1、第 1 页 共 32 页 山东泰山温泉城国际会议中心营 销 方 案2011-4第 2 页 共 32 页 目录一一 概论1.旅游市场营销环境2.营销使命一一 市场及产品分析1.市场优势分析2.市场劣势分析3.产品优势分析4.产品劣势分析5.泰山温泉城周边竞争对手分析（温泉、客房、会议、餐饮）一一 定位及营销策略1.产品定位2.客户群定位3.市场定位4.营销策略一一 产品价格体系及营业额预算1.产品价格体系2.营业额预算一一 市场营销部组织架构及考核方案1.市场营销部组织架构2.市场营销部考核方案一一 推广及销售重要节点第 3 页 共 32 页 1.推广重要节点2.销售重点节点一一 开业前营销推广
2、费用方案1.广告费用方案2.文宣品及小礼品费用方案3.品牌活动费用方案4.销售费用方案一一 2011年度市场推广活动方案第 4 页 共 32 页 一 概论1.旅游市场营销环境旅游产品是旅游营销活动的基础，对旅游产品的正确认识，直接影响到旅游市场的理论与实际活动的开展。旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境，营销成败的关键，首先在于能否把握市场营销环境的特点及变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。(1)、宏观环境：人口、经济、政治法律以及社会文化。泰安市位于山东省中部，总人口 550 万，其中市
3、区 85 万，下辖 2 区 2 市 2 县。因为有独特的旅游资源（泰山）而成为世界著名的旅游胜地，外来旅游人口众多，有观光、度假、自游人、旅行团组成，云集世界各地的旅游爱好者。在旅游者比例中外来旅游者占了绝大部分。泰安周边城市的人口状况也是市场潜力的客观存在，济南人口 668 万，莱芜人口 125 万，淄博人口 420 万，济宁人口 756 万，他们离泰安较近且具有较好的消费能力，交通方便，是我们要拓展的重点区域。各个区域都以自己的影响力影响其周围的城市或区域，形成了一股潜在的旅游动力。我们的市场开拓与定位须根据这种现实情况去考虑。泰安市交通便利，服务体系完善，在泰安市政府“创建旅游名城”的思
4、想指导下，为旅游活动提供了一个非常宽松自由的旅游环境。经过了多年的发展，泰安已经将当地的文化与国内、世界各地的文化相融会，以兼容并蓄的胸怀迎天下客。(2)、微观环境：旅游产品、中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销的各个部门（财务、人事、业务） 。旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要连续地、适时地提供，要保持一定的稳定性。泰安市的旅游中间商主要从事对外地接服务，要选择好旅游中间商，重点突破。我们的顾客群有个体购买者，比如观光旅游者、商务旅游者、度假旅游者、会议旅游者等，这种散客在泰安是很有潜力挖掘的，因此要善于引导。另外是组织购买者，也就是旅行社团队和企业或机关
5、团队，他们是我们的主要目标市场。我们的竞争对手，比如天沐温泉和方特乐园等，他们的一些政策对我们的营销都有影响。社会公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业员工等，必须第 5 页 共 32 页 加强与其保持密切的联系。旅游企业的营销活动涉及诸多部门，因此各部门要加强联系，同心协力，才能取得成功。尽快融于“一山一水一圣人”旅游圈，以独特的山地生态温泉形象，迅速地推广于力所能及的区域市场。努力完善自身产品，以真诚互见的心来服务客人，让久居城市的旅游者真正地体验到心中向往的温泉胜地。2营销使命我们营销的使命是：(1)、将泰山温泉城包装推广成集温泉养生、休闲度假、商务会议、康体娱乐和生态旅游等多功能
