1、Rocky 1 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!中山“ 锦 绣 岭 馆 ”（嘉华电子地块暂定名）项目市场分析、前期定位及产品建议导读：建议书核心内容提要 第一部分 市场发展研判第二部分 项目属性解构第三部分 项目前期市场定位第四部分 产品总体战略构想第五部分 项目传播演绎建议书核心内容提要：【观察】市场发展研判 宏观经济概况2011 年 世界经济将成功摆脱衰退，在发展中国家新兴经济体的强劲推动下，拉高总体增长
2、水平；但仍面临诸多变数；2011 年 我国经济仍将保持较快的增长势头，预计全年增速可达 9.8%； 房地产市场发展2011 年 需求由住宅向非住宅偏移，增速将放缓，市场缺口仍存在；行业投资将保持较快增长，价格增速则将回落； 中山市场综述中山经济运行态势良好，属高速增长型城市；中山房地产市场受政策调控影响有阶段性波动，中长期随着城市升级改造的不断提速，发展及上涨趋势明显； 区域市场及消费者分析项目周边高档楼盘密集，价格领先，增长快；中山 250 万的总人口 2010 年消化了近 700 万平方的商品房，消费者在哪里？Rocky 2 Rome was not built in a day! Fin
3、ding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!【剖析】项目属性解构 地块概况项目总占地面积 199360.6 平方（299.04 亩） ，其中 7/8 号地块临山面积 11476 平方（17.21 亩） ，主地块北侧面向中山五路，沿后塘市政路南北狭长分布； 地理地貌东面隔 2 米宽河涌与小鳌溪村相邻，西面紧贴紫马岭公园山侧及中山福利院，南经后塘路距博爱五路约 100 米，北临中山五路宽阔路面； 区位板块项目所在区域为中山东区，以发展现代服务业为主规划，实施“优二进三”战略；中山东区=
4、广州珠江新城；西面两公里是市政规划的中心金融区（部分完成） ，且经中区市府区域与西区老城区相连；南面与以会展中心为核心的 CBD（中心商务区）隔路相望；北面距起湾商业区约两公里；东面夹在往中山火炬高新区的主干道中山路和博爱路中间； 交通辐射以东西向主干道中山路和博爱路，南北向主干道起湾路和长江路为四至；东距京珠高速及广珠城际轻轨中山站约 5 公里，南经起湾路直接城桂路往五桂山景区及三乡坦洲珠海，西经中山路博爱路直通石岐区及西区； 周边公建配套商务、教育、休闲运动及政务配套最强区域；低端配套紧邻城中村；其余与中心城区相连，距离都较近； 项目 SWOT中山东南西北区，规划及发展最好的就是东区，而东
5、区环境及配套最好的紫马岭公园周边地块，因此，本项目是中山城区目前最好的地块；优势与风险并存； 功能业态分析以住宅为主，酒店占最佳环境位，商业占最佳人车流位，写字楼不具备条件；【思路】项目前期市场定位 客户群定位中山市区：火炬高新区企业主、旅居港澳或外国的华侨、中高层公务员、市区企业主、投资客；周边产业强镇的私企老板、镇区卖地农民； 项目前期定位： 城东 半山 私属公馆凝聚项目区位、环境特点，满足客户群虚荣观念；Rocky 3 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is
6、 what we should do first!充分拔高项目档次及细分小众客户群不会阻碍有购买能力的潜在买家，只会使之更认同项目所传播的价值观，有更能实现自我价值的平台； 项目推广用名： 锦 绣 岭 馆提炼项目品牌价值，谐音上口易记，作为项目 Slogan； 功能区块定位奢华住宅、主题商业、五星酒店、酒店式公寓 价格定位总体均价：1000011000 元/平方；开盘均价：900010000 元/ 平方；【规划】产品总体战略构想 核心竞争力（私属长廊+果岭坡地+流溪叠瀑）打造两点一线，坡地半山，绕坡溪流！以中山路、博爱路两个路口为点，建造路口拱门（VI）及大型雕塑；以空中长廊贯穿项目狭长地块，
