中韩之间的货运总量中，大韩一家就占到 60%，奥凯与大韩展开的合作将能 进一步加强双方在中韩货运市场的主导地位。近日，奥凯又宣布与世界四大快递巨头之一的联邦快递展开合作。联邦快递将从 2007 年 5 月 28 日起，通过设立在杭州箫山国际机场的中国转运中心，为国
29、内 19 个城市提供次日送达限时服务，以及为全国 200 多个城市提供次日和隔日送达服务。奥凯航空将启用 3 架波音 737 货机，通过运营国内航空货运网络为联邦快递提供支持，这些货机将每晚执飞南北两个往返航线，覆盖国内主要机场。奥凯此次合作虽然没有与联邦快递成立合资公司，但是却通过建立战略合作伙伴关系完成了供应链上一站式门到门服务，并且各自的优势相互互补，在国内快递业务上大大加强了竞争实力。更为重要的是，奥凯在货运转型初期就找到了充足的货源，使得它有了更多的时间去培育自己的货运航线。奥凯正努力发展与国际间航空公司的合作，致力于开展国际航空货运业务，逐步构建国内航空货运枢纽，实现国际与国内航空
30、货运的中转衔接及枢纽分拨业务。2.空中网络化建设最近，民航总局向奥凯颁发了沈阳 天津青岛杭州、杭州北京青岛沈阳、厦门广州杭州三个航段的航线( 往返)经营许 可。同时，奥凯航空向民航华东、东北、中南、华北空管局申请，成功获得全货机航班时刻。天津机场作为首都机场的副枢纽，杭州机场作为上海机场的副枢纽，加上广州机场作为珠江三角洲地区的枢纽机场，从总体上看，奥凯的货运航线已经将环渤海地区、长江三角洲、珠江三角洲进行有效连接。目前，由于联邦快递将在杭州建立国内快件的分拨中心，奥凯将加大杭州地区的辐射力度与航班密度，继而在货运网络方面采用中心辐射式的航空运输模式。这种运输模式的优点在于可以节省运力并且不用
31、申请过多的航线就可完成任意两点间的运输，但是也要求高频率的航班与强力的支线网络由于奥凯在货源方面已经有了联邦快递作为依靠，奥凯需要做到的是货运枢纽与支线网络的相互支撑。杭州所处的地理位置相当特殊，从华北、华东、 华南三地的运输中，选择杭州作为货运枢纽无疑是最省距离的。对于支线网络的建设，将会是地面网络的配套建设，因为仅仅 3 条航线已经纵跨了中国 90%以上的经济区域，并且每一个经停点都可通过地面运输的形式辐射 500 公里以内的范围。在 2-3 年的运营后，奥凯航空将会开拓西部的 货运市场及国际货运业务。由于西部的大型货物需要全货机的运输，将会存在很大的利润空间。在这种情况下，奥凯就需要开展
32、包机业务了。在 2008 年中期，广州将建立联邦快递的国际快件转运中心，这对于奥凯航空来讲又是一次机遇，如果能够将货运航线伸向国际，在赢利水平上将会比国内航线上高出 50%以上。4.2 奥凯航空货运发展的战略目标根据公司 5 年发展战略定位，我们制定了以下战略目标：（1）2008 年，走过公司货运转型阶段，保证货物的运输安全，大力加强成本控制，建立良好的服务形象。（2）2009 年，提高国内快递运输同行业竞争能力，建立大型航空快递运输机队，提高市场占有率。（3）2010 年，全面提高整体服务水平，使奥凯航空成为中国一流的航空运输服务品牌。（4）2011 年，多方建立国际与国内航空货运的中转衔接
33、及枢纽分拨业务，提升奥凯航空的国际化竞争力。（5）2012 年，成为中国颇具影响力的国际化航空企业集团。5.奥凯航空货运发展战略实施5.1 加大奥凯在航空货运市场的市场占有率5.1.1 发展主客户营销所谓主客户,也称战略客户(Strategic Account),是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户.在公司销售中,通常也有”二八” 法则,即公司 80%的营业收入来自 20%的主客户.主客户营销可以为公司创造可持续的竞争优势,赢得客户更大的忠诚度,带来更大的赢利.因此,无论是从奥凯的资源配置还是从赢利角度出发,都应该重视主客户的开发.目前奥凯的货运航线主要在三个经济区域中，它们的货运需求
34、特点如下图所示：经济区域主要空港城市货运需求特点珠江三角洲地区广州，深圳各主要工业城市生产高新技术产品、服装、鲜活类产品以及通过内地中转的国际货物。长江三角洲地区上海，杭州上海及长江三角地区苏州，无锡等城市的电子产品，汽车零配件，服装等产品。环渤海经济区北京，天津北部地区的重要工业如长春的汽车产业，天津的电子通信产业等构成的零配件或成品运输需求。通过上图的分析，结合高新科技产品在我国航空货运中结构比例正在逐年递增，奥凯将根据地区货运需求的特点，有选择的发展主客户营销。5.1.2 品牌建设 奥凯品牌建设的总设想：在奥凯总体愿景和战略目标的指引下，打造奥凯航空品牌，增加奥凯航空的无形资产，使奥凯航