6、于一体的国际性温泉主题度假区，打造温泉中的精品、极品、绝品。为泰安市打造国际旅游名城作贡献。(2)、提高泰山温泉城的市场知名度和影响力，打造“中国最美的山地生态温泉”。(3)、不断提高泰山温泉城的市场占有率，提升营业额。二 市场及产品分析1. 市场优势分析泰山温泉城处于“一山一水一圣人”的大旅游圈内，整体旅游环境较好，游客数量充足。同时周边中型城市较多，具有良好的市场优势，具体如下:(1) 周边城市人口众多，为泰山温泉城提供了充足的潜在客源；(2) 泰安市位于黄金旅游线上，周边一小时车程内有国家 AAAAA 景区 2 家；(3) 2010 年泰安市接待国内游客 3021 万人次，从游客数量上提
7、供了良好的基础；(4) 周边城市(泰安除外) 附近均有大型温泉，市民对温泉产品有初步了解；(5) 泰安市政府正在打造“国际旅游名城”对本项目的推广也是很大的促进；2. 市场劣势分析泰安的游客虽多，但是在泰安逗留的时间较短，且客源的消费档次较低，第 6 页 共 32 页 也使得泰山温泉城面临众多的市场劣势，具体如下：(1) 游客到泰安旅游的目的单一，只是登泰山，对其他旅游产品缺乏兴趣；(2) 游客在泰安的逗留时间较短，多数在一天的时间，或者是登完泰山马山离开；(3) 到泰安旅游的游客消费档次较低，游客层次与泰山温泉城并不十分相符；(4) 泰安本地居民缺乏温泉沐浴知识，还将温泉沐浴理解为“洗澡”
8、，增加了推广的难度；(5) 周边市场的温泉较多，比较知名的有：聊城天沐温泉、聊城阿尔卡地亚温泉、沂南智圣汤泉、临沂观塘温泉、临朐天沐沂山温泉（2011 年年底开业） 、青岛港中旅海泉湾温泉，整体竞争比较激烈；(6) 泰安市本地已建成或在建的五星级酒店较多，且档次较高，会形成客源竞争；(7) 本地周边的其他景区也会是潜在客源的有力竞争者；3. 产品优势分析本产品建设在半山腰，整体的环境较好，产品具有一定的优势：(1) 整个产品各项设施完善，可以发挥协同作用；(2) 产品与周边景观搭配较为完美，可以较好的吸引游客；(3) 产品流线较为完美，可以增加客人的满意度；(4) 度假村的服务人员数量较多，具
9、备提供良好服务的潜力；4. 产品劣势分析本产品也存在一定的劣势：(1) 产品所在地夏天较热，冬天较冷，极易导致游客兴趣的衰减；(2) 产品中的客房面积较少，不是非常适宜作为度假产品使用；(3) 温泉区的泡池较少，且部分泡池在冬天无法开放，会导致游客满意度降低；(4) 周边道路不平导致可进入性较差；第 7 页 共 32 页 (5) 员工刚刚培训完，未经过长时间考验，稳定性和服务质量无保障；(6) 产品刚刚完工，突发事件的发生概率较大；5.泰山温泉城周边竞争对手分析（温泉、客房、会议、餐饮）(1)周边温泉度假村产品分析第 8 页 共 32 页 周边竞争对手温泉门票价格和竞争分析单位名称 观唐温泉
10、智圣汤泉 聊城阿尔卡迪亚温泉 聊城天沐温泉 威海天沐温泉地理位置 临沂汤头镇 临沂沂南县 聊城市东昌湖旁 聊城冠县马颊河林场 威海张家产镇资源环境 日出水量 4000方，水温 64度。装修高档。日出水量 5000方，水温 78度。装修高档日出水量 7000方，水温 57度。日出水量 7000方，水温 57度。装修豪华高档。日出水量 2000方，水温 65度。装修高雅豪华。温泉池数 66个，目前开放了 30个 53个 57个 65个 67个温泉池特色 主要是以盛唐文化为主，但在温泉池的装饰方面表现不突出。以诸葛文化为主 养生和中国文化结合 突出的是保健养生，没有什么特色可言。突出的是保健养生，没
11、有什么特色可言。日接待量 300人左右 300人左右 50人左右 400人左右 300人左右客源 当地企业、政府接待和日照、 青岛等周边旅游团队 当地企业、政府接待和日照、 青岛等周边旅游团队 当地企业、政府接待和沂 水旅游景点的旅游团 当地企业、政府接待和周边城市旅 游团队会议团队 当地企业、政府接待和周边的旅 游团队、会议团队文化 以盛唐时期的文化为主 以诸葛文化为主 以现代的休闲保健为主 注重的是将现代的休闲娱乐和保健养生完美的结合注重的是将现代的休闲娱乐和保健养生完美的结合产品包含 拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球、30 个温泉项目拖鞋、浴巾、浴袍、一