7、连同 ABC 区（甚至直接连接每栋二楼住宅大堂） ，打造业主专行通道，营造私属领地氛围；加高现有坡地及山包（或沿中山路红线边） ，呼应“岭”念全面提升项目景观与地位；抽取鳌溪水至 B 区南侧坡顶，利用坡势自然流淌至北侧坡底引入鳌溪，重塑鳌溪景致； 业态组合AB 区奢华住宅；AB 区沿中山路五层裙楼及沿后塘路一层裙楼主题商业；C 区南侧 8号地块五星酒店（可作为产权式酒店出售） ；C 区北侧 7 号地块酒店式公寓； 产品规划北至南兵营式排布（地域客群特点） ； 住宅产品差异化地面坡地规划、空中楼体高度北低南高（呼应山岭） ；对开超大露台（如广州金碧华府）；所有没有裙楼的首层架空园林，1 楼只留电
8、梯出口，住宅大堂设在 2 楼，直接出空中长廊； 品牌塑造敏捷中山项目联合提升区域品牌形象，事半功倍； 产品附加值领先当地的服务、参与式景观（山岭步道） 、全方位项目气质、科技元素运用【形象】项目传播演绎 略，见后Rocky 4 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!第一部分：市场发展研判【观察篇】2011 年，全球经济逐渐爬出衰退的泥沼，发达国家仍在复苏之路上举步维艰，发展中国家及经济转型国家支撑起世界的经济复苏进
9、程。预计年世界经济增长预计可达4.4%（IMF ） 。一、国际经济形势1、世界经济衰退重心将转移据最新的全球经济监测报告显示，金融危机和世界经济衰退加速了全球经济发展的重心从欧美等发达国家向发展中国家转移的进程。2、经济大国经济增长持续放缓美国继续推行各种刺激政策，但由于失业等短期内难以收效的因素存在，预计 2011 年经济增长速度仅为 2%左右；欧元区受主权债务危机拖累，经济复苏进程疲软，约为1.3%；日本持续受到日圆升值影响，经济增速将下滑至 1%左右。3、发展中国家成为主导力量，中国领军世界经济在 2011 年全球经济复苏过程中，发展中国家将成中坚力量，特别是亚洲地区经济增速虽较 10
10、年有所放缓，仍能维持接近 7%的增速；中国、印度等更将成为其中的领军者，在 2011 年保持约 9%以上的增长。非洲、中东及东欧转型国家等的增长率也达 5%以上。二、国内经济形势1、经济复苏基础渐稳2011 年是中国的 “十二五”规划的重要开端，将面临重大的经济结构调整，政策方面将重点针对通胀、经济增长及产业结构方面发生变化。在三者不可兼顾的情况下，经济增速或会同比放缓，但总体经济仍呈上行态势。2、实体经济面临转型受到世界经济危机影响，中国的实体经济发展出现不平衡，整体增速疲软。2011 年，中国将重点进行产业结构调整，重新厘定财政分配比例，改进收入分配形式，减少贫富差距，减缓通胀压力。Roc
11、ky 5 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!3、回收流动性刺激内需为缓解外围经济体持续推行货币宽松政策带来的通胀压力，2011 我国货币政策回归稳健，逐步回收流动性，预计全年 CPI 涨幅低于 5%。同时将投资重点放在扩大内需及支持民营经济发展，进一步降低通胀预期并促进产业结构转型，使资金流向实体经济，从而实现人均 GDP 的持续增长。三、2011 年国内房地产市场分析及预测1、市场分析 土地供应量加速提高预计
12、 2011 年，全国将进一步推高土地供应量，尤其是二三线城市。一线城市房价难以在短期内发生明显变化，而随着城市化进程的加快，二三线城市的土地供应量被放大，以缓解市场的供需矛盾，同时加快二三线城市的经济发展。 人们生活及居住习惯继续发生改变经过新一轮的政策调控，2011 年保障房供应将放量增长，市场供需矛盾一定程度上得到缓解。商品住宅需求将被削弱，建设及销售增长速度同比放缓。同时，随着国内经济快速、有效地增长，人们对生活及居住的习惯逐渐向马斯洛需求的上层发展。市场对商品房的需求也相应出现分化，普通住宅、高端住宅及商业项目的差异化进一步凸现 综合性项目成为新热点在“十二五”规划中，房地产没有被纳入
