1、,第三章 公示语使用者心理与行为特点3.1公示语使用者动机、需求、心理感受关系3.2 公示语使用者信息采集与处理特点案例研究讨论题,3.1公示语使用者动机、需求、心理感受关系,“公示语被旅游者视为生命线。” 这个道理并不为多数公示语译者和研究者感知。大量研究成果集中在如何利用各种翻译理论有效将中国特有文化信息进行转换，而警示性、危机预防等公示语研究仍然未得到足够的重视。在城市信息服务系统中，公示语不仅承担重要的应用功能，更直接影响旅游者在异国他乡心理安适度、文化体验纵深度、自我实现层级度。在旅游者所到之处有了规范的公示语，旅游者的生命安全得以保障，旅游消费质量得以保证，旅游沟通理解、构建和谐的
2、目的得以实现。,1需求层次论行为科学认为人的行动是由动机支配的。动机是指为满足某种需要而进行活动的念头或想法。它是推动人们进行行动的内部原动力，是鼓励人们去行动以达到一定目的的内在原因，即活动的原因。它引发人们从事某种活动（行为），规定行为方向。需要产生动机，动机激励人去行动。每个来华旅游者从事旅游活动往往又有其各自不同的动机、不同的需求、不同的出发点、不同的目的。马斯洛的需求层次论总结了人类需求的种类，将人们的需求从最基本的生理、物质需求到高尚的精神需求进行了定义和划分。美国心理学家马斯洛（A.H. Maslow）1943年提出了需求层次论。他认为人有五种基本需要：生理需要、安全需要、爱的需
3、要、尊重的需要、自我实现的需要。,马斯洛的需求层次论,（1）生理需要：包括了人们生存需要的基本物质条件和生存繁衍需求，食物、空气、饮用水、性、睡眠等。他认为“在一切需要之中生理需要是最优先的。在衣、食尚不温饱的情况下，人很难会有写诗、作画、旅游的激情与行为”。,（2）安全需要：涉及生活、工作有关的安全、保护、和平、安定、治安、秩序、规避危险的需求。处于动乱中的人食无味，寝难安，其它方面的需求实现更是无从谈起。很多到海外旅游的人在异域听到自己熟悉的语言、见到熟悉的酒店连号、熟悉的环境标志等都会有一种放松感，安全感。在这种条件下欣赏那些以前还陌生的事物就会显得轻松自然。环境保护与争取世界和平成为全
4、人类共同奋斗的目标正是由于人类有着对安全的共同需要。,（3）爱的需要：接纳、归属、爱和被爱、团体成员、社会交往等。人类的群体性极强。一个人犯了罪就要把他判刑，关押起来，剥夺他爱人和被人爱的权力。爱、情感、归属需要使人去寻找朋友、情人、爱人，建立家庭，参加社会团体。爱的需要包括了爱别人和接受别人的爱。一旦个人的爱遭到别人的拒绝，或拒绝别人的爱的时候都不是一个能够使自己轻易摆脱出来的事。,（4）尊重的需要：渴望获得尊重、获得重视、渴望获得地位、头衔、荣誉等。社会上所有正常的人都希望自己有稳定的、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重，或为他人所尊重。这种需要可分成两类：第一类：希望在面临的
5、环境中有实力，有成就，能胜任和有信心，以实现独立和自由。第二类：要求有名誉或威望，赏识、关心、重视或高度评价。人们通过不同方式获取他人对自己的尊重，知识分子可以靠睿智幽默的谈吐，成功的经营者可以靠豪华轿车、名牌服装，中产阶级可以靠海外旅游经历。,（5）自我实现的需要：自我实现的需要是指促使他的潜在能力得以实现的趋势，发挥潜力、创造性、聪明才智和获得回报的需求。这种趋势可以说成是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情。,2 旅游者行为动机论黄波在谈谈旅游者的旅游动机及其旅游活动中的心理变化一文中就旅游者的旅游动机进行了细分，认为5个层次的动机是维持和推动旅游者进行活动的内
6、部原因和实质动力。5个层次由低到高可以分为：,第一个层次为放松动机。即：旅游者通过离开自身的定居地到另一个地方短时期逗留，去观赏异地风光，体验异国风情，揭示异地特色，使身心得到放松、休息和恢复。,第二个层次为刺激动机。即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接触世界各地居民，欣赏变幻奇妙的自然风光，体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。,第三个层次为关系动机。即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。,第四个层次为发展动机。即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多