12、次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心、饮品、健身器材、台球拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心饮品、健身房、桑拿房、蒸汽房、台球、乒乓球、65个温泉项目、香烟、报纸杂志拖鞋、浴巾、浴袍、一次性洗漱用品、水果、点心饮品、健身器材、台球、67 个温泉项目、报纸杂志香烟、桑拿、蒸汽门票价格 138 138 158（含自助餐） 138 158汤屋价格 588/2小时（适合 2-3人） 388/2小时（适合 2-3人） 无此项目 388/2小时（适合 2-3人） 488/2小时（适合 2-3人）商务价格 88 88 118 98 118旅行社
13、价 58 68 98 88 98价格分析： 1、泰山温泉城按 4A级旅游区打造，主要客源定位为政府客、中、高档商务客、登泰山游客及独家游客，建议采用优质优价、低进高出的定价方针，努力提高客人在景区的二次消费 2、根据对周边的考察，我们的定位与临沂观塘温泉、智圣汤泉等新建度假村一个层次，在价格上应与此类温泉相当。 3、在别的温泉已经占有市场，这样的定价对市场才能有所冲击，为抢占市场奠定基础； 第 9 页 共 32 页 (2)周边酒店客房会议室产品分析泰山温泉城周边竞争对手客房、会议室价格和竞争分析单位名称 观唐温泉 东尊华美达酒店 宝龙福朋酒店 聊城天沐温泉 智圣汤泉地理位置 临沂汤头镇 泰安市
14、区 泰安市区 聊城冠县马颊河林 场 临沂沂南星级标准 5 星级标准 5星级标准 5星级标准 5星级标准 5星级标准房间数量 205间 328间 300间 202间 180间房间布置 装修高贵、布置温馨 装修豪华、奢侈 装修豪华、奢侈 装修高贵、布置温 馨 装修高贵、布置温馨开房率 50% 75% 45% 56% 55%综合对比客源 临沂、青岛、潍坊及沂水的旅游团市场散客，泰安市区的客人和政府部门的会议、接待等和鲁能下属各分部散客、泰安政府及商务客人及喜来登会员当地的散客、政府和企业单位的接待，周边地区的旅游团队，当地的散客、政府和企业单位的接待，临沂、青岛、济南、徐州的旅游团队。门市价 执行价
15、 门市价 执行价 门市价 执行价 门市价 执行价 门市价 执行价豪华双人房 888 318 996 588 1380 589 818 468 680 380豪华单人房 788 318 818 468 680 380豪华套房 1388 788 1960 1288 2415 1691 918 558 1380 638行政套房 6888 5288 2645 1851 2288 1688 2680 1258贵宾接见室 1500元/节 1500元/节 1500元/节 1000元/节 1000元/节 800元/节50人会议室 3000元/节 3000元/节 3000元/节 2000元/节 2000元/节
16、1600元/节200人会议室 5000元/节 8000元/节 8000元/节 4000元/节 4000元/节 3000元/节散客价格对比500人会议室 10000元/节 20000元/节 20000元/节 6000元/节 8000元/节 5800元/节单位 旅行社 单位 旅行社 单位 旅行社 单位 旅行社 单位 旅行社单位、旅行社价格对比 豪华双人房 节：298平：268 节：268 平：238 498 438 478 418 388 328节：268 平：238节：238 平：198第 10 页 共 32 页 豪华单人房 节：298平：268 节：268 平：238 388 328节：268
17、 平：238节：238 平：198豪华套房 668 588 1088 988 1449 1328 428 388 节：538 平：478节：478 平：398行政套房 3888 3288 1587 1455 1288 788 节：1058 平：938节：938 平：788贵宾接见室 900元/节 800元/节 800元/节 600元/节 800元/节50人会议室 1800元/节 1500元/节 1500元/节 1200元/节 1600元/节200人会议室 3000元/节 4000元/节 4000元/节 2800元/节 3000元/节500人会议室 6000元/节 10000元/节 10000元