13、重点发展的名单中，表明房地产作为经济支柱产业的角色正被刻意淡化，伴随调控政策的加紧出台。因此房地产行业将面临亟需转型的严峻环境。2011 年，中国房地产行业将进入盘整期，房地产企业在调整自身发展战略的同时开始转入新模式。综合性地产项目成为分化风险，窥探新模式的新热点。 资金充裕，投资量稳步增长2010 年全国房地产开发企业自筹资金 23806.2 亿元，增长 49.6%，其中，自有资金增长 42.7%。2011 年，资金充裕是房地产开发企业应付接踵而至的新调控政策及新一轮的通胀预期的保障，同时保证了行业资量的快速增长，但总体商品房价格受政策影响，增幅明显回落。Rocky 6 Rome was
14、not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!2、政策形势预测： 货币政策基调发生重大转变，由“适度宽松”调整为“稳健”2011 年，在 “流动性内部存量大、外部增量大” ， “人民币升值预期加强” ， “内需不足，外需萎缩” ， “加息通道打开”等多重矛盾的背景下， “紧货币” 、 “宽财政”将是中国经济在矛盾中寻找再平衡的政策基调。 房地产调控政策仍将趋紧，限购、限贷政策将延续2010 年 12 月 4 日，胡锦涛主席主持召开中共中央党
15、外人士座谈会，在会上胡锦涛主席表示 2011 年将继续加强房地产调控。加之 2011 年经济工作重点为“加快推进经济结构战略性调整，稳定价格总水平” ，预计 2011 年的房地产政策调控不会放松，为“保增长”而放松房地产调控是小概率事件。 保障性住房建设力度加大，公租房升至“国家战略” 或成新主力从“十二五”规划建议到中央经济工作会议，从有关部门年度工作会议到各省市的工作通报，都传递出一个强烈信号：2011 年将开启保障房建设的井喷时代，其中公共租赁住房将担当起主力军的重任。 税收调控再加码，房产税改革试点将加快推进十二五”期间我国个人房产将逐步纳入征税范畴，但具体征收范围最初可能不会涉及大部
16、分购房者，而仅仅围绕高端及多套房产拥有者。房产税不仅将作为抑制投机炒房的独立税种出现，还将承担起进一步调整优化税收结构的使命，实现政府定期持续的受益，从而在转变经济发展方式的纲领下推进财税体制的改革。四、中山市场综述1、经济指标2010中山市经济运行态势良好，消费财税增长加快，金融信贷投入加大，工业投资保持平稳。前三季中山市GDP 为 1293.29亿元，同比增长11.2%；中山市人均GDP为46221元，同比增长5.54% 。中山市经济结构以第二产业为支撑，第三产业辅助，第一产业欠发达；中山以工业立市，区域工业经济繁华。前三季度中山市第一产业增加值31.0亿元，同比增长2.2%；第二产业增加
17、值776.70亿元，同比增长16.2%；第三产业增加值485.59亿元，同比增长4.1%。从经济数据表现来看，中山市是高速增长型城市，发展势头强劲。Rocky 7 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!2、人口结构中山市的经济特点是工业为主，工厂招工需求必然会导致大量外来人口涌入。2008年金融危机对中山市的经济产生一定负面影响，工厂需求务工人员减少，导致从08年开始非户籍人口减少，随后伴随经济回暖中山市非户籍人口
18、开始逐步增加。尤其是中山市确立火炬区为高新技术园区之后整个区域不仅对中山市的GDP贡献最多，而对于外来人口数量增长的贡献率正在加大。2010 年中山市户籍人口比例为 45%，非户籍人口比例为 55%；中山市外来人口比例不断加大，人口结构逐步转变，为中山房地产市场发展提供潜在空间。3、人均收入水平中山市 2010 年前三季度人均可支配收入为 19592 元，同比增长 11%。中山市 2010年前三季度社会商品零售总额为 473.23 亿元，同比增长 17%。连年人均可支配收入与社会商品零售总额保持高幅度的增长，间接说明中山市经济发展正处于高速发展的状态，直接说明中山市是典型的藏富于民的城市，居民
19、可支配收入及消费能力巨大。Rocky 8 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!4、固定资产投资2010年前三季度中山市固定资产投资总额为465.88亿元，同比增长25.1%；中山市房地产开发完成投资额179.39亿元，同比增长33.1%，占固定资产投资36.81%。其中住宅、办公楼、商业营业用房和其他，分别完成投资138.16亿元、1.39亿元、14.86 亿元和24.97 亿元，同比增长40.2%、-34.1%
