1、PNC 异军突起之谜价值中国推荐 2009-04-10 10:46:55 当代金融家 解读此文 收藏此文The Mysterious Rise of PNC文/李 娜相对于声名显赫的花旗、摩根，美国的 PNC 银行对中国金融界和公众来说或许有些陌生。金融危机引发的声势浩荡的世界顶级金融机构并购，终于使中国金融界开始关注起这家默默无闻的美国银行。据华尔街日报报道，去年以亿美元收购“次贷之都”克利夫兰市国民城市银行(National City Corp.)，通过该笔交易，能帮助其扩张在美国中西部的业务，PNC 将新增加美国 13 个州及华盛顿共计 2500 家分支网点。以前全美排位 11 或 12
2、 名的 PNC 银行迅速成为全美第五大银行，分支行总数已位居全美第四。靠兼并收购拓展自身PNC（Pittsburgh National Corporation）金融服务集团源于 1982 年宾夕法尼亚州两家银行的合并，这在当时是全美最大的一起银行合并案。两家合并的银行分别是成立于 1852 年的匹兹堡信托储蓄公司（Pittsburgh Trust and Savings Company）和成立于 1865 年的节俭国民公司（Provident National Corporation）。接下来的几年，PNC 又兼并了几家当地的地方性银行。1986 年，PNC 走出了重要的一步，兼并了宾夕法尼亚
3、州以外的，位于肯塔基州的 Citizens Fidelity Corporation of Louisville。此时，PNC 的规模超过了它的竞争对手 the Mellon Bank。 1988 年，PNC 兼并了 the Central Bancorporation of Cincinnati 和成立于 1795 年的 the Bank of Delaware Corporation。正常情况下，兼并会在一段时间内减少公司的价值，PNC 小心翼翼的计划促使股票价格很快恢复，到 20 世纪 80 年代末，华尔街分析家已对 PNC 有了足够的信心，以至于 PNC 宣布兼并案时并不影响银行的股票
4、价格。随着美国州际银行法规的放松，出现了一个新种类银行超级地区银行。1987 年，PNC 的营业网点遍布宾夕法尼亚州、肯塔基州、俄亥俄州、德拉瓦州，成为美国第十二大银行，它的资产比1983 年翻了一番。尽管 1987 年第三世界债务危机影响到了 PNC，但相比于美国大部分银行的亏损，PNC 的表现非常不错，它仍然给股东们带来了 2.55 亿美元的净收益。1991 年，PNC 开始了新一轮兼并，收购了 First Federal Savings and Loan Association of Pittsburgh，此次收购使 PNC 成为匹兹堡最大的银行。1995 年，PNC 用 30 亿美元收
5、购了 Midlantic Corporation，实现了它一直想进入新泽西州的目标。在 1991 年到 1996 年间，PNC 共兼并了 9 家金融机构，进一步增加了银行的客户。PNC 的财富管理业务是从 20 世纪 90 年代兼并两家信托公司开始的。90 年代中期，BlackRock成为 PNC 资产管理业务的一部分，现在 BlackRock 已经成为美国规模最大的上市投资管理公司。1999 年，PNC 收购了 First Data Investor Services Group （ISG），这家公司是共同基金和其他投资工具的主要提供者，这次收购稳固了 PNC 作为全球投资服务主要提供者的地
6、位。从 2003 年到 2006 年，PNC 完成了五次兼并，这段时间，银行的扩张一方面拓展了大量的客户，另一方面发展了 PNC 的公司银行业务和资产管理业务。从 2007 年到 2008 年底，PNC 完成了七次收购活动，其中包括对国民城市银行(National City Corp.)的收购。这段时期的兼并侧重于扩张银行的资本管理业务。经过多年的发展，PNC 已经从一个地方性银行发展成一个达到国际标准的国家银行。2007 年，银行的首席执行官 Jim Rohr 被评为“美国年度银行家”，银行也位列“商业周刊 50 强”，信息周刊（Information Week）称其为“金融服务的技术改革者
7、”。PNC 总部位于宾夕法尼亚州的匹兹堡，现今拥有 28000 名员工，500 多万顾客和中小企业客户，在美国 50 个州有 2600 多家分行，57 个经纪人办公室，6000 多台 ATM 机，到 2007 年底拥有资产1390 亿美元。PNC 的主要业务有零售银行业务、公司及机构银行业务、全球基金服务、贸易投资管理业务。不断增加客户新体验PNC 为了提高客户满意度，不断地进行服务创新、产品创新、技术创新和员工培训，增加客户新体验，实现他们以业绩为宗旨的理念。在服务创新方面，从 2006 年开始，PNC 对于持有免费支票账户的客户，实行 ATMS 免费，在全世界的 ATM 机上都是免费的，无
8、论本地还是异地，无论是本行的 ATM 机还是其他行的都免费，对于其他银行的 ATM 机收费，银行会给予补偿。这一措施为银行增加了 20%的支票账户。PNC 的客户呼叫中心以及在使用技术服务客户方面都位于行业前列。PNC 银行以前建立了分布式的呼叫中心，以适应美国不同州的不同法律和法规。随后，公司将这些呼叫中心整合为一个，正式命名为“全国金融服务中心”（NFSC）。这在开始时是很困难的，因为他们已经习惯于按照地理位置划分，他们前几年所收购的银行的客户分布在美国不同的州。一系列的整合促使 PNC 银行决定建立一个统一的客户服务组织。统一的全国金融服务中心（NFSC）使得话务员们可以一起工作，共同帮
9、助客户。全国金融服务中心坐落在 PNC 的匹兹堡总部，为不断增长的个人客户和中小企业客户以及大型商户提供全面的服务。PNC 银行将话务员分为呼入销售、呼出营销和呼入服务三个项目组，其中，以呼入服务组为最大。此外，呼叫中心还包括一组内部咨询人员，处理有关专门的产品和服务问题，与 AAA 相关的话务员项目组以及一个客户支持团队。全国金融服务中心每天要接收 13 万次呼叫，其中 20%由话务员处理，其余的呼叫则由 IVR 系统处理。呼叫者既可以将账号输入到 IVR 系统，通知话务员呼叫者是当前的客户并在屏幕上生成脚本文件，以便帮助话务员回答问题以帮助他们识别客户。客户还可以向 IVR 系统输入个人身
10、份编码。由于 PNC 采用了企业路由解决方案（Enterprise Routing Solution），在这种情况下，话务员就可以看到记载着客户历史记录及其他相关信息的屏幕弹出。如果他们看到有机会销售一个产品或服务，就能够将呼叫转移到专门负责销售的话务座席，记录着客户历史信息的屏幕也会同时转移。在产品创新方面，2008 年 7 月，PNC 推出了一个专攻年轻人的“虚拟钱包”特别账户(PNC Virtual Wallet)，短短 4 个月后，已有 2 万名客户（其中有 65%并非 PNC 原本的客户群），平均每个月以 4000 个新客户的速度狂增，而且，每个账户存钱的数字，竟然比美国同年龄的平均