18、/节 4500元/节 5800元/节备注： 一、参照竞争对手结合自身定价：参考竞争对手的价格、结合泰山温泉城的定位，制定出此适合中高档市场的价格； 二、根据市场定价：针对区域市场的消费能力，竞争对手的价格政策，合理地制定此价格，对于拓展我们的目标市场具有重要的意义。1、有利于客人的进入，我们的主要客源是处于三百公里半径范围内的大城市，如果定价过高会增加进入成本。2、周边的潜在客源消费力较弱，但来回方便，利于建立口碑，作用不小。 三、在别的温泉已经占有市场，这样的定价对市场才有冲击力，为抢占市场奠定基础； 四、综合考虑旅游市场等因素定价： 泰山温泉城考虑市场导入期，遵循“低进高出”的原则。调低团
19、队价格，留足旅行社空间，吸引大量旅行社加入，赢得长线旅游团队。第 11 页 共 32 页 (3)周边酒店餐饮产品分析温泉周边竞争对手餐饮价格和竞争分析单位名称 观唐温泉 智圣汤泉 东尊华美达酒店 聊城天沐温泉 宝龙福朋酒店地理位置 临沂汤头镇 临沂沂南县 泰安市区 聊城冠县马颊河林场 泰安市区就餐环境干净卫生、装修大气典雅、带有盛唐时期的风格干净卫生、装修豪华。 干净卫生、装修非常高档干净卫生、装修豪华。 干净卫生、装修非常高档大厅餐位 218个 200个 310个 250个 330个包房数 14个 16个 21个 15个 15个左右西餐厅餐位 80个 100个 52个 120个 127个主打
20、菜系 鲁、粤菜 鲁菜 鲁菜、粤菜、川菜 鲁、粤菜 鲁、粤菜入座率 50% 50% 70% 50% 30%包房最低餐标 388元/桌 588元/桌 1000元/桌 688元/桌 1000元/桌团餐最低餐标 早餐 28元/位正餐 25元/位 早餐 28元/位正餐 25元/位 早餐 68元/位正餐 88元/位 早餐 38元/位正餐 25元/位 早餐 136元/位正餐 60元/位备注： 1、餐饮做为整个温泉度假村的重要配套设施，价格不应定的太高。 2、最低标准比较容易让人接受，也可以带动一部分人消费。 3、采取低进高出的定价方针，带动别的项目的消费。 4、根据沂南县城区的整体消费水平定价。第 12 页
21、 共 32 页 三 定位及营销策略基于以上市场及产品分析，结合开业前后的实际情况，将泰山温泉城定位为“中国最美的山地生态温泉” ，同时根据产品项目、客源、市场分别进行定位，同时制定泰山温泉城的整体营销策略。1.产品定位(1)温泉以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线，融合各类动水娱乐池，加料池，情趣池，景观池，冲击池，个性池和休闲保健配套。从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到保障四季经营，适应各类消费需求；(2)客房以常规客房（标准双人间或标准单人间）为主，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房；(3)汤屋汤院均为带温泉池的汤屋汤院，按私密
22、、休闲、尊贵的设计理念，针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源，以不同的风格和配套精心打造，形成高尚、私密休闲的空间；(4)餐饮以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品本地菜、特色菜和粤菜为主，适应旅游、会议团队和各类散客；(5)会议分别容纳 500 人10 人，供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用；2.客户群定位(1)第一客户群 -旅行社第 13 页 共 32 页 旅行社的宣传推广可以快速产生影响力，同时产生协同宣传作用；(2)第二客户群 -政府（政务）市场政府市场消费能力较高，且重复性消费能力强；(3)第三客户群 -各地区重要企业、高端商务散客重要企业会增加泰