20、、-4.3%和34.8%。以上数据显示，固定资产投资稳步增加，房地产投资在固定资产投资中的占比也在稳步增加，同时房地产投资的同比增长率超过固定资产投资的增长率，政府对于房地产投资的依赖性依旧较高，中山市房地产市场的前景无限美好。五、中山市房地产市场概况1、一级市场2010 年中山市土地转让金额为 115.30 亿元，环比上涨 843%；转让面积 1155 万，环比上涨 527%；转让均价为 998，环比上涨 50%。2010 年地王价格不断刷新，中山火热的房地产市场吸引了 4 大全国品牌开发商进入；外来资金的涌入，对中山地价提升更是起了推动作用，这对企业的融资能力提出了更高的要求。品牌开发商的
21、进驻Rocky 9 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!土地市场将会更加火热，楼面价格不断攀升。2、二级市场 施工竣工面积年前三季度中山市房地产开发房屋施工面积2093.68万平方米，同比增长23.1%，按用途分，住宅、办公楼、商业营业用房和其他分别为1696.38万方米、9.42万平方米、177.09万平方米和210.79 万平方米，比重分别为81.0% 、0.4%、8.5%和10.1%。房屋新开工面积596.
22、36万平方米，同比增长60.1%。其中，住宅497.80万平方米，同比增长68.0%。房屋竣工面积269.58万平方米，同比增长16.4%；其中，住宅225.93万平方米，同比增长19.8%。2010 年前三季度中山市商品房竣工面积与施工面积的比率为 12.89%。中山市未来的供应量充足，潜在的市场竞争激烈。 总供应量2010 年中山市总供应量为 76104 套，其中 2009 年存量为 27321 套，2010 年新增供应量为 48783 套；各面积段供应情况为 0-60：7570 套，60-80：6687 套，80-90：11133 套，90-100：9864 套，100-120：1349
23、0 套，120-144：14019 套，144-180：6156 套，180以上为 7185 套。2010 年中山市商品住宅供应产品面积段齐全，且供应量充足；供应面积段较大比例为100-120、120-144，同时这两个面积段是中山传统畅销面积段，是中山市的“刚需面积段” 。Rocky 10 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first! 消化量2010年中山市商品房销售面积为666.6万平米，同比下降6.4% ；商品房销
24、售金额为358.5亿元，同比上涨13.7%；商品房销售套数为64691套，同比下跌5.7% ；套均面积为103.8 平米，与去年持平。其中城区销售面积为146.9万平米，同比下跌12%；销售金额为99.4亿元，同比上涨21.2%；商品房销售套数为14871套，同比下跌11.6 %；套均面积为98.8平米，同比下跌0.4% 。从面积段的角度考虑，中山市传统畅销面积段 100-120、120-144在 2010 年持续畅销，同时 80-90的大众刚需产品销量良好，说明中山市房地产市场刚需产品需求量广泛，并且伴随外来人口比例上升刚需产品的市场前景良好。Rocky 11 Rome was not bu
25、ilt in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first! 存量及消化周期2010年商品住宅存量为33117 套，各面积段存量为0-60：4281套，60-80：2818套， 80-90：3989套，90-100 ：4198套，100-120：5765套，120-144：5845套，144-180 ：2452 套，180以上为3769 套，存量较大区域为坦洲：5475套，三乡：3932 套，东区： 3628套，沙溪：2654套，火炬：2413套，东升：2010套。