35、空品牌在目标受众的潜意识中扎根，从而极大地促进奥凯在目标市场的销售和客户的维护。奥凯品牌系统建设的主要任务：(1) 明确奥 凯品牌建设的战略步骤；(2)明确奥凯航空品牌在客运与货运之间的共性与个性差异，进而明确不同业务系统品牌建设的战略任务；(3)在奥 凯 航空企业内部宣传奥凯品牌的深层含义及具体工作指导方法；(4)指 导、协调、配合奥凯航空品牌的建设；(5)建立与奥凯品牌相关的市场检测机制和维护机制.5.2 做好航空运输系统化建设5.2.1 地面基础设施建设5.2.2IT 系 统建设确立以技术服务为核心的指导思想，规范内部技术开发管理，降低企业运营成本,提高工作效率，提供个性化的客户服务,提
36、供安全、稳定的网络和技术应用基础平台.IT 系统建设分两个方面:1. 建立以客户为中心的网络营销系统,需要以下四点为支撑1.告别以前的电报电话订舱查询跟踪等业务，建立无纸化服务的信息服务概念.2.开发并装配网上信息系统，货主或代理通过简单的鼠标操作就可以查询到其关心的内容.比如,航班计划舱位预订,配载情况等.请注意我们所提的是以客户为中心,我们所需要建设的信息系统应该不只是为航空公司方便运营而且应该建立方便客户操作的信息系统.3.建立航空公司货运部总部和各驻外办事处及各家代理之间的网络沟通渠道,实现实时功能.4.建设奥凯航空自己的网站宣传产品及航线网络,推广企业文化.目前奥凯航空的网站还不具备
37、网上预定与订单查询功能.不能做到货物的追踪与查询.电子商务与物流是一对天生的搭档,电子商务的推行离不开物流服务的发展,需要物流体系强有力的支持,同时电子商务又给物流业提供了难得的发展机遇并为其指明了发展方向.下一步则应该着眼于建立客户友善型信息系统,以方便建立以客户为中心的营销概念.2. 建设办公自动化 (OA)管理系统，提供信息的实时沟通和知识的高度共享，将知识的创造与发布同公司的经营管理流程相结合，并集成到办公自动化系统中，提高整体创新和应变能力。5.2.3 质量控制系统建设这里所说的质量控制包括三个层次的含义：一是服务的质量；二是提供服务程序的质量；三是为提高服务供应能力的过程的质量。奥
38、凯航空将按照 ISO9001 质 量体系标准，建立企 业优秀的经营质量管理系统,同时建立经营绩效检查和流程改进机制,不断提高奥凯航空的经营管理质量。人力资源系统建设奥凯在人力资源配备方面,大部分均为转业军人和大学毕业生,公司内部较具活力.因此,人力资源工作重点应放在系统建设、队伍建设、制度建设三个方面。（1）以公司经营发展战略、规划为前提，建立人力资源管理软件系统，并投入使用；（2）队伍建设应突出外聘高层管理人员与本土文化的融合程度.企业关键岗位人员配备将以总经理以上人员为重点，确立中长期人才需求规划与人才储备计划。加大培训力度,注重管理层培训和业务培训，以提高管理人员及业务专业人员综合 素质
39、和业务水平，建立奥凯正规的教育训练模式、系统化的培训课程，推行以自我开发为主的在职训练办法；重点强化管理层、重要岗位的专业培训，对中高层管理人员的管理强化训练以及各系统的有针对性的专业培训。(3)进 一步建立、完善人力资源管理制度，形成奖励、惩处制度化、明确化。绩效考核公司将采用目标管理 MBO（Management By Objective）方法，集中管理力量来达到战略目标。目标管理是企业整体的目标及方针确定下来后，部门的目标、方针及个人的目标和方针也逐一定出，每个部门都明确职责，朝目标行动，最终提升公司的整体业绩。公司管理目标将包括财务指标和非财务指标。绩效管理方法明确一致及另人鼓舞的战略；进取性强且可衡量的目标；与目标相适应的高效组织结构；透明而有效的绩效沟通、绩效评价与反馈；迅速而广泛的绩效成绩应用。通过财务和非财务考核手段之间的相互补充“平衡” ，不仅使绩效考核的地位上升到企业的战略层面，使之成为企业战略的实施工具，同时也是在定量评价与定性评价之间、客观评价与主观评价之间、企业的短期增长与长期发展之间、企业的各个利益相关者的期望之间寻求“平衡”的基础上完成的 绩效管理与战略实施 过程。