23、山温泉城在其他企业中的影响力；3.市场定位(1)第一市场 -济南市场、泰安市场济南、泰安距离度假村的车程小于 1.5 小时，对于一日游及二日游市场有着良好的吸引力，同时政府及大型企业单位较多，地接旅行社较多；(2)第二市场 -淄博市场、济宁市场车程在 2 小时左右，旅游市场以组团社为主（曲阜除外） ，大型企业较多，本城市目前均无大型温泉；(3)第三市场 -青岛市场、徐州市场车程在 5 小时内，游客消费能力高，消费意愿强，需要在未来重点开发；4.营销策略根据以上定位，结合市场、气候、客人消费和行业经营等特点，将 2011 年 12月 31 日前的时间在营销上继续定义为试业期，在市场营销中将着重把
24、握以下市场总策略：(1)充分有效宣传推广泰山温泉城作为温泉景区的优势，着重突出差异化、尊贵性的全新产品（文化温泉区、养生温泉区、动感温泉区和 SPA 保健） ，并根据不同的消费群体，包装和定造各类产品，先声夺人地推出产品和引导市场消费；(2)形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应，有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划，迅速建立度假村的公众形象；(3)加强季节性营销策划和节庆促销，主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性，进行产品包装和活动策划，如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅” ，冬日踏雪松、激第 14 页 共 32 页 情滑雪的“冰雪温泉之旅” ；夏日推广“冷雾汤境” 、 “清凉仲夏之夜”等，努力
25、化解不利因素，引导客人消费；(4)注重与中间商的景点连线促销，开拓短线和长线（北京、上海、日本、韩国）温泉旅游市场。从当前北方温泉度假村经营情况看，由于项目产品规模和消费习惯原因，中间商连线促销的热情不够，这一促销渠道尚存开拓的空间；(5)与集团其他营销配合，充分利用联动影响。我们将利用玉环府房产的地产优势做好相关营销；(6)挖掘 A 类集团消费。济南作为山东省会、众多的国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源，对 A 类集团的促销必将成为长期的重点，通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施；(7)充分引导散客客源。根据本地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求
26、，相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施，并在开业前进行各类 VIP 优惠卡的会员促销；四 产品价格体系及营业额预算1. 产品价格体系根据以上市场与产品的分析及定位，同时结合营销策略，根据以下原则制定产品价格体系：(1)整体采用低进高出的原则，吸引游客，通过二次消费拉动营业额；(2)门市价定价普遍较高，提升产品档次；(3)折扣价与门市价的价差较大，利于进行推广，提高游客满意度；(4)不同产品实行不同定价，实现营业额最大化详细价格体系如下：第 15 页 共 32 页 山东泰山温泉城试业期各营业项目产品价格表(讨论稿）日期：2011-04-21 价格单
27、位：元A类协议价 B类协议价项 目 客房 间 门市价前台价 平日 周末 平日 周末 消费项目门市价A类协议价B类协议价 备 注豪华双人房 101间豪华大床房 40间 880 528 308 338 258 308温泉 158 98 78豪华三人间 3间 1080 638 无 358 408高级客房 4间 1080 638 358 398 无豪华套房 7间 1380 828 508 538 418 508行政套房(7 层一部分） 1间 3880 2380 1880日式汤屋（一天） 10间 1380 828 598 688 508 598棋牌室6间38元/小时， 9:00-18:00 150元/时