26、目前中山市的存量集中于坦洲、三乡、东区、沙溪、火炬、东升 6 各区域，坦洲、三乡、东区、沙溪、火炬均是供应量极大的区域，在保持高速的消化情况下存量依旧很大，而东升是供应量一般，消化量也一般导致存量较大；存量面积段集中于 120-144、100-120两个面积段，这两个面积存量较大的原因是供应量远超其他面积段。中山市目前存量依据下半年月均消化速度，消化周期为 8.3 个月。从区域的角度考虑，南区的消化周期最短为 1.5 个月，原因为之前万科城市风景快消拉升月均消化量，同时南区存量较少；大涌的消化周期最长为 20.5 个月，主要原因为大涌的月均消化速度一般。从面积段的角度考虑，80-90的消化周期
27、最短为 5.9 个月，大众刚需产品存量相对较少，走量速度相对较快；0-60消化周期最长为 14.7 个月，小户型公寓是中山市传统的消化难点走量速度相对较慢。中山市商品住宅存量及消化时间（截止 2010 年 12 月 31 日）存量套数消化时间 存量套数消化时间区域 7-12 月平均销售套数（套） 存量消化时间（月） 区域 7-12 月平均销售套数 存量消化时间（月）全市 3982 8.3 - - -Rocky 12 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what
28、 we should do first!火炬 441 5.6 三角 124 4.4 石岐 179 8.9 东凤 112 10.0 东区 380 8.3 南头 95 3.4 西区 234 5.9 古镇 133 3.4 南区 189 1.5 东升 204 11.4 沙溪 455 6.7 民众 30 16.1 港口 159 4.8 横栏 82 5.9 三乡 228 16.2 大涌 42 20.5 坦洲 353 13.7 南朗 141 8.8 小榄 66 11.7 板芙 48 14.0 黄圃 107 3.1 五桂山 116 13.8 阜沙 34 3.8 神湾 32 18.7 面积段 7-12 月平均销
29、售套数（套） 存量消化时间（月） 面积段 7-12 月平均销售套数 存量消化时间（月）0-60m2 291 14.1 60-80m2 325 8.780-90m2 672 5.9 90-100m2 520 8.1100-120m2 761 7.6 120-144m2 777 7.5144-180m2 322 7.6 180m2 以上 320 11.8 价格走势2010 年中山市商品房均价为 5377 元/，同比增长 21.17%。其中城区均价为 6763元/，镇区均价为 4986 元/ 平米。【数据来源：中山市国土资源局、中山市统计局数据平台】Rocky 13 Rome was not bui
30、lt in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!3、市场展望2010年，是有史以来房地产行业调控最为严厉的一年，信贷、税收、土地、保障房等措施纷纷出台，意在通过“促供给、抑需求”的调控逻辑，短期内抑制房价过快上涨。2010年中山房地产市场跌宕起伏，受政策影响月成交不均衡，总成交量下滑，同时均价上涨，总体呈现出量跌价升的局面。2011中山房地产市场的重要影响因素大致分为以下几点： 政策：2011中央政府的重点是调通胀，从近期加息、提升准备金率来看，后续会继续
31、出台类似政策，收缩银根减少货币流通量抑制通胀，从金融层面对开发商资金、客户资金造成影响；同时在房地产市场政策方面限购令目前已有30个城市，这个范围会继续往二线热点城市扩大，至于房产税等其他方面的政策会对中山市场客户造成一定的心理影响。政策是最大的成交量和价格的影响因素，这个因素对中山房地产市场利空。 交通：轻轨全线开通，从十一以来轻轨沿线项目呈现量价齐升的态势，就目前来看，轻轨的概念效应大于实际作用。随着2011年市民的客户体验加深、站点的配套逐步完善，轻轨的概念效应和实际作用将会进一步明显：中山融入珠三角“一小时生活圈”将会慢慢被客户接受，扩大中山的客户来源；轻轨对生活的利好逐渐兑现，带动房
