1、 1儿童玩具市场细分方能赢利金色年华玩具有限公司是一家成立不久的民营企业，公司总经理张立原来是一所小学的老师，后来下海经商，在许多公司担任过各种职务，也积累了丰富的经验，去年他决定自己办企业，主要生产儿童玩具，之所以选择生产儿童玩具，他是经过了一番认真的市场调研。首先，中国儿童数量众多。据有关统计数据显示我国 16 岁以下的儿童达 3.8亿，6 岁以下为 1.71 亿，716 岁为 1.7 亿。其中独生子女占儿童总数的34%，达到 1.29 亿。这是一个庞大的消费群体。而且作为中国儿童的家长对子女的教育培养相当重视，也愿意投入，例如城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过 33的已占到家庭总数
2、的 90，其份额已构成了家庭消费不可忽视的重要组成部分。此外全国大城市的儿童零用钱也达到平均每月 76 元。调查显示，家长对儿童智力培养、营养保健和品格培养方面的知识的需求都很大。而儿童玩具由于生动活泼，有较强的互动性，能够寓教于乐，在儿童智力、品格培养方面是扮演着重要的角色，其作用得到家长的充分肯定。应该说近年来，针对儿童消费的玩具品种越来越多，花样翻新越来越快，功能越来越复杂，儿童消费市场表面上是一片繁荣，但是，作为儿童玩具的生产厂家却感觉经营困难，有些企业甚至难以为继，而另一方面消费者对此却似乎并不满意，一项调查显示，对目前儿童消费市场状况较为满意的消费者还不到 10，而回答不满意的竟占
3、到了 60以上。在儿童玩具购买的调查中，家长们普遍表现出一定的困惑，如果想挑选一件称心如意的商品那将要大费周折。造成这种反差的原因有很多，其中很重要一点是因为许多玩具生产企业对玩具市场缺乏科学合理的细分。例如许多企业仍然习惯性地按产品类别分长毛绒玩具、塑胶玩具、木制玩具等。或单纯按某一变量划分市场，如年龄。另一方面也与许多玩具商场的商品陈列方式有关：他们往往只是根据制造商品牌或商品的物理特征设立专柜。这与多数情况下消费者的搜索目标是不相吻合的，这就意味着消费者要进行不断地搜寻、挑选和反复的比较。如：某消费者想给 3 岁2的男孩买一样培养动手能力的玩具，他就要在整个商场走上几圈，因为他所要的东西
4、可能会存在于任何柜台。而且在大多数情况下，商家都在极力地发挥着信息不对称的威力，总是试图要消费者相信，本柜台的商品正是其最佳选择。这又给消费者的选择平添了几分困难。通过调查分析，张立感觉到必须从消费者需求出发，根据消费者的需求特点来细分市场，并根据企业特点和竞争对手状况，从中选择最有价值的市场进入。为此张力打算根据年龄、家庭收入状况、地理区域、能力培养等细分变量，对儿童玩具市场进行综合划分，尤其要注意对儿童特定的发展阶段和特定的成长需求之间的内在联系进行分析，开发符合目标消费群体特征的产品，通过科学合理的市场细分来增强市场竞争能力，他对本公司在玩具市场的发展前景充满了信心。资料来源：世纪奕阳儿童市场顾问公司，儿童消费个性更强，市场细分是厂商赢利的必由之路，中国经营报2002 年 9 月 11 日 实训任务：1、张力为什么认为儿童玩具市场要细分？2、你能否根据你的调查分析对儿童玩具市场进行一个科学合理的细分？