11、水平还高。以银行界的水准来看，“虚拟钱包”的利率并不高，美国的银行利率标准大约在 1.25%左右，但 PNC 虚拟账户的支票账户的年利率却只有 0.1%，几乎没有利息；然后，银行也不提供支票，一个月写三张以上的支票就要付费；“虚拟账户”中储蓄账户的利息付到 3%，但却限制里面最多有25000 美元。此外，“虚拟钱包”的客服人员很少，但也无所谓，因为青少年很少打电话问问题，他们都会想办法自行解决。所以，从银行家的角度看，这个“虚拟钱包”业务不但服务投入少，而且收费高。那么，是什么使这个“虚拟钱包”业务能够吸引如此多的客户呢？PNC 的目标群体就是 18 岁到 34 岁的年轻人，这些人都有银行账户
12、，却不知道怎样理财，他们并不在乎这家银行比那家银行的利率多出几个小数的百分点，他们对银行那些冷冰冰的标准化的专业字眼也没兴趣去探知。PNC 看准了这一点，他们尊重年轻人，推出了“虚拟钱包”服务，这个账户只有三个子账户“花费用”、“存钱用”、“成长用”，非常友善的用词。客户想看账户交易明细，“虚拟钱包”就给他们看一个类似“Google Calendar”的月历接口，使用者用拖曳(drag and drop)就可以将他的钱，从一个账户转到另一个账户，而且，它还帮客户计算未来可能产生的现金流，预测未来他们会花多少钱，赚多少钱，账户又会是多少钱“虚拟钱包”用这种简单的方式，促使年轻人开始思考理财的重要
13、。如果年轻人要存钱，“虚拟钱包”就告诉他，可以设定“存钱引擎”（Savings Engine），让你以后的薪水都自动存到这边来。另外，“虚拟钱包”还有一个简讯投递，告诉你目前账号里有多少钱，使用者甚至不需要随时登入。很多公司想抓住年轻人这个群体，却只是喊喊口号，没有真正从客户角度出发，PNC 瞅准了这块市场，就不遗余力地创新了这项理财业务，从而吸引住众多年轻客户。在技术创新方面，众所周知，金融业是个技术密集度很高的行业，PNC 在这方面表现得尤其突出，他们在金融行业的技术领先地位是不容质疑的。PNC 与技术公司共同研发的“结算地带”（BillingZone）服务，专门用来处理大型商户之间的电子
14、账目往来，以及相关支付业务。这项服务在业界具有领先性，接受 PNC 服务的商户多达 3 万家。像宝洁、施乐这样的企业，每天都需要应付大量的结算业务，因此使用“结算地带”是它们最好的选择。PNC 在匹兹堡大学和宾州大学培养了大量的高级技术人才，将银行的业务流程电子化，形成一个电子商务平台。这个平台上的服务设置得都非常灵活，大部分项目的创立是根据客户的需要，而并非出于银行的既定目标，客户在银行提供的广阔空间里自由徜徉的时候，也同时体会到自助服务流程的乐趣。由于银行的网上服务做得细致入微，在 PNC 有 43%的客户与银行进行网上联系。更重要的是，通过先进的技术，银行深入了解了客户数据，包括客户基本
15、资料、客户偏好等，从而在产品设计、市场营销方面充分满足了客户心理，对客户实行差异性服务，满足了他们的各种需求。在员工培训方面，PNC 非常注重员工培训，银行的员工对新产品、新服务都认识得很透彻。比如，全国金融服务中心就有一套完整的培训程序，以使话务员对客户的问题解答，向客户推销商品或服务，都是最专业的。对于不同州或者不同国家、不同地区的支行或下属公司员工，PNC 采取远距教学（e-learning）的方式，让 PNC 的员工都能体会到 PNC 的理念，并且及时把这种理念传递给他们的客户。有独立分析家认为，PNC 的员工是他所见到的专业知识最全面的团队。保守经营PNC 属于一家地区银行，主要经营
16、的是个人和中小企业业务，对金融创新产品涉足不多。银行对风险有严格的控制措施，金融危机对这家银行的影响非常有限，不良资产只占银行资产的 2%，相对于其他银行，这个数值算很小了。PNC 拥有良好的资产素质，非利息收入过半，除了 2007 年，近几年非利息收入所占比例都超过了 50%。PNC 本身就比其他银行更加保守。从 2000 年开始，银行就放弃了信用卡业务和房地产抵押贷款服务。在 2005 年到 2006 年间，银行重新发行 PNC 品牌信用卡,涉足房地产市场。2000 年，美国经济陷入衰退，政府采取了低利率政策，银行就遭受到了生存压力。为了避免利息带来的信用风险和由于经济周期引起的银行信贷变
17、化，银行减少了传统的资产业务，尽量增加存款，将重点放在了服务性收费上，增加收入的多样性，从而一方面增加了流动性，减少了风险；另一方面降低了银行收入对一个细分市场或者一个特定地理区域的依赖性。中国银行业一直以来经营的是资产负债业务，大部分国内商业银行的中间业务收入占总收入的比例大约为 10%。并且“短存长贷”致使期限错配明显，尤其是一些股份制银行与城市商行，它们资金来源原本就很有限，如果一味地盲目扩大中长期贷款规模，往往会由此导致更大的流动性风险。在长期，资产和负债期限错配可能给中国商业银行经营带来潜在风险。PNC 收入中非利息收入过半，比美国平均水平还要高很多，从而提高了银行的流动性，降低了风
18、险，这两点对银行的安全至关重要。PNC 的服务、产品、技术、员工素质都处于行业领先水平，相信他们的发展理念值得中国商业银行借鉴。文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1 发展历程2 主要工作3 分类构成4 基本要求5 工作范围6 文案写法7 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字“文案“(wn n
19、)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作“ 文按 “。公文案卷。 北堂书钞卷六八引汉杂事:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。“晋书桓温传:“机务不可停废，常行文按宜为限日。“ 唐戴叔伦答崔载华诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。“资治通鉴晋孝武帝太元十四年:“诸曹皆得良吏以掌文按。“ 花月痕第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。“旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!“夏衍秋瑾传
20、序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。“文案音译文案英文:copywriter 、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是“广告文案 “的简称，由 copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案“ 的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划“ ，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于