32、价的上涨。 土地：2010年中山市的“地王”覆盖范围、土地单价、楼面单价均扩大。随着更多的品牌开发商进入中山，流进中山的资金量也会加大，土地的价格将会进一步上涨。土地成本的增加将是房价上涨一大助力。 开发商：外地品牌开发商进入中山数量突增，会促使市场产生新的格局，加剧市场竞争，价格、销量都会受到积极的影响。总的来说，短期内 2011 年中山房地产市场受国家政策调控的影响会有阶段性的波动，但是从中长期来看，各种规划利好逐渐兑现，各大开发商的进驻加速中山房地产升级，房价上涨趋势明显。六、区域市场及消费者分析1、项目周边楼盘分析中山五路至博爱六路为中山市 CBD 商圈，周边高档楼盘及甲级写字楼云集，
33、价格涨速快，随着中山市国际博览中心等市政项目落成，刺激了周边楼市的新一轮增长。目前项目周边的在售楼盘：Rocky 14 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first! 奕翠园开发商：香港新鸿基地产有限公司；开盘时间：2007 年 9 月占地面积：347000 平方米；建筑面积：500000 平方米；在售户型：第四期别墅（连排、双拼） ；一二三期洋房已售罄；物业管理：香港康业物业；代理商：大地物业；价格：均价约 50000
34、元/平方米卖点：与广珠城轨中山站相邻；紧邻紫马岭公园；高品质；周边配套完善；封闭式智能化管理。项目定位：都市现代精英理想家园建筑设计独特且时尚感强，以港式布局设计，视野开阔。并将香港售价最高的“天际独立屋”成功引入。新鸿基地产与中山众多商家进行合作，为业主提供更多更优质的服务。在小区规划上实现“人车分流” ，分别采用车行和人行两套道路系统，区内道路全部为步行径，保持了小区的宁静有序。园林规划充分利用了紫马岭山道，将原始古木巧妙地融入后现代建筑风格当中。项目档次和价格在周边市场均属高位，所剩货量不多，且没有对外公开资料供索取。 粤海丽江国际开发商：粤海房地产有限公司开盘时间：2010 年 12
35、月占地面积：8715 平方米建筑面积：71485 平方米在售户型：2 栋 32 层高层，99 平米两房和 130 平米三房；物业管理：丽江花园物业管理公司价格：均价约 6500 元/平方米卖点：与广珠城轨中山站相邻；紧邻紫马岭公园；知名开发商及物业管理公司；周边配套完善。项目定位：中央复合功能的商住项目粤海丽江国际所在地块原为中山“第一高度”的嘉路华花园，嘉路华花园成为“烂尾楼”后由粤海集团投资改造，作为进入中山的首站。该项目仅为两座塔楼，虽开发企业及物管公司知名度大，但现有规模小，且属商住一Rocky 15 Rome was not built in a day! Finding what
36、is the definitely portable way to go out is what we should do first!体性质，因此档次跟价位仅属中低位，市场接受度一般。 盛景尚峯开发商：中山市南下房地产开发有限公司开盘时间：2009 年 4 月占地面积：67000 平方米建筑面积：210000 平方米在售户型：甲级写字楼，1500 平米/层；洋房住宅，132-218 平米；物业管理：迪兴物业管理公司价格：写字楼租金 85 元/平米，若购买必须整层，15000 元/平米；卖点：所在区域最高档写字楼，其金融服务中心已有大量金融机构进驻；紧邻紫马岭公园；周边配套完善；规划中还有软件
37、园等规模性高科产业区。项目定位：为高品位人群打造高品质生活，适合中山精英生活的商住模式项目总体规划属于商业及住宅综合体，以商业部分为主体，拥有周边市场最顶级写字楼；住宅作为商务功能配套，均为洋房，建筑设计富现代感，总体观感档次属中高位。价格则属中高位。项目所有单位均采用实木门和指纹密码锁，配备自然鲜风换气系统，并为每户提供家居智能化系统。同时项目还采取透明的销售计划，把所有建材和用料均展示在每一个购房者面前。 远洋城开发商：远洋地产（中山）开发有限公司开盘时间：2009 年 10 月占地面积：1 百万平方米建筑面积：2 百万平方米在售户型：洋房，131-145 平米；别墅，366 和 446