7、种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。,第五个层次为实现动机。即：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源，发挥客体对主体的能动作用，丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多生物学家、地理学家、文学家、画家都是从旅游考察中获得丰富的创作、研究启发的。,3文化休克与文化适应论 “文化休克”（Cultural Shock）是获得最普遍承认的旅游者进入外国文化所遇到的最大困难之一。(Adler,1975）这种冲击是由于在某一新文化环境中人们无力应对造成的。由
8、于过度承受了各种不能理解的陌生刺激、面临着生活与行事的不同方式，人们遂丧失了提出问题、理解回答甚或是辨认食物的能力。,角色休克Role Shock：由于缺乏有关行为规则的知识而出现的心理或行为不适。语言休克Language Shock由于陌生的语言问题以及无法恰当交流的问题产生的心理或行为不适。文化疲劳Culture Fatigue对新文化环境的持续的调试而产生的疲倦感。转换休克Transition Shock对于向新文化环境的转变与适应的消极反应，不能在新环境中进行有效互动。,诸类型中语言休克和文化疲劳对短期旅游者的影响为甚；而角色休克、语言休克、文化疲劳、转换休克对于常驻外籍人员来说影响明
9、显。,文化休克对于文化间的互动具有负面影响，因为这种交流没有多少有效性。文化间之互动的参与者可能会将恼怒与挫折感诠释为敌意或仇恨。参与者之间的文化差异越大，他们所体验到的文化休克也就越大，互相之间的信息交换就越少，其互动的有效性就越低。由于语言、文化差异，以及旅行游览行为的特定形式，旅游者与东道主的接触并没有预期的那么频密、深入。旅游者个人的文化知识、调试能力、在旅游目的地逗留时间、出国经验、旅行类型、特定安排等都会使旅游者更多地与同行的导游交流、旅伴交流，或者借助朋友帮忙。文化的熟悉性与相似性促进互动，因为它减轻了不确定性和焦虑感，促进了旅游者与东道主之间交流的有效性。,4 文化体验理论中国
10、人讲究读万卷书，行万里路。旅游就是读书与行路的合二为一。这里强调当时亲身经历，亲身体验，亲自感受。全球化使得不同文化背景的人们有更多的机会交流往来。旅游休闲在实现个人高层次目标、提高生活文化品位、陶冶情操与闲情逸志、增长见识和学识等方面的效用越来越难以替代，在建立文化融合、消释误解、创建和谐方面的意义越来越明显，体验旅游应运而生。,体验旅游本是文化概念，是一种新生活形态。经济学家看到了“体验”的巨大的潜在效益。B. Joseph Pine II 和James H. Gilmore，在1998年发表的题为“体验经济”文章中首次提到“体验经济”这一概念，指出“体验经济”是继农业经济，工业经济，以及
11、服务经济之后的未来经济形态。Pine和Gilmore认为，企业必须为他们的客户编排值得回忆的事件，这一记忆本身就是产品“体验”。提供更高级的体验的企业可以通过一种特定体验带来的“转变”价值收取服务费用。教育者和教育机构提供的体验因为能够有人参与、感受其价值。他们认为，这是企业在产品投入附加值的自然延伸。,他们将体验分为4 大类: 消遣教育逃避审美。让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的甜蜜地带（Sweet Spot）的体验。,Pine 和Gilmore 还提出了塑造体验的5 种方法: 体验主题化以正面线索强化主题印象淘汰消极印象提供纪念品重视对消费者的感官刺激,虽然体