28、段 18:00-24:30 200元/时段 日式汤屋（小时） 388元/2 小时/2-3 人（两小时为单位出租、加钟 150/小时） 南洋汤院（3 房 1厅） 10栋 3680 2180 1580 1780 1180 1580 鱼 疗 28元/人/次中式汤院（2 房 1厅） 5栋 2680 1680 1180 1380 880 1180 中式汤院（6 房 2厅） 1栋 38888 23888 18888 客 房 汤院单间 40间 1380 828 598 688 508 598温 泉 温泉： 1、1.2 米以下（含 1.2米）小童免费，1.2 米至 1.4米（含 1.4米）小童按门市价格的半价
29、收费（旅行社儿童按照 50元/位收取）；1.4米或以上按成人价格收费； 2、散客住房客人购买温泉门票享受 A类客人优惠； 3、温泉门票限沐浴一次； 客房： 1、平日是指非节假日的周日至周四；周末是指周五、周六；节日是指国家法定节日； 2、A 类协议价是指企事业单位、机关团体； B类协议价是指各大旅行社等旅游中间商， 3、房间价格包含自助早餐两份； 4、元旦、春节、五一、十一及泰山温泉城大型活动期间价格如有调整，将另行制订。贵宾接待室（1 间） 投影仪 300元/节 桌签 5元/个（10 个以上收费）小会议室(2 间)30 人1000/节 协议价：600/节条幅 200元/条 指示牌 50元/个
30、（2 个以上收费）中会议室(1 间)60 人 25元/位（普通） 20元/个（1 人份）中会议室(2 间)80 人3000/节 协议价：1800/节 茶歇50元/位（高档）果盘30元/个（2 人份）大会议室（1 间）160 人 5000/节 协议价：3000/节 150元/束（常规） 电子屏 100元/节会 议 室大会议中心（1 间）500 人8间15000/节 协议价：10000/节1、 会议室每节为 4个小时，超出一小时按增加一节计费； 2、会议室费用包含麦克风、会议纸笔、会议茶水、签到台等。会 议 其 他 收 费 鲜花 300元/束（瀑布式） 礼仪小姐 100元/人/节大厅 餐位约 28
31、0个，散点或团餐 餐 饮 小包房 4间 98元/位起最低餐标不含酒水、香烟等 第 16 页 共 32 页 中包房 2间 大包房 3间 豪华包房 1间 200元/位起 团餐 25元/人起（B 类客户）30 元/人起（A 类客户） 早餐 成人：38 元/位、儿童（1.2-1.4）：18 元/位、1.2 米以下儿童免费 备注1、客房前台价为门市价 6折 2、政府单位客房协议价统一执行 A类协议价的周末价格，且不分团队散客 3、客房 A、B 类协议的散客价格统一执行上浮 30元/间、晚，温泉 B类客户散客价位 88元/位 第 17 页 共 32 页 2. 营业额预算淡季（6.7.8.9） 平季（3.4
32、.5.11）旺季(10.12.1.2)时间项目平日 假日 平日 假日 平日 假日人数（人） 200 500 300 600 350 700平均消费 100元/人天数 21 9 21 9 21 9温泉合计 87万元 117万元 136.5万元房间数量 110间平均房价 300 350 300 350 300 350出租率 30% 70% 40% 80% 50% 90%天数 21 9 21 9 21 9客房合计 45.045万元 55.44万元 65.835万元房间数量 56套平均房价 500 600 500 600 500 600出租率 20% 50% 30% 60% 35% 80%天数 21
33、9 21 9 21 9汤屋汤院合计 26.88万元 35.784万元 44.772万元餐位 380个平均消费 50元/人/餐餐饮 开台率 40% 90% 50% 100% 50% 120%第 18 页 共 32 页 餐数 2餐合计 62.7万元 74.1万元 80.94万元其他会议售卖品20万元/月合计月营业额 241.625万元 302.324万元 348.047万元年营业额 3572万元平均月营业额 297.7万元/月第 19 页 共 32 页 五 市场营销部组织架构及考核方案1. 市场营销部组织架构市场营销部组织架构图（共 28 人）2. 市场营销部考核方案将根据泰山温泉城整体要求，制订