38、平米物业管理：远洋物业代理商：世联地产价格：均价约 8000 元/平米卖点：毗邻金字山；周边配套完善；成熟大型社区。项目定位：中山市城市标尺项目区内将设有 17 万平方米的商业配套，其中包括 10 万平米大型综合购物中心和 7万平米的写字楼，另外还将建有五星级酒店和学校。该项目规模巨大，社区成熟，兵营式建筑布局、建筑设计及户型基本参照当地人群喜Rocky 16 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!好，因此市场认可
39、度较高。整体档次属中高位，价格覆盖面大，以均价而言属中高位。 帝璟东方开发商：中山市昌生花园房地产开发有限公司开盘时间：2007 年 12 月占地面积：20 万平方米建筑面积：20 万平方米在售户型：甲级写字楼（中环广场） ；洋房，80-166 平米物业管理：中山市昌生物业管理有限公司价格：写字楼出售均价 18000 元/ 平米；洋房均价约 8800 元/平米卖点：紧邻中山市国际博览中心；成熟社区；周边配套完善。项目定位：东区旗舰大宅中山市本地开发商开发的商业及住宅综合项目，住宅均为洋房，蝶式建筑布局，规模中等，社区成熟。小区园林遍布世界珍稀名木，如有“活化石”之称的杪椤，云南的桂木，长白上的
40、五味子，以及价值 30 万元/棵的百年罗汉松，直饮水质也达到了饮用水的标准。社区外部已建成大型甲级写字楼。中山工商、税务、房产交易所、中建交农四大金融机构以及人保、规划、保险协会等服务机构均已进驻。社区档次属中高位，市场认可度较高，商业部分档次较高，价格方面商业及住宅均属中高位。总体而言：中山东区就是广州的珠江新城，集中了中山最高档，价格最高的商用及住宅物业。东区于 2010 年 12 月拍出的紫马岭村“下底塘”商业地块，总面积约 12 亩，总成交价7150 万元 ,以每亩约 595 万元的价格刷新了城区土地公开拍卖的单价纪录。按 3 点的容积率计算，楼面地价也要接近 3000 元/平方。东区
41、房地产市场集中了现时中山市最高端的房地产项目，且普遍以毛坯房出售，说明中山客户多数仍喜爱自行装修；2010 年东区商品住宅存量 3628 套，均价约为 6500 元/平方米；以远洋城、奕翠园等高端项目为代表，目前东区住宅销售均价不断攀升，部分项目均价已在 8500 元/平方米以上。东区写字楼、商住项目供应增大，各主要商圈的租金均呈上涨趋势；Rocky 17 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!中山高星级酒店发展日
42、趋蓬勃，商务差旅人士、会展客、游客数量持续增长，对高星级酒店需求旺盛，随着中山香格里拉酒店等高端相继投入使用，酒店价格亦不断上升。2、中山市东区消费者分析 生活基本特征处于经济开放区域；消费层次较高；口碑传播对消费者影响较大；对住宅品质要求较高；追求大型社区、大户型。 消费意识习惯中山市虽然经济发展速度快，属于珠三角地区的富裕城市之一，但由于城市化进程较慢，影响了市民整体生活层次的提升速度。随着中山市总体布局的调整，火炬开发区的设立，人们的消费意识开始有所进步，因处于消费意识的开发阶段，中山市居民仍偏向炫耀型和虚荣型的消费，因此对品牌的植入敏感度高。中山房地产市场的一个显著现象是“雅居乐的房子
43、盖到哪里，人气就旺到哪里，没有不好卖的！” ，由此更能说明品牌效应在中山市场的作用。中山人对折扣优惠的敏感度更甚于价格，因此更集中于节假日和春节前后商家促销时进行消费。 购房区域选择东区第三产业与私营企业发展迅速，经济连年保持高位增长，并被规划为中山市的金融中心及 CBD 所在。同时随着“三旧”改造的加速进行，公共设施和绿化用地供给快速上涨，东区成为人居首选的优势愈加明显。据最新调查显示，约有 53%的市民更倾向在中山市东区购房。东区53%北区18%中区13%西区10%南区3%其它区域3%Rocky 18 Rome was not built in a day! Finding what is
44、 the definitely portable way to go out is what we should do first! 消费产品偏好户型设计：中山市民多选择 100 平方米以上的户型，注重实用、功能性等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套：主要集中在教育、商业、交通、会所上。交楼标准：多数客户主要选择毛坏房自已装修，而城区白领多选择带装修或装修套餐。 客户群范围2010 年，中山市总人口 250 万，商品房消化量接近 700 万平方米。东区作为 CBD 和高新开发区的重点区域，客户群大部分