12、验经济的概念诞生于商业，目前这一理念已经越过其边界延伸到旅游。以往旅游研究的经济视角、资源视角，都共同聚焦于旅游的文化原本属性。文化体验一直是旅游、娱乐、休闲业的产品内核。体验旅游主要是满足消费者的社会交往、求知审美、自我实现等更高层次的需要。体验旅游以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础，设计紧扣人们精神需求的产品，使产品及服务能引起消费者的联想和共鸣，让顾客在消费过程中体验某种情感，体验自我尊重和自我完善。,体验旅游重点不仅在于向旅游者提供什么样的消费“结果”，更在于让其获得什么样的消费“过程”。体验旅游尤为突出消费者的参与性和供需双方的互动性，更加注重可感知性与可理解性。
13、（宋咏梅，2007）新技术的使用鼓励和促成了新型的体验，如博物馆三维视览、星际模拟旅行等。更有大量跨文化体验者，远渡重洋，或飞越千山，分享世界文化和自然遗产，交往各地各民族朋友，领略现代科技奇迹。,3.2 公示语使用者信息采集与处理特点,公示语使用者的阅读方式基本以快速阅读为主，包括浏览法、扫读法、跳读法、寻读法、猜读法，而英语教学中常用的精读法、泛读法则绝少采用。公示语使用者的快速阅读绝大多数情况下是在行进中进行，受环境和心理等因素影响较大，因此，公示语创作、翻译、制作的难度也会相应增加。,1 公示语使用者阅读的主要方法 浏览法Skimming：浏览法是从总体上粗略掌握文本大概内容的一种阅读
14、方法。它可以在有限的时间内尽可能广泛地了解信息。 浏览阅读重点注意的是文本的一些关键位置：标题、目录、序言。正文的浏览关键主要是开头、结尾以及中间各段落起首的中心句。将这些关键部分浏览完毕后，会对文本或语篇形成总的印象，如果经回忆有不够完整的地方，或有值得深究之处，可再作必要的重点补阅。,扫读法Scanning：扫读法是指对文本一目数行、一目十行地扫瞄，以大容量获取信息的一种快速阅读方法。扫读法不像传统阅读方法那样逐字逐句地来读，而是将眼停的视域尽可能扩大，将几行文字、一段文字甚至整页文字作为每次眼停的注视单位，在快速扫视中获得对文本的总体印象、整体理解。,跳读法Key-wording：跳读法
15、是指跳过一些无关紧要的部分而直取文本的关键性内容的一种快速阅读方法。跳读与扫读不同，扫读是逐页扫视，而跳读则是有所取舍地跳跃式前进，只停留在那些最有价值的内容上阅读，其他次要内容则大段大段略过。跳读的具体方法有多种：可以抓住标题、小标题、黑体字等关键处跳读，这些往往都是文中主要内容、中心题旨所在。,寻读法Speed reading：寻读法是指为得到急需的有关资料，在众多相关文本中搜寻查找的一种快速阅读方法。在辞典中查阅某个字词的意义或读音；在报纸上查看当天的重要新闻；在电视报上了解想看的电视节目；在产品说明书中查寻某个故障的排除方法，都会自觉不自觉地用到寻读法。寻读时，要在快速扫视文本的过程中
16、，能够很快地对自己所要查找的某些细节如人名、地名、事件、年代、概念术语等，作出识别判断。,猜读法Guestimating：猜读法是指在文本阅读时，以所了解的知识或已看的前文作为前提，对后面的内容预作猜想，然后将其与后文实际内容进行印证比较的一种阅读方法。,由于公示语提供的信息形式和功能多样，公示语使用者会依据对信息复杂程度的需要来选取阅读方法。上述五种快速阅读法中扫读法scanning最为常用，猜读法使用频率最低。,2 选择性识别和选择性阅读有效的公示语信息传播必须是信息接收者意识到信息的存在，并以信息发布者预想的方式理解这些信息。在信息接收者认知信息发布者发布的信息过程中，信息接收者对信息认
17、知的选择性和信息认知方面的主观性直接影响公示语信息传播的效果。 每日人们都从不同渠道和媒介主动或漫不精心地接触成千上万条信息。马路上的路牌、汽车里的广播、橱窗里的展示、报纸上的促销，虽然来者铺天盖地，而人们在多数情况下却无动於衷。快速阅读报纸的读者对报纸广告一带而过，每日驾车上班者一路开着收音机却记不清其中所云；下班后收看电视节目，广告播发时段成了人们取用饮料的时机.,选择性接触和选择性注意使人们免受“信息爆炸”的冲击。一个人不论多么聪明，他也只能记住有限的信息。因此人们只寻找、注意那些对他们有用的信息。 选择性接触是指某些人由于生活中的实际选择或某些限制只从某些特定的信息渠道或媒介获取信息，