21、文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“ 策划学 “发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司
22、。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工
23、作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本 ; 撰写电视广告的拍摄清单 ; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，
24、并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式 ; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写
25、能力还包括做文案的年资。有些 4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众
26、对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以
27、便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确
28、规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第
29、三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案
30、和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策
31、划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的
32、要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中“倒三角写作法 “。第一段，请精要地
33、浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子 ，主要任务是要叫人【Buy Now】 ，所以一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点 )、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情
34、、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通; 结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作
35、为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称C
36、opy目录1 发展历程2 主要工作3 分类构成4 基本要求5 工作范围6 文案写法7 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字“文案“(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作“ 文按 “。公文案卷。 北堂书钞卷六八引汉杂事:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。“晋书桓温传:“机务不可停废，常行文按宜为限日。“ 唐戴叔伦答崔载华诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。“资治通鉴晋孝武帝太元十四年:“诸曹皆得良吏以掌文按。“ 花月痕第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。“旧时衙
37、门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!“夏衍秋瑾传序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。“文案音译文案英文:copywriter 、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是“广告文案 “的简称，由 copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差
38、不齐，这使得“文案“ 的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划“ ，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“ 策划学 “发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为
39、业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎
40、都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本 ; 撰写电视广告的拍摄清单 ; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的
41、创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式 ; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案策划文
42、案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力
43、。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事
44、求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括
45、标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可
46、能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告
47、创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及
48、时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身
49、的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中“倒三角写作法 “。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子 ，主要任务是要叫人【Buy Now】 ，所以一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点 )、价