45、集中在：行政及事业单位员工、私营企业主、高新企业管理人员及核心技术人员、港澳地区客户。该类人群购房较为注重区域的选择，价格可接受水平较高，对品质要求高，向往高层次消费，倾向大型社区及对周边配套依赖高。置业选择因素客户类别区域 价格 类型 教育配套 商业配套 社区规模行政事业单位领导 东区 可接受较高价格 高端住宅 最好有 大型配套 大行政事业单位员工 东区 综合考虑 普通、高端住 宅 丰富的教育资 源 大型配套 大市区私营企业主 无选择重点 可接受稍高价格 住宅、商业 丰富的教育资 源 大型配套 大镇区私营企业主 东区 综合考虑 住宅、商业 丰富的教育资 源 大型配套 中、大企业高级管理及核心
46、技术人员 邻近工作区域可接受较高价格 高端住宅丰富的教育资源 大型配套 中、大港澳人群 城市核心服务 功能区 可接受较高价格 高端住宅、商 业 无要求 大型配套 大Rocky 19 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first!第二部分 项目属性解构【剖析篇】一、地块概况项目总占地面积 199360.6m2（299.04 亩） ，其中 7/8 号地块临山面积 11476m2（17.21亩） 。主地块北侧面向中山五路，沿后塘
47、市政路南北狭长分布。为使项目分区更清晰，现将地块按位置分为 ABC 三个部分。其中地块面积分别为 A 地块 31327.1m2，B 地块 156557.5.1m2，C 地块 11476m2;地块分布及面积如下图所示：A 地块（6 号、9 号） ，占地面积为 31327.1m2B 地块（ 1-6 号、10-14 号） ，占地面积为 156557.5m2 C 地块（7 号、8 号） ，占地面积为 11476m2后塘市政路Rocky 20 Rome was not built in a day! Finding what is the definitely portable way to go ou
48、t is what we should do first!二、地理地貌东面隔 2 米宽河涌与鳌溪村相邻；西面紧贴紫马岭公园山侧及中山福利院；南经后塘路距博爱五路约 100 米；北临中山五路宽阔路面；地块北低南高，高差约 10 米。中山路周边最低，最高为南面 7/8 号地块，高约 20 米。地貌如图示：三、区位板块1、区位板块规划项目所在区域为中山东区，规划以发展现代服务业为主，实施“优二进三”战略。根据中山市东区城市与商贸经济发展战略规划 ，东区具体规划如下：中山五路博爱六路长江路河涌N大鳌溪村小鳌溪村中山五路后塘市政路BACRocky 21 Rome was not built in a d
49、ay! Finding what is the definitely portable way to go out is what we should do first! 东区将把起湾道附近片区建成衣食住行等服务业的聚集地，建立一个比较先进的商贸集聚区，在商贸集聚区内再兴建一至两个星级酒店项目，与香格里拉大酒店、汇泉酒店构建成高层次商务酒店区，为客商提供优良的住宿、商务服务。 积极配合市抓好博爱路紫马岭南片区市会展中心和高档商住区的开发，大力发展房地产市场和中介业务，确保房地产业可持续发展。 大力发展专业店、专卖店、货仓式大卖场等新型商业，推动商业从传统型向现代型转变。 大力发展金融、法律、会计、审计、信息、咨询、报关、租赁、广告等现代服务业，积极发展旅游、旅馆、餐饮业、城市物流业和社区居民服务业，满足群众多样化、多方位、多层次的消费需求。 位于起湾道的东区医院今年将改建成高端写字楼，保利大厦等旧物业将“腾笼换鸟”引进优质项目。 服务业新项目启动方面，大东裕期工程预计 5 月底动工；盛景尚峰三期 2010 年开工；中心商务区核心地段的新特安地块