18、而放弃或极少从其它的渠道和媒介获取信息。一个追求时尚的小姐可能会阅读ELLE杂志，但在她每日上班的途中却很少注意时装、化装品路牌广告和流体广告内容。对于以这位小姐所代表的消费群体为对象的市场促销专家选择路牌和流体广告就等于枉费心机，空耗财力。,由于人们每日都会接触大量信息，当信息接收者注意到某些信息时，他们有意识或无意识地就会忽略某些信息的存在。利用特定公示语使用者喜爱的特定传媒传播特定的信息不一定就意味着这部分公众肯定能够注意到这一特定的信息。,信息在传播过程中还有可能由于具体操作的失误而没能得到特定信息接收者的注意。比如公示语信息的文字和图形缺乏创意就不足以吸引信息接收者注意。当您翻阅一份
19、杂志时，一则则广告擦目而过，突然一则广告跃然眼前，引起您的兴趣。吸引您的可能是广告的整体色调，也可能是广告画面中卡通画的幽默。公示语信息服务提供者为了提高服务水平和传播效果，以不同的文本形式、词汇形态、版式设计、几何图形、色彩识别、字体字号、方位设置、规格大小、符号标识、环境语境等的综合策略提高选择性识别和选择性阅读效率。,3 不同语境和不同语用下的阅读效率公示语使用者在不同语境、语用情况下会表现出不同的阅读行为，作出不同的阅读选择。一位搭乘中国国际航空公司航班由北京飞往美国的旅客，会经由三环，或四环、五环直奔机场高速，或机场2号高速，直抵3号航站楼。而沿途的公共设施、道路交通公示语的识读都是
20、在扫读和跳读中完成的。同是这位旅游者，在办理出境手续、接受安检时或需要对一些规则、要求，特别是一些新规定、临时变更信息等进行较为具体的浏览性阅读。,外国旅游者来华旅游观光大多都进行过行前的阅读，游览过程中还多随身携带旅游手册，文化体验是他们到此一游的主要动机，而非接受教育或接受宣传。到了伦敦，不是每一位旅游者都会造访侦探小说福尔摩斯作者柯南道尔在邦德街的旧居，也不是每一位到上海的旅游者都会参观在虹口区的鲁迅故居。公示语的设置多寡，解说的详略都依据旅游者对于信息需求的量与质决定。景点解说既要为那些有时间和好心情的旅游者准备，也要考虑满足到此一游观光者的需要。,博物馆的参观者既有行色匆匆者Stre
21、akers，漫步者Strollers，还有少部分研习者Studiers。值得关注的一个事实是旅游参观者中行色匆匆者和漫步者占游览、参观人数的80%，而研习者仅占20%。（Veverka, 1994.）事实上，根据我们的接触和观察，发现还有另外一类旅游参观者，他们直奔特定的景观或陈列而来，（比如很多到大英博物馆和大都会艺术博物馆的中国旅游参观者都要专访在那里的中国馆，其它专题陈列似乎无大所谓；在卢浮宫陈列的达芬奇名作蒙娜丽莎前经常簇拥着来自世界各地的旅游参观者，而这些人对其他名作的兴趣就淡定从容。）这些旅游参观者达到目的后又匆匆离去。,小结,现代旅游业为满足旅游者日益增长的物质和文化需求而建立、
22、并迅猛发展。旅游者从旅游经营机构那里获得的不仅是物质生活的满足，更主要的是精神、文化方面的满足。这种文化需求是人类在满足了基本生存之后的高层次追求。自2002年“公示语”一词正式进入我们的视野，至今公示语翻译研究期刊和会议论文过千，硕士论文近百，贴近外国人需求，贴近外国人思维，贴近外国人心理感受的研究成果却为数有限。研究发现的很多公示语翻译错误不是功能问题，也不是语法问题，是文化、心理、价值观的严重不对称。借鉴需求层次论、旅游者行为动机论、文化休克与文化适应论、文化体验论等心理学和行为学研究成果，以及公示语使用者信息采集与处理的方式、方法都有助于从较深层面了解、分析公示语信息服务对象的需求和行为特点，进而实现公示语信息的跨文化精准和高满意度传播。,案例研究外国人对公示语翻译错误的心理感受评估讨论题为什么说公示语是外国旅游者的生命线？马斯洛的需求层次论与公示语使用者有什么关系？旅游者行为动机论与公示语使用者有什么关系？文化休克与文化适应论与公示语使用者有什么关系？文化体验理论与公示语使用者有什么关系？公示语使用者采用那些方式识读公示语信息？各自的特点是什么？选择性识别和选择性阅读对于了解公示语使用者有什么意义？不同语境和不同语用条件是如何影响公示语使用者阅读效率的？,