34、切实可行的销售业绩考核方式和制度，主要采取基薪加补助，再加提成的方法实行，实行全员营销，对每一个人员实行激励，实行多劳多得，调动全体营销部人员的积极性，将市场营销部打造一个有机整体。详细考核方案见附件市场营销部总监 1 人办事处主任4 人平面设计师1 人预订接待主管 1 人预订接待员 3 人销售代表14 人企划部经理1 人会籍顾问 1 人文案1 人文员1 人第 20 页 共 32 页 六 推广及销售重要节点1.推广重要节点计划时间 计划工作内容2011年 6月前 广告策划推广促销预订接待的运作架构；2011年 6月前 根据目标市场确定长、短期广告投放和促销活动计划；2011年 6月前 形成初步
35、的基础广告文案和图片系统；2011年 6月前 形成 VI系统并予逐步实施；2011年 6月前 完成初步的品牌和产品各类媒介广告；2011年 6月前 完成度假村网站；2011年 6月前 完成宣传印刷品、客户及促销礼品的制作；2011年 8月前 在京津地区至少完成 3-4处强势户外广告；2011年 6月开业经营期间建立广泛的媒体和广告客户网络；开业前 结合地区公司开成仪式举行新闻发布会；开业前半个月 在各类媒体进行开业前的软硬性推广、形象宣传开业后经营期内 在正式试业后将根据整体营销和广告计划进入逐步实施阶段； 开业经营期内 根据市场和季节确定不同的产品组合开业经营期内 逐步使广告深入各区域市场开
36、业经营期内 根据不同节庆组织相应的推广促销活动； 开业经营期内 及时调整各类媒体软硬广告和平面广告，配合销售和经营活动第 21 页 共 32 页 2.销售重要节点计划时间 计划工作内容开业前三个半月 开业筹备期将组建销售人员队伍的招聘及相关的培训开业前三个月 建立市场营销部的管理制度开业前三个月 建立销售人员的岗位则职则开业前三个月 确立科学合理的业绩考核方式和各项管理制度开业前三个月 通过市场和竞争对手调查，制定相对应的销售策略； 开业前二个月 建立泰安、济南、淄博、济宁办事处开业前二个月 制定 A、B 类协议书 开业前二个月 通过各种渠道建立初步的客源网络，并在开业前进行有针对的推广开业前
37、一个月 与中间商建立初步的代理业务关系开业经营期内 注重销售接待和客人意见反馈，通过销售接待跟踪强化客户关系开业经营期内 根据不同节庆和季节时段，组合产品进行推广和销售； 开业前两个月至经营期内逐步发放 VIP优惠卡，形成一批稳定的忠诚重要客户经营期内 加强整体营销，注重销售和营业的配合经营期内 掌握旅游酒店市场信息，及时调整销售策略 经营期内 注重季节性促销和产品组合套餐的设计第 22 页 共 32 页 七 开业前营销推广费用方案整体费用预算为 315.99万元+产品，此费用会在实际营销中根据实际情况进行调整。1、广告费用方案(1)广告投放说明 A、针对目前旅游市场激烈竞争的态势，按照媒体广
38、告投放的 “阶段出击、软硬兼施、注重时效”的基本原理，在广告导入期，宜在短期内迅速树立形象，打出品牌, 加强投入，综合运用强势媒体进行广告传播，户外广告选择重点客源区域的强势地段进行发布，这些地段的广告受众率高，时效性强，整体的广告时效远远高于其他媒体。B、提前加强与各媒体业建立良好关系，根据广告策略对媒体进行全面分析，在媒体投放上实施运用组合媒体进行阶段性投放；媒体运用上采用硬、软交叉性传播。这样具有时效性、统筹性和科学性。C、在媒体投放时，为降低广告的投放成本，我们将采取“互惠互利、尽量抵偿”的原则，一是在硬性广告投放的同时，争取软性版面，二是消费互换抵偿，既能减轻资金方面的压力，又可增加
39、我方经营场所的消费收入。D、效果预测：按照广告发布的规则，发布前做好预测，突出针对性、时效性；发布后进行跟踪、评估，以便及时调整广告投放策略。(2)、广告宣传媒介的选择A、报纸广告报纸平面媒体是一种大众喜闻乐见的传播媒体，具有新闻传递速度快、覆盖率高的特点。诉求重点：主要在提高景区形象、扩大景区知名度，展示景区优势，让客户了解景区等方面。报纸广告效果可持续期在一个星期内，可直接带动散客群体消费。B、户外广告户外广告具有指引景区功能区位置、扩大企业知名度、直接促进销售效果，被第 23 页 共 32 页 普遍的大型企业、旅游度假村、旅游景点广为使用。在京沪高速路上树立大型广告牌，吸引旅游者，在济南
40、及泰安市区内游客出现频率最高的地方树立广告牌。这样能最大效能地有针对性吸引旅游者，提高景区的社会知名度，能有效地反馈到相应的旅游组织部门，综合地形成了来有的向心力。C、网络广告网络广告是一种新兴媒体，随着中国经济的发展，电脑的普及，网络日渐成为社会生活不可或缺的一种方式。现在，绝大多数人都在运用网络，在办公室、家庭、网吧和学校等，你可以想象得到大小老幼都在用这种工具。网络的时尚、方便与快捷还有其包罗万象的优势，有利人民随心所欲地了解天下事。旅游方面，随着家庭自助旅游方式的迅猛增多，专业的散客网络商务公司如花开满地，他们可以提供五花八门的服务，能为旅游设计有针对性的自助游等。另外旅行社的广告也层
41、出不穷，我们作为一个旅游景点，跟所有的景点一样，拥有自己的网站之余，在旅游网上应醒目地出现我们广告，包括我们的预定系统。D、电视广告电视广告是利用现代化的电讯技术，采用多种艺术方式及表现技法从事广告宣传的一种工具与手段。电视广告具有以综合性艺术手段来塑造商品形象，吸引顾客，以视听结合为其表现方式，表现内容新颖独特、直观性强的特点。在扩大景区知名度，展示景区优势，让客户了解景区等方面，电视广告是一种较容易接受的宣传媒体。E、宣传单张宣传单张广告是一种具有针对性强、利于集中宣传的手段，可以直接抵达景区所既定的目标客户区域，可提高项目形象、扩大企业知名度。F、电台广告电台的传播范围随着时间的推移而变
42、窄了，但作用还是不容忽视，尽管现在接受信息的渠道很多，但电台在一些人的心目中还是占有很重的位置。电台的节目有些很吸引人，因为它的内容是专门针对某个阶层的，可谓言为心声，可以共鸣。因此在电台的某一栏目有针对性地投放广告，可以起到低投入高回报的效果。比如城第 24 页 共 32 页 市里的打工一族，比较喜欢听某某支持人“打工者心声”的节目等，而这些年轻人的消费量是相当惊人的。另外，学校、家里、车上还有随身听等，市场不容小看，加上不必投入过大，可以作为营造品牌的一个基础性工程长期投放。G、车身广告、车内广告（公交车、出租车）车身广告是一种可流动的户外广告媒体，受关注度高，传播更为主动,在众多户外媒体
43、中脱颖而出，相对于其他的户外媒体形式，公交广告的传播方式以主动的形势出现在受众的视野之中，在传播方式上更为“积极、主动”且受众面广，以较为直观的宣传形式将景区信息传达到各阶层人士。泰安作为旅游城市，车体广告对于散客的吸引力比较大，因此作用也大。H、POP 广告 在上述广告的铺垫下，销售人员将客户吸引至景区消费，景区内的 POP 广告主要起到为客户具体介绍各项目产品、指示方向的作用，便于促进客户在景区内选择消费项目。这类标识牌要求简单明了并富有个性。第 25 页 共 32 页 (3)、广告费用方案（初步，待市场开发一个月后根据实际情况细化此方案）一：山东省全省地区投放二：济南地区投放名 称 规
44、格 投放次数 报价 合计 预算（元） 备 注四分之一版 2 次 20000 40000 元齐鲁晚报（省版） 二分之一版 1 次 40000 40000 元 渗透力强、辐射全省，日发行量超过 130 万份。旅游世界 常务理事单位 1 年 60000 60000 元山东省唯一一家具有全国统一刊号、公开发行的旅游类期刊，在高档娱乐场所、机场候机厅、银行中发放。常务理事单位年费 6 万元，赠送 12 坯广告。单独投放广告 9000 元/坯13 次（15 秒硬广）套播（1T4A5B2C1D）2 个月 56000 112000 元这个 13 频次套播覆盖所有节目时间段，济南、泰安调频 FM101.1 临沂、淄博、莱芜调频 FM106.0 青岛 106.9山东广播电台FM101.1 交通频道（节目赞助）2 个月 36000 72000 元唱游天下旅游节目赞助专门针对爱好旅游的听众
